在本文中，筆者將結(jié)合自身的經(jīng)驗和前人的總結(jié)，試圖從各個方面較為全面的解讀電商產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)則與發(fā)展趨勢，幫助產(chǎn)品新人更好地了解電商產(chǎn)品的概況。

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，筆者曾負(fù)責(zé)過電商、社交、數(shù)據(jù)等多個類型的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)工作，其中時間最長同時也是收獲最多的是作為電商平臺產(chǎn)品經(jīng)理的工作經(jīng)歷。

眾所周知，電商產(chǎn)品是具有相當(dāng)專業(yè)性和復(fù)雜度的產(chǎn)品類型，如果沒有系統(tǒng)的認(rèn)識很容易造成一葉障目不見泰山的現(xiàn)象，影響產(chǎn)品的用戶體驗和用戶價值。在本文中，筆者將結(jié)合自身的經(jīng)驗和前人的總結(jié)，試圖從各個方面較為全面的解讀電商產(chǎn)品的設(shè)計規(guī)則與發(fā)展趨勢，幫助產(chǎn)品新人更好地了解電商產(chǎn)品的概況。

導(dǎo)讀目錄

1. 前言：開始在線交易
2. 重新認(rèn)識電商產(chǎn)品設(shè)計：電商產(chǎn)品的定義/特點
3. 電商產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)
4. 電商產(chǎn)品的前臺設(shè)計：信息架構(gòu)/用戶體驗設(shè)計/組件化/混合應(yīng)用
5. 電商產(chǎn)品的后臺設(shè)計：認(rèn)識后臺/業(yè)務(wù)模塊/交易鏈路
6. 電商產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析：指標(biāo)體系/核心指標(biāo)/數(shù)據(jù)挖掘
7. 電商產(chǎn)品的主要類型及發(fā)展趨勢：發(fā)展歷程/貓狗之爭/消費升級/新趨勢新機會

1.前言：開始在線交易

在2014年，筆者和幾位朋友一起開始經(jīng)營一個二手車交易平臺，從事包括二手車買賣，汽車檢修、保養(yǎng)、改裝在內(nèi)的各類業(yè)務(wù)。從服務(wù)華人留學(xué)生開始，逐步拓展至周圍各市，一年算下來累計成交200余單，累計銷售額超過350萬美金。而這期間業(yè)務(wù)增長的爆發(fā)就是在我們將交易過程在線化后達成的，購買空間、域名后，使用第三方CMS搭建的在線的交易平臺為我們獲得了更多的流量，及時而詳盡的車輛信息增加了成交的轉(zhuǎn)化率，經(jīng)過對比，交易在線化后各項業(yè)務(wù)指標(biāo)均比之前要翻了一番。這是我第一次最直觀的發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)及交易平臺所帶來的巨大能量，同時也使我對電商產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2.重新認(rèn)識電商產(chǎn)品設(shè)計

2.1電商產(chǎn)品的定義

電子商務(wù)，是指利用計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)(買賣)過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。實現(xiàn)電子商務(wù)的平臺即為此文討論的電商產(chǎn)品，通過電商產(chǎn)品，我們不再是面對面的、看著實實在在的貨物進行買賣交易，而是基于網(wǎng)絡(luò)，通過在線查看商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進行交易(買賣)。

2.2電商產(chǎn)品的特點

電商產(chǎn)品本質(zhì)上就是為促成賣家與買家達成交易進行服務(wù)的，一切和通俗意義上做生意有關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都可以涵蓋在廣義的電商產(chǎn)品范疇內(nèi)，基于其自身的產(chǎn)品屬性，電商產(chǎn)品一般有以下特點：

