微信是一個(gè)原則性特別強(qiáng)的工具——尊重用戶的選擇，不對用戶的任何選擇畫蛇添足、指手畫腳。而《絕地求生》是一款自由度極高的優(yōu)秀游戲產(chǎn)品，玩家需要為自己在游戲中的選擇負(fù)責(zé)。

可以看出，繼跳一跳后，騰訊繼續(xù)在小程序發(fā)力。一直以來，小程序都是跟服務(wù)生活、輕度游戲掛鉤，而這一次微信團(tuán)隊(duì)提出將小程序的游戲性特性結(jié)合到游戲產(chǎn)品上，表現(xiàn)還是很搶眼的。

為什么這么說？當(dāng)年復(fù)一年的看到支付寶掏出“五福紅包”，而其它一些產(chǎn)品也只是將去年春節(jié)的產(chǎn)品方案做了小調(diào)整，不光是我，大部分人都開始有些審美疲勞了。

盡管知道阿里的目的——期望讓“向阿里討春節(jié)紅包”成為“過年討紅包”一樣的習(xí)俗習(xí)慣。但是支付寶目前終究還是個(gè)支付工具，支撐不起“討紅包”這樣一個(gè)需要依附社交屬性的行為。

與之遙相呼應(yīng)的，是占據(jù)了近乎是中國社交關(guān)系鏈制高點(diǎn)的微信，也從來沒有忘記自己作為工具的“本分”。張小龍時(shí)不時(shí)跳出來為微信做申明，“我們的微信只是工具，不騷擾、不感動(dòng)、不迎合用戶”。

何為工具？工具就是你為達(dá)到、完成或促進(jìn)某一事物的手段。為了迎合時(shí)代，更先進(jìn)的工具應(yīng)該具備未卜先知的能力，提前為主人解決、促成一件美好的事物。

這就跟一直以來，微信朋友圈投放廣告的機(jī)制是一樣的——利用大數(shù)據(jù)分析的能力，先確認(rèn)廣告的機(jī)會(huì)受眾人群，后完成廣告的精準(zhǔn)投放。更重要的是，如果你覺得它沒用，可以像閱覽不是那么喜歡的朋友圈內(nèi)容一樣，直接上劃掉它即可。它（朋友圈廣告）的定位就是：一個(gè)不那么熟的朋友發(fā)送的一條朋友圈般，可以被觀摩也可以被忽略。

而最近《絕地求生》國服的朋友圈廣告于微信而言，就像精美茶具里那個(gè)不太精美的小碟子，你平時(shí)喝茶也不用她，放在那也不礙眼，偶爾看看還覺得挺清新秀美。所以，這則廣告獲得如此高的話題性和討論量的原因也就不難解釋了——

廣告包裝

《絕地求生》國服團(tuán)隊(duì)自始至終，堅(jiān)持將游戲元素糅合進(jìn)廣告故事中。

廣告中隨處可見的“三級頭”、“吉普車”、“平底鍋”、“天命圈”“吃雞”等，都是出自《絕地求生》游戲。然而不堆砌游戲元素，由“尋找天命圈”的核心故事內(nèi)容推進(jìn)用戶的廣告瀏覽進(jìn)程，讓整個(gè)故事行云流水，主題明確。

而小程序當(dāng)中的跳傘落地小游戲當(dāng)中夾雜的“時(shí)間限定”、“重新選擇落地地點(diǎn)”“查看落地區(qū)域的人數(shù)”等游戲規(guī)則，都能勾起用戶對于游戲的持續(xù)關(guān)注。不管是選擇直接進(jìn)入小程序頁面，還是選擇觀看“家是唯一的天命圈”這一暖心視頻，最后都會(huì)告知用戶《絕地求生》國服開啟預(yù)約的信息點(diǎn)。

功能設(shè)計(jì)

