本期的這篇譯文，里面總結(jié)了很多設(shè)計師該掌握的理論知識，說不定就能解決你的煩惱哦！當(dāng)然，理論名詞不能單純的拿來作為討論吹噓的資本，而應(yīng)該拿來作為設(shè)計的方向指導(dǎo)，活學(xué)活用才能實踐理論的價值。

心智模型是解釋我們看待世界的一種方法假設(shè)（譯者注：具體的內(nèi)容可以網(wǎng)上找找資料看看，百度百科里解釋的就還不錯），它會影響到產(chǎn)品設(shè)計從概念構(gòu)思到體驗感知的每一個環(huán)節(jié)。

在《日常生活中的設(shè)計》一書中，唐納德?A?諾曼（DonNorman）寫道，不論設(shè)計師們對他們的產(chǎn)品有怎樣的設(shè)想（即設(shè)計師的概念模型），最終用戶都會將他們自己基于個人偏見和世界觀的心智模型關(guān)聯(lián)到他們的產(chǎn)品體驗中。

在某種程度上來說，這些模型能夠預(yù)知用戶的感知情況，它們也是在做產(chǎn)品的全過程中不可或缺的設(shè)計思維。在這篇文章中，我將會寫一些關(guān)于心智模型和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的內(nèi)容，這些內(nèi)容可能會在一個更高層面上去影響產(chǎn)品設(shè)計，尤其是那些相互作用的思維模型。話不多說，讓我們開始吧！

關(guān)于心理價值和固有價值

稟賦效應(yīng)

（譯者注：這個理論，是指當(dāng)個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加——百度百科）

當(dāng)需要獲得某樣?xùn)|西時，它的價值就會降低。比如：當(dāng)你想要賣掉一桶冰淇淋時，你可能覺得它應(yīng)該值5美元，但是當(dāng)你自己想買它的時候，你又希望它能便宜一點，你或許只想出3美元來買它。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

有一項研究表明，人們更傾向于為了顯而易見的利益去放棄他們的個人隱私，而不愿意去為這些隱私支付同樣的費用。換句話來說，他們更加重視私人信息的泄露而不是去保護(hù)公共數(shù)據(jù)（譯者注：公共數(shù)據(jù)的損害也會造成個人信息的泄露）。

在不斷增加的有關(guān)數(shù)據(jù)利用和科技巨頭安全泄露的新聞中，這對信息安全有著巨大的影響，因為在默認(rèn)設(shè)置的狀態(tài)成為決定用戶是否更開放共享的一個重要因素。在默認(rèn)情況下，當(dāng)數(shù)據(jù)被設(shè)置為公開時，比如：在venmo上的交易，人們對自己的隱私持有的價值就會降低，進(jìn)而對自己的信息被共享感到滿意。這就引出了我們的下一個思維模式…

現(xiàn)狀偏差

（譯者注：是情緒性地傾向于維持現(xiàn)狀的一種認(rèn)知偏差。當(dāng)現(xiàn)狀客觀上優(yōu)于其它選項或者在信息不完善時，做出維持現(xiàn)狀的決定是一種理性的行為，但現(xiàn)狀偏差與此不同。在現(xiàn)狀偏差的情況下，現(xiàn)狀被當(dāng)成是基準(zhǔn)，任何改變都被視為一種損失。大量證據(jù)表明人的決策經(jīng)常會受到現(xiàn)狀偏差的影響。——維基百科）

一種稱為“默認(rèn)”或“慣性”的奇特方式，在物理學(xué)中，慣性是物體改變其速度狀態(tài)的阻力。當(dāng)作用在物體上的外力為零時，慣性表現(xiàn)為物體保持其運動狀態(tài)不變，即保持靜止或勻速直線運動。

當(dāng)作用在物體上的外力不為零時，慣性表現(xiàn)為外力改變物體運動狀態(tài)的難易程度。當(dāng)我們表現(xiàn)出對保持事物初始狀態(tài)和接受默認(rèn)狀態(tài)的偏好時，我們就會以現(xiàn)狀偏差的形式表現(xiàn)出同樣的特征。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

