最近就職于美術領域的在線教育公司，埋頭干了一年，積累了一些想法，趁新的一年開始，總結自己在這方面的思考。分享給大家。

文章主要是總結我在教育類細分行業(yè)中的思考，統(tǒng)一為對細分領域產(chǎn)品模式的暢想。案例用我比較熟悉的美術在線教育這一細分領域做分析。希望能夠給你一些靈感

要點：

• 細分領域是什么？為什么要強調(diào)？
• 產(chǎn)品定位：ToB or ToC？
• 產(chǎn)品搭建：用戶的產(chǎn)生
• 產(chǎn)品營銷：用戶的獲取
• 產(chǎn)品運營：用戶的激活
• 產(chǎn)品鏈的打造：用戶的沉淀
• 產(chǎn)品價值：用戶價值分析
• 總結
• 啟示

細分行業(yè)是什么？為什么要強調(diào)？

細分行業(yè)：一般是指某的行業(yè)一個特定分類。例如在線教育這是一個大分類，美術教育是其一個細分，那么我們就把美術教育就稱細分行業(yè)。

為什么要強調(diào)：移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了我國大部分人口，網(wǎng)民通過這這幾年的各種運營、產(chǎn)品的轟炸，已經(jīng)具備一定的自主意識，要想直接圈用戶已經(jīng)非常難了。一言以蔽之，就是人口紅利已經(jīng)不在，刀耕火種的時代已經(jīng)結束，粗獷的產(chǎn)品和運營方式已經(jīng)難以吸引用戶，需要精耕細作才能得到用戶的青睞。

而精耕細作意味著需要有更精確的用戶定位，更細致的產(chǎn)品需求分析。這種針對性地滿足部分用戶的需求，只要做好這部分用戶就能夠生存，甚至能發(fā)展為某一行業(yè)的寡頭，這就是強調(diào)細分行業(yè)的原因。

這對于資源不多的小公司是一個機遇，畢竟沒有大公司那么多資源，無法多次試錯，或者上來就把攤子鋪的很大，更需要需要考慮的，也是第一原的就是如何活下去。

例如：目前就職的公司，精耕美術類教育產(chǎn)品，就能夠得到b+輪的融資，存活下來，并支撐公司的估值。

產(chǎn)品定位：ToB or ToC？

假設已經(jīng)確定了細分行業(yè)，那么接下來要做的就是確定產(chǎn)品在行業(yè)中的定位。

所謂定位，就是找到細分行業(yè)的生產(chǎn)消費關系鏈條中，能夠被我們?nèi)〈闹匾h(huán)節(jié)，然后互聯(lián)網(wǎng)+了它。不要輕易做什么“顛覆性”，因為這種是一種挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)要消耗大量的資源，要多次試錯。所以最好是先找到一個能夠被我們?nèi)〈沫h(huán)節(jié)，取代他們，活下來，然后徐徐圖之。當然，要是項目有金主，那定一個大目標也無妨。。

細分行業(yè)的產(chǎn)品，是針對的某一類特定用戶的需求，最初在思考產(chǎn)品定位的時候有些困惑。ToC的一些功能好像不太正確了（進入一個細分行業(yè)，一般情況下會存在一定數(shù)量的傳統(tǒng)企業(yè)，需要考慮可能和他們合作的可能性），但是用ToB的功能為核心好像也不全對。例如：要想進入美術在線教育行業(yè)，一般會已經(jīng)存在一定數(shù)量的培訓機構，坐擁業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的資源，這時他們很可能也會是我們的用戶的一部分，但我們要打造并成為這個行業(yè)的寡頭，那么直接面向用戶是底線。

所以最終對產(chǎn)品的定位上，很可能是這兩者的混合體，需要具體需要具體情況具體分析，結合慮用戶真實需求。這句話看起來很像漂亮的廢話，但是可以避免自己陷入慣性思維中，避免還是用過去單純ToC活ToB的思維來設計產(chǎn)品。并非不可，只是這樣會設計出一些沒用的功能。我剛剛進入工作的時候，接觸的一個項目就是參考大廠出品的產(chǎn)品，設計出很多累贅的功能，最終導致整個做這個產(chǎn)品的組被停了（當然原因不只是這點，但是也是重要問題之一）。

