產(chǎn)品經(jīng)理知識體系根據(jù)產(chǎn)品全生命周期共分為五個(gè)階段：idea管理、需求管理、精益產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營。本文是系列文章的第四篇：產(chǎn)品運(yùn)營。在大公司里，產(chǎn)品運(yùn)營是獨(dú)立于產(chǎn)品經(jīng)理的職位與團(tuán)隊(duì)，但是作為產(chǎn)品經(jīng)理，對于運(yùn)營的事情還是要有所了解。同時(shí)，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也逐漸在流行一個(gè)綜合產(chǎn)品、運(yùn)營、市場的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)叫做：增長黑客。

一個(gè)產(chǎn)品從idea到需求、到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到開發(fā)團(tuán)隊(duì)的研發(fā)，終于！產(chǎn)品要“出生“了！如果一個(gè)產(chǎn)品從idea到最終成為偉大的產(chǎn)品是從0到100的話，那么在之前對產(chǎn)品的所有努力可以說是一個(gè)產(chǎn)品從0-1的過程，那么下一個(gè)階段就是1-100的過程。

一個(gè)產(chǎn)品能否真正的成功不僅要靠產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)以及功能，同時(shí)也依賴產(chǎn)品上線后的運(yùn)營，可以說一款產(chǎn)品能成為一款偉大的產(chǎn)品既要依賴從0-1對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及開發(fā)，同時(shí)也要依賴產(chǎn)品從1-100的努力，只有兩個(gè)階段都做到極致，才能將一款產(chǎn)品變成偉大的產(chǎn)品。

對產(chǎn)品有一些了解的同學(xué)肯定會(huì)說，產(chǎn)品上線后就是運(yùn)營的事情了，和產(chǎn)品有什么關(guān)系，如果一定要區(qū)分這么明確的話可以說大部分的工作都是由運(yùn)營負(fù)責(zé)，但是在這里提出一個(gè)目前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較火的概念，叫做增長黑客。

一、獲取用戶

1.1產(chǎn)品冷啟動(dòng)&獲取種子用戶

產(chǎn)品上線后的第一件事就是積累用戶，無論什么類型的產(chǎn)品沒有用戶使用都是無法生存下去的。產(chǎn)品發(fā)布之初都會(huì)經(jīng)歷從零個(gè)用戶開始導(dǎo)入第一批用戶并且制造產(chǎn)品內(nèi)容的過程，這個(gè)過程被稱作冷啟動(dòng)。

在冷啟動(dòng)過程中所積累的第一批用戶被稱作種子用戶。種子用戶顧名思義，就是產(chǎn)品最早一批的用戶，種子用戶數(shù)量會(huì)比較少，但是具有很大的成長性，產(chǎn)品的迭代以及運(yùn)營過程中如果可以對種子用戶進(jìn)行關(guān)于與引導(dǎo)，種子用戶可以逐步成長為產(chǎn)品的最忠實(shí)擁護(hù)者并且成為產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖。

很多時(shí)候產(chǎn)品的上線后對于種子用戶的獲取不僅取決于產(chǎn)品的定位，同時(shí)也決定了產(chǎn)品未來的發(fā)展走向。

在這里舉一個(gè)幫你的產(chǎn)品快速且準(zhǔn)確找到種子用戶的例子，知乎作為國內(nèi)最大的知識分享平臺(tái)在創(chuàng)立早期是不提供對外注冊的。它的首批用戶是由知乎找到的李開復(fù)等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的意見領(lǐng)袖，并且采用邀請制對其他用戶開放注冊。通過邀請制知乎在產(chǎn)品上線初期積累了很大一部分的意見領(lǐng)袖并且制造了很多高質(zhì)量的知識問答內(nèi)容。在知乎開放注冊之后，大眾用戶使用知乎時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)在知乎平臺(tái)已經(jīng)沉淀了很多有價(jià)值的內(nèi)容，這讓知乎在獲取用戶階段變得更加容易。

類似的種子用戶獲取案例還有嗶哩嗶哩（簡稱B站），B站在用戶獲取時(shí)采用了問答試卷注冊的形式，用戶在注冊時(shí)要進(jìn)行大量二次元知識問答，只有合格的用戶才能順利注冊成為會(huì)員，通過這樣一種注冊機(jī)制讓真正的二次元用戶進(jìn)入B站的圈子，聚集到了一群“真”用戶，通過一群志趣相投的用戶為自己產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.2用戶獲取方法論

1.依托于大平臺(tái)

