產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系根據(jù)產(chǎn)品全生命周期共分為五個(gè)階段：idea管理、需求管理、精益產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營。本文是系列文章的第一篇：idea管理。每一個(gè)偉大的產(chǎn)品都源于一個(gè)idea，把握好產(chǎn)品的idea是產(chǎn)品成功的第一步。

一、每一個(gè)偉大的產(chǎn)品都源于一個(gè)idea

在說產(chǎn)品之前，我們先來聊一聊人類文明的演化。從人類文明出現(xiàn)開始，游牧文明時(shí)期人類為了捕食到更多的動(dòng)物來維持種群的發(fā)展，發(fā)明了各種用于捕獵的工具；進(jìn)入耕種文明以后，人類發(fā)明了各種用于種植食物的工具，從而提高農(nóng)作物的產(chǎn)出率；到了工業(yè)文明時(shí)代，蒸汽機(jī)等一系列提高生產(chǎn)力的工具被發(fā)明出來，讓人類文明進(jìn)入高速發(fā)展的時(shí)期。

再來看看現(xiàn)代文明的今天，為了解決千萬用戶上網(wǎng)尋找所需要的信息的問題，百度創(chuàng)造了百度搜索引擎；為了解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的支付問題，阿里巴巴創(chuàng)造了支付寶；為了解決移動(dòng)社交問題，騰訊創(chuàng)造了微信；為了解決用戶交通出行不便的問題，滴滴創(chuàng)造了滴滴打車。這些我們?nèi)粘Ｉ钪袔缀鯚o時(shí)無刻不在使用的產(chǎn)品都源自于一個(gè)idea，一個(gè)幫助大家解決某種問題的想法。

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，無論是自己創(chuàng)業(yè)也好還是加入一家公司也好，都有機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)一款從無到有的新產(chǎn)品，那么產(chǎn)品的idea從哪來呢？

1. 產(chǎn)品經(jīng)理創(chuàng)造需求

說到偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，喬幫主可以說是當(dāng)之無愧的。喬老爺子曾經(jīng)說過這樣一句話：“消費(fèi)者并不知道自己要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西！”

這一類idea的誕生完全取決于產(chǎn)品經(jīng)理自身，從ipod、Mac到iphone，喬布斯用一系列的產(chǎn)品證明了自己的言行。作為需求來說，很多產(chǎn)品經(jīng)理都是通過用戶來獲得的，像喬幫主這樣通過產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求的并不多，國內(nèi)能做到這樣的也只有像馬化騰、張小龍這樣頂尖的產(chǎn)品經(jīng)理才可以。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理新人或有一定經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理來說，這樣的方式是不適合的，除非有一天你可以在產(chǎn)品領(lǐng)域達(dá)到登峰造極的境界，才可能創(chuàng)造出這樣的產(chǎn)品，在這之前還是應(yīng)該腳踏實(shí)地。

2. aha-moment

aha-moment一詞來自于國外創(chuàng)業(yè)圈形容idea的方式，用中文解釋可以理解為“靈光一現(xiàn)”。這種idea或者說產(chǎn)品的誕生通常是idea突然從頭腦中閃過，然后動(dòng)手即做的產(chǎn)品。這樣的idea來源都是你所在公司的leader或者大boss，通過他們靈光一現(xiàn)的idea下放給產(chǎn)品經(jīng)理，讓產(chǎn)品經(jīng)理盡快將idea變成產(chǎn)品發(fā)布。通常這樣產(chǎn)品失敗的概率很大，因?yàn)闆]有經(jīng)過市場(chǎng)、用戶、需求的驗(yàn)證，只是單憑一個(gè)人的主觀想法而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有很大的幾率是不符合實(shí)際用戶的訴求的。

3. 基于現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)

