在ToB企業(yè)官網(wǎng)策劃時(shí)，需要以用戶為中心，提供清晰的內(nèi)容價(jià)值，提升Tob官網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率。那么，該如何策劃企業(yè)官網(wǎng)，才能夠做到UV轉(zhuǎn)化率的提升？作者總結(jié)了幾招，希望對(duì)你有所幫助。

接上篇：淺淺幾招，提升Tob官網(wǎng)UV轉(zhuǎn)化率！(上）

本篇文章圍繞下面兩點(diǎn)內(nèi)容展開：

1. 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量？
2. 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存？

01 如何提高官網(wǎng)的線索數(shù)量？

根據(jù)錨定效應(yīng)（Anchoring Effect），人類在進(jìn)行決策時(shí)，會(huì)過(guò)渡偏重先前取得資訊。（這稱為錨點(diǎn)）想要提高官網(wǎng)線索數(shù)量就要圍繞以下兩點(diǎn)展開優(yōu)化：

• 提升官網(wǎng)信息（匹配用戶需求）傳遞效率；
• 提供便捷的決策觸發(fā)鏈路；

即匹配需求，引導(dǎo)決策。

1. 信息呈現(xiàn)效率

以首頁(yè)為例，在改版之前頁(yè)面模塊主要分為：「Banner → 產(chǎn)品功能2 → 解決方案2 → 核心優(yōu)勢(shì) → 客戶評(píng)價(jià) → 行業(yè)認(rèn)證/榮譽(yù) → 客戶LOGO → 頁(yè)尾」

• 同時(shí)沒有把用戶主要關(guān)心和尋找的內(nèi)容在第一時(shí)間展出；
• 大面積設(shè)計(jì)留白讓頁(yè)面的可讀性、可看性降低；
• 模塊間邏輯混亂，僅僅為了展現(xiàn)“有”而忽略了“好”這個(gè)關(guān)鍵詞；

優(yōu)化方向：

• 圍繞用戶關(guān)心的內(nèi)容去排列頁(yè)面模塊間的展現(xiàn)邏輯；
• 增加頁(yè)面內(nèi)容模塊，減少留白面積；
• 優(yōu)化模塊內(nèi)容描述，在傳遞“有”的同時(shí)，加強(qiáng)“好”的概念輸出；

2. 頁(yè)面模塊間展現(xiàn)邏輯

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Tob官網(wǎng)通常會(huì)面向以下三類人群，他們所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)如下：

• 中大型企業(yè)部門負(fù)責(zé)人：關(guān)注產(chǎn)品/服務(wù)是否能夠幫助自己達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)，能否有優(yōu)秀的案例足夠支撐自己向上匯報(bào)，品牌背書規(guī)避潛在使用風(fēng)險(xiǎn)。
• 企業(yè)中技術(shù)負(fù)責(zé)人或普通職員（IT + 開發(fā)）：產(chǎn)品調(diào)研階段，關(guān)注點(diǎn)相對(duì)務(wù)實(shí)。性能、部署、維護(hù)、售后服務(wù)、產(chǎn)品增減模塊是否方便等等。是否有最新的產(chǎn)品或者技術(shù)能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)。
• 小微企業(yè)的負(fù)責(zé)人：能否幫他賺錢。

把他們所關(guān)心的重點(diǎn)提煉成對(duì)應(yīng)的頁(yè)面模塊：

• Manager：產(chǎn)品+品牌+客戶案例
• Boss：產(chǎn)品及解決方案
• IT：產(chǎn)品/技術(shù)資料

在調(diào)整新版官網(wǎng)首頁(yè)的頁(yè)面模塊展現(xiàn)邏輯時(shí)，充分圍繞以用戶為中心的原則進(jìn)行策劃，在人群的側(cè)重點(diǎn)上，也會(huì)考慮有決策權(quán)>企業(yè)個(gè)人。

Banner → 產(chǎn)品功能 → 解決方案 → 數(shù)字化表達(dá)（優(yōu)勢(shì)佐證） → 客戶案例（含LOGO墻）→ 資料中心 → 行業(yè)認(rèn)證/榮譽(yù) → 頁(yè)尾

