近期，椰樹(shù)椰汁涉及色情營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵。低俗營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳的“罪名”劈頭蓋臉，一時(shí)間，這家老牌快消廠(chǎng)家倍受輿論壓力。是什么導(dǎo)致本來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)上已算是“老司機(jī)”的椰樹(shù)椰汁突然翻車(chē)呢？筆者將在下文詳細(xì)講述。

2019開(kāi)年兩大“翻車(chē)”事件：一則是一貫以“學(xué)霸”身份對(duì)外的翟天臨涉嫌學(xué)術(shù)造假，而另一件則是“白白嫩嫩”三十余年的椰樹(shù)椰汁在輕車(chē)熟路的營(yíng)銷(xiāo)上翻了車(chē)。

事實(shí)上，椰樹(shù)椰汁營(yíng)銷(xiāo)涉及色情營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)法由來(lái)已久，但卻在近段時(shí)間突然發(fā)酵。導(dǎo)火線(xiàn)在于其2019年款包裝過(guò)于“辣眼睛”，有暗示“豐胸”之嫌。于是乎低俗營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳的帽子扣在頭上讓椰樹(shù)椰汁一時(shí)也淪為千夫所指。海南椰樹(shù)集團(tuán)也被?？谑旋埲A區(qū)工商局立案調(diào)查。

有椰樹(shù)集團(tuán)工作人員曾回應(yīng)稱(chēng)：椰樹(shù)椰汁不具有豐胸效果，是“網(wǎng)友找茬”。

隨后，椰樹(shù)椰汁也迫于輿論壓力更換了包裝。

那么問(wèn)題來(lái)了，喊了這么多年的“白白嫩嫩”怎么就翻車(chē)了呢？

對(duì)于老牌飲料、零食等老牌快消品廠(chǎng)商而言，該如何才能用營(yíng)銷(xiāo)與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮取昂筝叀眰冴滞竽兀?/p>

不是杜蕾斯，別攬那“瓷器活”：擦邊低俗猶如走鋼絲的舞者

椰樹(shù)椰汁賣(mài)了三十多年，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)植物性飲料的霸主。除了產(chǎn)品本身的口感保證以外，營(yíng)銷(xiāo)的出彩絕對(duì)是功不可沒(méi)。

事實(shí)也的確如此，如今我們來(lái)復(fù)盤(pán)椰樹(shù)椰汁的營(yíng)銷(xiāo)思路會(huì)發(fā)現(xiàn)：椰樹(shù)椰汁成功所依靠的營(yíng)銷(xiāo)方案也是國(guó)內(nèi)老牌快消品普遍采用的方式。

有這樣一種說(shuō)法：三十多年前的中國(guó)是一片品牌的沙漠，誰(shuí)敢第一個(gè)出來(lái)，誰(shuí)就是品牌的王者。

而今天看來(lái)，那個(gè)品牌的成功學(xué)其實(shí)就是：把現(xiàn)在我們認(rèn)知當(dāng)中的零售最基本的東西做好。

那么最基本的東西有什么呢？

密西根大學(xué)教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出營(yíng)銷(xiāo)的4P理論：即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道。

這四大要素其實(shí)也構(gòu)成了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的基本策略組合。

1. 從價(jià)格上來(lái)看，椰樹(shù)椰汁在經(jīng)營(yíng)壟斷、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、行業(yè)周期性作用等因素作用下，擁有相對(duì)寬松的價(jià)格。快消品的毛利雖低但也有令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)，這也促使椰樹(shù)集團(tuán)迅速成長(zhǎng)成為一棵參天大樹(shù)。
2. 從促銷(xiāo)來(lái)看，早起的椰樹(shù)也需要一定的促銷(xiāo)手段，而后隨著品牌知名度的提升，市場(chǎng)規(guī)?；膶?shí)現(xiàn)，并不需要過(guò)多的促銷(xiāo)手段。
3. 從渠道來(lái)看，在發(fā)展早期依靠線(xiàn)下的商超，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，又增添了線(xiàn)上銷(xiāo)售。
4. 從產(chǎn)品來(lái)看，椰樹(shù)椰汁主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是產(chǎn)品本身具備使用價(jià)值的一塊；二是產(chǎn)品的包裝。

前者自不用多說(shuō)，在椰樹(shù)椰汁上就是：口感如何？品質(zhì)如何？

而產(chǎn)品包裝方面，很多人已經(jīng)把它看成一種營(yíng)銷(xiāo)手段、名牌戰(zhàn)略，屬于營(yíng)銷(xiāo)中的重要一環(huán)。

