做產(chǎn)品有很多指導(dǎo)方法論，從很多角度解讀了如何做一個(gè)更好的產(chǎn)品。但是，理論和實(shí)踐總是隔著一定的距離，將理論落地需要有一套詳盡的方法論。筆者針對(duì)這個(gè)問(wèn)題構(gòu)建了一套評(píng)估指標(biāo)，幫助大家更好落地。

對(duì)于我們做產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，最痛苦的點(diǎn)，可能就是產(chǎn)品做出來(lái)之后，被客戶噴“使用繁瑣，體驗(yàn)太差”，被老板DISS“你的產(chǎn)品切不到痛點(diǎn)”。

誠(chéng)然，一個(gè)產(chǎn)品好不好，不能憑產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人喜好，也不能由于極個(gè)別的用戶反饋，而對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前的狀況進(jìn)行全盤否定。

我們從產(chǎn)品入行的時(shí)候，就被行內(nèi)大咖教育，做產(chǎn)品要做“剛需、高頻、痛點(diǎn)”。但是卻從沒(méi)有人去告訴我們，如何通過(guò)觀測(cè)數(shù)據(jù)去驗(yàn)證我們做的東西是否是滿足這三個(gè)核心要點(diǎn)。

本文旨在幫助產(chǎn)品經(jīng)理們建立較為完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)估體系，更好地幫助產(chǎn)品功能的優(yōu)化和迭代。

首先，請(qǐng)容許我按照自己的理解，重新對(duì)“剛需、高頻、痛點(diǎn)”做些定義：

• 剛需是相對(duì)于“彈性需求”而言的，從字面意思就可以理解為是硬性，人們需要的東西或者必須要做的事；
• 高頻是指需求欲望在一定周期內(nèi)產(chǎn)生的頻次；
• 痛點(diǎn)則是指用戶在滿足自己需求的過(guò)程中，遇到的最大障礙。

那么評(píng)估指標(biāo)怎么定？

主要就是下面這一句話：剛需看滲透、高頻看人次、痛點(diǎn)看能耗。

一、剛需看滲透

滲透率原本是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)概念，指企業(yè)的實(shí)際銷售量在市場(chǎng)潛量中的百分率。但是，我們可以將使用范圍進(jìn)行衍生，大到行業(yè)覆蓋度，小到產(chǎn)品中的某個(gè)功能特性。

比如，互聯(lián)網(wǎng)滲透率是指使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民與總?cè)丝跀?shù)之比，用于表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)滲透到普通民眾生活的程度。

而對(duì)于某個(gè)APP產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們提出一個(gè)新的概念叫做“功能滲透率”，是指當(dāng)前使用該功能的人數(shù)占整體使用產(chǎn)品的人數(shù)比例。這個(gè)指標(biāo)可以較為客觀地反應(yīng)出當(dāng)前功能對(duì)于使用產(chǎn)品的人群的覆蓋度，功能滲透率越高，則說(shuō)明該功能是當(dāng)前用戶使用產(chǎn)品的核心功能，即當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)下的大部分用戶剛需。

以一款教育APP為例，這個(gè)產(chǎn)品中主要包括看資訊、聽(tīng)課程、做題庫(kù)等產(chǎn)品特性，相關(guān)的產(chǎn)品功能滲透率如下：

從數(shù)據(jù)中我們就不難發(fā)現(xiàn)：10個(gè)人來(lái)使用該產(chǎn)品，7個(gè)人看資訊，2個(gè)人聽(tīng)課程，1個(gè)人做題庫(kù)——看資訊這個(gè)功能點(diǎn)能覆蓋到大部分的用戶。

而對(duì)于一款教育產(chǎn)品來(lái)講，其最終目標(biāo)是幫助用戶拿證過(guò)題考試的，所以這個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果乍一看是反常識(shí)的。我們大部分人會(huì)認(rèn)為結(jié)構(gòu)化的課程才應(yīng)該是用戶最需要的內(nèi)容及功能，有些顛覆我們的認(rèn)知。

然而，是什么原因?qū)е碌?，我們就需要進(jìn)一步做些反思了。有可能是功能剛上線，知悉的用戶數(shù)量不多；也有可能是上線運(yùn)營(yíng)乏力，還有可能是內(nèi)容不夠給力；又或者是產(chǎn)品交互體驗(yàn)不行，技術(shù)老是出BUG等，這些都需要進(jìn)行具體的下鉆分析。