2010年的某個(gè)夏天，美國小伙凱文開發(fā)了一款結(jié)合地理位置和社交游戲而開發(fā)的移動(dòng)應(yīng)用burbn，在burbn中用戶可以借助地理位置簽到，創(chuàng)建行程規(guī)劃，通過侵占別人的地盤賺取經(jīng)驗(yàn)點(diǎn)，同時(shí)還內(nèi)置了照片分享功能。然而產(chǎn)品的發(fā)布并沒有迎來井噴式的爆發(fā)，面對(duì)這種尷尬的局面，創(chuàng)始人凱文決定對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，他和他的伙伴發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的用戶對(duì)Burbn中照片分享功能非常感興趣，于是將這一功能獨(dú)立出來做成了一個(gè)專注于照片分享的APP，于是一款著名的照片分享社區(qū)Instagram就誕生了。

再比如Groupon最初只是一款優(yōu)惠券出售網(wǎng)站，通過每天出售一款優(yōu)惠券為商家和消費(fèi)者提供雙贏的服務(wù)，隨著網(wǎng)站的發(fā)展改進(jìn)，最后成為了當(dāng)時(shí)美國最大的團(tuán)購網(wǎng)站。 Twitter早期只是提供向好友手機(jī)發(fā)送文本信息的服務(wù)，后來隨著產(chǎn)品的改進(jìn)，開創(chuàng)了微博時(shí)代的先河。

4. 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛在需求并驗(yàn)證

住在美國舊金山的兩個(gè)設(shè)計(jì)師因?yàn)榻徊黄鸱孔?，將自己住的房子閣樓出租賺取外快，因?yàn)椴粷M現(xiàn)有租房網(wǎng)站設(shè)計(jì)，便自己搭建了一個(gè)網(wǎng)站，提供家庭旅館式的服務(wù)，在之后的一段時(shí)間他們陸續(xù)收到全世界各地的旅行愛好者詢問什么時(shí)候可以在一些熱門旅行地也提供這種服務(wù)。發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)需求后，二人將自己家庭旅館式服務(wù)復(fù)制到其他一些熱門旅行城市，很快這種模式開始風(fēng)靡全球并成為“共享經(jīng)濟(jì)”的代表，這就是Airbnb。Airbnb通過發(fā)行市場(chǎng)潛在需求，提供相應(yīng)服務(wù)并對(duì)用戶訴求、市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)存在潛在價(jià)值后還是大規(guī)模市場(chǎng)應(yīng)用，從而在國際民宿領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

這應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)idea并最終形成產(chǎn)品的主流方式，一個(gè)idea從市場(chǎng)潛在需求中發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)、用戶進(jìn)行驗(yàn)證，根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果形成產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)歷了驗(yàn)證階段，所以這樣的產(chǎn)品更容易得到市場(chǎng)、用戶的青睞。

不管你的idea是aha-moment的還是通過發(fā)現(xiàn)潛在需求得到驗(yàn)證的，作為產(chǎn)品經(jīng)理來了idea就要去設(shè)計(jì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品，我們無法改變idea的來源，但是當(dāng)idea到了你這里可以用你的方式將這個(gè)idea變得有意義，有價(jià)值。這就要對(duì)idea所在市場(chǎng)環(huán)境、自身內(nèi)外部因素進(jìn)行分析，從而驗(yàn)證idea的進(jìn)一步可行性。

二、idea的市場(chǎng)分析

市場(chǎng)分析是什么？

在上一節(jié)中，無論通過什么途徑，我們誕生了一個(gè)“偉大”的idea，那么接下來我們需要通過真實(shí)的市場(chǎng)狀況，分析一下這個(gè)“偉大”的idea是否真的足夠偉大。

市場(chǎng)分析，是來驗(yàn)證你的idea是否可行的一種分析方法。當(dāng)你有了一個(gè)改變世界的想法時(shí)，不要立即動(dòng)手去做，先對(duì)目前市場(chǎng)進(jìn)行分析得出可行性結(jié)論后再出手！

