有效的用戶引導(dǎo)能夠使用戶在第一時間就感知到用戶價值，并且快速get“Aha”時刻，并顯著推動用戶成為長期用戶。

如果你不幫助用戶理解他們在你的產(chǎn)品上能實現(xiàn)什么價值，那么單純的注冊用戶就沒有任何意義。如果人們不了解如何使用你的產(chǎn)品，即便是最有力的客戶評價也無法阻止用戶流失。

這就是為什么我們建立產(chǎn)品教程、優(yōu)秀的即時通訊工具（人工或智能客服）和知識庫產(chǎn)品（產(chǎn)品手冊或幫助中心），以協(xié)助用戶更好的熟悉你的產(chǎn)品。讓我們深入探討建立有效的新用戶引導(dǎo)流程的最佳方法，以及一些需要注意的常見問題。

一、什么是用戶引導(dǎo)，為什么它重要？

首先，做一個快速的定義——用戶引導(dǎo)(user onboarding)是向你的產(chǎn)品引入新用戶的過程。這個過程的體驗很關(guān)鍵，如果設(shè)計得好，用戶就會成為你品牌的擁護者，并長期堅持下去。如果做得不好，你辛苦積累的用戶很快就會流失。

這么說是有根據(jù)的，ProfitWell對近500種軟件產(chǎn)品的研究表明：

“對自己的初次體驗持積極看法的客戶，在使用新產(chǎn)品的頭21天內(nèi)流失的可能性會小很多。”

同樣的研究還表明，擁有積極的初次體驗的用戶為應(yīng)用付費的可能性要高出21%。新用戶引導(dǎo)不僅對你的收購策略有好處，還對你的錢包有好處。

二、那么，是什么讓新用戶的初體驗變得更好?

當(dāng)用戶在使用你的產(chǎn)品時作出“Aha!”的反應(yīng)時，你就知道你的產(chǎn)品已經(jīng)引起了他們的共鳴。但是，要實現(xiàn)“Aha!”時刻并沒有一條放之四海而皆準的道路——方法因產(chǎn)品而異，更復(fù)雜的產(chǎn)品因用戶的目標而異。

從我們對數(shù)百個初次使用流程的研究來看，識別你的產(chǎn)品獨特的“Aha!”時刻，最佳的方法是與用戶進行交談，并在他們回憶第一次使用產(chǎn)品的過程中，尋找充滿“積極情緒”的描述。一旦你確定了這些快樂的時刻，你就可以圍繞著它們建立一種錦上添花的體驗。

現(xiàn)在，已經(jīng)有很多文章為用戶的初次流程推薦UI模式和組件，比如歡迎消息、輸入引導(dǎo)文案 (預(yù)填充的空狀態(tài))，當(dāng)然還有產(chǎn)品教學(xué)流程等。請記住，用戶引導(dǎo)的核心是一個學(xué)習(xí)的過程，所以需要使用教學(xué)技巧來教導(dǎo)用戶并建立他們的信心，例如:

1. 從簡單開始

介紹用戶可能不熟悉的概念和詞匯，并解釋它們?nèi)绾螢闃I(yè)務(wù)帶來價值。例如，在 Intercom（本文原作者團隊的產(chǎn)品）中，我們使用視頻來解釋用戶將采取哪些高級步驟來設(shè)置收件箱并開始與客戶聊天。

Intercom收件箱的用戶引導(dǎo)指南

2. 展示說明

提示用戶單擊UI中的關(guān)鍵區(qū)域，讓用戶通過使用交互式指南來學(xué)習(xí)。視頻也是一種強大的媒介，尤其是對于需要更多解釋的復(fù)雜產(chǎn)品。使用產(chǎn)品導(dǎo)覽，您可以在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建交互式指南，也可以創(chuàng)建模擬現(xiàn)場演示的視頻講解。

