六步法教你做平臺(tái)級(jí)互動(dòng)的從0到1
互動(dòng)游戲如今已經(jīng)成為了各大平臺(tái)的標(biāo)配,對(duì)于提升用戶留存,互動(dòng)游戲的重要度也顯而易見。本文作者從六個(gè)步驟,分析如何做好互動(dòng)游戲平臺(tái),一起來學(xué)習(xí)一下吧。
互動(dòng)游戲現(xiàn)在已經(jīng)成為各大平臺(tái)的標(biāo)配,對(duì)于提升用戶留存,互動(dòng)游戲的重要度也顯而易見。根據(jù)我的觀察,一款互動(dòng)游戲往往能夠達(dá)到70%的用戶留存率,甚至?xí)?。也正是因?yàn)楦吡舸媛剩矠槠髽I(yè)提供了更有想象力的運(yùn)營空間。
在實(shí)操層面,行業(yè)內(nèi)大概分成了幾個(gè)派系:
一、移花接木型
該類型又分成兩類:
第一類是:自己的用戶規(guī)模已達(dá)到一定體量,可以接入互動(dòng)游戲帶來更多商業(yè)收入。本質(zhì)上在做流量生意。
京東-游戲大廳
第二類是:自己沒有互動(dòng)游戲的經(jīng)驗(yàn),但是又迫切希望通過互動(dòng)等新的形式進(jìn)行用戶運(yùn)營,于是就希望接入外部三方公司來實(shí)現(xiàn)游戲化運(yùn)營。
于是行業(yè)里面又誕生了很多小型的做游戲化運(yùn)營的公司,主要是沉淀了一些經(jīng)典的游戲交互模板,可以通過樂高式的拼接插入,較快速的上線運(yùn)營。對(duì)于企業(yè)而言,屬于輕裝上陣,也是不錯(cuò)的選擇,不過有一個(gè)弊端就是:與業(yè)務(wù)耦合能力稍微,且無法進(jìn)行大規(guī)模數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析。
游戲化解決方案提供商
二、精耕細(xì)作型
該類型又分成兩類:
第一類,很明確互動(dòng)游戲的定位、場景,甚至能夠成為該企業(yè)的核心支柱以及獨(dú)特的增長引擎。以:螞蟻森林為例。該類型通過提供用戶獨(dú)特價(jià)值,提升用戶對(duì)于企業(yè)的品牌好感度、忠誠度。對(duì)于大企業(yè)而言,也是品宣的一個(gè)有利抓手。
支付寶的輕量級(jí)互動(dòng)
第二類:互動(dòng)游戲成為企業(yè)用戶運(yùn)營的手段之一,側(cè)重點(diǎn)在于保護(hù)DAU的穩(wěn)定及增長。
在此基礎(chǔ)上,也會(huì)較多的考慮與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化,進(jìn)而帶動(dòng)GMV的增長。當(dāng)然,有的甚至?xí)苯幼饔糜谏虡I(yè)轉(zhuǎn)化上。該類型也是目前大多數(shù)企業(yè)在做的,諸如:拼多多、美團(tuán)、京東等等。
拼多多的輕量級(jí)互動(dòng)
不過,無論是哪個(gè)派系,作為互動(dòng)游戲的操盤手,都面臨著如何實(shí)現(xiàn)其最大化價(jià)值。
在實(shí)現(xiàn)價(jià)值擴(kuò)張路徑上,首先要做,也是關(guān)鍵要做的是:
第一步:明確新的互動(dòng)游戲生長縫隙是什么?
生長縫隙在于兩個(gè)方面:
1)企業(yè)內(nèi)部
顧名思義在于平臺(tái)能夠給這款互動(dòng)的投入資源、預(yù)期上線、預(yù)期收益,平臺(tái)互動(dòng)分別的成長優(yōu)勢是什么?
2)企業(yè)外部
當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,早已進(jìn)入到注意力競爭的時(shí)代。在做任何一款新游戲的時(shí)候,重點(diǎn)在于五看: 看政策、看行業(yè)、看用戶、看競品、看自己。如何在用戶心智中種下一顆獨(dú)特的種子,是一個(gè)難而正確的思考路徑。
第二步,明確新的互動(dòng)游戲的生長假設(shè)是什么?