作為中國最大的社交帝國騰訊，其產(chǎn)品線覆蓋了與社交相關(guān)的方方面面，騰訊的很多產(chǎn)品都被用戶所使用而且用戶體量都很大，這是為什么呢？可以說很多產(chǎn)品都是依托于QQ這個(gè)強(qiáng)大的社交平臺(tái)，通過QQ平臺(tái)對用戶導(dǎo)流，讓騰訊的眾多產(chǎn)品在各自品類領(lǐng)域都占有一席之地，這就是擁有平臺(tái)的優(yōu)勢。

那么如果你所在的公司沒有這樣一個(gè)基于大體量用戶的平臺(tái)型產(chǎn)品怎么辦呢？很簡單依托與這樣的一個(gè)大平臺(tái)就好了。如果你的產(chǎn)品具有一定的社交屬性，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加入分享功能，可以將產(chǎn)品中的內(nèi)容分享到朋友圈、微博、空間等大的社交平臺(tái)，通過增加自己產(chǎn)品的曝光度迅速吸引用戶。

通過這種方式來獲取用戶的產(chǎn)品有很多，在這里只舉兩個(gè)例子：唱吧和快手APP。這兩款產(chǎn)品一款是基于音樂KTV的社交產(chǎn)品、一款是基于GIF視頻的社交產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品的上線之后通過加入分享功能，讓用戶將自己制作的內(nèi)容（音樂、視頻）分享到朋友圈或者微博等平臺(tái)，提高了產(chǎn)品的曝光度，吸引了更多的用戶注冊使用產(chǎn)品。

2.內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是一種通過發(fā)布有價(jià)值的，與目標(biāo)用戶有關(guān)聯(lián)的，持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群的方式，通過內(nèi)容持續(xù)輸出，滲透和維系，從而獲得用戶的認(rèn)可關(guān)注。

內(nèi)容營銷依賴于高質(zhì)量、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引用戶，這方面更適合內(nèi)容型產(chǎn)品。典型的成功產(chǎn)品是懂球帝，一款為球迷服務(wù)的內(nèi)容型產(chǎn)品，從體育資訊到視頻再到周邊產(chǎn)品售賣，為用戶提供了足球相關(guān)的多種體驗(yàn)。在懂球帝產(chǎn)品上線時(shí)，市場上相關(guān)行業(yè)已經(jīng)有直播吧、虎撲體育以及新浪體育三大巨頭產(chǎn)品，但是懂球帝依然在這三個(gè)巨頭的夾縫中成長起來，并成為一款明星級產(chǎn)品。這其中就是通過內(nèi)容來打動(dòng)和吸引用戶，懂球帝致力于為用戶提供足球類專業(yè)資訊，在初期通過高質(zhì)量的回答刷爆知乎足球類問答區(qū)，通過曝光自己吸引用戶，在用戶積累過程當(dāng)中始終堅(jiān)持原創(chuàng)、高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，通過這樣的方式建立產(chǎn)品口碑加快用戶規(guī)模增長，最終成為足球品類APP第一。

3.活動(dòng)策劃

產(chǎn)品上線初期或者產(chǎn)品用戶體量增長緩慢時(shí)都可以通過策劃一些活動(dòng)刺激新用戶的注冊以及老用戶幫助產(chǎn)品的推廣，相信大家日常使用產(chǎn)品的過程中都見到過某某APP推出老用戶推薦新用戶得優(yōu)惠券或者新用戶注冊得大禮包的活動(dòng)提示吧。

在活動(dòng)策劃時(shí)需要明確兩個(gè)關(guān)鍵問題，如何進(jìn)行活動(dòng)策劃？以及活動(dòng)策劃文案如何寫？

如何進(jìn)行活動(dòng)策劃？

1.明確活動(dòng)目的

首先要明確為什么要進(jìn)行做一個(gè)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的目的是什么，是為了吸引用戶注冊還是為了讓流失用戶重新啟用產(chǎn)品呢？只有明確了活動(dòng)目的才能清晰活動(dòng)接下來的細(xì)節(jié)。

2.活動(dòng)規(guī)則策劃

新用戶注冊立減也好，老用戶推薦新用戶享優(yōu)惠也好，所有的活動(dòng)都有其獨(dú)特的規(guī)則，只有按照規(guī)則完成任務(wù)的用戶才能得到活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，在這里活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)要流程盡量簡單、讓用戶快速理解（用戶沒工夫花很長時(shí)間去看規(guī)則細(xì)節(jié)的）、規(guī)則無歧義。

