目前行業(yè)內(nèi)更多的是探討C端產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)于B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)分析卻十分有限，而B端產(chǎn)品難運(yùn)營(yíng)確實(shí)行業(yè)普遍的通病，到底B端產(chǎn)品該如何運(yùn)營(yíng)呢？作者做了一些分享，一起來學(xué)習(xí)吧。

不管是民間還是網(wǎng)上都流傳著B端產(chǎn)品難運(yùn)營(yíng)，C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)套路運(yùn)用到B端產(chǎn)品上完全走不通，這是行業(yè)普遍的痛點(diǎn)。

而天天喊B端產(chǎn)品難運(yùn)營(yíng)的小伙伴，無非就面臨兩種情況：

1. 第一種就是公司不給預(yù)算或者預(yù)算很少，又想把這個(gè)產(chǎn)品推出去；
2. 第二種就是有錢，但是往往沒有找到好點(diǎn)子或者可以利用一個(gè)點(diǎn)去撬動(dòng)更多資源的情況。

分析完兩種情況之后，如果你是屬于第一種情況，恭喜你，可能你想破腦袋也是很難有轉(zhuǎn)機(jī)；而屬于有預(yù)算的第二種情況的，往往是沒有太多運(yùn)營(yíng)思路的，那可以重點(diǎn)看看我這篇文章。

一、B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有何差別

C端產(chǎn)品和B端產(chǎn)品的差距在于面對(duì)的用戶不同，需求不同。

對(duì)于2C產(chǎn)品，由于其用戶屬性的相對(duì)單一，主要是要滿足用戶需求，均為C端用戶，而其運(yùn)營(yíng)目的無非就是AARRR的海盜法則：用戶獲取、提高活躍率、提高留存、變現(xiàn)以及自傳播。而對(duì)于2B產(chǎn)品，主要滿足業(yè)務(wù)需求，通過業(yè)務(wù)需求間接滿足用戶需求。簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是需要按住作為采購(gòu)方的企業(yè)和C端最終使用的員工，其在產(chǎn)品中所扮演的角色不同，所以對(duì)其運(yùn)營(yíng)目的也就有了明顯的差別。

而從需求來看。B端產(chǎn)品基本上是將“線下已有需求”系統(tǒng)化，提高效率，且用戶量可控，需求較清晰、明確、固定。C端產(chǎn)品需求需要挖掘，且用戶量大，需求分散，需要產(chǎn)品經(jīng)理去進(jìn)行提煉，判斷需求的有效性和優(yōu)先級(jí)。

還有就是B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品的商業(yè)邏輯也是相差很多，B端產(chǎn)品付費(fèi)模式單一但清晰，直接對(duì)B端收費(fèi)，按需付費(fèi)。C端產(chǎn)品付費(fèi)模式多樣，可前向可后向，要更多的考慮流量。這些的不同必然就會(huì)導(dǎo)致你接下來的運(yùn)營(yíng)模式的千差萬別。

二、在運(yùn)營(yíng)B端產(chǎn)品前，熟悉自家產(chǎn)品很重要

B端產(chǎn)品有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是其專業(yè)性和復(fù)雜度較高，一般人都不太熟悉甚至完全沒有概念。用戶在使用我們產(chǎn)品的時(shí)候，作為運(yùn)營(yíng)我們更多的是扮演專家的角色。

因?yàn)槊嫦蚱髽I(yè)用戶，所以有兩類人需要從我們這里獲得專業(yè)的信息：一類企業(yè)決策者，負(fù)責(zé)拍腦袋，一類技術(shù)人員，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)對(duì)接。

看過很多運(yùn)營(yíng)，對(duì)自己家產(chǎn)品可能大概能說出個(gè)slogan以及一些功能作用，但是需要問到里面具體的產(chǎn)品功能，核心賣點(diǎn)以及里面的小細(xì)節(jié)時(shí)，很多運(yùn)營(yíng)人是答不上來的。大佬，這是B端產(chǎn)品，這是需要給一群人用且人家給你付錢，如果連自己的產(chǎn)品都不是很熟悉，怎么能夠詳細(xì)地解釋產(chǎn)品說服大家用你的產(chǎn)品呢？所以在你運(yùn)營(yíng)這個(gè)B端產(chǎn)品前需要你熟悉這個(gè)款產(chǎn)品的某些流程細(xì)節(jié)：

1. 產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品簡(jiǎn)介、產(chǎn)品在公司整體產(chǎn)品矩陣中的位置及與其他產(chǎn)品的關(guān)系、產(chǎn)品演化方向、各個(gè)迭代版本的重要新增功能。
2. 產(chǎn)品后臺(tái)客服、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等后臺(tái)功能介紹。如用于受理客戶投訴的后臺(tái)查詢功能；用于查詢產(chǎn)品新登、活躍、流失的數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)月報(bào)及數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖，關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程或功能的數(shù)據(jù)量；業(yè)務(wù)監(jiān)控報(bào)警等。