一個視頻講解和點擊下一步前進的例子

3. 關(guān)注使用情境

考慮用戶可能已經(jīng)在你的網(wǎng)站或產(chǎn)品中做了些什么，以及他們可能已持有什么樣的期望或背景知識。這些問題將幫助你站在用戶的立場：

• 你的產(chǎn)品有多復(fù)雜? 如果你有一些核心功能，你可以在一個單一的引導(dǎo)流程中探索它們。但是對于更復(fù)雜的產(chǎn)品，你將需要全力研究與用戶主要目標相關(guān)的功能。
• 用戶前期投入了多少?產(chǎn)品越貴，你就越需要讓用戶快速體驗價值。這很簡單，只要盡早向他們展示你的產(chǎn)品所承諾的效果就可以了。糟糕的初次體驗可能會導(dǎo)致你無法承受的用戶流失或退款。
• 你的用戶理解能力如何?他們是對各種SaaS(Software-as-a-Service)產(chǎn)品和應(yīng)用程序有豐富經(jīng)驗的高級用戶，還是對你的工具來說是全新的小白用戶? 答案將決定你需要幫他們建立多少信心或是提供怎樣的情境。

“用戶引導(dǎo)的核心是一個學(xué)習(xí)過程，所以要使用教學(xué)技巧來教導(dǎo)用戶，并建立他們的信心?！?/p>

三、設(shè)計新用戶引導(dǎo)時應(yīng)避免的錯誤

一些常見的失誤往往會阻礙引導(dǎo)流程發(fā)揮它的最佳價值。請注意以下幾點:

錯誤一：最后才規(guī)劃用戶引導(dǎo)

用戶引導(dǎo)流程是你在產(chǎn)品發(fā)布前最后要考慮的事嗎? 不是的。如果你在設(shè)計過程中將用戶引導(dǎo)作為最后添加的步驟，那么對于你的用戶而言，他們也會明顯感受到這些是事后才想到的。

Adobe首席產(chǎn)品官Scott Belsky解釋了為什么不應(yīng)該在最后一刻規(guī)劃新用戶的“第一英里”：

“在一個快速發(fā)展并推出‘最簡化可實行產(chǎn)品 (minimum viable product)’的世界里，產(chǎn)品用戶體驗的第一英里幾乎總是事后才想到的。歡迎流程、新用戶引導(dǎo)、釋義文字、空狀態(tài)以及默認狀態(tài)共同組成了體驗的第一英里。具有諷刺意味的是，這些構(gòu)成吸引新用戶初始參與的 ‘漏斗頂部’ 關(guān)鍵組件，通常在產(chǎn)品發(fā)布時被匆忙處理。在一些團隊中，我甚至看到這些部分被外包或委托給一個工程師或設(shè)計師自己解決?！?/p>

在開發(fā)、設(shè)計和實現(xiàn)每個功能時，就要同時考慮如何引導(dǎo)新用戶去使用各個功能。在設(shè)計app時就撰寫UI文檔和新用戶引導(dǎo)提示。這會讓最終的用戶引導(dǎo)體驗更加自然，并幫助它更好地匹配你的其他工作。

錯誤二：團隊各自進行引導(dǎo)設(shè)計

當(dāng)多個團隊參與構(gòu)建一個產(chǎn)品時，往往會出現(xiàn)引導(dǎo)流程中的裂縫——每個團隊負責(zé)為自己的部分進行設(shè)計。不同的設(shè)計模式和信息開始出現(xiàn)，而不是統(tǒng)一的體驗。

解決方案是將用戶引導(dǎo)也視為一個產(chǎn)品本身，讓某個單獨的團隊一直持續(xù)的關(guān)注。這就是我們在Intercom采用的方法，在我們團隊設(shè)計框架、原則和組件的同時，允許其他團隊為其特性輕松設(shè)計引導(dǎo)流程，同時保持整個產(chǎn)品的綜合體驗。

團隊引導(dǎo)設(shè)計模板/范本

錯誤三：迎合普通用戶

你的產(chǎn)品越大，就越有可能要處理多樣的用戶案例并吸引大范圍的用戶。因此，不要通過問一兩個問題來引導(dǎo)他們找到自己的“Aha!”時刻，并假設(shè)所有用戶都有一個共同的目標。

