你是如何理解B端體驗設(shè)計的？可能不少人都會將B端體驗設(shè)計定義為B端數(shù)字界面設(shè)計。這篇文章里，作者就談了談她對B端體驗設(shè)計的看法，并總結(jié)了一幅《用戶體驗旅程與觸點地圖》，一起來看看吧。

不知道你發(fā)現(xiàn)沒，大家一般都把B端體驗設(shè)計定義為B端數(shù)字界面設(shè)計，而且大部分人覺得就是「一套組件庫+皮膚顏色」，事實上，遠不止如此，在《B端體驗設(shè)計：企業(yè)級視角的系統(tǒng)化方法》中，我也有全面闡述。

我將B端體驗設(shè)計定義為：以用戶為中心，以場景為前提，讓用戶在產(chǎn)品使用前、使用中、使用后感受到愉悅的全鏈路體驗過程。并且這里的用戶指的是廣義上的用戶， 包括采購人員、IT 人員、業(yè)務(wù)需求人員、管理層、實際使用者等。

所以，我眼中的B端體驗設(shè)計，是廣義上的定義，我稱之為“大體驗”，這也是我未來期望去推進的事情（朝著目標吭哧吭哧努力呢）。

那用什么來可視化這個定義呢，噔噔噔，看這幅《用戶體驗旅程與觸點地圖》吧（悄悄和你說，這幅地圖取名我都改了好幾次，最終用了它呢）。

B 端體驗設(shè)計從廣義上說，不僅限于數(shù)字界面層的人機交互，還將用戶體驗融入了各個環(huán)節(jié)。比如，在用戶接觸產(chǎn)品環(huán)節(jié)，在用戶瀏覽產(chǎn)品官網(wǎng)時，網(wǎng)站信息重點突出、排版清晰也是一種體驗。再如，在銷售顧問與用戶溝通環(huán)節(jié)，銷售顧問的溝通方式讓用戶感受到專業(yè)、舒服，也是一種體驗。

雖然在體驗旅程中，用戶會有各種各樣的體驗，但有些范疇并不是體驗設(shè)計師關(guān)注的， 如如何與用戶進行原始需求溝通、銷售話術(shù)該如何準備。因此，我接下來將著重分析用戶體驗旅程與觸點地圖中和體驗設(shè)計師的工作職責相關(guān)的部分，同時簡單介紹每個環(huán)節(jié)的情況，幫助大家從全鏈路設(shè)計視角來助力產(chǎn)品成功。

快點跟上我，我們一起來看看這幅圖都講了啥吧。

我將用戶接觸到B端產(chǎn)品的環(huán)節(jié)分為了3大塊，12小部分。分別是：

1. 使用前：接觸、悉知、比較、溝通合作；
2. 使用中：感受、交互、信任、依賴；
3. 使用后：回憶、增購/續(xù)費、推薦、期待。

我們展開細說：

一、使用前

1. 接觸

定義：是指用戶通過主動或者被動的方式，第一次發(fā)現(xiàn)、知曉產(chǎn)品的時候。

客方訴求：能快速了解產(chǎn)品是做什么的，有哪些能力，對自己方有沒有幫助。

客方觸點：用戶可以在線上網(wǎng)站、視頻，線下宣傳冊、展臺等位置接觸到產(chǎn)品。

我方設(shè)計原則：依托期望用戶與產(chǎn)品快速建立連接為目標，可用品牌明確、 重點內(nèi)容突出、排版清晰、信息有層次、引導貼心、文案簡潔的設(shè)計原則來提升產(chǎn)品對用戶的吸引力。只有產(chǎn)品給用戶的第一印象好，才有用戶與產(chǎn)品的后續(xù)互動。

2. 悉知

定義：是指用戶接觸產(chǎn)品以后，愿意主動進一步去了解的環(huán)節(jié)。

客方訴求：能夠通過更多維度的參考信息，來進一步了解產(chǎn)品的具體能力，以便于為采購做出合理的決策。

客方觸點：用戶可以在官網(wǎng)首頁、產(chǎn)品詳情頁、產(chǎn)品幫助手冊、三方測評網(wǎng)站等位置悉知產(chǎn)品。

我方設(shè)計原則：要以增加用戶對產(chǎn)品的好感為目標，通過合理引導、架構(gòu)清晰、 流程簡明、體驗一致、信息充分的設(shè)計原則來提升產(chǎn)品對用戶的吸引力。

3. 比較

定義：是指用戶在悉知產(chǎn)品的過程中，同時展開對2款以上產(chǎn)品的熟悉，比較他們的差異、優(yōu)劣等。

客方訴求：通過比較產(chǎn)品間的優(yōu)劣，并進行記錄，包括功能、性能、安全性、交互、 價格等方面的內(nèi)容，最終確定采購意向。

客方觸點：用戶可以在官網(wǎng)首頁、產(chǎn)品詳情頁、產(chǎn)品幫助手冊、三方測評網(wǎng)站等位置比較產(chǎn)品。

我方設(shè)計原則：與悉知同。

4. 溝通合作

定義：是指用戶基本已經(jīng)確定采購目標，與產(chǎn)品方深度溝通的環(huán)節(jié)。

客方訴求：提出采購產(chǎn)品的明確訴求，期望得到產(chǎn)品方相關(guān)人員的專業(yè)答疑解惑。

客方觸點：如 PPT、產(chǎn)品白皮書、宣傳冊等，當然還會配合相關(guān)人員深度講解產(chǎn)品。

我方設(shè)計原則：不要單純繪圖，而要用拓客思維來繪圖，思考什么樣的宣傳物料被用戶拿到后，會加強他們與我方深度合作的意愿。此時，體驗設(shè)計師可借鑒的設(shè)計原則包括品牌風格一致性、產(chǎn)品價值點突出、頁面布局松緊有序、顏色明亮清晰、文字挺拔有力等。