三、運(yùn)營(yíng)B端產(chǎn)品需要避免運(yùn)用C端產(chǎn)品思維去運(yùn)營(yíng)B端產(chǎn)品

在文章一開頭我們也說了，關(guān)于目前市場(chǎng)上的B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些方法論是很少的，可以說是奇缺的，而相反，C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)干貨書籍文章那是一搜一大把。所以就會(huì)導(dǎo)致很多人運(yùn)營(yíng)B端產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)把C端的運(yùn)營(yíng)思維或多或少地嫁接到B端產(chǎn)品身上，特別是對(duì)于剛推出自己的B端產(chǎn)品的時(shí)候，直接就會(huì)從公司內(nèi)部抽調(diào)人手去運(yùn)營(yíng)這個(gè)B端產(chǎn)品。從各個(gè)角度上去看，這兩類產(chǎn)品的很多方面都不同，所以就有不同的運(yùn)營(yíng)方法。

比如C端產(chǎn)品的考核指標(biāo)相對(duì)直接，可以定量分析，如日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、用戶增長(zhǎng)率、營(yíng)收相關(guān)指標(biāo)。而to B端產(chǎn)品因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)的問題， 在為weB端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)制定kpi考核指標(biāo)的時(shí)候，都是圍繞系統(tǒng)建設(shè)、效率提升、工作能力進(jìn)行指標(biāo)構(gòu)建。

比如在上次的釘釘投微博廣告時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的大轉(zhuǎn)盤抽紅包，然后抽完之后，叫用戶直接跳到釘釘?shù)南螺d頁面或者app使用這個(gè)紅包。

其實(shí)這個(gè)抽紅包活動(dòng)就是帶著嚴(yán)重的C端運(yùn)營(yíng)思維在做投放，這種廣告投放在微博這種大流量的App上，可能會(huì)給你帶來一定參與率，但是用戶跳轉(zhuǎn)app或者下載app的轉(zhuǎn)化率高嗎？我看未必：

• 第一個(gè)微博這種大流量的開屏廣告價(jià)格肯定不菲，要不是是阿里的產(chǎn)品，我看或許已經(jīng)沒有多少人可以拿出這么多錢來投這個(gè)廣告了，況且這次頭發(fā)可能只是做了一個(gè)品牌曝光，但是真正在流量的轉(zhuǎn)化上是肯定很低的。
• 第二個(gè)就是釘釘本身的用戶就是企業(yè)的用戶，這類用戶的背后直接決策者可能就是某個(gè)部分的leader或者公司CEO，但是這次的投放的重點(diǎn)就不是解決這類用戶的需求，而更像是有了錢只是單純投個(gè)開屏廣告而已。

所以我覺得花這么這么“重皮”去投放完全就是浪費(fèi)投資人的錢啊，還不如貢獻(xiàn)點(diǎn)出來給一些真正解決企業(yè)問題提高企業(yè)工作效率的其他工具產(chǎn)品。

四、TO B產(chǎn)品到底都有哪些運(yùn)營(yíng)套路？

這個(gè)運(yùn)營(yíng)套路也可以說是按照一個(gè)環(huán)節(jié)來分步進(jìn)行的，因?yàn)檎嬲?gòu)買你的產(chǎn)品并且使用你的產(chǎn)品，是有一個(gè)比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)節(jié)。

比如某數(shù)據(jù)分析工具，他們作為一家B端產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司，團(tuán)隊(duì)的員工多是來自LinkedIn、eBay、微軟、埃森哲、BAT 等國(guó)內(nèi)外頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)公司，這些人就具有非常明顯的粉絲傳播效應(yīng)和品牌背書。這些人身上就具有非常多的免費(fèi)宣傳資源。

所以我們就會(huì)看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)凡是能寫點(diǎn)文字都可以在各個(gè)平臺(tái)上寫一些關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的文章，而這類文章還特別受歡迎，因?yàn)閿?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)算是運(yùn)營(yíng)中非常重要而有非常難掌握的一門技能，如果能夠針對(duì)這個(gè)寫出一些非常專業(yè)的干貨，肯定就會(huì)非常受歡迎。

而他們這樣做了，包括創(chuàng)始人和 CEO 等一干人經(jīng)常在各大科技媒體、門戶網(wǎng)站都能看到他們的專業(yè)分析文章，傳播度一點(diǎn)都不差。所以這樣就能為這個(gè)品牌帶來一定的曝光率。最重要的是能夠讓目標(biāo)人群在精準(zhǔn)的渠道上看到這個(gè)工具，進(jìn)而去發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品試用這個(gè)產(chǎn)品。