同時(shí)我們還需要注意以下幾點(diǎn)：

• 滲透率的數(shù)據(jù)，可以幫助你驗(yàn)證需求解決方案是否被大多數(shù)用戶所認(rèn)可，而不能判定滲透高的就是剛需，滲透低的就是普通需求。剛需與否還是需要通過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)的洞察去判斷，滲透率更多的是作為“后驗(yàn)性”指標(biāo)而存在。
• 剛需是根據(jù)用戶完成的業(yè)務(wù)目標(biāo)所達(dá)成的任務(wù)而定的，離終點(diǎn)越近的越是剛需，我們可以根據(jù)用戶的需求層次畫(huà)一個(gè)同心圓，從里到外由強(qiáng)變?nèi)酢?/li>

還是以教育類APP為例，可以得到以下的圖解：

總之。如果數(shù)據(jù)展示出來(lái)，發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實(shí)中有落差，那我們就要不斷找原因，不斷調(diào)優(yōu)，持續(xù)逼近理想的最優(yōu)解。

二、高頻看人次

人次是指用戶在一定時(shí)間、一定范圍內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的行為次數(shù)。

普通人可能一輩子就買一次房，十年去換一部車，他們?cè)谌松某叨壬掀鋵?shí)是個(gè)低頻的。但是，在你要買車的前三個(gè)月的時(shí)候，你選車的需求被激發(fā)，每天看各類購(gòu)車資訊的行為又變成了短時(shí)間的高頻需求了。

所以，它是一個(gè)相對(duì)的概念，我們不能脫離場(chǎng)景去說(shuō)這個(gè)。

我們來(lái)看一個(gè)支付寶的經(jīng)典案例：

• 2003年的時(shí)候，支付寶僅僅只是淘寶的一個(gè)子功能，作為網(wǎng)上交易的信用擔(dān)保工具；
• 2004年末，支付寶開(kāi)始逐步從淘寶體系中分拆，成為了一個(gè)的獨(dú)立的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)；
• 2008年，支付寶發(fā)布移動(dòng)電子商務(wù)戰(zhàn)略，從PC端業(yè)務(wù)開(kāi)始往移動(dòng)端遷移，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)；同年公共事業(yè)繳費(fèi)正式上線，支持水、電、煤、通訊等繳費(fèi)。

時(shí)至今日，支付寶已經(jīng)不斷擴(kuò)寬它的使用場(chǎng)景，支付寶及其本地錢包合作伙伴已經(jīng)服務(wù)超12億的全球用戶，儼然成為我們手機(jī)里面的超級(jí)工具APP。就算我們不是每天都去淘寶網(wǎng)購(gòu)物，生活中的線下支付每天也必然會(huì)使用1次或多次支付寶，可能是點(diǎn)外賣，可能是便利店的結(jié)算，又或者是公交車刷碼。

支付寶的發(fā)展史就是低頻工具型APP最好的逆襲，不斷滲透到各個(gè)可以使用支付的場(chǎng)景中。網(wǎng)上購(gòu)物也許是個(gè)低頻的場(chǎng)景，但是線上線下的各類交易中的支付就是一個(gè)高頻的場(chǎng)景；每天，全世界各地都在發(fā)生著各種交易，小到在學(xué)校門口買2元錢的汽水，大到購(gòu)買萬(wàn)元的筆記本電腦。

這些一旦全部聚集在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作，那將是一個(gè)非常海量的數(shù)字。

那么關(guān)于人次的指標(biāo)一般都有哪些呢？

以剛才的那款教育APP為例：

需要注意的是，不同功能在相同的時(shí)間區(qū)間里面，它們的頻次是不一樣。同樣一個(gè)功能在不同的時(shí)間區(qū)間里面，按天看、按周看、按月度看，頻次也都是不一樣的。

這款A(yù)PP主要提供看資訊、聽(tīng)課程、做題庫(kù)等產(chǎn)品特性，相關(guān)數(shù)據(jù)如下：

所以，我們從上面數(shù)據(jù)中會(huì)發(fā)現(xiàn)，資訊是個(gè)高頻的功能點(diǎn)，而課程和題庫(kù)是低頻的。同時(shí)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的趨勢(shì)：一般而言，越是高頻的功能點(diǎn)，隨著時(shí)間跨度變大，它的人均頻次的增幅越快；越是低頻的功能點(diǎn)，它的人均頻次的增幅越慢，當(dāng)然也有一些特例。

所以，如果希望提高課程和題庫(kù)的人次的話，可以考慮把冗長(zhǎng)的課程，拆分成一個(gè)個(gè)小的知識(shí)點(diǎn)-短視頻進(jìn)行播放，把動(dòng)則百八十道題目的題庫(kù)，拆解成每日一題的低門檻任務(wù)。