1. 行業(yè)分析報(bào)告

通過獲取行業(yè)分析報(bào)告，對(duì)其中內(nèi)容進(jìn)行解讀是對(duì)市場(chǎng)分析最簡(jiǎn)單快速的方法之一。行業(yè)分析報(bào)告一般由專業(yè)的第三方市場(chǎng)研究公司編寫并對(duì)外發(fā)布，這類報(bào)告分為免費(fèi)和付費(fèi)兩種類型，付費(fèi)報(bào)告所涵蓋的內(nèi)容更加詳細(xì)具體。

行業(yè)分析報(bào)告可以了解到所要進(jìn)入行業(yè)的一些具體信息：

• 行業(yè)的生存背景、政策、布局、生命周期，該行業(yè)在整體宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位以及未來的發(fā)展演變方向
• 行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的特征、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)生存難易度以及成長(zhǎng)性
• 行業(yè)在不同成長(zhǎng)階段中的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)模式，給行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供一些建議

2. PESTLE分析

PESTLE分析法是根據(jù)PEST分析要素進(jìn)化而來，在原有的分析基礎(chǔ)上加入了兩種考慮因素，PESTLE分析法是對(duì)是長(zhǎng)大環(huán)境的分析模型。

• P（Political）政治環(huán)境，包括國家制度、政府方針、政策以及法令等。不同的政治環(huán)境對(duì)不同行業(yè)的發(fā)展有不同的影響。如新一屆政府上臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+政策的提出，極大程度的刺激了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。
• E（Economic）經(jīng)濟(jì)環(huán)境，包含宏觀和微觀兩個(gè)方面。宏觀方面指一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，國民生產(chǎn)總值以及國民收入等。微觀方面指所期望進(jìn)入的行業(yè)所在地域目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)行為習(xí)慣等。通過經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況判斷行業(yè)內(nèi)未來發(fā)展和市場(chǎng)大小。如以付費(fèi)購買為主要盈利目的的產(chǎn)品，在進(jìn)入市場(chǎng)前需要著重考慮市場(chǎng)所在地域消費(fèi)者的消費(fèi)能力以及消費(fèi)行為習(xí)慣，判斷產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是否能夠吸引足夠的用戶購買。
• S（Social）社會(huì)環(huán)境，包含一個(gè)地區(qū)的居民教育程度和文化水平，風(fēng)俗習(xí)慣，價(jià)值觀等。不同的價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品以及產(chǎn)品內(nèi)容的認(rèn)同點(diǎn)不同，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的一系列活動(dòng)能否順利進(jìn)行具有影響作用。
• T（Technology）技術(shù)環(huán)境，包含行業(yè)內(nèi)技術(shù)的成本和發(fā)展速度，技術(shù)專利以及未來發(fā)展走勢(shì)。通過了解技術(shù)發(fā)展情況，判斷產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和技術(shù)壁壘。如目前火熱的VR和AR技術(shù)，使一些高科技公司在進(jìn)入行業(yè)后可以迅速制造技術(shù)壁壘，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
• L（Legal）法律環(huán)境，包含國家和所在地區(qū)的法律法規(guī)以及相關(guān)行業(yè)的法律法規(guī)。了解相關(guān)的法律環(huán)境，知道什么可以做什么不可以做。如在一個(gè)禁止同性戀的國家發(fā)布一款基于同性社交產(chǎn)品，那無異于自己給自己挖坑。
• E（Environment）環(huán)境因素，包含行業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)情況，相關(guān)行業(yè)影響以及未來發(fā)展的空間。對(duì)于行業(yè)內(nèi)環(huán)境分析，有利用新產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略、運(yùn)營方向的指定，集大家之所長(zhǎng)，避大家之所短。

利用PESTLE分析法，對(duì)行業(yè)以及行業(yè)周邊的六大環(huán)境因素進(jìn)行詳細(xì)分析，判斷你的idea和市場(chǎng)以及大環(huán)境是否相匹配，如果無法適應(yīng)大環(huán)境，那說明我們的想法還是不夠偉大、不足以改變世界。