3.宣傳渠道的選取

宣傳渠道選擇的好與壞直接決定獲取活動(dòng)信息用戶數(shù)量的多少，根據(jù)目標(biāo)用戶、活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)以及相關(guān)活動(dòng)案例參考，選取曝光度高的宣傳渠道可以獲取更多的用戶。

活動(dòng)策劃文案如何寫？

一個(gè)成功的活動(dòng)策劃文案要包含以下基本要素：

活動(dòng)主題、活動(dòng)對象、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)描述、規(guī)則描述、投放渠道、風(fēng)險(xiǎn)控制、成本預(yù)估、效果預(yù)期以及活動(dòng)相關(guān)問題解答。

文案中的前半部分內(nèi)容是針對用戶以及產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，從投放渠道開始到最后的問題解答是為同事和領(lǐng)導(dǎo)準(zhǔn)備的，同事要了解相關(guān)活動(dòng)會(huì)有哪些問題、通過哪些渠道進(jìn)行投放，而領(lǐng)導(dǎo)更關(guān)心的是活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)、成本以及最終活動(dòng)效果如何。當(dāng)然根據(jù)具體的活動(dòng)以及你所在公司的不同，文案中的元素也會(huì)有所不同，具體活動(dòng)具體分析，在上述元素基礎(chǔ)上加以特色化。

獲取用戶的方法肯定不止這三種，在這里只是簡單介紹三種目前產(chǎn)品常用的獲取用戶的方式。用戶來了以后我們又遇到了下一個(gè)問題，如何讓用戶更長時(shí)間、更頻繁使用我們的產(chǎn)品呢？

二、激發(fā)活躍

通過產(chǎn)品冷啟動(dòng)以及第一批種子用戶的獲取后，產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的日常運(yùn)營能力了。隨著用戶的逐漸升高，在這個(gè)階段我們要關(guān)注的一個(gè)方面就是用戶的活躍度，如果是電商類產(chǎn)品那么活躍度的標(biāo)準(zhǔn)可能是用戶是否經(jīng)常登陸查看商品、是否經(jīng)常購買產(chǎn)品；如果是內(nèi)容類產(chǎn)品那么活躍度的標(biāo)準(zhǔn)可能是用戶是否經(jīng)常使用產(chǎn)品并且發(fā)布內(nèi)容；如果是社交類產(chǎn)品那么活躍度的標(biāo)準(zhǔn)可能是用戶是否經(jīng)常上線并和其他用戶發(fā)生互動(dòng)。不同類型的產(chǎn)品活躍度的標(biāo)準(zhǔn)是不同的，那么如何可以激發(fā)用戶的活躍度，讓我們的用戶更長時(shí)間、更高頻率的使用產(chǎn)品呢？

2.1A/B測試

A/B測試是一種了解用戶行為習(xí)慣的測試方法，簡單來說就是設(shè)計(jì)A和B兩種方案，兩種方案間只存在一個(gè)不同的變量，讓一部分用戶使用A 方案另一部分用戶使用B發(fā)難，根據(jù)用戶使用反饋，從而判斷用戶究竟更接受哪種方案的設(shè)計(jì)。

A/B測試通常應(yīng)用在提高頁面轉(zhuǎn)化率上，如電商網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率或者產(chǎn)品注冊轉(zhuǎn)化率上。CareLogger通過A/B測試把注冊按鈕從綠色修改為紅色從而增加了34％的轉(zhuǎn)換率。此外A/B測試還可以用在產(chǎn)品改版以及新功能小范圍測試等多個(gè)方面。

2.2補(bǔ)貼大戰(zhàn)

通過補(bǔ)貼讓用戶感覺到劃算從而激發(fā)用戶的活躍度是O2O產(chǎn)品常用的方法。說到補(bǔ)貼大戰(zhàn)，比較經(jīng)典的案例就是滴滴的紅包補(bǔ)貼了。滴滴的產(chǎn)品上線運(yùn)營初期，面對出租車司機(jī)以及乘客兩大用戶群體的運(yùn)營，為了激發(fā)司機(jī)與乘客的活躍針對司機(jī)端進(jìn)行接單補(bǔ)貼針對乘客端進(jìn)行乘車補(bǔ)貼，讓司機(jī)群體覺得有錢掙讓乘客覺得打車便宜。通過這樣一種方式很大程度的激發(fā)了滴滴產(chǎn)品兩大目標(biāo)用戶群體的活躍度，讓滴滴逐漸成長為國內(nèi)乃至全國最大的出行方案解決平臺(tái)。