3. 品牌認(rèn)知（傳遞“好”）

熱手謬誤 Hot-Hand Fallacy：一般是在某人近來(lái)做事很成功時(shí)，認(rèn)為他未來(lái)做同一件事情也會(huì)很成功。具體的、詳情的成功客戶案例能夠幫我們佐證，去說(shuō)服用戶。改版前：從“有”到“好”的模塊間邏輯散亂，關(guān)聯(lián)度低，模塊內(nèi)容描述也過(guò)于簡(jiǎn)單；

改版后：

① 內(nèi)容傳遞邏輯改為

• 先展現(xiàn)我“有”產(chǎn)品與解決方案，并以數(shù)字化表達(dá)來(lái)佐證產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力；
• 再到有落地的行業(yè)具體案例來(lái)佐證我的”好“，輔以大量企業(yè)logo墻進(jìn)行輪播展現(xiàn)；

② 同時(shí)在內(nèi)容描述上進(jìn)行豐富

• 解決方案補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)點(diǎn)描述；
• 客戶案例增加價(jià)值收益描述；
• 優(yōu)勢(shì)從文本描述改為數(shù)字化表達(dá)；

社會(huì)期許偏差 Social Desirability Bias：社會(huì)證明是建立信任的好方法。除了依靠自說(shuō)”有“和成功案例證明”好“還需要來(lái)自社會(huì)第三方的認(rèn)可來(lái)幫助新用戶建立“信任”。

在改版前，僅放出了部分產(chǎn)品資質(zhì)、組織擔(dān)當(dāng)和獲獎(jiǎng)證書，所占篇幅比較小。

新版的行業(yè)認(rèn)可模塊，我們重新劃分四個(gè)模塊并增加展現(xiàn)數(shù)量：

• 資質(zhì)認(rèn)證：除了原有的產(chǎn)品資質(zhì)，還增加了企業(yè)從國(guó)家級(jí)到省級(jí)的資質(zhì)認(rèn)可，進(jìn)一步打消客戶對(duì)企業(yè)存續(xù)的顧慮，技術(shù)能力與售后有強(qiáng)勁的保障；
• 品牌榮譽(yù)：這一部分主要展現(xiàn)各行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的比賽及評(píng)選，在主打行業(yè)解決方案的今天，我們需要在行業(yè)圈層保持一定的曝光與影響力；
• 入選報(bào)告：行業(yè)報(bào)告一直是研究前沿技術(shù)發(fā)展最有效的手段之一，我們需要展現(xiàn)自身的產(chǎn)品實(shí)力一直保持領(lǐng)先地位；
• 最新動(dòng)態(tài)：這個(gè)模塊比較簡(jiǎn)單，通過(guò)品牌新聞稿傳遞公司活躍度，以及保持網(wǎng)站的內(nèi)容更新頻率利好SEO；

4. CTA 觸發(fā)行動(dòng)

我們希望用戶在觀看頁(yè)面信息后產(chǎn)生留資決策時(shí)，能夠快速觸發(fā)行動(dòng)。所以在CTA上著重考慮了文案設(shè)置、按鈕密度及視覺重心三點(diǎn)核心要素。① 按鈕密度

• 改版前，頁(yè)面的CTA非常少。僅頁(yè)面右上角和側(cè)邊懸浮欄具備留資的按鈕，用戶產(chǎn)生留資欲望時(shí)還需要拖動(dòng)鼠標(biāo)進(jìn)行找尋；
• 改版后，為保障用戶在瀏覽模塊的過(guò)程中能夠快速找到離鼠標(biāo)最近的留資按鈕，我們定下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)頁(yè)面中每一個(gè)模塊至少保證有一個(gè)按鈕的存在；

② 文案設(shè)置

稟賦效應(yīng) Endowment Effect：稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避（Loss aversion）的一種表現(xiàn)形式，“免費(fèi)試用”是稟賦效應(yīng)的最常見用法。