產(chǎn)品搭建：用戶的產(chǎn)生

需求一直存在，原始用戶也一直存在，只是我們的產(chǎn)品目標用戶（假設叫設計用戶）需要設計產(chǎn)生。我們無法滿足所有人的需求，所以需要篩選一部分需求，針對性地設計產(chǎn)品使用對象。

A原始用戶–>｜提取需求，篩選，針對設計｜B設計用戶

所以需要發(fā)掘細分領域的需求，找到核心關鍵點，然后圍繞核心需求設計用戶。

這里用美術教育來分析：

美術教育本身是一個剛需領域，因為現(xiàn)在高考有美術這一考試范圍，所以必然會有美術學生這一用戶，我們這里以美術生為原始用戶?？紤]：美術生在接受美術教育時，最重要的核心是什么呢？學習可以通過視頻、書籍等方面多維學習，而需要其他人的參與，且無可替代的部分是點評，學生無法發(fā)現(xiàn)自己畫出來的結果缺陷在哪里，所以需要其他人（老師）指導。

所以用戶設計的第一核心是需要點評的學生，這里必須要能夠上傳照片，然后查看點評。這里還需要點評老師角色，那么就有兩個用戶了。而一版的產(chǎn)品核心只要做到這樣就好了，接下來就要上線試錯調(diào)整了。

A 學生–>B 上傳圖片，查看點評

C 老師–>D 點評圖片

產(chǎn)品營銷：用戶的獲取

產(chǎn)品應當盡量從設計之初就考慮運營如何進行，這里簡單說，可以通過宣傳產(chǎn)品的核心功能來吸引真實用戶（真實使用用戶）。

A?原始用戶–>｜提取需求，篩選，針對設計｜B?設計用戶

B?設計用戶–>｜宣傳核心功能，吸引用戶｜C?真實用戶

這里更多的是運營的內(nèi)容，就不多展開了。需要注意幾個核心：

• 營銷需要更多地和這一細分領域的專業(yè)知識結合，盡量做內(nèi)容營銷，吸引真實用戶的使用。（這樣能夠盡可能提高轉化率，避免前期把資源浪費在低值用戶身上）
• 推廣要結合行業(yè)特征，不必拘泥于互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，部分時候還可以通過地推之類的，看起來老套的手段來推廣。因為，如果定位的是二三線城市用戶，那么地推要比做什么互聯(lián)網(wǎng)營銷好很多，這部分用戶很多本身并不關注新聞，但是他們能夠看見小廣告。
• 品牌營銷盡量定位、打造成行業(yè)解決方案的代名詞。產(chǎn)品的起名上就應該考慮到這點，而且盡量靠近。這條必須從產(chǎn)品之初就開始注意概念的宣傳。

產(chǎn)品需要不斷通過用戶反饋改進設計用戶，不斷迭代推進產(chǎn)品的完善。保持的原則是：必須是用戶真實需求，盡量經(jīng)過A/B測試（如果公司有資源的話）。

用戶設計->>用戶獲取: 營銷獲取真實用戶

用戶獲取->>用戶設計: 反饋調(diào)節(jié)設計用戶

產(chǎn)品運營：用戶的激活

產(chǎn)品運營一段時間以后，必然會有一部分的真實用戶流失或者沉默，這里需要考慮如何挽留真實用戶。

A原始用戶–>｜提取需求，篩選，針對設計｜B設計用戶

B設計用戶–>｜宣傳核心功能，吸引用戶｜C真實用戶

C真實用戶–>｜更新完善產(chǎn)品，激活用戶｜D活躍用戶

這里需要產(chǎn)品配合運營（或者說相互配合），推出功能來建立關系鏈，例如關注功能，可以相互關注，討論帖等。

其中的要點是：

• 產(chǎn)品需要讓用戶產(chǎn)生歸屬感。從心理學上說，人會更愿意幫助那些自己以前幫助過的人，而不是曾經(jīng)幫助自己的人，也就是說，曾經(jīng)付出的人會比給予的人更容易得到再次付出。所以打造歸屬感的核心是：需要讓用戶在平臺上產(chǎn)出內(nèi)容，讓用戶為平臺付出。
• 產(chǎn)品需要提高用戶轉移的成本。比如說關系鏈，粉絲很多的時候，用戶跳槽去其他平臺的可能性就會降低。
• 不要粗暴運營。用戶會用腳投票的，好的口碑，好的運營，和好的產(chǎn)品一樣重要，是成功的一部分，這里我們應該動我們產(chǎn)品能做的最大努力，保證用戶的使用體驗。