例如，QuickBooks會詢問新用戶，他們希望在使用該應(yīng)用程序時做些什么，然后調(diào)整體驗，使其與之匹配：

Pinterest也采取了類似的方法，詢問新用戶他們在剛開始登錄時關(guān)心的話題。該公司前增長主管Casey Winters分享了多年來他們是如何反復(fù)思考這個問題的：

如果你需要了解某個人的一些情況，才能向他們展示自己的價值，那就主動問ta。對于Pinterest，我們需要知道你對什么感興趣，這樣才能展示你的價值。

首先，我們要求你關(guān)注那些和你有共同興趣的人，然后你會看到他們在pin（關(guān)注）什么東西。

最后我們轉(zhuǎn)到“你關(guān)心什么話題？我們將向您展示這些主題中最好的內(nèi)容?！?這種方式非常奏效。Pinterest一直在研究是否有更好的方法來實現(xiàn)這一點，更快地將人們與價值聯(lián)系起來。

如果你使用Intercom，作為新用戶你可以很方便的向客服機器人提出問題，并根據(jù)他們的回答獲得最佳的引導(dǎo)流程。

錯誤四：忽略導(dǎo)致流失的早期預(yù)警信號

等到用戶準備離開時才懇求他們留下來就太遲了。你應(yīng)該積極尋找流失的跡象——甚至在新用戶引導(dǎo)的過程中。

如果你發(fā)現(xiàn)用戶沒有被你設(shè)定的關(guān)鍵步驟引導(dǎo)至“Aha!”時刻，那請設(shè)定一個可以自動觸發(fā)的后續(xù)動作。你可能希望通過App中的一個自動消息彈窗來確認用戶是否需要幫助?；蛘甙l(fā)送一封個性化的歡迎郵件，引導(dǎo)用戶觀看你的視頻教程——尤其是在即將完成新手引導(dǎo)流程的時候。

錯誤五：發(fā)送基于時間的新用戶引導(dǎo)消息（或者根本不發(fā)送消息）

在新用戶引導(dǎo)過程中，生動、情景化的消息提示非常有助于消除用戶困惑以及重新吸引那些正在考慮嘗試其他產(chǎn)品的用戶。但是，團隊常常根據(jù)注冊后的天數(shù)來設(shè)置發(fā)送這些消息的時間。正如Des所說:

“僅僅因為我使用你們的產(chǎn)品7天了，這并不意味著我做了任何有用的事情。同樣，我也可以在昨天注冊，在你的產(chǎn)品上非常投入地花上一整天的時間?；钴S很重要，使用時長也很重要?！?/p>

根據(jù)你的新用戶做過或沒有做過的事情，積極地與他們交流。這些消息應(yīng)該細化到他們的所進行過的活動，而不是簡單地基于他們的注冊時間發(fā)送，因為你不可能完全了解他們的知識或經(jīng)驗水平。有一種實現(xiàn)的方法就是使用類似auto-messages功能，這些消息可以根據(jù)實時用戶活動進行定制。

錯誤六：短視地只關(guān)注第一次訪問

如果你認為僅以你的新用戶引導(dǎo)體驗，或者一次性教會他們所有需要知道的東西，就足以說服用戶再次回到你的App，這就有點目光短淺了。請長遠地考慮用戶第二次以及之后每次的訪問你產(chǎn)品的第一體驗。你能做些什么來促使那些已經(jīng)完成了新手引導(dǎo)的用戶在幾小時、幾天甚至幾周內(nèi)再次回到你的App中呢?

