在做產(chǎn)品規(guī)劃的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理往往需要先進(jìn)行市場(chǎng)分析，那么，硬件產(chǎn)品經(jīng)理要怎么做市場(chǎng)分析呢？本篇文章里，作者就從市場(chǎng)容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)率等維度對(duì)硬件產(chǎn)品經(jīng)理做市場(chǎng)分析這件事進(jìn)行了總結(jié)，一起來看看吧。

一、市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是產(chǎn)品規(guī)劃的第一步。當(dāng)你要開始規(guī)劃某條產(chǎn)品線或者某款產(chǎn)品的時(shí)候，市場(chǎng)分析是必不可少的工作，除非你已經(jīng)非常熟悉這個(gè)市場(chǎng)了。

可能有人會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)分析應(yīng)該是市場(chǎng)或者銷售人員的工作，其實(shí)并不是的。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理所規(guī)劃的產(chǎn)品最終都需要投放到市場(chǎng)上，所以在項(xiàng)目前期，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)的了解程度，其在產(chǎn)品定義中給該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位是否準(zhǔn)確，都將極大地影響產(chǎn)品后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

二、市場(chǎng)容量

產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)，首先需要了解這個(gè)市場(chǎng)的容量（或者也叫市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)潛力）到底有多大。市場(chǎng)容量越大，未來的發(fā)展空間才越大。了解了市場(chǎng)規(guī)模，也就知道了這門生意的天花板在哪里。

所謂市場(chǎng)容量，就是在一定時(shí)間里市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求總量。那么市場(chǎng)容量應(yīng)該如何計(jì)算呢？可以分兩種情況討論。

第一種情況是我們比較熟悉的行業(yè)，可以嘗試自己估算。

以洗衣機(jī)產(chǎn)品為例：

• 一般每戶家庭都有一臺(tái)洗衣機(jī)；
• 根據(jù)第七次全國(guó)人口普查的結(jié)果，我國(guó)大約有5億戶家庭；
• 如果每臺(tái)洗衣機(jī)只能用一年，那么每年就是5億臺(tái)的市場(chǎng)容量；
• 但是洗衣機(jī)的生命周期不可能只有一年，一般在5～10年左右，加上消費(fèi)升級(jí)的改善需求，我們假設(shè)其生命周期為7年；
• 因此，每年洗衣機(jī)的市場(chǎng)容量，則用5億除以7，約為7142萬臺(tái)。

圖2-1所示為從行業(yè)報(bào)告中獲取到的2019年洗衣機(jī)的銷量數(shù)據(jù)。

從圖中我們可以看到洗衣機(jī)在2019年的全年銷量為6627萬臺(tái)，和我們估算的已經(jīng)很接近了。當(dāng)然這里只是估算，有一些誤差是很正常的，量級(jí)正確即可。

圖2-1 洗衣機(jī)產(chǎn)品2019年的銷量數(shù)據(jù)

再比如，空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就一定比洗衣機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模要大。因?yàn)橐粋€(gè)家庭一般只有一臺(tái)洗衣機(jī)，但可能會(huì)有2～3臺(tái)空調(diào)。這也是目前以洗衣機(jī)為主要產(chǎn)品的小天鵝，和以空調(diào)為主要產(chǎn)品的格力之間市值差異巨大的原因之一。

第二種情況是我們是無法根據(jù)常識(shí)來估算，或者很難估算準(zhǔn)確的行業(yè)。這時(shí)候可以嘗試尋找已有的數(shù)據(jù)信息。比如圖2-1的洗衣機(jī)銷量數(shù)據(jù)，就是來自行業(yè)報(bào)告。那么行業(yè)報(bào)告去哪里獲取呢？建議不要直接用搜索引擎搜索，這樣得到的數(shù)據(jù)不一定準(zhǔn)確，而且效率太低。這里整理匯總了一些行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的搜索渠道，供讀者參考。

1. 研究報(bào)告平臺(tái)：中研普華、發(fā)現(xiàn)報(bào)告、艾瑞網(wǎng)、酷傳、新榜、易觀、企鵝智酷等；
2. 數(shù)據(jù)公司平臺(tái)：中怡康、第一財(cái)經(jīng)、奧維云網(wǎng)、決策狗、數(shù)據(jù)通、奧維去網(wǎng)、生意參謀、數(shù)據(jù)雷達(dá)、魔鏡等；
3. 可以嘗試用Bing(bing.com)等搜索引擎搜索“filetype:pdf+關(guān)鍵詞（大品類，細(xì)分品類）”。