生長假設(shè)也在于兩個(gè)層次:
1)價(jià)值假設(shè)
新的互動(dòng)游戲之所以存在,究竟可以給用戶、給平臺(tái)帶來什么樣子的價(jià)值?這個(gè)價(jià)值的基礎(chǔ)是什么?與之關(guān)聯(lián)的理論要素包括:人性、心流等。同時(shí),具體給平臺(tái)帶來的是DAU增長、交易增長,還是品牌正向價(jià)值。比如:螞蟻森林給用戶提供的是公益、溫暖,給平臺(tái)貢獻(xiàn)的是用戶活躍。
2)成長假設(shè)
好的植物需要一個(gè)優(yōu)秀的成長環(huán)境才能快速生長。這里面提到的兩個(gè)要素:
- 好的植物在于:為目標(biāo)客戶提供了一個(gè)獨(dú)特、優(yōu)秀的解決方案,從而形成了產(chǎn)品自增長的內(nèi)核。比如:2022年爆火的羊了個(gè)羊,為消磨時(shí)間的用戶提供了一款極具社交力的消除游戲。
- 優(yōu)秀的成長環(huán)境在于:渠道、運(yùn)營、資本投入,同時(shí)還需要兼顧考慮ROI>1。如:拼多多、京東、美團(tuán),每年都會(huì)投入幾百萬在互動(dòng)游戲上。支付寶每年投入大量精力在ESG的建設(shè)上。
此外,明確成長假設(shè)的時(shí)候,需要排序及驗(yàn)證兩個(gè)操作。
排序:那個(gè)關(guān)鍵假設(shè)對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品是性命攸關(guān)的?從高風(fēng)險(xiǎn)到低風(fēng)險(xiǎn)排序。
驗(yàn)證:我們臆想的假設(shè),是真的正確嗎? 有沒有辦法驗(yàn)證下這個(gè)假設(shè)確實(shí)存在?
第三步:沉淀精益畫布、用戶體驗(yàn)五要素
精益畫布,對(duì)于一款新的互動(dòng)來說,也是非常重要的。
精益畫布
用戶體驗(yàn)五要素
第四步:構(gòu)建數(shù)據(jù)監(jiān)控指標(biāo)體系
根據(jù)不同的價(jià)值貢獻(xiàn)和定位,互動(dòng)游戲也會(huì)分為以下幾類:
1)提升用戶留存和活躍為目標(biāo),服務(wù)于DAU。一般會(huì)在平臺(tái)APP公線場有著較多的沉淀。比如:支付寶的螞蟻莊園的生態(tài)建設(shè),拼多多的果園生態(tài)、京東體系的農(nóng)場、簽到體系的建設(shè)。
2)以提升轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化率為目標(biāo),服務(wù)于具體某項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。一般常見于企業(yè)的業(yè)務(wù)場。比如:支付寶的攢黃金、京東金融的搖黃金等。
3)兼顧DAU和業(yè)務(wù)交叉,往往出現(xiàn)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的特定活動(dòng)。
通過打造平臺(tái)主互動(dòng)場,一方面降低用戶參與門檻,以游戲化的形式讓用戶沉浸式體驗(yàn)。另外一方面,在用戶側(cè)可以形成同頻共振效應(yīng),進(jìn)一步引爆流量。在該模式中,主互動(dòng)也通過任務(wù)的形式與核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng),形成交叉引流、商業(yè)轉(zhuǎn)化。比如:京東的年貨節(jié)的炸年獸活動(dòng)、淘寶的疊貓貓活動(dòng)等。
雖然大多情況下,老板們的訴求都是既要……還要……但是作為產(chǎn)品經(jīng)理必須給自己的產(chǎn)品有一個(gè)清晰的認(rèn)知和定位。只有明確了它的使命,在后續(xù)評(píng)價(jià)時(shí)方有抓手。話不多言,我們繼續(xù)。
接下來從以DAU為使命和以商業(yè)轉(zhuǎn)化為使命,兩個(gè)大類分拆互動(dòng)游戲的評(píng)價(jià)體系。
1)以DAU為使命的互動(dòng)游戲
定位關(guān)鍵詞:魚塘;
DAU(Y)拆解公式:
DAU(Y)=MAX{f(用戶規(guī)模,用戶粘性,用戶增速,獨(dú)特因子,經(jīng)營投入,商業(yè)轉(zhuǎn)化,T,其他)}
其核心算法為:
用戶規(guī)模=NU規(guī)模+老用戶規(guī)模;
用戶粘性=NU留存率、老用戶留存率;
用戶增速=用戶規(guī)模隨時(shí)間變化的斜率曲線;
增速主要考量于用戶規(guī)模是否有潛在爆發(fā)的能力,大多數(shù)情況與游戲類型、運(yùn)營手段相關(guān)。
獨(dú)特因子=增量DAU、與其他互動(dòng)重合度;
增量DAU指的是:該互動(dòng)游戲下線會(huì)導(dǎo)致?lián)p失掉的DAU部分,也反映的是有多少用戶是奔著該游戲而來,可以通過DAU分拆:喚起、拉新等方式來歸因得到。該值越大越好。
與其他互動(dòng)游戲重合度:指的是該互動(dòng)游戲與現(xiàn)有的其他互動(dòng)產(chǎn)品在用戶重合度的比例;比例越小越好。
經(jīng)營投入=ROI;
成本=營銷成本+人力成本+時(shí)間成本;