類似于默認(rèn)的隱私設(shè)置，人們傾向于按照默認(rèn)的選項來做，谷歌在最初Chrome 70中就開始實現(xiàn)了自動登錄功能，默認(rèn)情況下是啟用的。該選項會將用戶登錄信息記錄到谷歌的web服務(wù)器中，而不需要提示用戶是否同意，因此利用現(xiàn)狀偏差作為一種手段，進(jìn)一步延續(xù)了谷歌在G-suite生態(tài)系統(tǒng)中收集數(shù)據(jù)的能力。

基于訂閱的產(chǎn)品，如：Spotify、Netflix和AWS（或一般的SaaS模式）也在這種偏差下很好的發(fā)展，人們其實是被迫堅持使用他們本來可以隨時取消的產(chǎn)品。

創(chuàng)新論

功能固著

(譯者注：功能固著是指人們把某種功能賦予某種物體的傾向，認(rèn)定原有的行為就不會再去考慮其他方面的作用。功能固著的產(chǎn)生原因包括心理因素和行為習(xí)慣兩個方面。功能固著對于我們創(chuàng)造性地解決問題有消極影響，因此應(yīng)該采用各種方法消除負(fù)面影響?！俣劝倏?

這是一種認(rèn)知偏差，人們無法用新穎的方式想象產(chǎn)品或體驗。創(chuàng)新被所謂的“知識詛咒”所扼殺，在這種“知識詛咒”中，人們對某種東西太熟悉了，以至于無法忘記它的一些傳統(tǒng)屬性，無法以一種新鮮，未經(jīng)訓(xùn)練的眼光來看待它。

丹尼爾·卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）將這種認(rèn)知方法稱為“快速思考”——一種簡單的思維模式，以至于刻板印象在無意識中形成，沒有創(chuàng)造空間。

亞當(dāng)·格蘭特（Adam Grant ）在他的《離經(jīng)叛道，不按常理出牌的人如何改變世界》一書中寫道：

“原創(chuàng)”的起點是好奇心。我們面對一些熟悉的事情，如果使用一些新的視角去看待它，就能使我們能夠?qū)εf的問題有新的見解。（譯者注：這段話中作者有舉了一個例子，我反正沒看懂，感興趣的讀者去看看原文吧。）

沒有人有足夠的學(xué)習(xí)經(jīng)驗可以逃脫功能固著，即使是美國軍隊也沒能逃脫。事實上，學(xué)員們接受的訓(xùn)練是在進(jìn)入新環(huán)境時要求從右到左查看周邊環(huán)境，以改變注意力方向。這種方向上的變化與他們根深蒂固的從左到右的拉丁語言閱讀模式相矛盾，讓他們能夠以全新的眼光看待環(huán)境，從而更容易發(fā)現(xiàn)異常。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

隨著時間的推移，功能固著強化了這一規(guī)律。在產(chǎn)品中，重要的是需要認(rèn)識到，遵循“有效”的傳統(tǒng)決策與”新常態(tài)“的創(chuàng)新機(jī)會。

對微信來說，支撐其成功主導(dǎo)中國移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略被稱為“逆向減法微創(chuàng)新”。在開發(fā)聊天平臺的早期，盡管消息已讀在iMessage、WhatsApp和Line上很受歡迎，但它還是被故意排除在產(chǎn)品功能之外。

微信團(tuán)隊認(rèn)為， 已讀消息是一種通過泄露用戶隱私來吸引用戶，同時還會引入一些可能被忽視的文化和情感影響的東西進(jìn)來。

第一性原理

避免功能固著的一種方法是抽象問題并以基本原則進(jìn)行思考。第一原則中的推理意味著將復(fù)雜的場景分解為基本的事實，并從頭開始構(gòu)建一個解決方案。亞里士多德早在2000多年前就提出了這個概念，并將其定義為“認(rèn)識事物的第一基礎(chǔ)”。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