以上提到的搜索渠道，有的可以免費(fèi)使用，有的需要付費(fèi)之后才可以使用。如果是付費(fèi)的情況，一份行業(yè)報(bào)告的標(biāo)價(jià)一般都在幾千到一萬多元之間，有些時(shí)候還可以砍價(jià)。如果你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所在的行業(yè)有上市公司的話，那就更好辦了。我們就可以通過上市公司的“財(cái)報(bào)”或者“券商研報(bào)”來獲取行業(yè)信息。

所謂“券商”，就是經(jīng)營(yíng)證券買賣的公司，也叫證券公司。公司財(cái)報(bào)和券商研報(bào)可以通過“蘿卜投研”網(wǎng)站獲?。▓D2-1的數(shù)據(jù)就是來自蘿卜投研網(wǎng)站）。

還是以洗衣機(jī)產(chǎn)品為例來演示。我們先進(jìn)入蘿卜投研的官網(wǎng)，通過搜索引擎搜索“蘿卜投研”即可找到。在網(wǎng)站首頁(yè)的搜索框中輸入“洗衣機(jī)”詞條，單擊搜索即可獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，如圖2-2所示。

圖2-2 在“蘿卜投研”網(wǎng)站的首頁(yè)搜索“洗衣機(jī)”

再單擊“券商研報(bào)”，就可以看到很多優(yōu)質(zhì)的洗衣機(jī)行業(yè)的研究報(bào)告，如圖2-3所示。可以優(yōu)先選擇閱讀“時(shí)間最近、深度研究、頁(yè)數(shù)較多”的報(bào)告，也可以下載到本地來閱讀。研報(bào)里面除了市場(chǎng)容量等數(shù)據(jù)之外，還有很多高質(zhì)量的行業(yè)觀點(diǎn)可供參考，可以幫助我們?cè)谑袌?chǎng)分析環(huán)節(jié)中形成自己的觀點(diǎn)。

圖2-3 洗衣機(jī)行業(yè)的研究報(bào)告

三、市場(chǎng)增長(zhǎng)率

如果說市場(chǎng)容量意味著從“靜態(tài)”的角度來看該市場(chǎng)的蛋糕是大還是小，那么市場(chǎng)增長(zhǎng)率則是從“動(dòng)態(tài)”的角度來看，這塊蛋糕的歷史以及未來的增長(zhǎng)變化情況。

所謂市場(chǎng)增長(zhǎng)率，指的是產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)銷售量或銷售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)率。運(yùn)用前文提到的工具和方法，可以搜索到洗衣機(jī)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)如圖3-1所示。

圖3-1 家用電器行業(yè)的研究報(bào)告（含洗衣機(jī)行業(yè)的增速數(shù)據(jù)）

市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)率，是從“靜態(tài)”和“動(dòng)態(tài)”兩個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)蛋糕的描述，二者需要結(jié)合起來使用。我們把“市場(chǎng)容量”按照從小到大作為橫坐標(biāo)，把“增長(zhǎng)率”按照從低到高作為縱坐標(biāo)，可以切割出圖3-2所示的二維四象限坐標(biāo)圖，每一個(gè)象限對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)屬性。

圖2-5 “市場(chǎng)容量”和“增長(zhǎng)率”的二維四象限坐標(biāo)圖

第一象限（巨頭爭(zhēng)搶）：市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)率高。

“雙高”的特性非常直觀地顯示了這是個(gè)優(yōu)秀的行業(yè)，因此也必然會(huì)吸引市場(chǎng)上優(yōu)秀的巨頭公司參與其中。比如當(dāng)前的5G、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等都屬于這種類型的行業(yè)，吸引了阿里、騰訊、華為、百度等一眾巨頭公司砸重金投入。第一象限看上去是非常好，但是也要結(jié)合企業(yè)自身的能力來判斷是否適合進(jìn)入。

第二象限（未來明星）：市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)率高。

這個(gè)類型的市場(chǎng)，雖然當(dāng)前市場(chǎng)容量不大，但因?yàn)樗邆淞吮容^高的增長(zhǎng)率，因此可以預(yù)判到未來的市場(chǎng)容量將會(huì)逐步放大，屬于具備“未來明星”潛質(zhì)的行業(yè)。