椰樹(shù)椰汁的“土味營(yíng)銷(xiāo)”一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)，用了幾十年的風(fēng)格也是椰樹(shù)椰汁讓人記憶深刻的地方。

事實(shí)上，在椰樹(shù)椰汁發(fā)展早期，采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)方案本身無(wú)可厚非，這其實(shí)同許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興起有著異曲同工之處。因?yàn)樵缙谠S多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的興起離不開(kāi)性、荷爾蒙的刺激。

這一點(diǎn)即便現(xiàn)在還時(shí)有發(fā)生，例如：

• 陌陌剛剛問(wèn)世的時(shí)候，就打起了【約炮神器】的稱(chēng)號(hào)迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
• 許多游戲廣告也經(jīng)常用美女畫(huà)面或者一些挑逗人荷爾蒙的廣告詞。
• 之前名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)槟骋皇录灰怪g使得優(yōu)衣庫(kù)得到了好幾千萬(wàn)的曝光量。

哲學(xué)家馬爾庫(kù)塞就曾說(shuō)過(guò)：人的歷史就是人被壓抑的歷史。文化不僅壓抑了人的社會(huì)生存，還壓抑了人的生物生存。不僅壓抑了人的一般方面，還壓抑了人的本能結(jié)構(gòu)。

因而，許多釋放本能的營(yíng)銷(xiāo)方案往往能收獲出乎意料的成功。

然而，低俗營(yíng)銷(xiāo)成年人可以當(dāng)笑話(huà)，要知道兒童才是飲料、零食等快消品的主要用戶(hù)。

椰樹(shù)椰汁在產(chǎn)品上放一個(gè)白嫩豐滿(mǎn)的美女真的好嗎？

這很有可能會(huì)對(duì)兒童、青少年價(jià)值觀和世界觀的形成都產(chǎn)生了不良的影響。

如今這種低俗營(yíng)銷(xiāo)也逐漸玩不動(dòng)了。

之前絕味鴨脖被罰60萬(wàn)的經(jīng)歷還歷歷在目，短期打擦邊球的低俗營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)可以博人眼球，但也可能給企業(yè)貼上“l(fā)ow”“低俗”的標(biāo)簽，惡化品牌形象。

打低俗擦邊球，這一點(diǎn)無(wú)疑落了下乘。

從總體營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)來(lái)看，椰樹(shù)椰汁的營(yíng)銷(xiāo)犯了以下幾個(gè)問(wèn)題：

“萬(wàn)金油”失效：路徑依賴(lài)下的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有這樣一組詞語(yǔ)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

在初始階段，由于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模而使經(jīng)濟(jì)效益得到提高，這叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

當(dāng)張到一定程度，繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益下降，這叫規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。

主要用在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；矫?，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也有著類(lèi)似于這樣的走向。

以椰樹(shù)椰汁為例：除了徐冬冬代言以外，整體的營(yíng)銷(xiāo)思路還停留在最基礎(chǔ)的4P理論上。

一直以來(lái)，似乎鮮有什么能夠?yàn)槿朔Q(chēng)道甚至刷屏營(yíng)銷(xiāo)的案例。前期做好最基本的功課能夠推動(dòng)企業(yè)規(guī)?；臄U(kuò)張。

但經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，人們消費(fèi)觀念在改變，零售的基本要素進(jìn)行了多輪重組。這些改變也讓椰樹(shù)椰汁的營(yíng)銷(xiāo)“萬(wàn)金油”變得【規(guī)模不經(jīng)濟(jì)】。憑借品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)可以吃幾年的老本，但近幾年許多椰子水品牌的出現(xiàn)和崛起已然威脅到了椰樹(shù)椰汁的霸主地位。

廣告?zhèn)鞑ァ叭龑哟巍迸芷?/h2>

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)：幾乎所有成功的廣告都可以用主題設(shè)定、場(chǎng)景帶入、引發(fā)共鳴這三個(gè)層次來(lái)劃分。

其中主題的設(shè)定非常關(guān)鍵，做好定位的功課。

在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位，以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

但透過(guò)椰樹(shù)椰汁的廣告，廣告和包裝場(chǎng)景引發(fā)出來(lái)的共鳴卻是：椰樹(shù)椰汁具備豐胸功能。故而被人指責(zé)涉嫌虛假宣傳，也一點(diǎn)都不冤枉。

從這一點(diǎn)來(lái)看，椰樹(shù)椰汁的廣告無(wú)疑是失敗的?；蛟S從一開(kāi)始的主題設(shè)定就已經(jīng)跑偏，筆者也是從小就喜歡喝椰樹(shù)椰汁，但椰汁本身的好喝、功能在廣告上似乎一點(diǎn)都沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)。

