上一篇中，二哈講述了廣告業(yè)務(wù)的流量提升，在講述提升廣告點(diǎn)擊率的時(shí)候，提到了迎合用戶喜好的概念，本篇就來(lái)說(shuō)說(shuō)如何迎合用戶喜好吧。

用戶和廣告交互的全過(guò)程可以表述為：看見(jiàn)廣告—對(duì)素材產(chǎn)生興趣—點(diǎn)擊廣告—對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣—消費(fèi)廣告。

注意，這里的廣告泛指一切商業(yè)化行為，包括且不限于廣告、直播、游戲、增值服務(wù)、會(huì)員業(yè)務(wù)等。

所以個(gè)性化推薦的重點(diǎn)為：

• 讓用戶看到喜歡的素材（核心指標(biāo)為CTR，點(diǎn)擊率）
• 點(diǎn)擊后看見(jiàn)喜歡的內(nèi)容（核心指標(biāo)為后續(xù)轉(zhuǎn)化率，比如會(huì)員則是付費(fèi)率，應(yīng)用廣告則是安裝率）
• 素材和內(nèi)容之間保持相關(guān)性（核心指標(biāo)為跳出率）

1、讓用戶看到喜歡的素材

雖然在上一篇中說(shuō)到素材優(yōu)化的點(diǎn)（誘惑性），但是每個(gè)人的興趣點(diǎn)實(shí)際是千差萬(wàn)別的。就好比“吃雞”這個(gè)詞語(yǔ)，對(duì)于20歲的人和40歲的人來(lái)說(shuō)，意義完全不一樣。下面來(lái)詳細(xì)介紹一下幾種實(shí)操方法：

1.1、對(duì)比測(cè)試法

1.1.1、對(duì)于相同的一群用戶，隨機(jī)分為兩個(gè)組別，一個(gè)組投放A素材，另一個(gè)組投放B素材，如果CTR（A）>CTR（B），那么A要優(yōu)于B，以后是不是投放A就好啦？但是投著投著發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)擊率慢慢下降，這是為什么呢？因?yàn)殚L(zhǎng)期不變的素材對(duì)于用戶的吸引力變?nèi)趿耍ㄓ脩粢呀?jīng)有了清楚的預(yù)期），該換新的素材了！

1.1.2、由編輯不斷產(chǎn)出新的素材，同時(shí)上線多輪素材測(cè)試投放，選出最好的持續(xù)投放幾天，再進(jìn)行新的測(cè)試。慢慢的點(diǎn)擊率保持穩(wěn)定上升了，但是上升幅度慢慢變小，評(píng)估效果工作量也越來(lái)越大，這下該怎么辦呢？其實(shí)交給電腦就好了。

1.1.3、素材優(yōu)化系統(tǒng)開(kāi)始搭建，包含素材庫(kù)、統(tǒng)計(jì)服務(wù)、投放服務(wù)等。由編輯手動(dòng)錄入大量素材，配置好對(duì)應(yīng)的廣告位，初始時(shí)由服務(wù)端將大量素材平均分配給隨機(jī)用戶，一段時(shí)間后計(jì)算每個(gè)素材的CTR，進(jìn)行權(quán)重更新，CTR高的素材占更大的權(quán)重，CTR低的素材占更小的權(quán)重，另外留一部分權(quán)重給新錄入的素材，引入時(shí)間衰減函數(shù)，若長(zhǎng)時(shí)間表現(xiàn)不好的素材，直接淘汰掉，編輯同學(xué)參照CTR最高的那些素材進(jìn)行新的設(shè)計(jì)。

經(jīng)過(guò)以上三步，CTR應(yīng)該能提升100%以上（工作經(jīng)驗(yàn)），但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很快就會(huì)到達(dá)天花板，因?yàn)檫@里有兩個(gè)因素的問(wèn)題：1、每個(gè)人被當(dāng)做相同的個(gè)體；2、設(shè)計(jì)素材的能力。

那么怎么才能繼續(xù)提升呢？進(jìn)入下一個(gè)方法。

1.2、協(xié)同過(guò)濾法

設(shè)計(jì)素材的能力短期內(nèi)無(wú)法提升的話，我只要把每個(gè)人當(dāng)做不同個(gè)體來(lái)衡量就好啦，那么點(diǎn)擊率就變成了CTR1、CTR2、CTR3……這里就需要開(kāi)始引入?yún)f(xié)同過(guò)濾的概念了。

1.2.1、協(xié)同過(guò)濾（主要有兩個(gè)方向）：

基于物品（內(nèi)容）推薦：比如你喜歡A，通過(guò)A的特征找到B和A很相似，C和A不相似，那么更傾向于給你推薦B

基于用戶推薦：比如你喜歡A，他也喜歡A，通過(guò)你和他的共同特征（喜歡A），認(rèn)為你和他相似，如果他還喜歡B，那么更傾向于給你推薦B

1.2.2、操作步驟為：選取推薦方法——對(duì)用戶/物品打標(biāo)簽——計(jì)算相似度——產(chǎn)生推薦結(jié)果——測(cè)試結(jié)果修正算法