二、使用中

1. 感受

定義：是指用戶在使用中，感官方面的感受，主要在視覺和聽覺方面。

客方訴求：想要美的數(shù)字界面，讓自己感覺心情愉悅，能快速查找到信息。

客方觸點：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計原則：為了讓用戶天天使用產(chǎn)品，越用越喜歡，體驗設(shè)計師可借鑒的設(shè)計原則包括品牌風格引入、一致性、無障礙、少即是多、親密性、層次分明等。

2. 交互

定義：是指用戶在使用中，行為方面的感受，指產(chǎn)品是否滿足用戶功能層面的需求。

客方訴求：想要好用的、易用的操作交互，讓自己輕松、快速、高效完成任務(wù)。

客方觸點：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計原則：應以用戶習慣為基礎(chǔ)，以交互簡單清晰為首要條件，以任務(wù)提效為目標，遵循符合用戶習慣、操作順暢、 反饋友好、輸入簡化、自動化設(shè)計、智能化設(shè)計等設(shè)計原則。

3. 信任

定義：是指向他人推薦產(chǎn)品的時候，會毫不猶豫推薦自己信任的產(chǎn)品。

客方訴求：想要7×24 小時售后服務(wù)、1 對 1 技術(shù)支持、數(shù)據(jù)安全性保障、政府 / 權(quán)威機構(gòu)背書等。

客方觸點：產(chǎn)品官網(wǎng)、產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計原則：對產(chǎn)品官網(wǎng)來說，可借鑒的設(shè)計原則包括展示頭部客戶案例、展示行業(yè)權(quán)威背書信息、展示數(shù)據(jù)安全保障體系、展示合規(guī)證書等。對產(chǎn)品本身來說，可借鑒的設(shè)計原則包括建立專業(yè)化的體驗設(shè)計規(guī)范、打造一致的視覺風格、打造用戶可掌控的行為交互模式等。

4. 依賴

定義：是指用戶再次選擇購買產(chǎn)品的時候，會毫不猶豫選擇當下在用的。

客方訴求：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用心和體貼，持續(xù)感受產(chǎn)品的靠譜與專業(yè)。具體與信任差不多，當然還可以更多，比如有專業(yè)咨詢顧問跟進，全方位解答疑惑。

客方觸點：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計原則：書上提到了“小而美”和“挖歷史”，我這里還想補充2個，是我最近做產(chǎn)品感受到的，我叫它“精邏輯”和“耕品牌”。

a）小而美：是指從細節(jié)入手，可以是一個按鈕、一個模塊，或者是一個核心小場景，把它們設(shè)計精致，讓用戶使用時感到“哇塞??”。

b）挖歷史：是指我們可以采用用戶熟悉的文化 / 符號 / 對象，復制用戶的行為習慣， 將其嫁接到當下的設(shè)計方案中，觸發(fā)用戶的情感回憶。

c）精邏輯：是指產(chǎn)品設(shè)計帶有邏輯性，用戶在使用中可以自己發(fā)掘產(chǎn)品使用方法，不會使用中一頭霧水。

d）耕品牌：是指我們在界面打造中，要體現(xiàn)品牌性，給用戶專業(yè)、可靠的感覺，不要讓用戶感覺產(chǎn)品是一個不專業(yè)的公司做的。

三、使用后

回憶、增購/續(xù)費、推薦、期待

回憶、增購/續(xù)費、推薦、期待這四個環(huán)節(jié)屬于用戶體驗旅程與觸點地圖的第三部分“使用產(chǎn)品后”。假如用戶在使用產(chǎn)品前和使用產(chǎn)品中對產(chǎn)品的整體感受很不錯，那么就會自然地觸發(fā)使用產(chǎn)品后的一系列環(huán)節(jié)。

回憶：用戶因某個事件觸發(fā)，從而回憶起這個產(chǎn)品，而且是一種好的回憶。比如啊，我最近用飛書PC端寫文檔，簡直比YQ好用太多了，誰要是說起哪個文檔不錯，我第一個先想到飛書。

增購/續(xù)費：因業(yè)務(wù)需要而增購模塊，或產(chǎn)品使用時間到了需要續(xù)費，都是因為產(chǎn)品好用戶才這么做的。

推薦：產(chǎn)品真的好用、功能強大，就會在用戶身邊口口相傳。很多垂直型頭部B端產(chǎn)品，都是口口相傳出來的。

期待：用戶要是能期待這款產(chǎn)品的未來會更好，我相信是重度用戶了，真正把公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品牢牢進行了捆綁。

最后，分享一句我很喜歡的話：

《數(shù)字上的中國》：“在某種意義上， 并沒有真正的 To B 企業(yè)，本質(zhì)上都是面向用戶的。無論在何種領(lǐng)域，都需要企業(yè)具備用戶能力?！?/p>

今天的分享圍繞了 B 端體驗設(shè)計的全鏈路體驗展開，涉及的用戶是廣義的用戶。后面我會分享狹義的B端體驗設(shè)計。如果你對此感興趣，也可以關(guān)注《B端體驗設(shè)計：企業(yè)級視角的系統(tǒng)化方法》，這會更加體系化。