收益=商業(yè)化收入+業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化價(jià)值+活躍價(jià)值;
每個(gè)公司的經(jīng)營模式不同,所以都會(huì)有不同的測算邏輯。
ROI大于1,會(huì)是一個(gè)硬指標(biāo)。小于1的互動(dòng)游戲,會(huì)受到諸多挑戰(zhàn),遭到下線的威脅。
商業(yè)轉(zhuǎn)化=業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化人數(shù)、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化收入、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率等,衡量的是該互動(dòng)給企業(yè)帶來的實(shí)際業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化
T=上線時(shí)間或者產(chǎn)品生命周期階段,一般的情況下:主要關(guān)注破土期、成長期、成熟期;
其他=體驗(yàn)評(píng)價(jià)、創(chuàng)新評(píng)價(jià)。該評(píng)價(jià)主要針對(duì)的是該互動(dòng)游戲的交互體驗(yàn)、游戲類型、場景設(shè)計(jì)等角度去考量一款互動(dòng)的用戶體驗(yàn)好壞。
切分不同的產(chǎn)品階段來看,不同階段都有著關(guān)鍵成功要素。也就是說除了其他要素要關(guān)注外,以下指標(biāo)在對(duì)應(yīng)的階段至關(guān)重要。每個(gè)指標(biāo)都有著潛在的關(guān)聯(lián)因素,最終作用至北極星指標(biāo)。
每個(gè)階段關(guān)注的核心成功因子:
- 破土期:重點(diǎn)關(guān)注用戶粘性、獨(dú)特因子
- 成長期:重點(diǎn)關(guān)注ROI 、用戶增速
- 成熟期:重點(diǎn)關(guān)注用戶規(guī)模、商業(yè)轉(zhuǎn)化
解釋下,為什么在ROI在成長期重點(diǎn)關(guān)注?核心原因在于:
第一,一款新的互動(dòng)誕生,都不會(huì)投入太多的精力和成本,也就是說這個(gè)階段成本投入會(huì)非常小,可以先忽略ROI,去觀察游戲本身對(duì)于用戶來說是否有吸引力?也就是用戶是否愿意為游戲內(nèi)核產(chǎn)生粘性?
第二,在成長期階段,產(chǎn)品和運(yùn)營開始投入精力來持續(xù)打磨,操盤手需要把每筆錢花到最有效的地方,所以這個(gè)階段重點(diǎn)關(guān)注ROI。
再解釋下,為什么在成熟期重點(diǎn)關(guān)注商業(yè)轉(zhuǎn)化?核心原因在于:
絕大多數(shù)企業(yè),都會(huì)考慮魚塘成熟后,需要扶持平臺(tái)其他業(yè)務(wù),給其他業(yè)務(wù)帶來更多的商業(yè)交叉價(jià)值。這個(gè)時(shí)候的互動(dòng)游戲,將會(huì)更加實(shí)踐于流量中心場的分發(fā)邏輯,甚至直接作用于業(yè)務(wù)交叉轉(zhuǎn)化。
2)以商業(yè)轉(zhuǎn)化為使命的互動(dòng)游戲
定位關(guān)鍵詞:反應(yīng)器;
商業(yè)收入(Z)拆解公式:
商業(yè)收入(Z)=MAX{f(經(jīng)營投入,用戶規(guī)模,用戶增速 ,業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化效率,業(yè)務(wù)增量GMV,T,其他)}
其核心算法為:
經(jīng)營投入=ROI;
成本=營銷成本+人力成本+時(shí)間成本;
收益=業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化價(jià)值,會(huì)較DAU考慮的更為嚴(yán)謹(jǐn)。每個(gè)公司的經(jīng)營模式不同,所以都會(huì)有不同的測算邏輯。
用戶規(guī)模=NU規(guī)模+老用戶規(guī)模;
用戶增速=用戶規(guī)模隨時(shí)間變化曲線;
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率=業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化人數(shù)/用戶規(guī)模;
業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化人數(shù)指的是:通過該互動(dòng)游戲,直接轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)新戶數(shù)。業(yè)務(wù)新戶數(shù)舉例而言,如:商城首單、股票開戶等;
轉(zhuǎn)化效率=首次轉(zhuǎn)化時(shí)間-首次訪問時(shí)間;
轉(zhuǎn)化效率越大,代表的是首次訪問即轉(zhuǎn)化。
業(yè)務(wù)增量GMV=業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化后帶來的GMV收入;
業(yè)務(wù)增量GMV,代表的是該互動(dòng)游戲帶來的用戶在業(yè)務(wù)場上通過二次交易帶來的GMV,越大越好。