1. 交易涉及的功能流程復(fù)雜，需要對核心產(chǎn)品的信息架構(gòu)和功能模塊進行清晰的梳理和劃分；
2. 業(yè)務(wù)包含的商流、物流、資金流、信息流彼此關(guān)系紛繁復(fù)雜，需要搭建一整套相應(yīng)的前后臺系統(tǒng)來進行處理；
3. 針對買家，需要研究和利用消費者的各種心理特點（求利、求名、從眾），通過相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計直擊用戶痛點；
4. 針對賣家，需要了解和關(guān)注商家用以衡量產(chǎn)品用戶價值的業(yè)務(wù)指標(biāo)，通過對業(yè)務(wù)指標(biāo)的拆分研究，推出相應(yīng)的產(chǎn)品功能幫助商家提升業(yè)績；
5. 產(chǎn)品設(shè)計時注意需求抽象，保持產(chǎn)品各模塊間的低耦合性和整體的高可擴展性，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速響應(yīng)；

這里列出的是一些框架性的特點，在之后的篇幅中，我們會就這幾點進行更加深入細(xì)致的探討。

3.電商產(chǎn)品的產(chǎn)品架構(gòu)

電商產(chǎn)品由于其涉及業(yè)務(wù)的復(fù)雜性因此最為需要產(chǎn)品經(jīng)理的產(chǎn)品架構(gòu)能力，產(chǎn)品架構(gòu)（Product Architect）即是在對業(yè)務(wù)深入理解的基礎(chǔ)上對于整個產(chǎn)品的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化設(shè)計，決定了產(chǎn)品由哪幾個子系統(tǒng)/模塊構(gòu)成，以及各子系統(tǒng)/模塊之間的關(guān)系。

• 好的產(chǎn)品架構(gòu)在整體上是完整的，能夠滿足業(yè)務(wù)需求并在相當(dāng)一段時間內(nèi)保持框架的穩(wěn)定，不會出現(xiàn)核心系統(tǒng)反復(fù)改動的情況。（穩(wěn)定性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)各個子系統(tǒng)之間相互配合形成一體化平臺，子系統(tǒng)之間彼此以最小的重復(fù)度相互獨立，各自支持不同的業(yè)務(wù)板塊，共同為支撐公司業(yè)務(wù)為客戶提供好的產(chǎn)品和售前、售中、售后服務(wù)。（模塊化/低耦合性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)能良好便捷的支持業(yè)務(wù)的橫向擴展。差的架構(gòu)在支持業(yè)務(wù)橫向擴展方面的能力比較差，或甚至沒有支撐業(yè)務(wù)橫向擴展的能力，新的業(yè)務(wù)只能完整的從新開發(fā)，對于人力成本和時間成本是極大的浪費。（可擴展性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)整體上是連續(xù)的、完備的。通過組合提取分析，可以很好的驅(qū)動業(yè)務(wù)運營，為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及戰(zhàn)略決策提供數(shù)據(jù)支撐。（數(shù)據(jù)化/整體性）
• 好的產(chǎn)品架構(gòu)提供對外開發(fā)的對接平臺，時刻為其他平臺合作者提供對接方式，能保證企業(yè)不必要錯過任何一個良好的機會。（開放性）

4.電商產(chǎn)品的前臺設(shè)計

在把握了電商產(chǎn)品架構(gòu)的基本原則后，和其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣，我們可以從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，依次深入的去思考和實現(xiàn)產(chǎn)品（或特定功能模塊）的構(gòu)思，具體可參見我之前的文章：《產(chǎn)品經(jīng)理的能力修煉：悟道、習(xí)術(shù)、參法、識勢》

本文將就電商產(chǎn)品設(shè)計中值得注意的特點作展開討論，首先我們來了解電商前臺產(chǎn)品（to C）的設(shè)計規(guī)則和特點。

4.1信息架構(gòu)

信息架構(gòu)（Information Architecture），是共享信息環(huán)境的結(jié)構(gòu)化設(shè)計。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常都會囊括海量的信息，信息架構(gòu)就是要在全局的觀念下，將產(chǎn)品所包含的信息進行篩選、梳理、分層、聚類，并通過結(jié)構(gòu)化的設(shè)計來進行合理的展示，使用戶能夠更好地獲取有效信息。