3. SWOT分析

我們的idea和行業(yè)大環(huán)境相適配后，我們還要分析一下作為我們本身，無論是你作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者還是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理，都要從自身的角度判斷一下我們進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否合適。SWOT分析法就是通過自身內(nèi)部以及外部因素的分析，來判斷是否有足夠能力進(jìn)入市場(chǎng)同時(shí)制定相關(guān)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

• S（Strengths）優(yōu)勢(shì)，指自身內(nèi)部因素，如技術(shù)實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)份額、品牌影響力等。
• W（Weaknesses）劣勢(shì)，指自身內(nèi)部因素，如研發(fā)能力不足、運(yùn)營能力、管理機(jī)制不完善等。
• O（Opportunities）機(jī)會(huì)，指自身外部因素，如新市場(chǎng)、新需求，市場(chǎng)目前還沒有巨頭壟斷產(chǎn)品等。
• T（Threats）威脅，指自身外部因素，如潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力強(qiáng)，產(chǎn)品可復(fù)制性高，行業(yè)政策變化等。

通過對(duì)四個(gè)維度的分析，了解我們自身定位以及行業(yè)前景，制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及進(jìn)入市場(chǎng)的相關(guān)戰(zhàn)略，總結(jié)而言就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、抓住機(jī)會(huì)、化解威脅。

4. 案例實(shí)戰(zhàn)

（1）產(chǎn)品背景介紹

這是一款對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品，可以理解為一款產(chǎn)品界的大眾點(diǎn)評(píng)，主要面向的是產(chǎn)品小白和產(chǎn)品菜鳥，這款產(chǎn)品可以讓用戶通過不同維度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，培養(yǎng)用戶產(chǎn)品思維以及產(chǎn)品能力。具體信息會(huì)在接下來的內(nèi)容中逐步展開，這里只是大概介紹一下項(xiàng)目背景。

針對(duì)這樣一款產(chǎn)品，在idea誕生之初，也運(yùn)用了PESTLE以及SWOT分析法對(duì)產(chǎn)品行業(yè)以及自身能力進(jìn)行科學(xué)的分析。

（2）Best Product的PESTLE分析

結(jié)論：通過對(duì)市場(chǎng)以及行業(yè)大環(huán)境的分析，我發(fā)現(xiàn)在目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)火熱以及產(chǎn)品經(jīng)理目標(biāo)人群體量較大背景下，Best Product的idea可以作為一款亮點(diǎn)產(chǎn)品打入市場(chǎng)。那么再結(jié)合自身和外部因素，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行分析并制定相關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

（3）Best Product的SWOT分析

通過對(duì)自身內(nèi)部和外部因素的分析， 技術(shù)門檻較低而且擁有優(yōu)秀的技術(shù)成員，劣勢(shì)就是產(chǎn)品相關(guān)的成功經(jīng)驗(yàn)較少，但這既是劣勢(shì)也是優(yōu)勢(shì)，可以在學(xué)習(xí)的過程中快速成長(zhǎng)。目前市場(chǎng)上機(jī)會(huì)和威脅是相對(duì)的，沒有壟斷產(chǎn)品的誕生也就意味著一旦這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)新興產(chǎn)品，就被被巨頭公司發(fā)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而形成多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的局面。所以在進(jìn)入市場(chǎng)前期，要通過優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，迅速占領(lǐng)用戶市場(chǎng)，后期通過合作等方式消除或減弱威脅。

本節(jié)從戰(zhàn)略角度以及市場(chǎng)環(huán)境角度分析了idea實(shí)現(xiàn)的可能性，在確定idea可以變成現(xiàn)實(shí)之后，下一步我們要做的就是確定產(chǎn)品的用戶是誰？產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求？產(chǎn)品滿足了用戶在什么場(chǎng)景下的需求？

三、用戶、需求、場(chǎng)景

通過對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析，針對(duì)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)找到了明確的思路。在這一節(jié)要介紹的是產(chǎn)品核心三要素：用戶、需求、場(chǎng)景。