這類行業(yè)最適合中小型企業(yè)切入，抓住風(fēng)口機(jī)會(huì)就可以迅速將企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模做大。典型的例子是掃地機(jī)器人行業(yè)。從圖2-6所示的掃地機(jī)器人行業(yè)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中可以看到，從2010年起掃地機(jī)器人行業(yè)開始初具規(guī)模，隨后幾年銷量上漲的趨勢(shì)非常明顯。小米生態(tài)鏈企業(yè)之一的“石頭科技”正是抓住了這一行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)，迅速做大并最終成功在科創(chuàng)板IPO上市。

第三象限（“瘦狗”堪憂）：市場(chǎng)容量小，增長(zhǎng)率低。

這種類型的市場(chǎng)中的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)被稱為“瘦狗產(chǎn)品”。該類市場(chǎng)“雙低”的屬性已經(jīng)證明了此類市場(chǎng)如同雞肋，食之無味。投入精力在此類行業(yè)中的機(jī)會(huì)成本太高，應(yīng)當(dāng)果斷舍棄。

第四象限（細(xì)分市場(chǎng)）：市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)率低。

該類市場(chǎng)雖然市場(chǎng)容量大，但增長(zhǎng)率低，說明了該行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，逐漸進(jìn)入平緩期、回調(diào)期甚至下滑期。

從趨勢(shì)判斷，如果是緩慢增長(zhǎng)或者只是暫時(shí)回調(diào)，那么仍然可以進(jìn)入；如果已經(jīng)處于下滑期，則應(yīng)該考慮避開，如果已經(jīng)進(jìn)入了也應(yīng)該考慮及時(shí)止損。經(jīng)過相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展之后，該行業(yè)內(nèi)很可能已經(jīng)有了一些玩家，較為穩(wěn)定地分割了市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

新玩家進(jìn)入此類市場(chǎng)，如果沒有很強(qiáng)的品牌、成本、效率優(yōu)勢(shì)的話，那么需要注意避開正面戰(zhàn)場(chǎng)，從差異化的細(xì)分市場(chǎng)來側(cè)面切入，先站穩(wěn)腳跟，然后再逐步轉(zhuǎn)移到正面戰(zhàn)場(chǎng)。

對(duì)于大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，在這4個(gè)象限里面，工作中更可能碰到的會(huì)是第四象限（細(xì)分市場(chǎng)）。因?yàn)椤熬揞^爭(zhēng)搶”的搶不過，“未來明星”的機(jī)會(huì)少，“瘦狗堪憂”的不會(huì)去碰，所以就只剩下“細(xì)分市場(chǎng)”了。

這個(gè)也很好理解，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，“未來明星”就好比低垂的果實(shí)，而低垂的果實(shí)很快就會(huì)被摘完，摘完之后就只剩下高高掛在樹頂?shù)墓恿耍谑蔷瓦M(jìn)入了“細(xì)分市場(chǎng)”的境況。

四、不同地區(qū)市場(chǎng)對(duì)比

除了從增長(zhǎng)率的“時(shí)間維度”對(duì)市場(chǎng)容量做動(dòng)態(tài)的分析之外，還可以通過“空間維度”的不同地區(qū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比來進(jìn)一步分析。通過對(duì)比不同區(qū)域市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，我們相當(dāng)于掌握了時(shí)間機(jī)器，獲得了前置信息，從而能夠從側(cè)面來判斷中國(guó)市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。

如圖4-1所示，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)空氣凈化器的市場(chǎng)滲透率僅為2%左右，遠(yuǎn)低于美國(guó)的27%、日本的38%、歐洲的40%和韓國(guó)的70%，因此我們可以定性地判斷出，隨著中國(guó)中高收入水平人群的比例持續(xù)提升，未來中國(guó)市場(chǎng)中空氣凈化器的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)規(guī)模有較大的發(fā)展空間，可以較為樂觀地看待。

當(dāng)然除此之外，也需要結(jié)合具體的產(chǎn)品品類、具體的市場(chǎng)環(huán)境來分析。例如曾經(jīng)有一段時(shí)間空氣凈化器行業(yè)快速發(fā)展，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)整體空氣質(zhì)量不夠好，以及“沙塵暴”“霧霾”等客觀因素。而隨著我國(guó)空氣質(zhì)量的改善，2020年我國(guó)空氣凈化器的市場(chǎng)規(guī)模為62.6億元，同比下降了30.9%，并且2019年相比于2018年也是下降。