當(dāng)然通過現(xiàn)金紅包的補(bǔ)貼方式進(jìn)行用戶活躍的激發(fā)是非常燒錢的，在滴滴補(bǔ)貼后期的運(yùn)營方法選擇上也是值得O2O產(chǎn)品學(xué)習(xí)的，滴滴在補(bǔ)貼戰(zhàn)后期并不是直接發(fā)放現(xiàn)金紅包給乘客，而是需要乘客對滴滴產(chǎn)品分享給好友才能得到紅包，同時(shí)被分享的好友也可以得到一個(gè)乘車紅包，通過這樣的方式讓紅包不僅激發(fā)了一個(gè)現(xiàn)有用戶的活躍同時(shí)還有可能帶動(dòng)若干個(gè)潛在用戶使用滴滴成為真實(shí)用戶。

2.3“游戲”機(jī)制

提到游戲并不是指游戲類產(chǎn)品，而是指通過在產(chǎn)品中加入游戲化機(jī)制帶動(dòng)用戶使用產(chǎn)品的積極性，不僅激發(fā)了用戶的活躍同時(shí)也增加了產(chǎn)品的粘性，讓用戶可以更高頻更長時(shí)間留在產(chǎn)品當(dāng)中。

在《游戲改變世界》一書中作者提出了游戲的四大決定因素：

目標(biāo)：

玩家靠努力可達(dá)成具體結(jié)果，吸引玩家注意力并不斷調(diào)整自身參與度

規(guī)則：

為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出限制，它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)玩家去探索以前從未嘗試過的可能性，規(guī)則可以釋放玩家的創(chuàng)造力，培養(yǎng)玩家的策略思維

反饋系統(tǒng)：

通過點(diǎn)數(shù)、級別、得分、進(jìn)度條等形式反應(yīng)玩家距離達(dá)成目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，對玩家而言，實(shí)時(shí)反饋是一種承諾：目標(biāo)是可以達(dá)到的，它給玩家繼續(xù)下去的動(dòng)力

自愿參與：

要求所有玩家都愿意接受目標(biāo)和規(guī)則

如何將游戲因素加入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營當(dāng)中呢？星巴克的星享卡機(jī)制給出了一個(gè)很好的展現(xiàn)。星巴克對喜愛星巴克的用戶提供了一個(gè)星享卡，在購買時(shí)卡中會(huì)有幾張禮品卡讓用戶享受咖啡優(yōu)惠。此后憑借星享卡到星巴克購買咖啡時(shí)會(huì)在卡中進(jìn)行積分，用戶可以從最初的銀星成長為最高的個(gè)人專屬金星會(huì)員，每次星級的升級都會(huì)贈(zèng)送不同的禮品券供用戶消費(fèi)使用，同時(shí)每年卡內(nèi)星數(shù)會(huì)清零需要用戶重新升級。

星享卡機(jī)制在非游戲情境下加入游戲元素，利用用戶愛玩的天性，產(chǎn)生具有吸引力、持續(xù)的外在激勵(lì)，誘發(fā)參與者內(nèi)在的激勵(lì)，從而有效的提升參與者的參與度，實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變，很大程度上激發(fā)了用戶的活躍度與粘性。

2.4簽到&用戶激勵(lì)

如果你有玩手機(jī)游戲的經(jīng)歷，那么簽到模式你一定不會(huì)陌生，比如刀塔傳奇中連續(xù)N天簽到送英雄，比如王者榮耀中連續(xù)N天簽到送皮膚等等。這種激發(fā)用戶活躍的方式在以手游為主的產(chǎn)品中屢見不鮮。當(dāng)然現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在采用這種方式，通過簽到送金幣送積分的方式來刺激用戶使用，但是如果簽到所得收益吸引度不大可能收到效果并不好。

用戶激勵(lì)就是通過一種獎(jiǎng)勵(lì)方式讓用戶有成就感，從而激勵(lì)用戶向更高成就目標(biāo)而努力。典型的如貼吧登陸、發(fā)帖的積分等級；騰訊QQ在線時(shí)間可以增加QQ等級經(jīng)驗(yàn)等待。類似的成就有等級、積分、榮譽(yù)、頭銜、勛章等等。

一款產(chǎn)品用戶量再大，如果用戶沒有很高的活躍度，那么這款產(chǎn)品也只是一款僵尸產(chǎn)品，空有用戶體量沒有產(chǎn)品使用活躍度。

是否還有人記得我們上小學(xué)時(shí)做過的一道經(jīng)典試題，說有一個(gè)水池從一邊按照一定速率加水從另一邊按照一定速率放水，問多少時(shí)間后可能把水池加滿？在產(chǎn)品進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營期后，隨著用戶的逐漸增多肯定也會(huì)出現(xiàn)一部分用戶離開的情況，那么如何可以做到盡最大努力減少用戶的流失呢？對于產(chǎn)品運(yùn)營來說也算是一道經(jīng)典試題。