作為電商前臺產(chǎn)品，主要是將信息整合分類后更好地呈現(xiàn)給C端用戶，應(yīng)該依據(jù)用戶心智模型、產(chǎn)品核心理念做信息架構(gòu)，布局頁面內(nèi)容。好的信息架構(gòu)應(yīng)該符合用戶認(rèn)知習(xí)慣，具有一定的延展性，保證信息分類標(biāo)準(zhǔn)的一致性、相關(guān)性和獨立性，同時有效平衡信息架構(gòu)的“廣度”和“深度”。

以下是一個典型的電商前臺產(chǎn)品的信息架構(gòu)：

4.2用戶體驗設(shè)計

前臺產(chǎn)品是與用戶關(guān)系最為緊密的，因此我們需要以用戶為中心，以用戶需求為目標(biāo)進行產(chǎn)品設(shè)計。用戶體驗的概念從產(chǎn)品設(shè)計的最早期就開始進入整個流程，并貫穿始終。其目的就是保證：

1. 對用戶體驗有正確的預(yù)估；
2. 認(rèn)識用戶的真實期望和目的并加以利用；
3. 在功能核心還能夠以低廉成本加以修改的時候?qū)υO(shè)計進行修正；
4. 保證功能核心同人機界面之間的協(xié)調(diào)工作；

對于電商產(chǎn)品的用戶體驗設(shè)計可按照購物過程中的用戶心智模型分為幾個階段來把握：

觀察比較階段：在此階段，客戶搜尋和分析處理與所要選購的商品有關(guān)的各種信息，具有很強的客戶驅(qū)動性。因此賣方或平臺方需要通過精巧的產(chǎn)品設(shè)計、頁面布局和運營手段來向客戶精準(zhǔn)的傳達商品信息，使客戶了解產(chǎn)品、產(chǎn)生興趣并最終轉(zhuǎn)化為購買決策。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括商品搜索、商品分類、商品列表、商品詳情及促銷活動宣傳等。

支付購買階段：在客戶完成購買決策后即進入支付購買流程，相較于前一階段著重傳達各類商品信息，此階段應(yīng)著重消除客戶對自己進行的各種操作所產(chǎn)生的繁瑣感與不安感，簡明快捷的流程與恰當(dāng)?shù)陌踩崾居兄诳蛻敉瓿少徺I行為。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括下單、支付、購物車等。

售后保障階段：在客戶完成購買支付行為后，轉(zhuǎn)入對于所購商品送達及質(zhì)量保障的期待階段，應(yīng)從產(chǎn)品層面幫助客戶及時的了解物流信息以及售后條款，當(dāng)用戶對所購商品有任何意見時應(yīng)該能夠及時地反饋意見和得到處理。此階段涉及的產(chǎn)品功能模塊包括訂單查詢、物流狀態(tài)、售后服務(wù)等。

通過以上三個主要階段的用戶體驗設(shè)計，可以有效提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。當(dāng)然這里的概括較為籠統(tǒng)，在具體的產(chǎn)品針對特定人群時，還可以建立更為精準(zhǔn)的用戶心智模型來為產(chǎn)品設(shè)計提供指導(dǎo)，以下是針對市場上幾個主流電商產(chǎn)品首頁的用戶體驗設(shè)計所作的簡要分析，供大家參考。

4.3組件化

信息結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品的功能模塊進行了合理的劃分，用戶體驗設(shè)計明確了各個功能模塊的設(shè)計思路，這些都為產(chǎn)品構(gòu)成的組件化、模塊化打下了基礎(chǔ)，而產(chǎn)品構(gòu)成的組件化、模塊化可以為產(chǎn)品提供高可擴展性，靈活響應(yīng)業(yè)務(wù)的多變需求。

前臺產(chǎn)品的組件化主要體現(xiàn)在UI庫的組件化上，需要從設(shè)計和開發(fā)兩方面來推動。

1. 組件化設(shè)計：首先要提取整個產(chǎn)品中的共用部分，制作成通用組件。最佳的狀態(tài)就是一個組件即為一個完整的產(chǎn)品，組件內(nèi)部聚合，外部相互間解耦，這樣只需要制定組合規(guī)則（UI/交互規(guī)范）就可以像積木拼裝般搭建產(chǎn)品。
2. 組件化開發(fā)：強調(diào)按組件而不是頁面來進行開發(fā)規(guī)劃。