采用第一原則的方法可以讓你從噪音中提煉出問題，并提出根本的創(chuàng)新方案。在這次采訪中（https://www.wired.com/2012/10/ff-elon-musk-qa/），Elon Musk分享了他在發(fā)射SpaceX和它的低成本火箭艦隊時采用的第一原則：

我傾向于從物理框架來研究問題，物理學(xué)教會你從基本原理出發(fā)而不是通過類比來進(jìn)行推理。所以我說讓我們驗證第一原則。

火箭是由什么組成的？

航空級鋁合金，外加鈦，銅和碳纖維。

然后我問，這些材料在商品市場上的價值是多少？

結(jié)果證明，火箭的材料成本大約只相當(dāng)于大型機(jī)械產(chǎn)品價格的2%，這是一個不可思議的比例。

（譯者注：這個案例可能是想說明，如果按照類比性推理，可能會覺得火箭的材料成本特別貴，而其實不然。）

他在另一次采訪 （https://www.youtube.com/watch?v=NV3sBlRgzTI)中說，類比推理就是觀察別人做了什么。類比思維更適合于漸進(jìn)的產(chǎn)品迭代，而不是突破性的進(jìn)步，因為它促進(jìn)了循規(guī)蹈矩的習(xí)慣。

擔(dān)心錯過

厭惡損失

(譯者注：在行為金融學(xué)中，用于描述投資者按照自己心理賬戶的“平衡”來作投資決策，在調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)時，往往賣出組合中某些“盈利”的品種，而留下仍然“虧損”的品種的投資行為?！俣劝倏?。Ps：難怪我的股票越虧越多還不舍得賣)

沒有人想有損失，但更有趣的是，人們寧愿避免失去某些東西，也不愿意獲得同等的東西。在行為心理學(xué)中，厭惡損失是“預(yù)期理論”的基礎(chǔ)：人們認(rèn)為損失的痛苦是獲得快樂的兩倍，因此他們會冒著額外的風(fēng)險，以避免任何潛在的損失。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

提供試用或退款的企業(yè)利用的就是厭惡損失理論，就像電商網(wǎng)站中在標(biāo)簽上注明“只剩下*x庫存！??！” 或為促銷活動顯示倒計時。理財應(yīng)用會向你展示你的收入在x年后的預(yù)期收益，如果你今天不注冊，現(xiàn)在不投資，你就會錯過一個不可挽回的損失。

或許最著名的厭惡損失的例子可以在社交媒體中找到，它通過一種叫做社會認(rèn)同的東西深深嵌入到平臺中。

社會認(rèn)同

（譯者注：社會認(rèn)同是指在自己的未知領(lǐng)域，人們會傾向于通過觀察過來人的行為來幫助自己做決定。比如：你叫外賣時，想嘗試一家新的店鋪，這時你一定會看看已經(jīng)吃過這家店的人對這家店的評價，再做決定。在產(chǎn)品設(shè)計中，可以通過喜歡（贊同）數(shù)量、訪問數(shù)量、評論數(shù)量、正向的追評、回訪、或者展示其他用戶的行為動作來利用社會認(rèn)同現(xiàn)象。）

社會認(rèn)同指的是人們?yōu)榱舜_認(rèn)自己的行為而對他人的看法。1962年的一項經(jīng)典實驗（https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU）證明了這一想法，當(dāng)時不知情的電梯乘客進(jìn)入電梯時，電梯里的人面對著錯誤的方向，他們就會跟著轉(zhuǎn)向錯誤的方向。（譯者注：這個實驗很有意思，能翻墻的朋友推薦去看看，很搞笑，哈哈。）

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

社會認(rèn)同常常與厭惡損失的心理同時起作用。就社交媒體而言，Instagram等平臺在任何互動時刻都向用戶提供社交認(rèn)同的小標(biāo)記，每個人的喜歡、評論和關(guān)注都建立在別人社交身份的基礎(chǔ)上，并通過利用他們固有的對失去社區(qū)認(rèn)可的厭惡來強化一致的運用。