1. 用戶

（1）產(chǎn)品因用戶而在

每一款產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)，都是因?yàn)闉槿颂峁┠撤N服務(wù)而有了存在下去的意義。作為地球上數(shù)量最為龐大的人類而言，我們所需要使用的產(chǎn)品種類、數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，這也決定了每天會(huì)有大量新產(chǎn)品的出現(xiàn)，同時(shí)也會(huì)有大量現(xiàn)有產(chǎn)品推出歷史舞臺(tái)。

（2）用戶群體細(xì)分

用戶從來不缺，缺的是使用你的產(chǎn)品的用戶。在一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，首先要明確你的目標(biāo)用戶群體，即什么樣的用戶會(huì)使用你的產(chǎn)品。

小紅書、美麗說針對(duì)于時(shí)尚愛購物的女性，為其提供電商購物以及海外購物的產(chǎn)品及服務(wù)。螞蜂窩、窮游網(wǎng)致力于為喜歡出行、旅游的人群提供旅行攻略及相關(guān)服務(wù)。去哪、攜程通過機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂為經(jīng)常出差的商旅人士或旅行人群提供酒店、機(jī)票購買服務(wù)。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶按照職業(yè)、年齡、愛好等人類社會(huì)學(xué)屬性有各種維度的劃分，而每一款產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體又是不同維度屬性的分解、組合。所以找準(zhǔn)你的產(chǎn)品的用戶是誰，是所有問題的關(guān)鍵，只有明確你的用戶群體，才能進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)用戶的需求以及產(chǎn)品的使用場(chǎng)景?？梢哉f發(fā)現(xiàn)用戶，是產(chǎn)品的第一步也是最重要的一步。

2. 需求

提到產(chǎn)品需求，很多有一點(diǎn)產(chǎn)品知識(shí)的人都會(huì)脫口而出馬斯洛需求層次理論，馬斯洛將人的需求分成了金字塔五個(gè)層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)。從最底層的生理需求到最高的自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)處于金字塔不同層次人類需求的研究，從而形成不同的產(chǎn)品/服務(wù)來滿足不同的需求。

這里，將從一個(gè)新的角度來看看需求，即通過“遞弱代償”原理再看需求本質(zhì)。首先解釋一下遞弱代償?shù)母拍?，遞弱：能力越強(qiáng)的物種，滅亡速度越快。舉個(gè)例子，最原始的單細(xì)胞浮游生物，已經(jīng)在地球上生活了幾十億年，而中等爬行動(dòng)物恐龍只在地球上生存了1億6000萬年，就驟然滅絕，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越高級(jí)的物種，死亡速度越快，越低級(jí)的物種，反而能更長(zhǎng)久地存活下來。那么可能有人要說那人類算是最高級(jí)的物種，為什么還沒有滅亡呢，好吧我不會(huì)告訴因?yàn)闀r(shí)間沒到……這里就要用代償來解釋了：代償是指高級(jí)物種會(huì)通過其他方式來減弱自己被滅亡的威脅，維持自己的存在。

遞弱代償是一個(gè)比較顛覆的理論，可能和目前的大眾觀點(diǎn)有所不同，我們這里不討論這個(gè)理論的正確與否，只是通過這樣的一個(gè)思路來看看需求的本質(zhì)?；仡櫼幌氯祟愖詮某霈F(xiàn)以來的通信歷史：

可以看出，隨著人類文明的不斷發(fā)展，人類對(duì)于通信的依賴程度越來越高，從幾天間隔的飛鴿傳書到及時(shí)的電報(bào)、手機(jī)通信，再到無時(shí)無刻不存在的QQ、微信通信，人類通過對(duì)通信手段的不斷升級(jí)來彌補(bǔ)自身對(duì)于通信的需求。