這里產(chǎn)品需要和運營密切配合，結合活動不斷推新產(chǎn)品，核心是：不要做打斷用戶體驗的功能，而要做結合產(chǎn)品和需求，做補充的功能。一定不要粗暴，用戶會用腳投票的。

產(chǎn)品鏈的打造：用戶的沉淀

為了避免變成工具類產(chǎn)品，最好把產(chǎn)品打造成產(chǎn)品鏈。

細分行業(yè)的產(chǎn)品，由于本身需求和目標用戶太過明確，很容易會淪為工具類產(chǎn)品。別人想起，需要的時候使用，不需要的時候就卸載了。不要相信張小龍的用完即走工具論，要是微信用完被卸載了，那他就說不出用完即走了。而且，單純的一個細分行業(yè)產(chǎn)品很難支撐整個公司的價值，資本不看好這樣的單一產(chǎn)品。

如何避免避免成為工具類產(chǎn)品？核心產(chǎn)品肯定無法修改，而且也不能把產(chǎn)品搞的體積太大，否則會導致用戶的大量流失。 這里建議是，打造產(chǎn)品鏈。

AA，原始用戶–>｜被吸引成為用戶｜BA，真實用戶，消費者

BA，真實用戶，消費者–>｜學習成長｜CA，真實用戶，消費者

CA，真實用戶，消費者–>｜沉淀｜D穩(wěn)定的核心用戶

吸引、使用、成長、沉淀，最終成為穩(wěn)定的核心用戶。當一個用戶已經(jīng)成長到一定程度的時候，那么就導流到其他的產(chǎn)品內(nèi)去，讓用戶重新獲得價值。這樣讓用戶從產(chǎn)生，到最終穩(wěn)定（成年，或者從事該行業(yè)的工作了）都在我們的產(chǎn)品內(nèi)，最大讓用戶的價值達到最大。

產(chǎn)品鏈的打造有一個簡單的思路，就是順著細分行業(yè)的生產(chǎn)消費關系鏈條，一環(huán)一環(huán)地換上我們的產(chǎn)品。就好了。

這里用美術教育類產(chǎn)品為例子：用戶接觸了我們的產(chǎn)品，然后使用，使用一段時間以后，他已經(jīng)成為一個美術生，那么他需要面對考試，就導流到考試產(chǎn)品內(nèi)（功能點太少的話，就用h5做，或者簡單做一個小功能即可，但是盡量讓產(chǎn)品簡潔，目標明確）。上大學后，需要深造或者獲取業(yè)內(nèi)知名度的話，讓他們產(chǎn)出內(nèi)容，或者是導流到設計投標產(chǎn)品上。設計投標產(chǎn)品將會成為一個高頻，而且能夠產(chǎn)出價值的產(chǎn)品（簡單例子，或者可以導流到漫畫類產(chǎn)品，像有妖氣之類內(nèi)容消費平臺上）。

產(chǎn)品價值：用戶價值分析

產(chǎn)品的價值就是，創(chuàng)造商業(yè)價值的同時盡量規(guī)避風險（資源有限情況下）。

先說規(guī)避風險。最簡單，最核心的一點，就是找其他公司分擔風險。例如，教育類細分領域內(nèi)，可能存在一些傳統(tǒng)教育機構，他們需要新鮮血液，需要廣告，可以和他們打成合作，轉嫁風險（劃重點！），讓他們付費，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶使用，他們得到的宣傳，得到了生源，我們產(chǎn)品得到了用戶，雙贏，但只要用戶留在我們產(chǎn)品內(nèi)，就是我們贏得多（這里不展開細說）。

產(chǎn)品需要能夠帶給用戶價值。尤其是細分行業(yè)的產(chǎn)品。但是用戶價值不等同于商業(yè)價值，我們需要捋順整條產(chǎn)品鏈，找出能夠產(chǎn)生商業(yè)價值的地方，然后進行合適的收費，還可以導流到產(chǎn)品鏈的最終環(huán)節(jié)–內(nèi)容消費平臺上，進行獲利。

A(原始用戶)–>B(真實用戶)

B(真實用戶)–>C(內(nèi)容提供者)

