本文是一個用研在幫助運營團(tuán)隊提升運營指標(biāo)過程中，基于用戶體驗測評，競品分析，案頭研究等總結(jié)的成果。用研的價值不只是在于滿足業(yè)務(wù)方單個需求，完美完成一個項目，而是要跨界學(xué)習(xí)不斷沉淀類型需求/問題的解決方案和范式。

在閱讀下文之前，請先看上篇《如何設(shè)計邀新活動，讓產(chǎn)品自傳播（一）》：

二、如何創(chuàng)新可自傳播的產(chǎn)品功能

在《自傳播：為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因》一書中提到，“如果一個產(chǎn)品的核心、主線功能在設(shè)計之初就引入了自傳播機(jī)制，為自傳播而生，那這個產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布就具備了驚人的擴(kuò)散能力?！?/p>

本文從社交視角來分析如何設(shè)計可以自傳播的產(chǎn)品功能。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，流量都是以搜索為入口。比如我要看電影，我需要首先打開瀏覽器，然后在搜索引擎（百度或谷歌等）里搜索我想看的電影，打開網(wǎng)站觀看。同樣，我要上電商網(wǎng)站購物，很多人也是通過搜索引擎找到網(wǎng)站而不是直接通過網(wǎng)址輸入登陸。

進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，隨著APP應(yīng)用的普及以及微信小程序的誕生，流量高度分散了。當(dāng)一個用戶需要打車，他會直接打開滴滴APP；當(dāng)一個用戶需要購物，他會打開京東APP或在微信小程序里購物。每一個移動應(yīng)用APP或小程序都是一個流量入口。

社交應(yīng)用因其高頻性和天然自傳播基因，注定了其成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最好的流量聚合和分發(fā)器。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年Q4暨全年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，中國移動網(wǎng)民每天花在各類app上的總時長是4.2小時，其中在社交網(wǎng)絡(luò)app上逗留的時間超過2.5小時；社交軟件微信、QQ滲透率位列移動應(yīng)用榜首。

正是看到了這一點，很多產(chǎn)品在設(shè)計之初或者產(chǎn)品迭代后開始融入社交的基因。常見的模式包括兩大類：平臺自生態(tài)下的直播、內(nèi)容（UGC）、社群；基于微信社交生態(tài)下的直銷，拼團(tuán)，微商等。

同樣依據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2017年Q4暨全年移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》，我們可以發(fā)現(xiàn)，那些在產(chǎn)品的核心、主線功能融入社交基因的產(chǎn)品實現(xiàn)了飛速增長。

拉新自傳播運營活動畢竟多為臨時性的，如果能夠轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品功能，相信會是每一個運營人夢寐以求的事情（產(chǎn)品和運營是一家）。運營人需要做的是不斷探索實踐適合自己產(chǎn)品的運營活動，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)推動變現(xiàn)為產(chǎn)品的功能。

下面分享一個出行購票工具型產(chǎn)品如何來融合社交基因，變運營活動為產(chǎn)品功能的案例。

1. 我的邀請卡

如微信錢包-火車票機(jī)票這類工具型產(chǎn)品，用戶也會接觸到各類分享獎勵活動。如果能夠設(shè)計推出一張邀請卡，使得所有分享邀新類活動的收益都能集中體現(xiàn)在邀請卡里，同時邀請卡本身也是一個邀新分享任務(wù)分發(fā)中心，可以看到當(dāng)前有哪些正在運營的活動任務(wù)。

另外，邀請卡的任務(wù)可以不局限于運營活動，可以涵蓋主付費產(chǎn)品和增值服務(wù)產(chǎn)品。比如主產(chǎn)品的購票，搶票，配送票場景；增值服務(wù)里的付費年卡，預(yù)充值卡，金融服務(wù)等。用戶可以通過社交關(guān)系進(jìn)行分銷。

注：為模擬展示效果圖

邀請卡有兩個細(xì)節(jié)需要注意，一個就是邀請卡最好可以個性化定制，“這是一個個性張揚(yáng)的時代，產(chǎn)品要實現(xiàn)私人訂制才能滿足大眾化的需求，這樣就能讓一個平凡的產(chǎn)品變得眼前一亮，引發(fā)關(guān)注和分享”（《自傳播》）；另一個就是每一個任務(wù)都可以單獨生成分享頁面，最好是可視化圖片的形式便于微信朋友圈傳播。

2. 拼團(tuán)

一切可以賣的商品都可以應(yīng)用拼團(tuán)模式，對于微信錢包-火車票機(jī)票這類賣票平臺，為什么就不能拼團(tuán)呢？拼團(tuán)背后用戶的核心訴求是優(yōu)惠和占小便宜，只要滿足這一點就可以成立。

在“拼團(tuán)買”產(chǎn)品功能下，可以設(shè)計融合多個具體場景，比如場景一針對職場同事、熟人朋友團(tuán)體出行又不想某個人全部墊付，該功能可以讓一人購買該車次后一鍵分享到微信，其他人只需要輸入乘車人信息一鍵付款，省去選擇車次等操作并節(jié)省溝通成本。又比如場景二，針對所有網(wǎng)絡(luò)用戶，平臺自身發(fā)布團(tuán)購線路，滿足一定人數(shù)要求所有人都可享購票優(yōu)惠或購票權(quán)益（搶票加速、保險贈送、退改無憂贈送等），特別適合機(jī)票這類動態(tài)定價產(chǎn)品。又比如場景三，針對微信熟人社交朋友，當(dāng)一個用戶需要出行買票，該用戶只需要同時邀請一定數(shù)量好友下單或預(yù)訂下單，所有人可享購票優(yōu)惠或購票權(quán)益（搶票加速、保險贈送、退改無憂贈送等）。

這是一個把拼團(tuán)、瓜分等優(yōu)惠類邀新分享活動變現(xiàn)為產(chǎn)品核心、主線功能的模擬展示。

3. 問答

很多工具型產(chǎn)品經(jīng)理都把張小龍的“好的產(chǎn)品是用完即走”理念奉為圣經(jīng)。張小龍說的沒錯，但很多人只理解了一半，另一半真相是用戶還會回來，而且回來的頻次越高越好。 “用完即走”是指怎么樣更高效率幫助用戶完成任務(wù)，而不是讓用戶在任務(wù)里面永遠(yuǎn)都有處理不完的事情；“用完回來”強(qiáng)調(diào)的是用戶黏性，而用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC（User Generated Content）是提升產(chǎn)品黏性最有效的手段之一，所以微信有公眾號平臺，要做朋友圈。

用戶在微信錢包-火車票機(jī)票里購買了一張火車票，當(dāng)用戶查看訂單時可以加入該行程的微信群（現(xiàn)升級為同程尬聊），很多用戶會在群里提問，涉及購票，出行，目的地美食，目的地旅游等諸多方面，也有很多人在群里作答。如果能在群功能里加入問答功能，將用戶的即時提問和回答保留下來，形成話題集錦，就變成了知乎那樣的一個微型問答社區(qū)，不僅可以提升用戶黏性，而且可以節(jié)省客服成本。

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如何設(shè)計邀新活動，讓產(chǎn)品自傳播（一）

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。