擬人化營(yíng)銷是什么？有什么作用？又該怎么做呢？文章為你解惑。

前段時(shí)間又被杜蕾斯的文案刷屏了，小小感恩節(jié)，一口氣調(diào)戲 13 個(gè)品牌，引發(fā)全網(wǎng)熱議，胃口之大，手段之高，不得不讓人佩服。

左圖為杜蕾斯感恩節(jié)文案之一，右圖為品牌回應(yīng)杜蕾斯的文案，一來(lái)一往，非常精彩

除了杜蕾斯慣用的借勢(shì)營(yíng)銷，整合營(yíng)銷，更令琛姐感嘆的是，杜蕾斯的品牌“擬人化”進(jìn)程又上了一個(gè)新臺(tái)階：“杜杜”不再是一個(gè)人玩了，他有朋友了！而交朋友恰恰是品牌擬人化的重要手段之一。

擬人化的好處非常明顯：

1.讓產(chǎn)品形象更生動(dòng)，幫助用戶了解產(chǎn)品。主要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品外形特征的擬人化來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如，Topline Gums 口香糖以接吻來(lái)比擬口香糖的味道（表情再銷魂一些就更好了）：

2.促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠(chéng)度。有研究表明，品牌溝通和正常人際溝通最大的區(qū)別在于內(nèi)容集中度，大部分的品牌文案都是緊緊圍繞產(chǎn)品做廣告，內(nèi)容集中度過(guò)高，很容易引發(fā)消費(fèi)者反感，從而放棄溝通。

而擬人化的文案內(nèi)容集中度較低，這種不集中能夠創(chuàng)造出如同真實(shí)社交環(huán)境一般的緩和感，減少交流壓力，幽默風(fēng)趣的擬人化文案更是會(huì)吸引消費(fèi)者積極參與，比如，上面提到的杜杜感恩節(jié)文案，就吸引了大批用戶參與互動(dòng)。

那么，這么有用的擬人化營(yíng)銷怎么做呢？

品牌擬人化的實(shí)質(zhì)是把品牌視作人，包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營(yíng)銷可以從以下 4 個(gè)維度著手：外部特征、感知、情感、靈魂。

外部特征擬人

外部特征擬人，主要是指形式上的擬人，比如，用昵稱替代產(chǎn)品或品牌名，像杜蕾斯自稱“杜杜”、麥當(dāng)勞自稱“麥麥”，故宮淘寶經(jīng)常自稱“朕”。

擬人的外形。許多產(chǎn)品都擁有擬人化的外形，比如琛姐小時(shí)候經(jīng)常吃的鬼臉嘟嘟餅干，比如很多汽車的設(shè)計(jì)，都和人臉很像。杜杜更是經(jīng)常借用漫畫(huà)的形式為自家產(chǎn)品創(chuàng)造人格化外形：

擬人的動(dòng)作。說(shuō)到擬人動(dòng)作的運(yùn)用，就不得不提到長(zhǎng)城葡萄酒的經(jīng)典廣告，“三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年”，一個(gè)“走”字，巧妙擬人，也傳遞了品牌腳踏實(shí)地的精神：

百事檸檬味可樂(lè)的文案，采用檸檬打斗的畫(huà)面，與文案“pepsi with a touch of lemon”形成呼應(yīng)，很好地展現(xiàn)了檸檬的新鮮感：

外形特征擬人是品牌擬人化的初級(jí)形式，更高級(jí)的擬人化應(yīng)該圍繞品牌個(gè)性，建立品牌感知、情感和靈魂。

需要注意的是，個(gè)性的確立必須具有一貫性和差異性。根據(jù)個(gè)性心理學(xué)，一個(gè)人內(nèi)在的穩(wěn)定因素使得一個(gè)人的行為在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出持續(xù)的一貫性，并與其他人在相同的情況下的行為有所差異。對(duì)品牌而言，正是用自己“在不同的場(chǎng)合表現(xiàn)出持續(xù)的一貫性和差異性”，來(lái)確立自己的個(gè)性。

這就是為什么杜蕾斯能給大眾留下“老司機(jī)”的印象，而其他模仿者卻不行，因?yàn)槎爬偎归L(zhǎng)期堅(jiān)持以“老司機(jī)”的方式蹭熱點(diǎn)，并且是首位成功塑造“老司機(jī)”個(gè)性的品牌。

感知擬人

品牌的感知主要體現(xiàn)在對(duì)用戶需求的感知，和對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的感知。

1.對(duì)用戶需求的感知

如果一個(gè)品牌的文案無(wú)視用戶需求，不能即時(shí)反饋，只顧自說(shuō)自畫(huà)，自然會(huì)給用戶一種冷冰冰，缺乏人情味的感覺(jué)，所以，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用社交媒體和用戶互動(dòng)，但海爾的新媒體部門(mén)顯然玩得更溜，因?yàn)樗粌H和自己的用戶互動(dòng)，還感知到了其它品牌用戶的需求，比如，故宮淘寶的粉絲建議做款名為“冷宮”的冰箱貼，海爾跑過(guò)來(lái)接茬了：