在剛有產(chǎn)品這個(gè)概念的時(shí)候，需求就是人類對(duì)于某一個(gè)問題的訴求從而通過產(chǎn)品來作為這一問題的解決方案。那么隨著時(shí)代的發(fā)展，新的需求不再是單一的為某一個(gè)問題而尋找解決方案，而是對(duì)現(xiàn)有解決方案升級(jí)的訴求。Keep的火熱，是因?yàn)樗鼘⒔∩矸堪徇M(jìn)了每個(gè)人家中，讓人們?cè)诩揖涂梢越∩?，是?duì)健身房的升級(jí)。滴滴以及共享單車的火熱，是因?yàn)樗淖兞藗鹘y(tǒng)的出現(xiàn)方式，很大程度解決了人們出現(xiàn)方式，是對(duì)出租車、傳統(tǒng)租賃單車的升級(jí)。

所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品需求的理解不僅局限于是否能解決用戶的問題，更應(yīng)該考慮對(duì)于用戶的需求，我們的解決方案是否比現(xiàn)有的解決方案更好，是否能更好的解決用戶的問題，用戶是否值得放棄原有的方案接受我們的方案。更深一步理解需求，就離優(yōu)秀的產(chǎn)品更近一步。

3. 場(chǎng)景

（1）場(chǎng)景=空間+時(shí)間

場(chǎng)景這個(gè)詞是近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較火的一個(gè)詞，關(guān)于場(chǎng)景它是一個(gè)多維度的概念，通過空間和時(shí)間兩個(gè)維度來解釋：場(chǎng)景就是用戶在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)（環(huán)境）使用產(chǎn)品。

不同的場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的要求是不同的，試想用戶打車到達(dá)目的地付錢的場(chǎng)景，一般用戶通過打車出行都是為了方便、快捷，如果一款打車軟件在結(jié)賬時(shí)要經(jīng)歷司機(jī)確認(rèn)結(jié)束-乘客確認(rèn)-乘客選擇支付方式-乘客付款的繁復(fù)流程，相信乘客更愿意選擇直接付錢打車方式。滴滴、Uber等打車產(chǎn)品在進(jìn)行付款場(chǎng)景設(shè)計(jì)時(shí)讓產(chǎn)品直接從用戶預(yù)先設(shè)定好的支付方式中扣款，這樣用戶在到達(dá)目的地后直接下車即可，連之前付錢的環(huán)節(jié)都省去了，極大的方便了產(chǎn)品的使用。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，了解用戶使用產(chǎn)品的場(chǎng)景，針對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、流程，讓用戶用的方便、用的爽。

（2）場(chǎng)景是用戶與產(chǎn)品發(fā)生交互的過程

一種場(chǎng)景就是用戶在一種特定的時(shí)間和特定的空間使用產(chǎn)品的過程，具體來說就是用戶與產(chǎn)品之間發(fā)生交互的過程，用戶為了實(shí)現(xiàn)某一任務(wù)完成了哪些行為、經(jīng)過了哪些流程，遇到了哪些問題又是如何解決的，這些都是在場(chǎng)景下發(fā)生的。了解了用戶與現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有方案在場(chǎng)景下的交互過程，可以在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中有針對(duì)性的對(duì)產(chǎn)品、功能、流程進(jìn)行優(yōu)化，打造一款更符合用戶訴求的產(chǎn)品。

用戶、需求、場(chǎng)景是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心三要素，三者之間也存在著緊密的聯(lián)系。產(chǎn)品的誕生的意義就是為了解決某一群用戶在某一場(chǎng)景下的某一需求。只有將產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、用戶需求以及使用場(chǎng)景這三個(gè)方面研究透徹，才能設(shè)計(jì)出一款好的產(chǎn)品。

四、idea的夢(mèng)想成真

回顧一下之前我們都做了一些什么，先是誕生了一個(gè)可以成為偉大產(chǎn)品的idea，緊接著為了判斷這個(gè)idea是否可以融入到目前的市場(chǎng)、行業(yè)環(huán)境中，我們對(duì)這個(gè)idea進(jìn)行了PESTLE以及SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)idea和市場(chǎng)環(huán)境是相匹配的。然后為了明確我們的這個(gè)idea要變成產(chǎn)品要經(jīng)過怎樣的發(fā)展路線，終于可以讓idea變成真正的產(chǎn)品了。

