你是如何理解B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)的？可能不少人都會(huì)將B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)定義為B端數(shù)字界面設(shè)計(jì)。這篇文章里，作者就談了談她對(duì)B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)的看法，并總結(jié)了一幅《用戶體驗(yàn)旅程與觸點(diǎn)地圖》，一起來(lái)看看吧。

不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)，大家一般都把B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)定義為B端數(shù)字界面設(shè)計(jì)，而且大部分人覺(jué)得就是「一套組件庫(kù)+皮膚顏色」，事實(shí)上，遠(yuǎn)不止如此，在《B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)：企業(yè)級(jí)視角的系統(tǒng)化方法》中，我也有全面闡述。

我將B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)定義為：以用戶為中心，以場(chǎng)景為前提，讓用戶在產(chǎn)品使用前、使用中、使用后感受到愉悅的全鏈路體驗(yàn)過(guò)程。并且這里的用戶指的是廣義上的用戶， 包括采購(gòu)人員、IT 人員、業(yè)務(wù)需求人員、管理層、實(shí)際使用者等。

所以，我眼中的B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是廣義上的定義，我稱之為“大體驗(yàn)”，這也是我未來(lái)期望去推進(jìn)的事情（朝著目標(biāo)吭哧吭哧努力呢）。

那用什么來(lái)可視化這個(gè)定義呢，噔噔噔，看這幅《用戶體驗(yàn)旅程與觸點(diǎn)地圖》吧（悄悄和你說(shuō)，這幅地圖取名我都改了好幾次，最終用了它呢）。

B 端體驗(yàn)設(shè)計(jì)從廣義上說(shuō)，不僅限于數(shù)字界面層的人機(jī)交互，還將用戶體驗(yàn)融入了各個(gè)環(huán)節(jié)。比如，在用戶接觸產(chǎn)品環(huán)節(jié)，在用戶瀏覽產(chǎn)品官網(wǎng)時(shí)，網(wǎng)站信息重點(diǎn)突出、排版清晰也是一種體驗(yàn)。再如，在銷(xiāo)售顧問(wèn)與用戶溝通環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售顧問(wèn)的溝通方式讓用戶感受到專業(yè)、舒服，也是一種體驗(yàn)。

雖然在體驗(yàn)旅程中，用戶會(huì)有各種各樣的體驗(yàn)，但有些范疇并不是體驗(yàn)設(shè)計(jì)師關(guān)注的， 如如何與用戶進(jìn)行原始需求溝通、銷(xiāo)售話術(shù)該如何準(zhǔn)備。因此，我接下來(lái)將著重分析用戶體驗(yàn)旅程與觸點(diǎn)地圖中和體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的工作職責(zé)相關(guān)的部分，同時(shí)簡(jiǎn)單介紹每個(gè)環(huán)節(jié)的情況，幫助大家從全鏈路設(shè)計(jì)視角來(lái)助力產(chǎn)品成功。

快點(diǎn)跟上我，我們一起來(lái)看看這幅圖都講了啥吧。

我將用戶接觸到B端產(chǎn)品的環(huán)節(jié)分為了3大塊，12小部分。分別是：

1. 使用前：接觸、悉知、比較、溝通合作；
2. 使用中：感受、交互、信任、依賴；
3. 使用后：回憶、增購(gòu)/續(xù)費(fèi)、推薦、期待。

我們展開(kāi)細(xì)說(shuō)：

一、使用前

1. 接觸

定義：是指用戶通過(guò)主動(dòng)或者被動(dòng)的方式，第一次發(fā)現(xiàn)、知曉產(chǎn)品的時(shí)候。

客方訴求：能快速了解產(chǎn)品是做什么的，有哪些能力，對(duì)自己方有沒(méi)有幫助。

客方觸點(diǎn)：用戶可以在線上網(wǎng)站、視頻，線下宣傳冊(cè)、展臺(tái)等位置接觸到產(chǎn)品。

我方設(shè)計(jì)原則：依托期望用戶與產(chǎn)品快速建立連接為目標(biāo)，可用品牌明確、 重點(diǎn)內(nèi)容突出、排版清晰、信息有層次、引導(dǎo)貼心、文案簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)原則來(lái)提升產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。只有產(chǎn)品給用戶的第一印象好，才有用戶與產(chǎn)品的后續(xù)互動(dòng)。