輕度組件化：主要是使用相同的html結(jié)構(gòu)和特定的class名，并且用同一段css代碼定義樣式，用同一個js函數(shù)來定義交互。

重度組件化：則可以衍生為一種項目管理和開發(fā)模式，大家不再是按頁面分工，而是按組件來分工。頁頭和tab由一人負(fù)責(zé)，列表和頁腳由另一個人負(fù)責(zé)，弱化了相互間的依賴關(guān)系。直到將組件拼裝成頁面，才需要處理組件之間相互作用的部分，但這時候工作量已經(jīng)被大大消化了。

在組件化的基礎(chǔ)上，我們可以通過頁面動態(tài)配置系統(tǒng)來更改產(chǎn)品頁面的展示元素，例如首頁管理、節(jié)日裝飾、店鋪裝修、自定義新頁面等。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，頁面動態(tài)配置功能升級，可以自定義的要素越來越多，在頁面布局上也更為靈活。

可配置組件有許多種類，常見的包括圖片輪播、商品推薦、商品分類、寶貝排行、圖標(biāo)（ICON）等， 同時豐富的自定義組件可以實現(xiàn)各式各樣的活動頁面，例如淘寶、京東的活動頁便是通過CMS系統(tǒng)中的頁面動態(tài)配置實現(xiàn)。

雖然頁面動態(tài)配置的邏輯簡單，但是頁面要做到較高的自定義配置程度，需要技術(shù)框架的高效率和較強的可擴展性。在瀏覽一個自定義頁面時，系統(tǒng)要逐步去解析該頁面下的自定義組件內(nèi)容和要素，運算量很大。因此目前絕大部分電商公司的自定義頁面僅僅停留在較為初級的階段，僅限于首頁和少數(shù)特殊頁面。動態(tài)配置的自由度并非越高越好，還需要權(quán)衡實際需求和自定義程度之間的關(guān)系，尋找最優(yōu)方案。

4.4混合應(yīng)用

當(dāng)業(yè)務(wù)需求多變，但動態(tài)配置由于系統(tǒng)性能所限無法完全滿足時，可隨時部署更新的Webview（H5頁面）便成為了有效的解決方案?；旌夏Ｊ揭苿討?yīng)用即Hybrid App因其兼具“Native App良好的交互體驗的優(yōu)勢”和“Web App跨平臺開發(fā)、快速部署更新的優(yōu)勢”成為越來越多電商App的選擇。類似淘寶、天貓這樣的大型電商App，均采用混合應(yīng)用的模式，除了搜索、購物車、下單支付等業(yè)務(wù)邏輯復(fù)雜且對頁面加載速度要求較高的模塊采用Native外，其他都是Webview頁面，且Webview已經(jīng)高度模塊化，各個業(yè)務(wù)模塊之間相互解耦，有很強的可擴展性，能有效滿足業(yè)務(wù)運營中的各類需求。

5.電商產(chǎn)品的后臺設(shè)計

“前臺一小步，后臺一大步”這句話用來形容電商產(chǎn)品中前后臺的關(guān)系再恰當(dāng)不過了，當(dāng)用戶在前臺僅僅只是進行了一個點擊下單的操作，可能在后臺就要涉及到一系列業(yè)務(wù)模塊的相關(guān)功能調(diào)用，因此電商后臺系統(tǒng)的復(fù)雜性與重要性也就不言而喻了。

5.1認(rèn)識后臺

電商后臺由一系列業(yè)務(wù)模塊組成，支撐著公司各項業(yè)務(wù)的進行和發(fā)展，為前端展示、業(yè)務(wù)處理、庫存變動以及后臺各模塊間互相調(diào)用接口等提供數(shù)據(jù)支持和相關(guān)服務(wù)。很多公司將其拆分為多個子系統(tǒng)，類似阿里這樣的超大型電商更將其發(fā)展成了中臺事業(yè)群（包括搜索、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)平臺）并啟動了“小前臺、大中臺”的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，可見電商后臺的重要性正在被不斷凸顯。