可是作為一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品經(jīng)理，如果你的idea是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門出來讓你去調(diào)查分析的，你可能需要一份調(diào)查結(jié)果報(bào)告讓你的領(lǐng)導(dǎo)知道，這個(gè)idea確實(shí)可行并且將公司的資源、人力傾斜給你進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)。如果你的idea是自己創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，那么你可能需要一份給投資人或者一起創(chuàng)業(yè)的伙伴們看一個(gè)為之共同奮斗的文檔，讓你的投資人相信你的產(chǎn)品是值得投資的，讓你的伙伴們知道他們?yōu)橹畩^斗的產(chǎn)品真的是可以改變世界的。

這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常要接觸的一個(gè)文檔出現(xiàn)了：BRD，商業(yè)需求文檔。

1. BRD文檔是什么

BRD文檔又稱商業(yè)需求文檔（Business Requirement Document）。一般為產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)存在的一個(gè)潛在產(chǎn)品需求。通過BRD文檔向公司高層匯報(bào)以獲取公司的各種資源支持，根據(jù)BRD的產(chǎn)品需求建立獨(dú)立的產(chǎn)品或產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)都一系列的產(chǎn)品流程。

2. BRD文檔的受眾

BRD文檔通常是向高層匯報(bào)或者向合作伙伴介紹，他們通常關(guān)注的是產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)、盈利模式等關(guān)鍵問題，而對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)不會(huì)太多的在意，所以在撰寫B(tài)RD時(shí)要注重看文檔人所關(guān)注的問題。

3. BRD文檔內(nèi)容框架

（1）項(xiàng)目背景

目前市場(chǎng)上相關(guān)方向產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶體量、利潤空間等。項(xiàng)目背景的目的是解答公司高層為什么要做個(gè)產(chǎn)品的疑惑。

TIP：在這里可以運(yùn)用到市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)的分析內(nèi)容以及行業(yè)分析報(bào)告的內(nèi)容。

（2）產(chǎn)品規(guī)劃

通過用戶、場(chǎng)景、需求等多個(gè)維度以及用戶調(diào)研闡述產(chǎn)品的規(guī)劃目標(biāo)，可以大概描述產(chǎn)品功能及產(chǎn)品形態(tài)，不用進(jìn)行細(xì)節(jié)化的描述。

（3）運(yùn)營目標(biāo)

關(guān)于產(chǎn)品成型后，如何進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，獲取用戶及市場(chǎng)份額等。

（4）盈利模式

老板最關(guān)注的一點(diǎn)，產(chǎn)品上線后如何掙錢，能掙多少錢。通過盈利模式的判斷，來決定產(chǎn)品是否值得做，值得付出多大的資源去做。

（5）成本與收益

也算是老板比較關(guān)心的問題，如果公司已經(jīng)存在多條產(chǎn)品線，老板會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的成本劃分人力、物力等資源。

（6）風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)

產(chǎn)品可能會(huì)遇到什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，如果遇到風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)。讓老板了解產(chǎn)品未來發(fā)展過程中可能遇到的問題以及解決方案，讓老板知道我們對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)備是否充分。

4. BRD文檔的核心要點(diǎn)

BRD文檔中具體內(nèi)容根據(jù)不同公司或者不同產(chǎn)品的要求，所寫的內(nèi)容會(huì)有所不同，還是要具體內(nèi)容具體分析。抓住核心點(diǎn)即可：告訴老板產(chǎn)品為什么做？做什么？如何做？好處是什么？

5. BRD文檔案例實(shí)戰(zhàn)

五、總結(jié)

在這里通過一張思維導(dǎo)圖總結(jié)一下，作為產(chǎn)品經(jīng)理在idea管理方面你要了解的事。

正如開篇所說，每一個(gè)偉大的產(chǎn)品都源于一個(gè)idea，把握好產(chǎn)品的idea是產(chǎn)品成功的第一步。

未完待續(xù)……

作者：記小憶（微信公眾號(hào)：PM龍門陣）大擺龍門陣，陪你聊產(chǎn)品

本文由 @記小憶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。