T=上線時(shí)間或者產(chǎn)品生命周期階段;
其他=體驗(yàn)評(píng)價(jià)、創(chuàng)新評(píng)價(jià);
每個(gè)階段關(guān)注的核心成功因子:
- 破土期:重點(diǎn)關(guān)注ROI、轉(zhuǎn)化率
- 成長期:重點(diǎn)關(guān)注用戶規(guī)模、用戶增速
- 成熟期:重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化效率、業(yè)務(wù)增量GMV
解釋下,為什么在反應(yīng)器中,ROI在破土期重點(diǎn)關(guān)注?核心原因在于:
作用于商業(yè)轉(zhuǎn)化的互動(dòng)游戲,一開始就會(huì)涉及到真金白銀的投入,這個(gè)時(shí)候如果一旦ROI小于1,就不用考慮下一步動(dòng)作了。
再解釋下,為什么在成熟期重點(diǎn)關(guān)注轉(zhuǎn)化效率?核心原因在于:
一方面,每個(gè)互動(dòng)游戲的轉(zhuǎn)化效率都沒有功能性產(chǎn)品高,功能性產(chǎn)品天然就在于用戶會(huì)直接購買、入金轉(zhuǎn)化,他有著極強(qiáng)的心智。而互動(dòng)游戲更多的在于長期沉浸式引導(dǎo),所以用戶規(guī)模、用戶轉(zhuǎn)化率在前期會(huì)比較看重。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到一定程度,就需要思考如果讓用戶高效轉(zhuǎn)化,其實(shí)本質(zhì)在于縮短交易周期。
第五步:MVP版本的拆解及落地
MVP的版本中,需要注意以下幾個(gè)方面:
第一個(gè)版本,不是一個(gè)簡單的閉環(huán)。而是一個(gè)最小的用戶喜愛的版本,更恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該就是:MLP版本。
最小的版本中,應(yīng)該保證用戶旅程是一個(gè)閉環(huán)。以陌生-引起興趣-初次嘗試-得到回報(bào)-迎接挑戰(zhàn)-更高成就-忠誠-推薦為旅程,關(guān)注每個(gè)環(huán)節(jié)的卡點(diǎn)及解決方案設(shè)計(jì)。
時(shí)間節(jié)奏把握,MVP版本階段要控制版本的范圍優(yōu)先級(jí),優(yōu)先級(jí)可以從影響范圍、實(shí)現(xiàn)難度、收益三個(gè)方面綜合評(píng)分來控制。另外,要控制時(shí)間,一般來講,留給一個(gè)新游戲的周期最多三個(gè)月,再長的話,就失去耐心了。
數(shù)據(jù)埋點(diǎn),這是復(fù)盤的基礎(chǔ)條件。沒有它,談不上復(fù)盤。
第六步:數(shù)據(jù)回收及復(fù)盤
復(fù)盤的話,產(chǎn)品經(jīng)理需要非常清晰的確定復(fù)盤思路。
數(shù)據(jù)的收集包括兩個(gè)方面:
- 數(shù)據(jù)埋點(diǎn),屬于量化層面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
- 用戶調(diào)研,究竟在用戶視角是如何看待這款游戲?這屬于定性層面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
一般的復(fù)盤思路包括以下幾個(gè)方面:
1)基礎(chǔ)假設(shè)的有效性論證
以DAU為導(dǎo)向的互動(dòng),需要關(guān)注:用戶規(guī)模、用戶留存、用戶增速,特別重要的是:給DAU帶來的增量、與其他產(chǎn)品的DAU的重合度。
以商業(yè)轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的互動(dòng),需要關(guān)注:ROI、轉(zhuǎn)化率、業(yè)務(wù)交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。同時(shí),基礎(chǔ)的用戶數(shù)據(jù)也要分析下,是否存在明顯的短板。
2)下個(gè)迭代方向探索
數(shù)據(jù)可以非常清晰的指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理在下一個(gè)迭代中應(yīng)該重點(diǎn)解決的問題。
頁面級(jí),每個(gè)頁面的曝光點(diǎn)擊率如何?用戶路徑是什么?是否按照我們預(yù)設(shè)的路徑來執(zhí)行?
功能級(jí),設(shè)計(jì)的功能覆蓋用戶規(guī)模是多少?留存率是多少?穿透轉(zhuǎn)化率是多少?
3)下一步基礎(chǔ)假設(shè)
基礎(chǔ)上述問題,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)基于一個(gè)個(gè)假設(shè),提出下一個(gè)迭代方向及解決方案。循環(huán)往復(fù),產(chǎn)品開始從0-1的變化。
以上,歡迎大家批評(píng)指正。如果有不清楚的地方,評(píng)論區(qū)再詳細(xì)跟大家同步。
本文由@鎧澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評(píng)論,等你發(fā)揮!