情懷營(yíng)銷(xiāo)失效？也許是沒(méi)找準(zhǔn)對(duì)的人

近年來(lái)，情緒營(yíng)銷(xiāo)已然逐漸走俏。

前年網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵營(yíng)銷(xiāo)，999聯(lián)合百雀羚推出了《謝謝你，陌生人》廣告片就是其中的代表。

它們之間的共同之處在于：迅速確立目標(biāo)人群心中的一種常見(jiàn)情緒，再把這個(gè)情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上。這種情緒附著在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引發(fā)人們自發(fā)的傳播。

對(duì)于椰樹(shù)椰汁這樣成名幾十年的品牌而言，真的有很多人是從小喝到大。即便沒(méi)喝過(guò)也聽(tīng)說(shuō)過(guò)，很多人對(duì)其其實(shí)是有情懷的。

然而，椰樹(shù)椰汁的主要消費(fèi)人群應(yīng)該是00后、10后，而不是他們的爸爸媽媽?zhuān)屵@部分人感動(dòng)有什么用呢？

同樣的問(wèn)題還發(fā)生在旺旺身上，同樣是老牌零售巨頭。

2017年，旺旺拍攝廣告續(xù)集《李子明長(zhǎng)大了》，確實(shí)引來(lái)不少人的懷舊情緒，但然后呢？

“你旺我旺大家旺”，“過(guò)年就要送旺旺”的廣告詞在剛剛過(guò)去的春節(jié)已經(jīng)不再刷屏。

和椰樹(shù)椰汁一樣的問(wèn)題，拿出自己經(jīng)典的廣告的確能點(diǎn)燃情緒，但要認(rèn)清楚：誰(shuí)才是自己的目標(biāo)用戶(hù)？

存量市場(chǎng)下的營(yíng)銷(xiāo)思路：純4P營(yíng)銷(xiāo)已死，4C+4V時(shí)代到來(lái)？

三十年彈指一揮間，如今的快消品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

無(wú)論是今天說(shuō)的椰樹(shù)椰汁，亦或者是統(tǒng)一、康師傅、旺旺，這些叱咤江湖多年的傳統(tǒng)快消品巨頭們?nèi)缃穸济媾R著困境。

在2012年前后，電商的高速發(fā)展。但這些傳統(tǒng)食品巨頭在轉(zhuǎn)型的十字路口上，則遇到了許多大公司都會(huì)面臨的“船大難掉頭”這一難題，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。從目前各個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味的三?qiáng)格局似乎是已經(jīng)形成。

那么究竟有哪些改變?cè)斐扇缃竦母?jìng)爭(zhēng)局面呢？

在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)主要有以下幾個(gè)方面：

1. 市場(chǎng)環(huán)境改變：零食快消品由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，零食消費(fèi)流量已經(jīng)觸及天花板。
2. 用戶(hù)需求改變：馬斯洛需求曲線(xiàn)，用戶(hù)需求上升到更高的層次。人們的情感需求其實(shí)是多元化的，主流價(jià)值觀是一方面，現(xiàn)實(shí)生活中人作為一種感情的生物對(duì)集體、他人以及對(duì)自我和內(nèi)心的追逐永遠(yuǎn)也不會(huì)一層不變，當(dāng)較低一層次得到滿(mǎn)足過(guò)后會(huì)追求更高的層次。
3. 渠道改變：原先單一的線(xiàn)下商超、B2B電商等銷(xiāo)售渠道發(fā)生改變，這需要從用戶(hù)接觸的每一個(gè)切點(diǎn)深入進(jìn)去。

環(huán)境的改變倒逼各大零食廠(chǎng)商去做出相應(yīng)的調(diào)整，前面我們提到的椰樹(shù)椰汁、旺旺搞起情緒營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)4P論，采用情緒營(yíng)銷(xiāo)的方式拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，只不過(guò)發(fā)力點(diǎn)似乎出了點(diǎn)問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)江湖(ID:VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)需要注意以下兩個(gè)方面：

從B2C到C2B的行為方式改變

在洞察用戶(hù)喜好方面，大數(shù)據(jù)雖說(shuō)是當(dāng)前企業(yè)了解消費(fèi)者需求的最佳路徑。但很多時(shí)候能夠發(fā)展成爆款的產(chǎn)品，總是很難通過(guò)數(shù)據(jù)化的東西洞察出來(lái)，況且這一數(shù)據(jù)本身就不容易收集。

只能從主流文化以外，尋找游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。通過(guò)用戶(hù)那些真正喜歡的東西進(jìn)行聯(lián)系，愛(ài)屋及屋，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教提出的營(yíng)銷(xiāo)4C理論的核心就是：顧客戰(zhàn)略。