C(內(nèi)容提供者)–>｜產(chǎn)出內(nèi)容｜D內(nèi)容消費平臺，分成獲利

還是以美術教育為例子：

美術教育機構（畫室）很多，他們之間也純在相互競爭的關系，所以可以和那些畫室進行深度的合作，讓他們出教師資源幫助我們運營，遞推時配合我們做宣傳，而我們在產(chǎn)品內(nèi)宣傳他們的畫室作為互換條件。到一定規(guī)模后，還可以讓他們出廣告費。

對用戶來說，可以做打賞老師，對精品內(nèi)容付費（直播live，分答之類的產(chǎn)品形式，他們已經(jīng)把用戶的付費習慣培養(yǎng)出來了，我們推出這類功能就會比較簡單），還可以結合新媒體的運營方式，做電商（二道販子，推出官方認證的美術用品，直接用微信或者淘寶的渠道即可）等等。這些支撐前期的公司價值，然后做產(chǎn)品鏈，導流用戶到美術類的內(nèi)容消費平臺，例如：設計外包這一領域，二次元漫畫這一領域等。美術教育的下游領域，都可以是我們的產(chǎn)品范圍。

總結

先說一個故事。

我們的主角叫小明。小明從小就喜歡畫畫，但是一直沒有什么機會學習。

有一天他聽見學習畫畫的同學談論一款軟件，它能教你怎么畫畫。

小明發(fā)現(xiàn)這款軟件的公眾號自己好像關注了，在回去的路上，發(fā)現(xiàn)路邊有廣告在推薦這款軟件，于是他回家后就下載了這個軟件。

用了一下，發(fā)現(xiàn)能夠提供幫助，于是就繼續(xù)用，漸漸地用著，學著，然后發(fā)現(xiàn)自己對美術真挺有天賦的，就決定要考美術。

于是選擇一直在這款軟件中直播教學、解惑的一家教育機構學習。

學成后，他成功考上了大學，在大學中，他在這款軟件中幫助曾經(jīng)和他一樣的少年。

漸漸地快畢業(yè)了，他需要就業(yè)了。由于他一直在平臺上產(chǎn)出內(nèi)容，所以收到了很多的教育機構的工作邀請。

但是他覺得他對設計更加感興趣。于是就通過平臺，找到了一家設計培訓機構。由于是老用戶，所以平臺給予了一定資助。

學成出來后，他用同公司出的一款針對設計師的軟件，因為帳號是互通的，所以他曾經(jīng)做過的那些幫助過的人，過去的關系鏈還在，讓他在設計領域的起點比普通人要高。經(jīng)過了這幾年的使用，他成為了平臺的核心用戶。

故事的每一段都是一種情景，整個故事就是一個用戶從產(chǎn)生，成長，到最終沉淀在我們的產(chǎn)品鏈中的過程。

細分行業(yè)的盈利方式有可能不會那么明朗，需要多點收費，或者風險轉嫁，或者是用產(chǎn)品鏈，導流到內(nèi)容消費平臺上去獲得消費用戶。

總的來說，細分行業(yè)產(chǎn)品的核心就是：找到生產(chǎn)-消費鏈條中，能夠被我們?nèi)〈?strong>核心點，分析這一環(huán)節(jié)的核心需求，然后用產(chǎn)品切入這一行業(yè)，成為鏈條中的一部分，然后一環(huán)一環(huán)地把整個生產(chǎn)-消費鏈條全部換成我們的產(chǎn)品，確保商品從生產(chǎn)到最終到消費者手上（或者說用戶從產(chǎn)生到沉淀），都在我們的產(chǎn)品鏈內(nèi)流動。

啟示

誰占據(jù)了上游就占據(jù)了話語權。做上游，然后通過整體的產(chǎn)品鏈獲利。所以需要選定一個細分領域時，最好選擇那些下游前景廣闊的，或者付費意向較強的。

這里對于我的最大啟示是教育類細分領域的重要性。

教育類細分領域是某一領域用戶的產(chǎn)生，轉換的重要關口。如果說像QQ、微信這類的產(chǎn)品是站在互聯(lián)網(wǎng)的最高峰，他們想要到達下方的任一領域，都能更輕易到達，那么教育類產(chǎn)品就是一個小山坡，至少做下游產(chǎn)品能夠剩下很多資源。