可以看出，這是微信與《絕地求生》國服間的一次深度合作。廣告近乎動(dòng)用了微信朋友圈基礎(chǔ)設(shè)計(jì)中全部的功能——視頻播放、文案闡述、關(guān)系鏈展示、小程序等。單就其中任意一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的點(diǎn)，就已經(jīng)可以在微信中產(chǎn)生無數(shù)的互動(dòng)。

和《絕地求生》龐大的游戲玩法、游戲物品、游戲世界等一樣，此次的朋友圈廣告作為一個(gè)集大成者，其所有基礎(chǔ)設(shè)計(jì)都源于微信用戶習(xí)慣上，這就讓它盡管交互形式繁多但卻不顯得擁擠，以朋友圈之型，鑄《絕地求生》國服之勢。

其次得益于《絕地求生》游戲高度的自由度，這次的《絕地求生》國服廣告應(yīng)該也是繼H5之后，騰訊第一次在微信的朋友圈廣告中，將更多的選擇權(quán)交給用戶（我相信這是《絕地求生》國服團(tuán)隊(duì)的堅(jiān)持）。對于微信朋友圈三大社交基礎(chǔ)：內(nèi)容（圖片or視頻）、文案、互動(dòng)區(qū)域，都加入了特定的交互邏輯以及更深一層次的互動(dòng)頁面。而這一設(shè)計(jì)理念是否會(huì)被騰訊保留并復(fù)用？未來，我們是否也可以像“程序猿”一般，自主設(shè)計(jì)個(gè)人朋友圈的交互邏輯？

交互新邏輯

微信是一個(gè)原則性特別強(qiáng)的工具——尊重用戶的選擇，不對用戶的任何選擇畫蛇添足、指手畫腳。而《絕地求生》是一款自由度極高的優(yōu)秀游戲產(chǎn)品，玩家需要為自己在游戲中的選擇負(fù)責(zé)。

從朋友圈的廣告就可以看出來，《絕地求生》國服在朋友圈廣告中表達(dá)的品牌形象特性，與微信遵循的用戶原則幾乎不謀而合：

1. 當(dāng)被推送到這則廣告時(shí)，對于急于探尋廣告背后玄機(jī)的用戶，可能更偏向點(diǎn)擊廣告位置。而這時(shí)用戶的機(jī)器會(huì)跳轉(zhuǎn)至小程序頁面。可以參與小程序里“平分獎(jiǎng)金”的活動(dòng)：用戶可以在漢化版后《絕地求生》國服地圖中任意選擇跳傘落地的地點(diǎn)，在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，如果玩家選擇的跳傘地點(diǎn)人數(shù)最少，可以平分100W獎(jiǎng)金。
2. 而對于已經(jīng)認(rèn)可《絕地求生》品牌的人群，往往會(huì)選擇點(diǎn)贊或者評論的互動(dòng)方式，表示“朕甚是歡喜”。此時(shí)用戶的機(jī)器會(huì)跳轉(zhuǎn)到另一則以“家是永遠(yuǎn)的天命圈”為主題的視頻頁面，頁面底部也同時(shí)提供了《絕地求生》國服預(yù)約的頁面跳轉(zhuǎn)選項(xiàng)。

需要注意的是，在2步驟里沒有1步驟中小程序的相關(guān)推送的，甚至對于這批“已經(jīng)表達(dá)了對于《絕地求生》品牌形象表示認(rèn)可（即已為此條廣告點(diǎn)贊）”的用戶來說，也不能夠再從朋友圈廣告的視頻部分進(jìn)入小程序頁面這種交互的邏輯，激發(fā)了部分用戶與設(shè)計(jì)者“斗智斗勇”的決心（比如說我），我是最后才發(fā)現(xiàn)，取消贊或者刪除評論，才能點(diǎn)擊廣告進(jìn)入小程序。