因此，國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)比可以作為評(píng)估的參考依據(jù)之一，但無法從一個(gè)單一因素就得出一個(gè)確定性的結(jié)論。

圖4-1 空氣凈化器產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率對(duì)比

同樣的，既然我們可以拿歐美市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和中國(guó)市場(chǎng)的作對(duì)比，那么也可以將中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和亞非拉地區(qū)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)作對(duì)比。不同市場(chǎng)處于不同的發(fā)展階段，也面向了不同屬性的用戶、需求、文化、地理環(huán)境等。同樣的產(chǎn)品在不同環(huán)境中可能會(huì)有完全不同的產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)，將它們進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋袝r(shí)候也能夠獲得一些有益的啟發(fā)。

五、競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，影響著行業(yè)能否為企業(yè)提供穩(wěn)定的生存環(huán)境，也影響著企業(yè)是否能夠基業(yè)長(zhǎng)青。那怎么判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局到底如何呢？這里介紹一個(gè)叫作“市場(chǎng)集中度”的概念。

“市場(chǎng)集中度”指的是該行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)占有率（簡(jiǎn)稱市占率）排名前幾位的企業(yè)的市占率之和，用符號(hào)“CR(n)”來表示。

其中“CR”指的是集中度(Concentration Rate)，“n”指的是企業(yè)的數(shù)量。例如“CR(4)”意思就是行業(yè)內(nèi)排名前四的企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和。我們可以通過“行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量”和“市場(chǎng)集中度”這兩個(gè)指標(biāo)，來定性地判斷行業(yè)處于哪種競(jìng)爭(zhēng)格局。企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)集中度和競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)系，可以總結(jié)如表5-1所示。

5-1競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)集中度的關(guān)系

行業(yè)集中度極高的競(jìng)爭(zhēng)格局為“完全壟斷”，意味著“品牌即品類”。在這種狀態(tài)下，用戶購(gòu)買該品類的產(chǎn)品時(shí)可能不會(huì)直接搜索品類的名稱，而是直接搜索品牌的名稱，這也正是“好的品牌自帶流量”的真實(shí)寫照。

如果碰到這類競(jìng)爭(zhēng)格局的行業(yè)，企業(yè)需要謹(jǐn)慎進(jìn)入，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的壁壘很大。例如在乳制品行業(yè)，伊利、蒙牛兩家公司的市占率就超過40%，有些消費(fèi)者在線上或者線下買牛奶，可能就是直接找伊利、蒙牛的牌子，而不是在搜索框里搜索“牛奶”。

相反，行業(yè)集中度極低的競(jìng)爭(zhēng)格局為“完全競(jìng)爭(zhēng)”，意味著該行業(yè)“有品類無品牌”，即所謂的“螞蟻市場(chǎng)”。例如“毛巾”就是一個(gè)典型的有品類無品牌的行業(yè)。這類行業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì)反而更大，更有可能做出爆款產(chǎn)品。

六、市場(chǎng)細(xì)分

在市場(chǎng)容量的全量蛋糕中，不同的產(chǎn)品定位，決定著產(chǎn)品能吃下市場(chǎng)的哪塊蛋糕。不同的蛋糕意味著不同的細(xì)分市場(chǎng)。尤其在第四象限（細(xì)分市場(chǎng)）的市場(chǎng)類型中，做好差異化的市場(chǎng)細(xì)分尤為重要。沒有明確定位的，或者想吃下全量蛋糕的，往往產(chǎn)品的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力都不強(qiáng)，也反而不容易為用戶所接受。想要產(chǎn)品的各個(gè)方面都完美，結(jié)果要么就是產(chǎn)品的各個(gè)方面都普通，要么就是產(chǎn)品的成本失控。

“市場(chǎng)細(xì)分”指的是按照消費(fèi)者的需求把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)，相當(dāng)于把“大蛋糕”切分成若干塊“小蛋糕”，每一塊小蛋糕對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者就是細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)群。相對(duì)于總體市場(chǎng)的“大眾群體”，這群消費(fèi)者被稱為細(xì)分市場(chǎng)的“分眾群體”。