三、提高留存

3.1用戶流失

當(dāng)產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時(shí)，它可以很簡單的吸引來一大批用戶使用，相反如果產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，它也會(huì)讓原本忠實(shí)的用戶放棄它。在產(chǎn)品上線運(yùn)營過程中，用戶流失的問題是不可避免的，那么作為產(chǎn)品經(jīng)理或者產(chǎn)品運(yùn)營要做的就是盡最大的努力減少用戶的流失甚至通過一些策略將已經(jīng)流失的用戶再拉回到我們的產(chǎn)品當(dāng)中。

3.1.1用戶流失的原因

• 產(chǎn)品更新后出現(xiàn)重大bug、出現(xiàn)無法正常使用等問題
• 用戶被頻繁騷擾
• 市場上出現(xiàn)了更好的替代品
• 其他如產(chǎn)品痛點(diǎn)不再存在，游戲通關(guān)等

3.1.2明確用戶流失定義&制定數(shù)據(jù)指標(biāo)

用戶突然的大規(guī)模流失一定是有原因的，那么如何發(fā)現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象呢，首先要明確什么樣的用戶屬于流失用戶。在明確流失用戶這個(gè)概念時(shí)不同類型的產(chǎn)品定義會(huì)有所不同，比如社交類產(chǎn)品如果用戶近7天內(nèi)沒有登陸記錄，那么可能他就是一個(gè)流失用戶。

明確了流失用戶定義后還要制定流失數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過對數(shù)據(jù)的監(jiān)控判斷流失用戶規(guī)模以及流失原因：

• 次日留存，產(chǎn)品新版本更新用戶反饋情況
• 七日留存，用戶體驗(yàn)了產(chǎn)品完整生命周期后的留存情況
• 30日留存，通常產(chǎn)品上線初期版本迭代較為頻繁，30日留存指標(biāo)可以驗(yàn)證產(chǎn)品迭代以及發(fā)展方向是否合理

3.1.3搭建防流失模型

通過對流失用戶的定義以及流失指標(biāo)的建立可以幫助我們快速發(fā)現(xiàn)用戶流失現(xiàn)象、找到用戶流失原因，但是找到具體的流失用戶是誰，這就給我們對特定流失用戶進(jìn)行維系帶來了難度。對于技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的公司會(huì)通過技術(shù)手段搭建一個(gè)防流失模型，通過模型精確定位流失用戶。

• 根據(jù)對流失用戶的定義，選取搭建模型所需要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，如用戶屬性（年齡、職業(yè)等）以及用戶行為（登陸行為、購買行為等）
• 搭建模型，對模型進(jìn)行測試
• 將后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)通過模型分析，得到精確的流失用戶數(shù)據(jù)

3.2提高留存

3.2.1優(yōu)化產(chǎn)品性能

很多產(chǎn)品的用戶群體分布范圍廣泛，使用的手機(jī)終端以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也各不相同，在這種情況下某些對網(wǎng)絡(luò)、終端性能要求較高的產(chǎn)品就很容易出現(xiàn)用戶流失的問題。在這種情況下，要對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化， 盡可能讓用戶得到好的用戶體驗(yàn)，減少因?yàn)楫a(chǎn)品性能問題造成的用戶流失。

如果你的產(chǎn)品的確需要快速的網(wǎng)絡(luò)以及更快的手機(jī)終端才能使用，但是你發(fā)現(xiàn)使用產(chǎn)品的很大一部分用戶使用的卻是低速網(wǎng)絡(luò)并且是低端手機(jī)。這種情況下可以針對這部分用戶開發(fā)一個(gè)特殊版本產(chǎn)品，將產(chǎn)品核心功能保留、將占用網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)性能資源較大的非核心功能進(jìn)行一定的刪減。通過這種策略將用戶流失減小到最小總比將用戶全部流失要好的多。

3.2.2喚醒機(jī)制拉回流失用戶

喚醒機(jī)制是對已流失的用戶進(jìn)行維系的一種手段，通過對目標(biāo)用戶發(fā)送喚醒信息以期望用戶重新使用產(chǎn)品。通常喚醒信息的形式有短信、郵件以及產(chǎn)品消息推送集中形式，但是隨著短信詐騙的日益猖獗這種方式已經(jīng)被很多公司放棄。