這種根據(jù)用戶的不同選擇，給用戶不同的廣告體驗(yàn)。交互的探索性，也更容易出現(xiàn)討論和回流。

在本次的《絕地求生》國服創(chuàng)新朋友圈廣告中：

1. 廣告的交互邏輯完美的詮釋了《絕地求生》游戲中，“選擇”這一動(dòng)詞以及衍生的“承擔(dān)責(zé)任”的這一連帶性動(dòng)作。
2. 另一邊，微信則以巧妙的方式，堅(jiān)守了自己的原則——不對用戶的選擇亂做畫蛇添足之筆。

產(chǎn)品邏輯和策略相對比較直觀，但對于底層實(shí)現(xiàn)來說，門檻并不是“技術(shù)團(tuán)隊(duì)能夠?qū)崿F(xiàn)”，而是“技術(shù)團(tuán)隊(duì)是否有意愿配合”，以及“團(tuán)隊(duì)決策者是否支持”。雖然兩款產(chǎn)品都隸屬騰訊，但是這里不是簡單地說，《絕地求生》國服團(tuán)隊(duì)提議一個(gè)新功能、新設(shè)計(jì)，微信團(tuán)隊(duì)就能夠立馬實(shí)現(xiàn)的。實(shí)際執(zhí)行應(yīng)該遠(yuǎn)沒有朋友圈廣告表面看上去的那么風(fēng)平浪靜吧，其中波瀾壯闊的場景，那些兩支團(tuán)隊(duì)間的溝通與交流、說服與被說服，是我們這些觀眾并不知曉的。譬如，微信團(tuán)隊(duì)可能會(huì)怒吼：我們不能給你《絕地求生》國服開這個(gè)先河！要不然以后所有用戶都要我們按這樣的要求制作所有朋友圈廣告腫么辦！然后Pony馬說，嗯，好，就這么辦！(￣▽￣)~*深藏功與名。我想，大多數(shù)普通的團(tuán)隊(duì)，坐在決策者位置上的老板，是做不到這一點(diǎn)的。

運(yùn)營

• “微信朋友圈只能走極簡模式”
• “微信的互動(dòng)性只能通過H5實(shí)現(xiàn)”
• ……

對于之前一直在唱衰微信的人來說，此次《絕地求生》國服創(chuàng)新性的廣告形式可能像一個(gè)結(jié)實(shí)的巴掌，打在了他們的臉上，不知道行業(yè)內(nèi)會(huì)不會(huì)因?yàn)槲⑿糯舜蔚膰L試抖三抖。

想一想更實(shí)際的，譬如你的老板跟你說：“微信這次做了一個(gè)xxxx，我們要不也做一個(gè)同樣的？”

其他

既然已經(jīng)為《絕地求生》國服量身定做了一款小程序，未來小程序會(huì)不會(huì)繼續(xù)更新？譬如說加入微信運(yùn)動(dòng)的加入，讓你每天運(yùn)動(dòng)的步數(shù)得以同步，讓用戶能夠花費(fèi)虛擬步數(shù)，自由地馳騁在《絕地求生》的地圖之上？而這個(gè)內(nèi)容是否可以運(yùn)用到VR技術(shù)上，呈現(xiàn)給用戶一個(gè)真實(shí)的《絕地求生》世界？（本內(nèi)容純屬YY，如果你有幸能被微信團(tuán)隊(duì)相中，吃水莫忘挖井人，記得紅包）

此時(shí)的騰訊明顯是站在了更高的高度，在一個(gè)如此成熟、大體量的產(chǎn)品上，用一個(gè)新產(chǎn)品的運(yùn)營，把廣告、互動(dòng)、紅包、預(yù)熱、模式驗(yàn)證、策略調(diào)整全部串起來，并展現(xiàn)成一個(gè)很輕的樣子，嚴(yán)格遵守這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為產(chǎn)品當(dāng)初定下的“工具”科種，可謂難能可貴。

作者：孫志超，小米科技投資部，MIUI生態(tài)負(fù)責(zé)人，微信公眾號：weixinsunzhichao

本文由 @孫志超 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來源于網(wǎng)絡(luò)