我們先看看市場(chǎng)細(xì)分的兩種極端情況，一種情況是“完全市場(chǎng)細(xì)分”，即每一個(gè)目標(biāo)受眾都是獨(dú)立的子市場(chǎng)，這種情況較為罕見。

例如制造飛機(jī)的企業(yè)，每個(gè)航空公司的需求可能都不太一樣，而因?yàn)轱w機(jī)制造業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜、產(chǎn)品的客單價(jià)高、行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較少，所以存在為每個(gè)客戶定制產(chǎn)品的可能。

另一種情況是“無市場(chǎng)細(xì)分”，指的是整個(gè)行業(yè)已經(jīng)是最小的顆粒度，無法再進(jìn)一步細(xì)分為子市場(chǎng)。當(dāng)然在絕大多數(shù)的情況下，市場(chǎng)都是可以做進(jìn)一步細(xì)分的。

那么具體應(yīng)該怎么做市場(chǎng)細(xì)分呢？或者說，應(yīng)該基于什么樣的“維度”來做市場(chǎng)細(xì)分呢？常用的“細(xì)分維度”包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。

第一是地理因素。

地理因素包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、地理特征、人口密度等方面。例如中國(guó)市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)，或者一線城市、二線城市、三線城市，或者東部、西部、南方、北方，不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者屬性是有差異的。例如做香皂產(chǎn)品，考慮到不同地區(qū)的人們洗浴習(xí)慣各不相同，地理因素就需要列入重點(diǎn)考慮。

第二是人口因素。

人口因素按照人口的“社會(huì)學(xué)特征”來分類，例如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭發(fā)展階段、收入、職業(yè)、教育程度等。舉些例子，“手表”這類產(chǎn)品按照“性別”劃分，就有了細(xì)分出來的“男表”和“女表”；按照“年齡”劃分，又可以細(xì)分出來“兒童手表”這個(gè)子品類。

第三是心理因素。

心理因素體現(xiàn)在“生活方式、社會(huì)階層、個(gè)性以及偏好”等方面。“生活方式”和“社會(huì)階層”，和人口因素中的收入、職業(yè)、教育程度等相關(guān)。

“個(gè)性”是在市場(chǎng)細(xì)分中被較多使用的心理因素，如“啤酒”這款產(chǎn)品，不同品牌在營(yíng)銷和定位上的差異化策略，主要就是在消費(fèi)者“個(gè)性”上做區(qū)分。例如有通過“不博不精彩”強(qiáng)調(diào)“拼搏精神”的力波啤酒，有通過“喝貝克，聽自己的”強(qiáng)調(diào)“自我意識(shí)”的貝克啤酒，有通過“勇闖天涯”強(qiáng)調(diào)“進(jìn)取精神”的雪花啤酒，也有通過“激情無處不在”強(qiáng)調(diào)“享受激情”的青島啤酒。

“偏好”指的是消費(fèi)者偏向于某一方面的喜好，例如有的用戶喜歡輕奢的、有的喜歡典雅的、有的喜歡搖滾的等。

第四是行為因素。行為因素又包括了“時(shí)機(jī)”和“利益”兩個(gè)方面。

“時(shí)機(jī)”指的是消費(fèi)者在特定時(shí)間段就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買需求。如新居裝修階段會(huì)產(chǎn)生大量家電家具的購(gòu)買需求，開學(xué)階段會(huì)有大量文具的購(gòu)買需求，假期階段又會(huì)有大量旅游產(chǎn)品的購(gòu)買需求等。企業(yè)在對(duì)于時(shí)機(jī)屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷上，要注意基于用戶的使用場(chǎng)景和時(shí)間因素來強(qiáng)化營(yíng)銷上的針對(duì)性。

“利益”指的是不同的用戶對(duì)于產(chǎn)品給用戶提供的各種收益，提出的利益訴求是不一樣的。有的人認(rèn)為產(chǎn)品只要“夠用就好”，追求極致性價(jià)比，就會(huì)比較容易成為小米品牌的忠實(shí)用戶。有的人追求高品質(zhì)產(chǎn)品給自己帶來的額外加持，就會(huì)熱衷于去購(gòu)買“凡勃倫”商品，以滿足虛擬自我，“不求最好只求最貴”。