郵件喚醒：

• 提供獎(jiǎng)勵(lì)，電商類產(chǎn)品可以對流失用戶贈(zèng)送一定的優(yōu)惠券或紅包刺激用戶重新消費(fèi)
• 告知產(chǎn)品最新信息，對產(chǎn)品近期功能更新進(jìn)展發(fā)送給流失用戶，通過新功能喚起用戶興趣
• 個(gè)性化推薦，根據(jù)流失用戶的歷史使用數(shù)據(jù)提供用戶感興趣的內(nèi)容
• 用戶社交關(guān)系提醒，社交類產(chǎn)品可以將流失用戶的好友動(dòng)態(tài)、信息告知用戶，通過社交關(guān)系喚醒用戶

產(chǎn)品消息推送：

產(chǎn)品消息推送方式適合對還保留產(chǎn)品APP的流失用戶進(jìn)行喚醒，而且比郵件喚醒方式的喚醒效率要高。通常針對一定時(shí)間沒有登陸使用產(chǎn)品的用戶進(jìn)行消息推送、或者通過APP圖標(biāo)消息提醒的方式提醒用戶點(diǎn)擊APP查看。但是要注意的一點(diǎn)也是上面曾提到過的用戶流失原因之一，不要頻繁的對用戶進(jìn)行消息推送。太過頻繁的消息推送可能效果適得其反，最終導(dǎo)致用戶直接卸載產(chǎn)品。

用戶流失的關(guān)鍵還是產(chǎn)品本身，在產(chǎn)品迭代過程中也可能會(huì)出現(xiàn)各種問題，在這種情況下及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)彌補(bǔ)，盡可能的減少用戶流失。

四、增長收入

免費(fèi)

提到360，可能有人說這是一款幫助了很多不精通電腦的人更便捷解決電腦問題的好軟件，當(dāng)然也會(huì)有人說這是一款流氓軟件。對于360這家公司來說，外界的評論褒貶不一。然后我們今天要說的是這家公司如何從最初個(gè)一款電腦軟件助手成長為中國最大的安全軟件公司的，在360剛起步的那個(gè)年代，有著卡巴斯基、金山、瑞星等等很多知名的安全軟件，但無一例外這些產(chǎn)品都采用了收費(fèi)的模式。360在與這些知名安全軟件公司交手并最終成功打敗了曾經(jīng)的安全軟件巨頭只用了一個(gè)方法：免費(fèi)。360免費(fèi)向用戶提供包括360安全衛(wèi)士、360殺毒等一系列產(chǎn)品，用戶可以不用花一分錢就可以享受以前每年交幾百元才能享受到的服務(wù)，通過免費(fèi)讓360迅速占據(jù)市場，雖然后來各大安全軟件巨頭也開始實(shí)行免費(fèi)政策，但是還是沒有在這場安全軟件大戰(zhàn)中奪回曾經(jīng)的輝煌。

在國外的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)格不太一致，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直流行著免費(fèi)產(chǎn)品、免費(fèi)服務(wù)等等以免費(fèi)為吸引用戶的第一原則。但是互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”是真的免費(fèi)么？當(dāng)你的產(chǎn)品免費(fèi)了，那么成本怎么辦？免費(fèi)模式如何賺錢？

著有《長尾理論》的作家克里斯·安德森在其《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中詳細(xì)介紹了“免費(fèi)”這種商業(yè)模式的歷史及發(fā)展方向。在這里給出其中的幾種免費(fèi)商業(yè)模式：

1.三方市場

建立在三方系統(tǒng)基礎(chǔ)上的免費(fèi)模式是最為常見的，這種方式指用戶可以免費(fèi)使用產(chǎn)品或服務(wù)，使用產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的成本和費(fèi)用由第三方支付。當(dāng)你使用百度或谷歌進(jìn)行信息搜索的時(shí)候你是不用花一分錢的，但是使用搜索功能所產(chǎn)生的成本或者費(fèi)用是由廣告商或?qū)λ阉髋琶偱牡牡谌街Ц兜摹?/p>

2.免費(fèi)加收費(fèi)模式

這個(gè)模式在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中也是比較常見的，這種方式指用戶可以免費(fèi)使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，但如果你想使用更高級的功能或服務(wù)時(shí)則需要支付費(fèi)用。通常而言，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都會(huì)遵循“5%定律”，也就是說5%的付費(fèi)用戶是基本上是網(wǎng)站的所有收入來源。

采用這種模式的產(chǎn)品有很多，比如網(wǎng)易花田，一款相親社交產(chǎn)品，使用基礎(chǔ)功能免費(fèi)，但是如果你希望得到更好的推薦或者高級付費(fèi)則需要支付一定費(fèi)用。再比如一些快速原型制作產(chǎn)品，使用產(chǎn)品免費(fèi)，但如果你希望導(dǎo)出成指定格式或者加入團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，則需要支付一定費(fèi)用。