總之，如果你的產(chǎn)品切中剛需但低頻的話，可以考慮以下2種方案去提高使用人次：

1. 集低頻場(chǎng)景為高頻場(chǎng)景；
2. 低頻場(chǎng)景前置或拆分轉(zhuǎn)為高頻場(chǎng)景。

三、痛點(diǎn)看能耗（步數(shù)和時(shí)長(zhǎng)）

開(kāi)篇已經(jīng)提到，痛點(diǎn)是指“需求被滿足過(guò)程中，行為路徑上的最大阻礙”。而在這條達(dá)成任務(wù)目標(biāo)的道路上，我們一般都會(huì)付出3樣?xùn)|西“體力”，“腦力”，“心力”，這三者的付出加在一起就是我們完成任務(wù)的一個(gè)整體能耗了。

• 體力指用戶完成目標(biāo)付出的實(shí)際行動(dòng)，諸如在APP中完成注冊(cè)操作，要輸入手機(jī)號(hào)、驗(yàn)證碼等，做飯時(shí)要先洗菜，切菜，炒菜等過(guò)程，，這些每一步的完成，最后才指向用戶最終完成任務(wù)的通路。
• 腦力指用戶對(duì)達(dá)成目標(biāo)的思考，思考是要花費(fèi)能量的，思考的時(shí)間越長(zhǎng)，花費(fèi)的能量就越多。所以，我們可以通過(guò)檢測(cè)用戶完成任務(wù)時(shí)在一些頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷，我們的產(chǎn)品是否給用戶造成了困擾。
• 心力指用戶調(diào)動(dòng)和控制情緒所耗費(fèi)的能力，正向的情緒基本不耗費(fèi)能量，使人感到輕松；而負(fù)面的情緒，則使人感到不適，諸如郁悶、疑惑、焦慮、憤怒等情緒。

所以，無(wú)論是體力、腦力、心力，歸于本質(zhì)來(lái)說(shuō)，都是在消耗我們自身的能量。人的一切動(dòng)作其實(shí)都符合最小作用力原則，也即“能不動(dòng)手就不動(dòng)手，能不用腦就不用腦，做人最重要的就是開(kāi)心囖”，這個(gè)是人性所致。

所以，如何解決痛點(diǎn)，其實(shí)就是讓用戶消耗較少的自身能量。

下面再來(lái)說(shuō)說(shuō)如何用數(shù)據(jù)去評(píng)估三力的消耗，依然以APP為例：

1. 體力的消耗

我們一般可以記錄用戶在APP中完成任務(wù)的交互步數(shù)，跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面?zhèn)€數(shù)等。

如果想做到更加精細(xì)化，甚至可以統(tǒng)計(jì)用戶點(diǎn)擊任務(wù)中每個(gè)按鈕之間的鍵程長(zhǎng)度以及點(diǎn)擊的次數(shù)等，這個(gè)取決于公司用研的投入產(chǎn)出比。

舉一個(gè)大部分APP的通用案例-登錄注冊(cè)：

用戶進(jìn)入APP之后，跳轉(zhuǎn)到引導(dǎo)頁(yè)，然后注冊(cè)頁(yè)面，輸入手機(jī)號(hào)，獲取驗(yàn)證碼等等。其中，用戶還會(huì)碰到各種問(wèn)題，比如手機(jī)號(hào)輸錯(cuò)，驗(yàn)證碼獲取延遲，驗(yàn)證碼輸入錯(cuò)誤，密碼設(shè)置不符合平臺(tái)規(guī)則，手機(jī)號(hào)被注冊(cè)過(guò)等，無(wú)形中會(huì)增加用戶完成任務(wù)的步數(shù)，體驗(yàn)下滑。

操作步數(shù)一般受產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及業(yè)務(wù)本身屬性影響，所以在交互路徑優(yōu)化時(shí)，需要在用戶走彎路時(shí)及時(shí)給予提示，或者將問(wèn)題直接化解。比如在注冊(cè)某些APP時(shí)，直接獲取手機(jī)的本地手機(jī)號(hào)，這樣就避免了手機(jī)號(hào)輸入錯(cuò)誤的尷尬。

一般來(lái)講，用戶不會(huì)全部按照我們的理想化行為路徑去進(jìn)行操作，中途會(huì)遇到很多用戶的跳失。

所以，大部分情況會(huì)是像下面這樣：

任務(wù)達(dá)成的用戶的平均交互深度>平臺(tái)設(shè)計(jì)的最短交互路徑深度>流失用戶的平均交互深度

這基本是一個(gè)恒定的不等式，我們只能努力通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)化，讓兩端的“>”都無(wú)限趨近于“=”，才能達(dá)到較好的用戶體驗(yàn)。