不過(guò)在設(shè)計(jì)留資按鈕文案時(shí)，我們也不是一味就想著拿到用戶資料為主要目的；

以首頁(yè)為例，頁(yè)面內(nèi)容相對(duì)綜合，用戶在閱讀各模塊時(shí)產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望的目的也各不相同，我們嘗試站在用戶角度去做了以下幾個(gè)拆分

• 產(chǎn)品模塊：使用為主，凸顯”免費(fèi)試用“的價(jià)值；
• 解決方案模塊：行業(yè)需求，企業(yè)咨詢?yōu)橹鳎癸@專業(yè)”架構(gòu)師咨詢“的價(jià)值；
• 客戶案例：因外部?jī)H展現(xiàn)了部分描述，所以以”查看案例詳情“作為頁(yè)面下游的引導(dǎo)，去查看更多詳情內(nèi)容；
• 資料下載：在該模塊中，我們預(yù)留了兩個(gè)廣告位，直接展現(xiàn)出近期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和最新活動(dòng)，讓用戶有具體的直觀感知，引導(dǎo)”免費(fèi)下載“和”立即報(bào)名“；具體的頁(yè)面我們采用”查看詳情“引導(dǎo)至頁(yè)面下游；
• 行業(yè)認(rèn)可與資料下載同理

③ CTA配色

雷斯多夫效應(yīng) Von Restorff Effect：當(dāng)很多信息一起呈現(xiàn)時(shí)，醒目的信息和被特別強(qiáng)調(diào)的信息會(huì)比其他信息更容易被人們記住。

改版前，官網(wǎng)整體是圍繞品牌色藍(lán)色進(jìn)行設(shè)計(jì)的，因?yàn)槭菧\色背景，所以字體都是又小又灰，CTA按鈕在頁(yè)面當(dāng)中凸顯度十分底，整體閱讀感受較差；

在改版設(shè)計(jì)開始前，我就給設(shè)計(jì)師明確提了需求，CTA按鈕一定是頁(yè)面的視覺中心。所有顏色都不能超過(guò)它（當(dāng)然少不了中間掰扯~）且文案描述要清晰可見；

• 頁(yè)面基調(diào)采用黑白灰等中性色，也符合科技公司的氛圍；
• CTA采用品牌色在黑白灰的背景上能夠更好凸顯，字體顏色也變?yōu)樯罨也⒎糯笞痔?hào)、標(biāo)題加粗顯示，整體提升閱讀感受；（如下圖所示）

02 如何引導(dǎo)官網(wǎng)線索留存？

1. 表單頁(yè)內(nèi)容策劃

當(dāng)下偏差 Current Moment Bias：又稱現(xiàn)時(shí)偏差，人們更傾向于獲取即時(shí)收益，而非未來(lái)的更大收益。

• 改版前的頁(yè)面，除表單外無(wú)任何設(shè)計(jì)元素存在，十分單調(diào)。并且收完驗(yàn)證碼后還會(huì)彈出新的待填寫得字段，存在用戶填寫完手機(jī)號(hào)后，看到字段過(guò)多而不愿走完注冊(cè)流程的問題；
• 改版后，我們?cè)诒韱雾?yè)增加了用戶注冊(cè)完能夠獲取的收益描述以及在注冊(cè)完后即時(shí)展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)資料的下載領(lǐng)取，促進(jìn)用戶能夠進(jìn)一步走完注冊(cè)流程；

2. 留資方式

在新版的官網(wǎng)注冊(cè)方式上，除了手機(jī)號(hào)外，我們?cè)黾恿宋⑿艗叽a關(guān)注公眾號(hào)后再注冊(cè)的功能。根據(jù)微信公開數(shù)據(jù)顯示：

• 55.2%用戶每天打開10次以上；
• 近八成微信用戶關(guān)注了公眾賬號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，它們的占比達(dá)到73.4%；
• 用戶關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是為了獲取資訊、方便生活和學(xué)習(xí)知識(shí)。其中獲取資訊為微信公眾賬號(hào)最主要的用途，它的比例高達(dá)41.4%；