具體內(nèi)容不用多說(shuō)，其核心思想就是：以用戶(hù)為中心指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)需求？

強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位，由原先以企業(yè)為中心的B2C模式轉(zhuǎn)化為以用戶(hù)為中心的C2B模式。

對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)等快消品行業(yè)而言，重點(diǎn)在于：抓住年輕人和小孩子的口味。

相比較于以往，新一代年輕人的生長(zhǎng)環(huán)境相比較于以往較為富裕，而環(huán)境的不同又造就了其在消費(fèi)觀念上的差異。所以，最大的特點(diǎn)就是敢于嘗試新鮮的購(gòu)買(mǎi)渠道，愿意為商品背后品牌溢價(jià)以及所附加的文化價(jià)值付費(fèi)。

很多企業(yè)選擇從品類(lèi)入手，因?yàn)轭?lèi)似于椰樹(shù)椰汁這樣產(chǎn)品品類(lèi)單一的終究還是少數(shù)。但考慮到快消品本身就是同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，因此企業(yè)完全可以依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的溝通。在這一方面不妨【拾人牙慧】，學(xué)習(xí)一下其它明星產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路，從包裝、廣告、活動(dòng)等多個(gè)維度入手。

例如：主打低糖、年輕化、定制化等概念的飲品。

可以采用二次元、輕斷食等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化作為包裝。

頭部爆款固然重要，但長(zhǎng)尾圈層的潛在價(jià)值也是不言而喻的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足用戶(hù)越來(lái)越細(xì)化圈層化的需求。

從產(chǎn)品思維到品牌思維的營(yíng)銷(xiāo)思維升維

前面我們提到：椰樹(shù)椰汁走低俗擦邊球營(yíng)銷(xiāo)的做法根本沒(méi)有把產(chǎn)品本身的特征傳達(dá)出去，也沒(méi)有沒(méi)能幫助品牌建立良好的形象。

在這一方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者吳金明提出的4V的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)觀：4V是指差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。

這本身是對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的一種總結(jié)，但更是對(duì)品牌形象塑造的總結(jié)，即：如何建立出自己的品牌人格？

產(chǎn)品類(lèi)別或者包裝可以多元化，但品牌不行，品牌需要有自己獨(dú)有的slogan。

以椰樹(shù)椰汁為例：目前它留給人的印象還是“白白嫩嫩”，給用戶(hù)的品牌認(rèn)知明顯有些跑偏。

品牌人格的建立也是產(chǎn)品差異化的一部分，椰汁目前同質(zhì)化非常嚴(yán)重。而用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，其實(shí)并不能感知不同產(chǎn)品之間的區(qū)別。很多時(shí)候毫不猶豫的買(mǎi)單行為其實(shí)更多的是對(duì)品牌高度認(rèn)可。

那么如何選擇品牌人格？

答案是：功能化。

例如：紅牛等以抗疲勞補(bǔ)充能量為賣(mài)點(diǎn)的功能性飲料，以“怕上火”為賣(mài)點(diǎn)的加多寶，這就是一種品牌人格。

還比如：以輕斷食、美容為賣(mài)點(diǎn)的明星品牌Hey Juice。

除此之外，還有看似采用場(chǎng)景代入感的品牌人格建立方式。

例如：香飄飄的“小餓小困”等。

這本身還是一種功能化。功能化是進(jìn)行差異化的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。

這些功能能夠引起用戶(hù)的共鳴，在用戶(hù)心智當(dāng)中留下深刻的印象，暫時(shí)不需要不要緊，一旦產(chǎn)生需求的時(shí)候能想到相關(guān)品牌。

廣告大師大衛(wèi).奧博托說(shuō)過(guò)：大多數(shù)的廠(chǎng)商都不愿意接受自己的品牌形象有局限。

他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會(huì)也是市井小民的品牌。

這種四處討好的心理只會(huì)讓品牌完全喪失個(gè)性。

因而對(duì)于椰樹(shù)椰汁而言：要在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上要采取多元化，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上要做到形成一種非常深刻和清晰的品牌定位。

這需要建立在對(duì)用戶(hù)更深層洞察基礎(chǔ)上，關(guān)鍵還是懂用戶(hù)，杜絕路徑依賴(lài)?？偸氰F打的徐冬冬，流水的土味搭配，這其實(shí)就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，這樣早晚會(huì)被年輕人和市場(chǎng)所拋棄。

作者：劉志剛，公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID：VIPIT1），微信號(hào)：13124791216

本文由 @劉志剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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