例如，Slack為用戶提供了一個“快速鏈接”，來登錄到他們已經(jīng)有一段時間沒有訪問過的不同的工作站，這樣他們就不必費力記住另一個密碼。

如果你的用戶能在你產(chǎn)品界面中的菜單或設(shè)置中找到一個容易找到、符合預(yù)期的新用戶引導(dǎo)資源入口，那他們的體驗會很愉快。通過App內(nèi)的實時聊天工具為他們提供支持，以防他們在完成首次新手引導(dǎo)之后需要實操指導(dǎo)，而不需要他們退出App并放棄當(dāng)前的頁面操作。

錯誤七：為單個用戶進行優(yōu)化

購買軟件的方式正在發(fā)生變化，一個公司(團隊)的采購?fù)ǔＪ菑膫€人用戶開始的。協(xié)作的、基于團隊的SaaS產(chǎn)品（比如Slack），越早將這些個人用戶連接成一個團隊，他們就越有動力升級到高級賬戶。

Slack在你使用產(chǎn)品之前，將其團隊邀請直接構(gòu)建到注冊流程中。因為團隊成員才是真正讓Slack產(chǎn)生價值的所在，所以只要簡單地選擇加入，新用戶就可以讓他們的團隊成員加入。這一切都無需請求額外的權(quán)限，只要員工使用經(jīng)過驗證的公司電子郵件地址創(chuàng)建帳戶即可。

在用戶和他們的團隊之間建立這些聯(lián)系，可以幫助整個公司在最短的時間內(nèi)熟悉掌握您的產(chǎn)品。

四、三個能提供即時價值的經(jīng)典引導(dǎo)設(shè)計案例

Twitter、LinkedIn和Pinterest出現(xiàn)了驚人的增長，部分原因是它們向新注冊用戶展示了可快速獲得的價值。值得重新審視的是，是什么讓他們的引導(dǎo)流程如此有效。

1. Twitter：盡早為用戶提供價值

用戶是否在Twitter上關(guān)注其他人是該產(chǎn)品重要的用戶留存指標。因此，Twitter鼓勵新注冊用戶通過一次點擊關(guān)注至少20名其他用戶，以確保你能最大限度地利用該產(chǎn)品。

新用戶還可以在列表里選擇不同主題的標簽，其中一些熱門標簽已經(jīng)被選中。

2. LinkedIn：允許用戶以自己的節(jié)奏參與其中

LinkedIn允許用戶逐步建立個人資料，而不是要求他們在第一次登錄時就提供所有的詳細信息，從而減少了創(chuàng)建賬戶過程中的阻力。他們應(yīng)用了游戲化的進度條：

通過在注冊過程中只需要足夠的信息，他們就能增加留存的幾率。但是，如果使用這種方法，特別是對于更復(fù)雜的產(chǎn)品而言，請確保進度條實際上是在鼓勵用戶采取符合他們目標的行動，而不是你內(nèi)部的用戶激活指標。

3. Pinterest：基于用戶操作觸發(fā)教程

如果您的應(yīng)用程序依賴于一個沒有既定行為模式的新概念，那么請確保用戶在理解你的產(chǎn)品前不會離開，也要確保用戶想要自己動手操作。

例如，對Pinterest來說，強迫用戶在注冊時一步一步地創(chuàng)建他們的第一個pin(大頭針)是很容易的。但在Pinterest出現(xiàn)之前，“大頭針”和“板”等概念并不那么廣為人知。因此，Pinterest不會立即觸發(fā)它的教程，它讓用戶以自己的速度探索，直到他們點擊信息流中的圖片才觸發(fā)教程。

這種引入教程的方法給用戶一種自己學(xué)習(xí)的掌控感，并以此激勵他們繼續(xù)學(xué)習(xí)。

五、成功的用戶引導(dǎo)設(shè)計，更快速的連接用戶與產(chǎn)品價值

最后，一個有效的用戶引導(dǎo)體驗歸結(jié)于你將產(chǎn)品價值在用戶體驗產(chǎn)品的第一步傳遞給用戶的能力。你使用經(jīng)過時間檢驗的教學(xué)技術(shù)和類似產(chǎn)品教程類的現(xiàn)代工具，越快地引導(dǎo)他們來到產(chǎn)品中相關(guān)的“Aha!”時刻，你的新用戶就越有可能成為長期客戶。

此譯文已得到原作者授權(quán)許可翻譯

原文作者：Fiona Lee，來自Intercom.com的設(shè)計主編

編譯作者：菁菁

譯文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/SnkoyJtwMWjUl42ZoaTTiw

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