要認(rèn)識電商后臺乃至整個電商業(yè)務(wù)的本質(zhì)，我們不妨來看一下電商業(yè)務(wù)中處于核心地位的供應(yīng)鏈模型。供應(yīng)鏈模型為我們展示了物流、資金流和信息流在整個業(yè)務(wù)體系中的流轉(zhuǎn)形式，下面就是筆者曾負(fù)責(zé)過的一個項目由供應(yīng)鏈模型向業(yè)務(wù)系統(tǒng)模型轉(zhuǎn)化的過程演示。

如上圖所示，物流、資金流和信息流沿著業(yè)務(wù)鏈路組成的網(wǎng)絡(luò)流動，不同類型的平臺端則類似于鏈路中的關(guān)卡，對流動要素起到匯集、梳理、傳遞的作用。

為了實現(xiàn)各要素的流動更加自由，一般會采取業(yè)務(wù)模塊化和業(yè)務(wù)-平臺相分離的原則，在此原則下，業(yè)務(wù)模塊可在不同平臺端快速復(fù)用，隨時響應(yīng)產(chǎn)品和運營需求。在該框架下，后臺各業(yè)務(wù)模塊對平臺端產(chǎn)品起支撐作用，可根據(jù)業(yè)務(wù)需求快速復(fù)用或更新，設(shè)計這樣的業(yè)務(wù)模塊需要對業(yè)務(wù)需求做需求抽象，把握產(chǎn)品的底層邏輯，下面我們就從業(yè)務(wù)模塊和業(yè)務(wù)鏈路兩方面來對電商后臺的組成和功能作進一步說明。

5.2業(yè)務(wù)模塊

業(yè)務(wù)模塊化需要每個業(yè)務(wù)模塊高內(nèi)聚而相互之間低耦合，這樣可以保證系統(tǒng)整體的兼容性和可擴展性。而要做到這一點，非?？简灪笈_產(chǎn)品經(jīng)理的抽象能力和模塊化思維，能夠把業(yè)務(wù)流程抽象出來變成產(chǎn)品流程，并且保持各個模塊的獨立性。

以電商后臺系統(tǒng)中的核心模塊-商品中心為例，其對整個電商系統(tǒng)內(nèi)的商品及其所屬類目進行管理。商品中心的設(shè)計是基于商品數(shù)據(jù)模型展開的，下圖為一個較為常見的商品數(shù)據(jù)模型，通過對SPU-SKU及其對應(yīng)的：屬性、規(guī)格、分類、品牌、商品信息等數(shù)據(jù)建立合理的關(guān)聯(lián)關(guān)系，形成一個立體、多層次、可拓展、易維護的商品數(shù)據(jù)模型。

在此模型的基礎(chǔ)上，我們也可以推導(dǎo)出商品中心一般需要包括的功能有：屬性管理、規(guī)格管理、分類管理（前臺分類和后臺分類）、品牌管理和商品信息管理等。對于不同類型的電商，商品中心的功能也會有相應(yīng)調(diào)整，如平臺型電商管理功能更多，開放程度更高，兼容性更強，而自營電商相比而言可能會較為簡化，并提供更多的供應(yīng)商信息錄入。

這里建議的方法，是從需求分析開始，由點入面，再化繁為簡。由點入面，就是根據(jù)具體需求進行推演，思考一類需求的具體特征，體現(xiàn)的是系統(tǒng)化，全面性。化繁為簡，則是將一類需求涉及的方方面面，進行分類和歸納，更多地進行抽象化思考。通過對一般需求的抽象，我們才能設(shè)計出一個可獨立維護，可獨立拓展的業(yè)務(wù)模塊。