3.交叉補(bǔ)貼

交叉補(bǔ)貼是指產(chǎn)品有免費(fèi)以及付費(fèi)服務(wù)，這種方式指通過向用戶提供免費(fèi)服務(wù)吸引用戶購買付費(fèi)服務(wù)。這種模式在游戲產(chǎn)品中應(yīng)用最為廣泛，比如網(wǎng)游類產(chǎn)品可以讓用戶免費(fèi)下載并且不限制游戲時(shí)長，但是如果你希望更快升級、得到更高等級裝備，那么就需要付費(fèi)才能讓自己的角色更厲害。

當(dāng)然除了上述幾種比較常見的免費(fèi)商業(yè)模式外還有很多其他的方式，比如前期通過免費(fèi)積累用戶體量，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資或者大公司收購、合并等方式。免費(fèi)并不是真正的免費(fèi)，而是一種吸引用戶的商業(yè)模式，免費(fèi)可以有很多玩法，等待你去發(fā)現(xiàn)。

五、病毒營銷

病毒營銷指利用公眾網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾群體。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域，病毒營銷也可以稱為口碑傳播，通過人與人之間的傳播，讓產(chǎn)品可以像病毒一樣傳播給更多的用戶使用。

病毒營銷效果的好快可以通過k因子和病毒循環(huán)周期進(jìn)行驗(yàn)證（公式來自范冰《增長黑客》）：

K因子 = 感染率 * 轉(zhuǎn)化率

（感染率指用戶向其他用戶傳播產(chǎn)品的程度，轉(zhuǎn)化率指被傳染用戶轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品注冊用戶的比例）

病毒循環(huán)周期，從用戶向其他用戶發(fā)出病毒邀請開始，到用戶完成轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品用戶的時(shí)間周期。

通過病毒傳播指標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)我們的病毒營銷策略的效果。

病毒營銷方法論

5.1“bug”營銷

百度云盤在運(yùn)營早期，2013年6月21日被網(wǎng)友爆料所有付費(fèi)服務(wù)出現(xiàn)bug，價(jià)格均變?yōu)樵瓉淼那Х种?，也就是說用戶購買100G包年服務(wù)由原來的500元變成現(xiàn)在只需要支付0.5元，這個(gè)消息迅速在網(wǎng)上進(jìn)行傳播，引來一大批喜歡占便宜的用戶爭相購買。按照正常理解，這種bug通過技術(shù)手段很快就可以恢復(fù)，但是百度云官方卻遲遲沒有修復(fù)這個(gè)bug。不難發(fā)現(xiàn)，百度云團(tuán)隊(duì)是刻意制造了一個(gè)bug來吸引付費(fèi)用戶數(shù)量，前期通過超低價(jià)格獲取用戶，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，在未來運(yùn)營過程中再逐步轉(zhuǎn)化這批用戶。

類似bug營銷的方法還有很多變種，比如迅雷會(huì)員1分錢試用15天，愛奇藝VIP首月充值只需5元等等。這中方式以具有極大吸引力的價(jià)格讓喜歡占便宜、享受優(yōu)惠的用戶使用購買，通過產(chǎn)品體驗(yàn)再逐步培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣。

5.2借勢營銷

借勢營銷是通過熱點(diǎn)事件、活動(dòng)、話題組織策劃產(chǎn)品或活動(dòng)，通過熱點(diǎn)吸引用戶注意力的同時(shí)將產(chǎn)品植入用戶之中。

比較典型的案例是獵豹春節(jié)搶票版瀏覽器，眾所周知春節(jié)對于中國人來說是非常重要的一個(gè)節(jié)日。而迫于人口壓力，逢年過節(jié)的火車票又是非常緊缺尤其是春節(jié)期間更是一票難求。360瀏覽器在很早就推出了搶票插件，但是必須使用pc端才能進(jìn)行搶票。UC瀏覽器看準(zhǔn)了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，通過移動(dòng)端的UC瀏覽器加載搶票功能，一定程度上解決了上班群體上班期間或者無電腦時(shí)搶票的痛點(diǎn)。通過獵豹瀏覽器春節(jié)搶票版的發(fā)布，讓更多以前壓根不知道獵豹瀏覽器的人成為了瀏覽器的“忠實(shí)”用戶。