而我們看到，這一個(gè)數(shù)據(jù)分析工具在各大搜索引擎上的品牌建設(shè)都是做得不錯(cuò)的，在百度、360等大的搜索引擎上都能有非常明確的媒體報(bào)道、百科詞條以及官網(wǎng)的露出，這樣無疑就能一定程度解除了用戶的使用疑慮以及讓這個(gè)產(chǎn)品可以發(fā)生流通的價(jià)值，傳給下一個(gè)使用者。

決定者：最終拍板購(gòu)買的人

B端產(chǎn)品，我們拿下一個(gè)企業(yè)的同時(shí)，就意味著獲取了該企業(yè)所有有使用產(chǎn)品需求的員工。而對(duì)于涉及到整個(gè)企業(yè)的決策，必然需要一個(gè)最終拍板的人，這類人無疑就是公司的CEO，也就是高層管理人員。

在我們影響了第一個(gè)使用產(chǎn)品的普通用戶之后，要使這個(gè)產(chǎn)品真正地被購(gòu)買，我覺得就需要亮出你的底牌了，這個(gè)底牌就是你跟其他產(chǎn)品的不同之處。因?yàn)榻鉀Q企業(yè)某個(gè)需求的同一類產(chǎn)品肯定是非常多，就先數(shù)據(jù)分析工具，就有百度統(tǒng)計(jì)、Google統(tǒng)計(jì)、友盟、Growingio等。所以用戶的選擇就有很多，你要做的就是讓這個(gè)決策者拍下你的產(chǎn)品，就需要亮出你的核心功能。

我們還是拿上面的數(shù)據(jù)分析來舉例。這款工具在剛出來那會(huì)一直都在宣傳一個(gè)核心賣點(diǎn)，就是不用埋點(diǎn)即可實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集。我們先來講講數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是何物？數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是一個(gè)很令人頭痛的問題，抓取不到關(guān)鍵數(shù)據(jù)又怎么做好數(shù)據(jù)分析？其次，數(shù)據(jù)埋點(diǎn)周期很長(zhǎng)，需要過PM、技術(shù)的層層關(guān)卡，對(duì)需求、排期、測(cè)試、上線、校驗(yàn)，過程順利還好，萬一不小心埋錯(cuò)，采集不到或采集到錯(cuò)誤數(shù)據(jù)，為山九仞，功虧一簣，所有努力在結(jié)果面前都是0，耗時(shí)費(fèi)力?；诖耍瑹o埋點(diǎn)技術(shù)就成為新的市場(chǎng)需求。

而這一分析工具，他們的做法主要為為平臺(tái)接入SDK或一段JS代碼，不再需要預(yù)先定義采集哪些事件或功能，自動(dòng)埋點(diǎn)，全量采集用戶行為（像購(gòu)買按鈕元素，需要和埋點(diǎn)技術(shù)結(jié)合），快速收集數(shù)據(jù)，建立用戶行為模型。而對(duì)于一些功能點(diǎn)（如購(gòu)買按鈕元素），仍需和手動(dòng)埋點(diǎn)結(jié)合以確保數(shù)據(jù)精準(zhǔn)最大化。不過，這或也可以歸為其優(yōu)點(diǎn)，只需對(duì)少量元素進(jìn)行埋點(diǎn)。這就是他們的核心賣點(diǎn)，這樣一下子就把其他同類產(chǎn)品給區(qū)別開來，直接提高了整個(gè)產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)的效率，這是企業(yè)所希望看到的。所以只要把這個(gè)核心功能展現(xiàn)出來，作為企業(yè)決策者就有可能很樂意地為此買單。

當(dāng)然了，上面說的都是關(guān)于B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一些套路，作為B端產(chǎn)品，投放廣告還是關(guān)鍵，但是在你有錢做投放的時(shí)候，還得看整個(gè)市場(chǎng)的需求以及痛點(diǎn)，抓住某個(gè)需求點(diǎn)放大，將自己的產(chǎn)品作為答案展現(xiàn)給企業(yè)決策者，效果肯定就不一樣。

包括在B端產(chǎn)品也是需求積極參與線下的推廣。這個(gè)線下推廣最好就是結(jié)合活動(dòng)的方式。比如現(xiàn)在的很多B端產(chǎn)品都是為了解決互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的某個(gè)需求，而現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的氛圍就是線下講座、沙龍都特別多，所以應(yīng)該積極地參與到各種線下講座當(dāng)中。因?yàn)閰⒓舆@些沙龍的人，絕大部分都是企業(yè)的一些負(fù)責(zé)人又或者是一些管理者，這些 人其實(shí)就是我們所說的關(guān)鍵決策者。所以能夠在他們面前展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，無疑就是最大的宣傳機(jī)會(huì)。

#專欄作家#

藝林小宇，微信公眾號(hào)：cs-jy8，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，喜歡用白話文講述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)事熱點(diǎn)，專注于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、策劃、BD合作等領(lǐng)域。

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