2. 腦力的消耗

通常可以通過(guò)完成任務(wù)的時(shí)長(zhǎng)來(lái)進(jìn)行判斷,更準(zhǔn)確的說(shuō)是用戶的業(yè)務(wù)處理時(shí)長(zhǎng)，這個(gè)要把用戶完成操作之后系統(tǒng)的響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)給排除。

業(yè)務(wù)處理時(shí)長(zhǎng)因人而異、因事而異，有些人業(yè)務(wù)熟練，就能很快達(dá)成；有些事較為復(fù)雜，就需要花費(fèi)更多的時(shí)間。這更多被主觀因素影響。

所以，我們大部分時(shí)候看人均時(shí)長(zhǎng)，看新老用戶的人均時(shí)長(zhǎng)，然后再看時(shí)長(zhǎng)的整體人群分布比，來(lái)評(píng)估任務(wù)整體完成耗時(shí)水平的差異，從而做進(jìn)一步的優(yōu)化。

比如進(jìn)入一些APP產(chǎn)品之后，新手會(huì)看到一層半透明的蒙板層，去引導(dǎo)你怎么去玩轉(zhuǎn)里面的功能，這個(gè)就是在幫助用戶快速上手，不會(huì)滿屏幕找入口。

不要讓用戶想，不要讓用戶想，不要讓用戶想。

重要的事情說(shuō)三遍，讓他跟著你設(shè)計(jì)的洋流漂洋就好。

3. 心力的消耗

目前我們很難有直接的定量指標(biāo)，大部分只能通過(guò)用戶對(duì)每個(gè)功能點(diǎn)的定性反饋來(lái)評(píng)判；我也很期待未來(lái)手機(jī)APP可以記錄用戶的表情變化，對(duì)臉部表情進(jìn)行識(shí)別和打分。實(shí)時(shí)同步情緒變化，來(lái)判斷用戶是否遇到了困難或者不開(kāi)心，進(jìn)而可以進(jìn)行定向優(yōu)化。

當(dāng)然，未來(lái)技術(shù)成熟，可能法律法規(guī)依舊是不容許的。所以，大部分時(shí)候，這類檢查只能做一對(duì)一的焦點(diǎn)小組訪談了，很難進(jìn)行大數(shù)據(jù)的采集分析。

但是，我們依然可以通過(guò)一些常識(shí)性的體驗(yàn)，找到評(píng)判的方法。比如我們使用APP時(shí)閃退，打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面時(shí)等了10多秒，購(gòu)買產(chǎn)品付款時(shí)提示我余額不足等，這些都會(huì)給我們?cè)谕瓿扇蝿?wù)時(shí)帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)。

我們可以把這幾個(gè)大致分為3類：

1. 錯(cuò)誤類：包括網(wǎng)絡(luò)報(bào)錯(cuò)，加載失敗，APP端閃退崩潰等；我們可以把的各類錯(cuò)誤的影響人數(shù)，以及影響次數(shù)作為核心指標(biāo)進(jìn)行衡量，比如報(bào)錯(cuò)的接口名稱、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)等都是常見(jiàn)的下鉆維度。
2. 時(shí)效類：比如加載時(shí)長(zhǎng)，審核時(shí)長(zhǎng)，后端的接口返回時(shí)長(zhǎng)等；我們可以把一些關(guān)鍵頁(yè)面的平均加載時(shí)長(zhǎng)，重要接口（被頻繁調(diào)用）的返回平均時(shí)長(zhǎng)作為核心指標(biāo)進(jìn)行衡量。
3. 業(yè)務(wù)類：比如驗(yàn)證碼輸入有誤、手機(jī)號(hào)被注冊(cè)、優(yōu)惠券不能使用等；我們可以把用戶在完成任務(wù)時(shí)，統(tǒng)計(jì)返回的各類業(yè)務(wù)提示進(jìn)行分析，來(lái)看看通常用戶在走到那一步給卡殼了。

總結(jié)

產(chǎn)品能不能做起來(lái)，取決的因素有很多，戰(zhàn)略方向、競(jìng)爭(zhēng)格局、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)等都會(huì)影響產(chǎn)品的成敗。

希望本文能夠幫助各位產(chǎn)品經(jīng)理建立自己的數(shù)據(jù)體系，帶上度量標(biāo)尺，更好前行。

最后，如果看完后啥也不記得，請(qǐng)記住這張表，期待大家能做出讓用戶、公司、自己滿意的三贏產(chǎn)品。

#專欄作家#

囧囧有神（個(gè)人微信公眾號(hào)：jspvision，囧神產(chǎn)品觀），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【2018年度最受歡迎】專欄作家，起點(diǎn)學(xué)院導(dǎo)師，成均館大學(xué)企業(yè)講師，混沌大學(xué)創(chuàng)新翰林。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，Team Leader。

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