關(guān)于用戶的重要性

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

（譯者注：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指在經(jīng)濟(jì)學(xué)或商業(yè)中，消費者選用某項商品或服務(wù)，其所獲得的效用與“使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)”具有相關(guān)性時，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)上外部性。 最常見的例子是電話或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：采用某一種社交媒體的用戶人數(shù)越多，每一位用戶獲得越高的使用價值?！S基百科）

隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品變得更有價值。不要與“病毒式傳播”相混淆，其中的核心是傳播的速度快而并不是產(chǎn)品的實際價值增加。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是評價產(chǎn)品是否成功的心理模型之一。有一家風(fēng)險投資公司估計，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)通過創(chuàng)造一條經(jīng)濟(jì)“護(hù)城河”——一種難以復(fù)制的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，并給競爭對手建立了一個行業(yè)壁壘，僅憑一己之力就推動了科技公司價值的70%。

Craigslist就是一個很好的例子，該網(wǎng)站的雙面市場具有強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雖然設(shè)計和體驗做的并不大好但仍然每月獲得超過500億的瀏覽量，盡管諸如Offerup和Letgo等新產(chǎn)品試圖在同一領(lǐng)域競爭。

群聚效應(yīng)

（譯者注：群聚效應(yīng) (Critical mass)是一個社會動力學(xué)的名詞，用來描述在一個社會系統(tǒng)里，某件事情的存在已達(dá)至一個足夠的動量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動力。——維基百科）

盡管網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨著用戶數(shù)量的增加而增長，但作為一種心理模型，“群聚效應(yīng)”提醒我們，不要把它單純看成數(shù)字游戲。在產(chǎn)品開發(fā)中，群聚效應(yīng)指的是建立一個自我強化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所需要的用戶采用水平，這會有一個臨界點，在這個臨界點上，一個產(chǎn)品可以自我維持成指數(shù)增長的狀態(tài)。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

在社交媒體平臺戰(zhàn)爭的早期，F(xiàn)riendster讓位給了MySpace，而MySpace最終被Facebook取代——所有這一切都是由于一系列試圖獲得群聚效應(yīng)的失敗嘗試。Friendster在其鼎盛時期擁有超過1億的用戶注冊量，但沒有多少用戶相互關(guān)聯(lián)。

因此，用戶之間松散的關(guān)系鏈導(dǎo)致遷移成本非常低，極易受到其他應(yīng)用的影響。另一方面，MySpace急于在早期實現(xiàn)盈利，而Facebook在上市前還保持著10億用戶的臨界規(guī)模。

在更細(xì)粒度的層面上，群聚效應(yīng)的重要性體現(xiàn)在Quora設(shè)計他們的度量標(biāo)準(zhǔn)如何測試作者標(biāo)簽的有效性。標(biāo)簽是用戶添加的經(jīng)驗總結(jié)，以幫助保證證明他們的可靠性。

例如：一個關(guān)于養(yǎng)雞的問題得到了一位“擁有20年農(nóng)業(yè)和食品科學(xué)碩士學(xué)位的農(nóng)民”的回答。Quora的設(shè)計團(tuán)隊意識到，采用這一功能的用戶數(shù)量實際上并不代表網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢，而是潛在的低質(zhì)量參與（例如：用戶可能會給自己設(shè)置一個毫無意義的類似”地球公民的“標(biāo)簽）。

相反，他們設(shè)計了自己的定性度量標(biāo)準(zhǔn)，以發(fā)現(xiàn)這個新特性在建立一個自我維持的用戶提問和回答問題社區(qū)中的真正價值。

關(guān)于資料的介紹

錨定效應(yīng)

（譯者注：人類在進(jìn)行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點），即使這個資訊與這項決定無關(guān)。在進(jìn)行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準(zhǔn)，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點，來對其他資訊與決定做出詮釋，當(dāng)錨點與實際上的事實之間的有很大出入，就會出現(xiàn)當(dāng)局者迷的情況?！S基百科）