2. 悉知

定義：是指用戶接觸產(chǎn)品以后，愿意主動(dòng)進(jìn)一步去了解的環(huán)節(jié)。

客方訴求：能夠通過(guò)更多維度的參考信息，來(lái)進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體能力，以便于為采購(gòu)做出合理的決策。

客方觸點(diǎn)：用戶可以在官網(wǎng)首頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)、產(chǎn)品幫助手冊(cè)、三方測(cè)評(píng)網(wǎng)站等位置悉知產(chǎn)品。

我方設(shè)計(jì)原則：要以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的好感為目標(biāo)，通過(guò)合理引導(dǎo)、架構(gòu)清晰、 流程簡(jiǎn)明、體驗(yàn)一致、信息充分的設(shè)計(jì)原則來(lái)提升產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力。

3. 比較

定義：是指用戶在悉知產(chǎn)品的過(guò)程中，同時(shí)展開(kāi)對(duì)2款以上產(chǎn)品的熟悉，比較他們的差異、優(yōu)劣等。

客方訴求：通過(guò)比較產(chǎn)品間的優(yōu)劣，并進(jìn)行記錄，包括功能、性能、安全性、交互、 價(jià)格等方面的內(nèi)容，最終確定采購(gòu)意向。

客方觸點(diǎn)：用戶可以在官網(wǎng)首頁(yè)、產(chǎn)品詳情頁(yè)、產(chǎn)品幫助手冊(cè)、三方測(cè)評(píng)網(wǎng)站等位置比較產(chǎn)品。

我方設(shè)計(jì)原則：與悉知同。

4. 溝通合作

定義：是指用戶基本已經(jīng)確定采購(gòu)目標(biāo)，與產(chǎn)品方深度溝通的環(huán)節(jié)。

客方訴求：提出采購(gòu)產(chǎn)品的明確訴求，期望得到產(chǎn)品方相關(guān)人員的專業(yè)答疑解惑。

客方觸點(diǎn)：如 PPT、產(chǎn)品白皮書(shū)、宣傳冊(cè)等，當(dāng)然還會(huì)配合相關(guān)人員深度講解產(chǎn)品。

我方設(shè)計(jì)原則：不要單純繪圖，而要用拓客思維來(lái)繪圖，思考什么樣的宣傳物料被用戶拿到后，會(huì)加強(qiáng)他們與我方深度合作的意愿。此時(shí)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可借鑒的設(shè)計(jì)原則包括品牌風(fēng)格一致性、產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)突出、頁(yè)面布局松緊有序、顏色明亮清晰、文字挺拔有力等。

二、使用中

1. 感受

定義：是指用戶在使用中，感官方面的感受，主要在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)方面。

客方訴求：想要美的數(shù)字界面，讓自己感覺(jué)心情愉悅，能快速查找到信息。

客方觸點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計(jì)原則：為了讓用戶天天使用產(chǎn)品，越用越喜歡，體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可借鑒的設(shè)計(jì)原則包括品牌風(fēng)格引入、一致性、無(wú)障礙、少即是多、親密性、層次分明等。

2. 交互

定義：是指用戶在使用中，行為方面的感受，指產(chǎn)品是否滿足用戶功能層面的需求。

客方訴求：想要好用的、易用的操作交互，讓自己輕松、快速、高效完成任務(wù)。

客方觸點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計(jì)原則：應(yīng)以用戶習(xí)慣為基礎(chǔ)，以交互簡(jiǎn)單清晰為首要條件，以任務(wù)提效為目標(biāo)，遵循符合用戶習(xí)慣、操作順暢、 反饋友好、輸入簡(jiǎn)化、自動(dòng)化設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)原則。

3. 信任

定義：是指向他人推薦產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫推薦自己信任的產(chǎn)品。

客方訴求：想要7×24 小時(shí)售后服務(wù)、1 對(duì) 1 技術(shù)支持、數(shù)據(jù)安全性保障、政府 / 權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)等。

客方觸點(diǎn)：產(chǎn)品官網(wǎng)、產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計(jì)原則：對(duì)產(chǎn)品官網(wǎng)來(lái)說(shuō)，可借鑒的設(shè)計(jì)原則包括展示頭部客戶案例、展示行業(yè)權(quán)威背書(shū)信息、展示數(shù)據(jù)安全保障體系、展示合規(guī)證書(shū)等。對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，可借鑒的設(shè)計(jì)原則包括建立專業(yè)化的體驗(yàn)設(shè)計(jì)規(guī)范、打造一致的視覺(jué)風(fēng)格、打造用戶可掌控的行為交互模式等。