5.3業(yè)務(wù)鏈路

電商后臺由不同業(yè)務(wù)模塊組成，各模塊接收的外部數(shù)據(jù)（如用戶通過頁面輸入的、作為被調(diào)用模塊從其他模塊接收的等），維護的內(nèi)部數(shù)據(jù)（如訂單模塊內(nèi)部維護的訂單ID、訂單狀態(tài)、交易雙方ID、訂單時間、訂單金額等）和該模塊提供的服務(wù)能力（如訂單模塊可提供各內(nèi)部數(shù)據(jù)的查詢服務(wù)、外部觸發(fā)的更新訂單狀態(tài)的服務(wù)等），上述的數(shù)據(jù)和服務(wù)能力以模塊之間的調(diào)用關(guān)系結(jié)合起來，形成了一個電商平臺下各種功能的實現(xiàn)過程，即業(yè)務(wù)鏈路體系，例如交易鏈路、訂單鏈路等。

簡單的說，業(yè)務(wù)鏈路即是通過對各業(yè)務(wù)模塊數(shù)據(jù)及服務(wù)的調(diào)用所形成的一條功能線路。
各業(yè)務(wù)模塊之間無縫的銜接構(gòu)建了電商平臺的全鏈路業(yè)務(wù)支撐體系，除了核心業(yè)務(wù)外，還能為新興業(yè)務(wù)提供快速響應(yīng)服務(wù)。利用后臺提供的業(yè)務(wù)模塊化和交易鏈路組件化，以及開放服務(wù)和元數(shù)據(jù)來快速定制獨特的商業(yè)形態(tài)，我們可以為需求方提供簡單、可信賴的電商產(chǎn)品，高效高質(zhì)量地支持前端業(yè)務(wù)快速發(fā)展和創(chuàng)新。

6.電商產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析

6.1指標(biāo)體系

圍繞信息流、物流和資金流，電子商務(wù)運作過程中會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最核心的能力就是對這類大數(shù)據(jù)的處理和分析能力。無論是電商平臺（如淘寶、京東）還是在電商平臺上銷售產(chǎn)品的賣家，都需要掌握數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺，越需要通過大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動電子商務(wù)運營的精細(xì)化，為產(chǎn)品的迭代更新提供依據(jù)。而構(gòu)建系統(tǒng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系是實現(xiàn)這一切的重要前提。

電商數(shù)據(jù)分析的指標(biāo)體系分為八大類指標(biāo)，包括總體運營指標(biāo)、網(wǎng)站流量累指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價值指標(biāo)、商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)、營銷活動指標(biāo)、風(fēng)險控制指標(biāo)和市場競爭指標(biāo)。不同類別指標(biāo)對應(yīng)電商運營的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對應(yīng)的是網(wǎng)站運營環(huán)節(jié)，銷售轉(zhuǎn)化、客戶價值和營銷活動指標(biāo)對應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。完整的指標(biāo)體系有助于各部門對其業(yè)務(wù)開展情況進行合理評估及規(guī)劃。

6.2核心指標(biāo)

在建立指標(biāo)體系后，我們可以對產(chǎn)品運營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進行合理的歸類并加以利用。但是整個指標(biāo)體系所囊括的數(shù)據(jù)類型繁雜，對于創(chuàng)業(yè)公司或非數(shù)據(jù)部門，在數(shù)據(jù)利用上可能存在困難，此時，我們應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前業(yè)務(wù)的特性抽取出我們需要關(guān)注的核心指標(biāo)，再圍繞這個核心指標(biāo)進行拆解，這樣的數(shù)據(jù)分析才能做到有的放矢，高效合理。

對于常見的貨架型電商，個人建議圍繞以下核心公式展開數(shù)據(jù)分析工作。

銷售額（GMV）=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價

在進行數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化和拆解后，我們得到更詳盡的分類數(shù)據(jù)需求并依此對以下數(shù)據(jù)進行采集和分析：

1）用戶指標(biāo)

日活躍用戶（DAU），月活躍用戶（MAU），活躍用戶定義為當(dāng)日打開App并進行過下單操作的用戶。DAU為基礎(chǔ)觀測數(shù)據(jù)，MAU則提供了更長的維度，在此基礎(chǔ)上可分析指標(biāo)包括新增活躍用戶量和用戶留存率（次日，七日，一月）。

2）路徑轉(zhuǎn)化

從著陸頁開始至下單頁面每個頁面的PV/UV以及用戶停留時長，可由此計算每頁的跳出率以及最終成單的轉(zhuǎn)化率，便于精細(xì)化數(shù)據(jù)分析以及做出相應(yīng)的產(chǎn)品改進。