然后，概念圖就出來(lái)了，緊接著 7 天內(nèi)，冷宮冰箱就橫空出世了，并迅速送到了用戶手上，同時(shí)附上了一封信：每一個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)我們都很重要。如此敏感的感知能力讓用戶不得不感動(dòng)。

冷宮冰箱概念圖

支付寶對(duì)于用戶需求的感知也非常敏感，比如，對(duì)于用戶經(jīng)常提到的“如何才能不還花唄”的問(wèn)題，支付寶官方公眾號(hào)多次用幽默的文案進(jìn)行了回應(yīng)：

2.對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的感知

也就是俗稱的蹭熱點(diǎn)，蹭熱點(diǎn)并不完全是為了蹭流量，另一個(gè)很重要的作用是體現(xiàn)品牌的感知能力，相關(guān)的成功案例非常多，就不一一列舉了（文章開(kāi)頭提到的杜蕾斯感恩節(jié)文案就是一個(gè)），這里想強(qiáng)調(diào)的是，一定要從品牌個(gè)性的角度去看待熱點(diǎn)，比如，杜蕾斯的蹭熱點(diǎn)文案都是從一個(gè)老司機(jī)的角度來(lái)寫(xiě)的，因?yàn)橹挥羞@樣，才能形成品牌個(gè)性。

情感擬人

情感包含淺層情感（喜、怒、哀、樂(lè)等）和深層感情（親情、友情、愛(ài)情等）。

1.淺層情感

淺層情感主要包括喜、怒、哀、樂(lè)等人類常見(jiàn)的情緒，在文案中表達(dá)此類情緒，會(huì)讓產(chǎn)品或品牌的人格化形象更鮮明，也能讓用戶更有共鳴，比如王老吉的“對(duì)不起”系列文案，就表達(dá)出強(qiáng)烈的隱藏在歉意中的憤怒：

江小白的文案則傳遞出濃濃的關(guān)于青春的愁緒：

故宮的賣萌文案令人忍俊不禁：

2.深層感情

深層情感包括親情、友情、愛(ài)情等社會(huì)化情感。許多品牌在介紹產(chǎn)品的時(shí)候喜歡說(shuō)“XX家族”，其實(shí)就是一種親情的體現(xiàn)，比如，知乎家族的新成員“知一聲”就是這樣介紹自己的：

“知乎家族的新成員， 略懂產(chǎn)品和技術(shù)，了解知乎產(chǎn)品功能，不定期地將知乎的功能或產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)告知大家，歡迎大家關(guān)注和私信我。”

現(xiàn)在許多品牌開(kāi)始組 CP 了，比如前文提到的“海爾&故宮”，以及文章開(kāi)頭提到的“杜蕾斯和他的朋友們”，這都是展現(xiàn)品牌友情的方式，通過(guò)這種品牌間互動(dòng)，可以賦予品牌更立體的情感，在品牌擬人化的進(jìn)程中又進(jìn)一步。

靈魂擬人

對(duì)于人類來(lái)說(shuō)，獨(dú)立思考的能力就是靈魂的體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的愿景就是靈魂，反映在文案中，靈魂就是企業(yè)對(duì)于生活，對(duì)于人生的思考。

日本文具老品牌 Shachihata 為自家 50 周年生日所打造的紀(jì)念廣告《不合格的 50 歲》很好地詮釋了，如何為產(chǎn)品塑造靈魂。

Shachihata 的紀(jì)念廣告《不合格的 50 歲》截圖

印章是 Shachihata 公司的拳頭產(chǎn)品，廣告很巧妙地將印章擬人化，人生的“成功”和“失敗”也用印章中的“合格”與“不合格”來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)講述一位叫“伊藤”的普通職員從初入職場(chǎng)到 50 歲的人生經(jīng)歷，強(qiáng)化了“印章”背后的寓意。相信看過(guò)這則廣告后再用 Shachihata 公司的印章，感覺(jué)會(huì)大不一樣吧。

宜家的企業(yè)愿景是“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”，他的產(chǎn)品文案完美地實(shí)現(xiàn)了這個(gè)愿望，看完宜家的產(chǎn)品文案，你會(huì)深深感受到：宜家的每件家具都是有靈魂的。

宜家抽屜文案

宜家高腳杯文案

小結(jié)

擬人化營(yíng)銷的好處非常明顯：1.讓產(chǎn)品形象更生動(dòng)，幫助用戶了解產(chǎn)品；2.促進(jìn)品牌和消費(fèi)者的溝通，提高品牌忠誠(chéng)度。

品牌擬人化的實(shí)質(zhì)是把品牌視作人，包括外部特征相似的有限擬人化到注入人的感知、情感乃至靈魂的完整擬人化。所以，擬人化營(yíng)銷可以從以下 4 個(gè)維度著手：外部特征（昵稱、外形、動(dòng)作）、感知（用戶需求，社會(huì)熱點(diǎn)）、情感（淺層情感、深層情感）、靈魂。

#專欄作家#

作者：琛姐，微信公眾號(hào)：草莓學(xué)堂（caomeixt），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大學(xué)新媒體教師，草莓學(xué)堂創(chuàng)始人，關(guān)注新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷、電商的發(fā)展趨勢(shì)。

本文由 @琛姐 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于CC0協(xié)議