尤其是現(xiàn)在大家都在炒熱內(nèi)容，而內(nèi)容產(chǎn)生的源頭就是教育領域。我聽過一個故事，當前美國金礦熱潮的時候，挖金礦的人浩浩蕩蕩的，但最終除了少部分的幸運兒外能獲利，反而牛仔褲的生產(chǎn)商賺大了。現(xiàn)在內(nèi)容就是挖金礦，誰也不知道那部分內(nèi)容是金子，那部分是石頭，那不如做挖金礦的工具。

而細分領域可以展開的很多，例如：

現(xiàn)在水電工之類的技術工人需求量很大，人工費在不斷上漲，而又不需要非常專業(yè)的培訓。這樣可以衍生出來幾個細分產(chǎn)品：

技術工教育培訓，可以采用一帶一的授課方式（傳統(tǒng)的師徒關系，方便用戶接收。），這部分將會產(chǎn)生一定的付費用戶；

然后是配套的工作解答軟件，為技術工提供交流的場所，優(yōu)勢是有了培訓軟件，能夠有穩(wěn)定的用戶產(chǎn)生，還有對用戶的認證和粘性有保證，這類可以成為付費問答，內(nèi)容付費；

還有可以有配套了垂直電商，每年這些耗材都是一個巨大的數(shù)字，而無論是技術工自用還是推薦客戶使用，都將會是一個付費意愿很強的用戶群體。

上面的案例太飄，和內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)結合不強？

我們再聊一種可能：網(wǎng)易云音樂的音樂在線教育。

分析：原因，音樂版權大部分已經(jīng)被騰訊購買了，為了更好的發(fā)展，云音樂需要有新的版權音樂產(chǎn)生。而且云音樂本身的產(chǎn)品屬性（云音樂的偏向社區(qū)，用戶忠誠度高，付費意向高，云音樂原創(chuàng)音樂多等）能夠支持這種產(chǎn)品鏈的擴展。反而有可能QQ音樂的反應會更慢一點，因為他們的版權較全。

定位：音樂教育類產(chǎn)品。

搭建：分級，分為業(yè)余愛好，預備音樂家，提高專業(yè)水平。

從云音樂中導流那些喜歡聽音樂的用戶，教他們?nèi)绾温犚魳?，好音樂好在哪里這種公開課（可以是免費）；

然后感興趣的，想要學習如何做音樂的，就是預備音樂家，這將是這個產(chǎn)品付費的核心，重要在建立：學生唱，老師指導錯誤（現(xiàn)在的音樂教育產(chǎn)品已經(jīng)有了，但是切入點有問題，還是類似有聲樂譜，然而教育的本質(zhì)是指點，只有老師指點出學生的錯誤，才能成為教育，否則只是多媒體教學而已。），這里可以多元收費，打賞，老師一跟到底服務（這個老師將會一直負責指導你，避免不同老師不知道你是否進步），懸賞指導等等；

提高專業(yè)水平，這個針對的是云音樂的已經(jīng)從事音樂領域工作的人，他們有提高自己音樂水平的需求，可以結合各大音樂學院，或者已經(jīng)成名的音樂人，進行交流指導（費用更多的是收支平衡即可，更多的是擴大產(chǎn)品品牌）

• 營銷：云音樂大量的用戶導流。還有活動之類的。這個就不用細說了。
• 運營：和云音樂社區(qū)結合，舉辦各種音樂選拔（歌唱），填詞大賽，譜曲大賽之類的?？梢酝娴姆绞胶芏唷?/li>
• 產(chǎn)品鏈：音樂教育->云音樂，云音樂的簽約將消化了大部分的音樂教育的成果，而且可以促進云音樂用戶的消費。
• 價值：教育產(chǎn)品的預備音樂家各種收費，云音樂的專輯付費，歌曲打賞，各種版權授權費。
• 總結：金蛋重要，但生金蛋的母雞更加重要。所以云音樂要做音樂教育類產(chǎn)品的可能性很高。讓我們拭目以待。

結束語：細分行業(yè)大有可為，產(chǎn)品形態(tài)應該更偏向產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)。

這就是我這一年來的感想。寫的較亂，很多都是自己平時記錄下的靈感拼湊而成，希望能夠對你有所啟發(fā)

作者：陳垣燊，藝旗互聯(lián)科技產(chǎn)品經(jīng)理，一年以上產(chǎn)品經(jīng)驗，參與多款產(chǎn)品的產(chǎn)品策劃工作。

本文由 @陳垣燊 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。