3）交易數(shù)據(jù)

包括主要按鈕點擊數(shù)量，成交訂單數(shù)量，成交訂單金額，熱銷商品種類。

通過對這些數(shù)據(jù)的采集、分析后形成數(shù)據(jù)日報、周報交給項目相關(guān)人員（產(chǎn)品、運營、市場），相關(guān)人員根據(jù)數(shù)據(jù)反饋及時溝通并調(diào)整產(chǎn)品更新計劃和業(yè)務(wù)推廣方案。

6.3數(shù)據(jù)挖掘

隨著產(chǎn)品不斷迭代和業(yè)務(wù)不斷擴大，我們獲得的數(shù)據(jù)也越來越多，部分大型電商網(wǎng)站甚至能每天產(chǎn)生上百TB的數(shù)據(jù)量，在這種大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)我們可以對用戶行為，購買偏好，活動效果等有更精確的分析結(jié)果。下面筆者就簡要介紹幾種常見且高效的數(shù)據(jù)挖掘手段。

1）RFM模型

在眾多的客戶關(guān)系管理的分析模式中，RFM模型是使用最為廣泛的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段。在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時間，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析，RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。通過給予模型中三個變量不同的權(quán)重或按一定的規(guī)則進行分組，然后組合使用，即可對用戶進行分層分類。RFM分析通常被應(yīng)用于：

1. 建立會員金字塔，區(qū)分各個級別的會員，然后針對不同級別的會員制定不同的營銷策略。
2. 發(fā)現(xiàn)流失及休眠會員，并通過各類營銷活動，喚醒和激活這些會員。
3. 在短信、EDM促銷中，可以利用模型，選取最適合的會員。

2）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析主要用于檢驗A、B商品之間的相關(guān)性以此為營銷方案提供指導(dǎo)，其最著名的案例來自于沃爾瑪?shù)摹捌【婆c尿布”。大部分?jǐn)?shù)據(jù)挖掘工具都有關(guān)聯(lián)挖掘，主要使用的算法是Apriori算法，在計算的過程中會主要考察項集、支持度、置信度、提升度這幾項數(shù)據(jù)以最終確定商品之間的相關(guān)性。然后在營銷活動中將相關(guān)性高的商品組套銷售或進行相鄰陳列。

3）聚類分析

聚類分析指將物理或抽象對象的集合分組為由類似的對象組成的多個類的分析過程。在電商中主要用于將相似購物行為的顧客進行群體的細(xì)分，以支持精細(xì)化的營銷活動，帶來更好的營銷效果。聚類分析主要有K-means聚類和系統(tǒng)聚類。簡化的話，也可以在數(shù)據(jù)倉庫中根據(jù)顧客購買的商品屬性進行會員的聚類分析，這樣就不需要算法的支持，只需要根據(jù)系統(tǒng)中已有的商品分類，把購買過相同商品類別的顧客劃分到一起。聚類分析是進行會員精細(xì)化管理，精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，具有很重要的意義。

由于所接觸的業(yè)務(wù)規(guī)模有限，對于數(shù)據(jù)挖掘的理解和應(yīng)用還處于比較淺的層面，想更深入了解的讀者，我推薦閱讀由阿里巴巴數(shù)據(jù)專家盧輝所編寫的《數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)化運營實戰(zhàn)：思路、方法、技巧與應(yīng)用》一書，書中將數(shù)據(jù)挖掘理論與實操經(jīng)驗相結(jié)合，描述詳實生動，看完之后一定會有更多的收獲。

結(jié)語

本文作為《電商產(chǎn)品面面觀-從設(shè)計方法到發(fā)展趨勢》的上半部分，主要概述了電商產(chǎn)品設(shè)計中的各個方面以及產(chǎn)品運營中的數(shù)據(jù)分析方法，希望對同在電商行業(yè)的各位帶去一點幫助。在下半部分中，筆者將主要介紹電商產(chǎn)品的類型模式和發(fā)展趨勢，敬請關(guān)注。

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