4. 依賴

定義：是指用戶再次選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)毫不猶豫選擇當(dāng)下在用的。

客方訴求：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的用心和體貼，持續(xù)感受產(chǎn)品的靠譜與專業(yè)。具體與信任差不多，當(dāng)然還可以更多，比如有專業(yè)咨詢顧問(wèn)跟進(jìn)，全方位解答疑惑。

客方觸點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)字界面。

我方設(shè)計(jì)原則：書(shū)上提到了“小而美”和“挖歷史”，我這里還想補(bǔ)充2個(gè)，是我最近做產(chǎn)品感受到的，我叫它“精邏輯”和“耕品牌”。

a）小而美：是指從細(xì)節(jié)入手，可以是一個(gè)按鈕、一個(gè)模塊，或者是一個(gè)核心小場(chǎng)景，把它們?cè)O(shè)計(jì)精致，讓用戶使用時(shí)感到“哇塞??”。

b）挖歷史：是指我們可以采用用戶熟悉的文化 / 符號(hào) / 對(duì)象，復(fù)制用戶的行為習(xí)慣， 將其嫁接到當(dāng)下的設(shè)計(jì)方案中，觸發(fā)用戶的情感回憶。

c）精邏輯：是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶有邏輯性，用戶在使用中可以自己發(fā)掘產(chǎn)品使用方法，不會(huì)使用中一頭霧水。

d）耕品牌：是指我們?cè)诮缑娲蛟熘?，要體現(xiàn)品牌性，給用戶專業(yè)、可靠的感覺(jué)，不要讓用戶感覺(jué)產(chǎn)品是一個(gè)不專業(yè)的公司做的。

三、使用后

回憶、增購(gòu)/續(xù)費(fèi)、推薦、期待

回憶、增購(gòu)/續(xù)費(fèi)、推薦、期待這四個(gè)環(huán)節(jié)屬于用戶體驗(yàn)旅程與觸點(diǎn)地圖的第三部分“使用產(chǎn)品后”。假如用戶在使用產(chǎn)品前和使用產(chǎn)品中對(duì)產(chǎn)品的整體感受很不錯(cuò)，那么就會(huì)自然地觸發(fā)使用產(chǎn)品后的一系列環(huán)節(jié)。

回憶：用戶因某個(gè)事件觸發(fā)，從而回憶起這個(gè)產(chǎn)品，而且是一種好的回憶。比如啊，我最近用飛書(shū)PC端寫(xiě)文檔，簡(jiǎn)直比YQ好用太多了，誰(shuí)要是說(shuō)起哪個(gè)文檔不錯(cuò)，我第一個(gè)先想到飛書(shū)。

增購(gòu)/續(xù)費(fèi)：因業(yè)務(wù)需要而增購(gòu)模塊，或產(chǎn)品使用時(shí)間到了需要續(xù)費(fèi)，都是因?yàn)楫a(chǎn)品好用戶才這么做的。

推薦：產(chǎn)品真的好用、功能強(qiáng)大，就會(huì)在用戶身邊口口相傳。很多垂直型頭部B端產(chǎn)品，都是口口相傳出來(lái)的。

期待：用戶要是能期待這款產(chǎn)品的未來(lái)會(huì)更好，我相信是重度用戶了，真正把公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品牢牢進(jìn)行了捆綁。

最后，分享一句我很喜歡的話：

《數(shù)字上的中國(guó)》：“在某種意義上， 并沒(méi)有真正的 To B 企業(yè)，本質(zhì)上都是面向用戶的。無(wú)論在何種領(lǐng)域，都需要企業(yè)具備用戶能力?！?/p>

今天的分享圍繞了 B 端體驗(yàn)設(shè)計(jì)的全鏈路體驗(yàn)展開(kāi)，涉及的用戶是廣義的用戶。后面我會(huì)分享狹義的B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)。如果你對(duì)此感興趣，也可以關(guān)注《B端體驗(yàn)設(shè)計(jì)：企業(yè)級(jí)視角的系統(tǒng)化方法》，這會(huì)更加體系化。