• 選取推薦方法：主要看數(shù)據(jù)是否豐富，如果用戶特征豐富，那么選擇基于用戶，反之選擇基于物品；
• 對(duì)用戶/物品打標(biāo)簽：用戶標(biāo)簽在用戶畫(huà)像的文章中有提到，想了解的可以看一下，物品的話以廣告為例，可以分為類(lèi)型（游戲、體育、財(cái)經(jīng)）、載體（圖片、文字）、內(nèi)容（人、動(dòng)物）、風(fēng)格（可愛(ài)、成熟）等等，以及分配各標(biāo)簽的權(quán)重；
• 計(jì)算相似度：對(duì)每個(gè)用戶/物品進(jìn)行向量化，每個(gè)標(biāo)簽就是一維向量，最終計(jì)算的其實(shí)就是n維向量的相似度，常用方法有余弦相似度、歐式距離等（這里不詳述）；
• 產(chǎn)生推薦結(jié)果：C用戶喜歡A，且A和B相似（以基于物品為例）
• 測(cè)試結(jié)果修正算法：將B投放給C用戶，若效果不理想，主要考慮優(yōu)化標(biāo)簽和權(quán)重。

經(jīng)過(guò)以上兩步，CTR應(yīng)該能再提升30%以上（工作經(jīng)驗(yàn)），主要限制提升率的因素在于標(biāo)簽庫(kù)的豐富程度，實(shí)際工作中，尤其是廣告業(yè)務(wù)，能拿到的有效標(biāo)簽很少，所以推薦出來(lái)的結(jié)果不盡如人意。

那么，試著提升設(shè)計(jì)素材的能力呢？

1.3、AI生成法（二哈沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，只是討論）

最簡(jiǎn)單提升能力的方法就是換更厲害的設(shè)計(jì)！2333333……如果能換的話，請(qǐng)略過(guò)這個(gè)篇章。

不知道大家有沒(méi)有了解過(guò)阿里的魯班或者騰訊的Dreamwriter，他們都是通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式來(lái)達(dá)到自動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容的工具。核心流程如下：

• 拆解圖片/文本，比如圖片可拆解成：背景、框架、色彩、主產(chǎn)品、次要產(chǎn)品、標(biāo)題、描述等等；而文本直接可以通過(guò)切詞完成。
• 引入大量圖片/文本作為元素集合，為訓(xùn)練做準(zhǔn)備
• 通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，讓電腦知道A和B在一起是可以的，B和C在一起是不行的（學(xué)習(xí)規(guī)律）
• 生成大量?jī)?nèi)容，投放測(cè)試（其實(shí)類(lèi)似于海量的對(duì)比測(cè)試+協(xié)同過(guò)濾的方式）

這里的核心點(diǎn)在于：

• 有海量的歷史數(shù)據(jù)作為訓(xùn)練樣本；
• 有足夠?qū)I(yè)的設(shè)計(jì)能力去干預(yù)；
• 有足夠的投放樣本回收結(jié)果

2、點(diǎn)擊后看見(jiàn)喜歡的內(nèi)容/素材和內(nèi)容之間保持相關(guān)性

這兩點(diǎn)其實(shí)可以一起說(shuō)，因?yàn)楹?jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：1-轉(zhuǎn)化率=跳出率，通過(guò)點(diǎn)擊廣告素材看到內(nèi)容的用戶，要不就是轉(zhuǎn)化了，要不就是跳出了，無(wú)非這兩種出路（第三種可能是產(chǎn)品有問(wèn)題直接掛了，這里不談）。

那么怎么提升呢？其實(shí)也就是和CTR優(yōu)化一樣，對(duì)比測(cè)試、協(xié)同過(guò)濾、AI生成，因?yàn)樗夭模彩莾?nèi)容的一種。

但一般情況下，素材和內(nèi)容應(yīng)該是綁定的，也會(huì)有多個(gè)素材對(duì)應(yīng)一個(gè)內(nèi)容的情況，但一般不會(huì)有多個(gè)內(nèi)容對(duì)應(yīng)一個(gè)素材的情況，所以大家經(jīng)?？匆?jiàn)，同一個(gè)業(yè)務(wù)，會(huì)在產(chǎn)品上有多個(gè)廣告入口，而同一個(gè)廣告入口對(duì)應(yīng)多個(gè)業(yè)務(wù)，則會(huì)相互瓜分流量。

也就是說(shuō)，在綁定的前提下，只要優(yōu)化好前者（素材CTR），那么后者（內(nèi)容后續(xù)轉(zhuǎn)化率）自然就高了。

之前實(shí)際操作過(guò)一次，將后續(xù)的內(nèi)容元素直接添加到了廣告素材上（素材和內(nèi)容保持一致），且用戶對(duì)內(nèi)容元素是認(rèn)知的、是喜歡的，結(jié)果CTR提升了30%，后續(xù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化提升了將近400%

但在實(shí)際工作中，大家經(jīng)常會(huì)為了追求導(dǎo)入高流量（點(diǎn)擊率）故意把廣告素材做的很誘惑，甚至偏離了實(shí)際內(nèi)容，這將會(huì)帶來(lái)后續(xù)轉(zhuǎn)化率降低，以及用戶的信任度降低，這是為了追求短期利益導(dǎo)向，不優(yōu)先推薦。（盡管二哈也做過(guò)類(lèi)似的事情）

好啦，本篇基本也就講完了，感覺(jué)很多地方都沒(méi)有講得很細(xì)，爭(zhēng)取慢慢完善，不足之處請(qǐng)指教啦。

相關(guān)閱讀

廣告系統(tǒng)設(shè)計(jì)：概述

作者：二哈很冷很傲嬌，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品狗，碼字很慢，性格尚可

來(lái)源：https://www.jianshu.com/p/f44722e79d75

本文由 @二哈很冷很傲嬌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議