錨定是一種認(rèn)知偏差，在這種偏差中，我們會基于最初的價值或想法做出決定。例如：一棟房子可能價值50萬美元，但賣方設(shè)定的100萬美元的錨定價格，可能會導(dǎo)致報價從80萬美元到90萬美元不等。

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

我們傾向于依賴給我們的第一條信息，即使這條信息可能完全不相關(guān)。Chris Voss在他的書中寫道，在產(chǎn)品設(shè)計中，錨定操作類似，并且在選項呈現(xiàn)對比時有助于轉(zhuǎn)化率。第一條選項往往是故意設(shè)計的不太好，這樣可以使得后續(xù)的選項變得更加有吸引力 (想想產(chǎn)品對比圖、原價與打折價等等)。

正如Charlie Munger指出的那樣：

人是很容易受到對比信息的影響，對每個人來說并非絕對，但是每個人心中都有一個對比標(biāo)準(zhǔn)。

除了定價策略，錨定效應(yīng)在產(chǎn)品消息傳遞的定義中也很重要。無論是VC宣傳、網(wǎng)站登陸頁面，還是營銷活動，產(chǎn)品的第一個突出特點都成為所有后續(xù)賣點的參考框架。它奠定了基調(diào)，與產(chǎn)品和整體品牌密不可分。

史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）在產(chǎn)品發(fā)布會中巧妙地使用了這種錨定效應(yīng)。2007年，他將iPhone定位為完全的手機(jī)再發(fā)明（“重新定義手機(jī)”被提及了6次 ），2008年，Macbook Air則被定位為一種非常薄的電腦，以至于可以戲劇性地裝在信封中。10年后，作為蘋果及其各自產(chǎn)品的核心屬性，他將iPhone定位為革命性設(shè)備，將Macbook定位為特別時髦的新系列電腦。（譯者注：喬布斯的演講還是值得去回味的，有興趣的可以再去看看。）

框架效應(yīng)

（譯者注：指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷，框架效應(yīng)的概念由Tversky和Kahneman于1981年首次提出?！俣劝倏疲?/p>

框架是錨定的一種擴(kuò)展形式，它是一種心智模型，其中信息的呈現(xiàn)方式改變了它所表達(dá)的意義。思考一下，90%的肥胖和與之相對的10%的瘦，哪一種聽起來更加健康？

這與產(chǎn)品設(shè)計有什么關(guān)系？

框架效應(yīng)直接影響著信息設(shè)計，并影響受眾接收信息的方式，它也會影響產(chǎn)品體驗方方面面的決策。例如：征求用戶反饋（體會一下這2種問法，“你為什么喜歡這個產(chǎn)品”和“你為什么不喜歡這個產(chǎn)品”），文案和定價策略。

框架效應(yīng)有時被認(rèn)為是在玩文字游戲，但重要的是需要注意，看似無關(guān)緊要的詞匯選擇還是會對整體用戶體驗產(chǎn)生巨大的影響。例如：當(dāng)平臺被引入到巴西市場時，Pinterest將某些東西固定到公告板上的設(shè)計被完全重新定義了。

產(chǎn)品本地化的努力發(fā)現(xiàn)，在巴西釘針與釘尿布有關(guān)，這就說明釘這個詞不合適表達(dá)保存的意義。為了適應(yīng)Pinterest國際化發(fā)展，所有“pin”的操作都被“save”所取代了，最終新的框架被采用為一個“全球化的改變”。

我希望以上這些能讓人明白，思維模式和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗之間的聯(lián)系是有多么的復(fù)雜。我所寫的這么多，絕對不是一個結(jié)論性的羅列，而是一篇關(guān)于特定模型及其在產(chǎn)品設(shè)計中的相關(guān)性的文章。

原文：https://uxdesign.cc/mental-models-in-product-design-91678e2f27c

作者：Teresa Man

譯者：彩云Sky，公眾號：彩云譯設(shè)計

本文由 @彩云Sky 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議