再比如對(duì)于汽車產(chǎn)品，用戶如果追求“操控”體驗(yàn)的話就會(huì)傾向于購(gòu)買寶馬品牌的汽車，如果追求“舒適”體驗(yàn)的話就會(huì)傾向于購(gòu)買奔馳品牌的，如果追求“安全”體驗(yàn)的話就會(huì)傾向于購(gòu)買沃爾沃品牌的。

七、價(jià)格段拆分

每個(gè)品類的產(chǎn)品都會(huì)有價(jià)格從高到低的不同價(jià)格段，可以根據(jù)該品類的具體情況，來做合理的價(jià)格段拆分。一方面，通過不同價(jià)格段“成交數(shù)量”（或“成交金額”）的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以判斷出來主流用戶的購(gòu)買預(yù)算的大概范圍。這里要注意的是，價(jià)格段主要看價(jià)格的分布情況，而不需要太在意整體的價(jià)格平均值，因?yàn)檎w平均值基本無法體現(xiàn)什么有價(jià)值的信息。

另一方面，可以通過競(jìng)品在不同價(jià)格段中的分布情況，嘗試推敲出來一些細(xì)分機(jī)會(huì)點(diǎn)。更為重要的是，進(jìn)行價(jià)格段拆分這個(gè)動(dòng)作，可以幫助我們形成“產(chǎn)品組合”的概念，以及對(duì)產(chǎn)品組合中的每一款產(chǎn)品分別做好產(chǎn)品定位。

表7-1所示為對(duì)某款產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格段拆分，如對(duì)<150元、150～500元、500～1000元、1000～2000元、>2000元這5個(gè)價(jià)格段來分別進(jìn)行分析。通過每個(gè)價(jià)格段的銷售額和銷售量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們可以判斷出在哪個(gè)價(jià)格段位的市場(chǎng)容量最大，哪個(gè)價(jià)格段值得優(yōu)先布局產(chǎn)品，每個(gè)價(jià)格段中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布情況如何，如何根據(jù)每個(gè)價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品定位情況打造自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

表7-1 價(jià)格段拆分表格示意

假如我們統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該品類產(chǎn)品70%的銷售都落在了150～500元這個(gè)價(jià)位段之內(nèi)，而其他的價(jià)格段范圍都寥寥無幾，那么我們應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行如下研究。

1）150～500元毫無疑問屬于主流價(jià)位段，用戶對(duì)于該品類產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知、購(gòu)買預(yù)算都基本落在這個(gè)范圍之內(nèi)，如果沒其他特殊情況應(yīng)該優(yōu)先考慮做這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品。

2）分析這個(gè)價(jià)位段之內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分布如何，競(jìng)爭(zhēng)格局怎樣，是否非常激烈。

3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這個(gè)價(jià)格段之內(nèi)的產(chǎn)品布局如何，我們進(jìn)入是否能做得更好，如果可以就要果斷進(jìn)入。我們都知道，捕魚要到魚多的池塘里去捕撈，如果我們的捕魚工具比別人還好的話，那就更好了。

4）如果在這個(gè)價(jià)位段之內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)做得非常好了，我們進(jìn)入也完全沒有任何優(yōu)勢(shì)，最多只能做個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品出來的話，那么就考慮退而求其次，找一個(gè)次主流價(jià)格段再分析一次。所以有時(shí)候主流市場(chǎng)不是不想干，而是干不過。

5）假如公司定位是做高端的產(chǎn)品和品牌形象，那么可以把價(jià)格定位在比主流價(jià)位段高一到兩階的位置，這樣是比較合適的，高兩階以上一般就可能超出用戶對(duì)于該品類產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)知了。

6）假如公司是定位做高性價(jià)比的產(chǎn)品和品牌形象，那么可以把價(jià)格定位在主流價(jià)位段，或者比主流價(jià)位段低一階的位置，這樣是比較合適的。

如果我們認(rèn)真仔細(xì)地經(jīng)過了“市場(chǎng)容量”“市場(chǎng)增長(zhǎng)率”“不同地區(qū)市場(chǎng)對(duì)比”“競(jìng)爭(zhēng)格局”“市場(chǎng)細(xì)分”“價(jià)格段拆分”這六個(gè)步驟來做市場(chǎng)分析的話，相信即便是面對(duì)一個(gè)新接觸的行業(yè)和市場(chǎng)，對(duì)于該市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和理解也能夠達(dá)到一個(gè)比較深入的水平了。