我們希望借助官網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量，留存至微信這個(gè)活躍度高平臺(tái)，通過(guò)內(nèi)容和活動(dòng)以消息推送的形式持續(xù)觸達(dá)用戶，刺激線索的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然線索培育工作是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)過(guò)程，這一塊也比較復(fù)雜，可以單獨(dú)起一篇文章展開講，就不過(guò)多描述了。

很多新媒體運(yùn)營(yíng)同學(xué)苦于企業(yè)公眾號(hào)如何漲粉，不如考慮上面的方式，用戶精準(zhǔn)且漲粉量十分可觀~

3. 交叉推薦

分析癱瘓 Analysis Paralysis：又稱選擇超載。當(dāng)出現(xiàn)太多選擇時(shí)，我們的大腦就會(huì)癱瘓，很難進(jìn)行選擇，產(chǎn)生逃避心理。舊版官網(wǎng)中在表單字段的設(shè)置上沒有克制，什么都往表單內(nèi)加，導(dǎo)致字段過(guò)多，降低用戶留資欲望。

在新版官網(wǎng)中，我們充分進(jìn)行了競(jìng)品調(diào)研，并圍繞用戶的留資場(chǎng)景配置多個(gè)CTA并針對(duì)「按鈕引導(dǎo)文案與字段」圍繞需求做區(qū)分。

在每個(gè)頁(yè)面間瀏覽過(guò)程中，通過(guò)簡(jiǎn)單的交互引導(dǎo)串聯(lián)相關(guān)的上下游頁(yè)面，讓用戶能夠快速的過(guò)渡到下一個(gè)想要了解的內(nèi)容頁(yè)面中，不再通過(guò)去導(dǎo)航翻來(lái)覆去的查找，讓用戶保持愉悅的瀏覽心情。

競(jìng)品調(diào)研

• 基礎(chǔ)字段：手機(jī)號(hào)、姓名、公司、職務(wù)、郵箱（部分選填）
• 補(bǔ)充字段：行業(yè)、地區(qū)、需求描述、意向產(chǎn)品
• 平均字段數(shù)量：5-6個(gè)
• 最長(zhǎng)的為「X’X」整個(gè)注冊(cè)流程走下來(lái)需填寫8個(gè)字段，最少的為「X’X」僅需4個(gè)字段
• 平均頁(yè)面跳轉(zhuǎn)鏈路為2個(gè)頁(yè)面，其中X’X流程最長(zhǎng)需經(jīng)歷5個(gè)頁(yè)面

最終我們將新版表單的字段分為以下兩類

• 基礎(chǔ)表單：手機(jī)號(hào)、姓名、公司、職位、郵箱
• 完整表單：手機(jī)號(hào)、姓名、公司、職位、郵箱、行業(yè)、需求描述

CTA類型

• 基礎(chǔ)字段主要是用來(lái)滿足個(gè)人用戶的需求，其對(duì)應(yīng)按鈕：免費(fèi)試用、資料下載
• 完整字段主要滿足企業(yè)需求，對(duì)應(yīng)按鈕：架構(gòu)師咨詢、獲取方案報(bào)價(jià)

不同頁(yè)面所對(duì)應(yīng)的CTA

• 產(chǎn)品頁(yè)：免費(fèi)試用 + 架構(gòu)師咨詢
• 解決方案頁(yè)：架構(gòu)師咨詢 + 獲取方案報(bào)價(jià)

寫在最后

總得來(lái)說(shuō)Tob企業(yè)官網(wǎng)在策劃時(shí)，需要圍繞以用戶為中心，為他們提供清晰內(nèi)容價(jià)值、優(yōu)質(zhì)的官網(wǎng)體驗(yàn)及統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，提供便捷的留資路徑，才能達(dá)市場(chǎng)拿到初始線索的目的。

很開心這次能夠?qū)⒐倬W(wǎng)改版從策劃思路到落地實(shí)現(xiàn)的整體思路復(fù)盤總結(jié)出來(lái)，將方法論與親身實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，才能最終沉淀為屬于自己的東西，畢竟中間的坑和許許多多的細(xì)節(jié)都需要自己親身體會(huì)才能知道。

最后感謝一起合作的小伙伴~