借勢營銷的策略在產(chǎn)品運(yùn)營中是很常用的運(yùn)營策略，通常會(huì)借助熱點(diǎn)事件或熱門節(jié)日推出各種營銷活動(dòng)，如相親類產(chǎn)品在雙11或情人節(jié)對產(chǎn)品進(jìn)行營銷策劃等等。善于抓住身邊的熱點(diǎn)并及時(shí)制定運(yùn)營策略是檢驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營素質(zhì)的一個(gè)重要因素。

5.3把握用戶心理，制定有效的營銷策略

產(chǎn)品經(jīng)理也好、產(chǎn)品運(yùn)營也好，在職業(yè)生業(yè)中都會(huì)被推薦各種心理學(xué)書籍，很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及需求其實(shí)都是為了滿足人性中的弱點(diǎn)。把握好用戶的心理，和自己產(chǎn)品性質(zhì)形成吻合，通?？梢灾贫ǔ龈玫臓I銷案例。在這里對幾種比較常見的用戶心理進(jìn)行介紹：

• 喜愛，這是產(chǎn)品傳播的最高境界，用戶因?yàn)橄矏郛a(chǎn)品而自主進(jìn)行傳播
• 逐利，通過各種方式獎(jiǎng)勵(lì)（紅包、經(jīng)驗(yàn)等），提高用戶傳播的意愿
• 互惠，讓分享人與被分享人均得到好處，如滴滴紅包
• 求助，通過向他人求助的方式傳播，如消消樂
• 炫耀，通過分享，炫耀自己的成就，如最近火熱的游戲陰陽師
• 稀缺，通過采用邀請制注冊方式，如早期的知乎

但是！請記住一點(diǎn)，通過bug營銷方式也好，通過借勢營銷也好，通過用戶心理營銷也好，這些方式對新用戶數(shù)量的提升都是短暫性的。如果你的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)不好，拉來再多的用戶最終也會(huì)流失掉。

所以，最好的病毒營銷模式其實(shí)是產(chǎn)品的自傳播，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)感到了很好的用戶體驗(yàn)，然后會(huì)不由自主的將產(chǎn)品推薦給其他用戶，從而造成產(chǎn)品在用戶群體間自由傳播。這就要求產(chǎn)品在本身設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)方面要做的足夠優(yōu)秀?。ê冒捎只氐搅水a(chǎn)品的話題……）

六、數(shù)據(jù)分析

6.1為什么要數(shù)據(jù)分析

近幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較為流行的幾個(gè)概念中有一個(gè)叫做“大數(shù)據(jù)”，大數(shù)據(jù)最早源于麥肯錫的一份調(diào)查報(bào)告，隨后隨著《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的暢銷，大數(shù)據(jù)技術(shù)在各行各業(yè)迅速火熱起來。大數(shù)據(jù)指什么，簡單來說指的是在有限的計(jì)算資源下無法在有限的時(shí)間內(nèi)容得到結(jié)果的數(shù)據(jù)體量，這被稱作大數(shù)據(jù)。而大數(shù)據(jù)目前的兩大重要應(yīng)用分別是大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)以及大數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘分析。

還記得本章第一節(jié)增長黑客的定義么，增長黑客是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段貫徹增長目標(biāo)的人。在產(chǎn)品上線運(yùn)營之后，會(huì)收集各種各樣的數(shù)據(jù)，如何可以從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題、發(fā)現(xiàn)規(guī)律、發(fā)現(xiàn)未來的趨勢，這就要依靠數(shù)據(jù)分析。

在產(chǎn)品上線運(yùn)營的不同階段，制定不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，對指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控，根據(jù)指標(biāo)的變化發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略。

6.2AARRR中的數(shù)據(jù)指標(biāo)

在這里羅列出在AARRR模型中五個(gè)階段的常用數(shù)據(jù)指標(biāo)，在產(chǎn)品上線后可以對這些指標(biāo)進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。

獲取用戶階段：

• 注冊用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊用戶渠道來源（通過哪個(gè)方式發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并注冊）
• 注冊流程中的流失情況（收集用戶在注冊流程中各環(huán)節(jié)離開的數(shù)據(jù)）
• 注冊用戶行為跟蹤（收集注冊用戶使用產(chǎn)品的路徑）

激發(fā)活躍階段：

• 活躍用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊-活躍比例（活躍用戶數(shù)量/注冊用戶數(shù)量）
• 登陸用戶行為跟蹤（收集用戶登錄產(chǎn)品后使用產(chǎn)品的路徑）
• 使用頻率、時(shí)長（收集用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)、平均使用時(shí)長）

提高留存階段（這個(gè)階段包括流失數(shù)據(jù)和留存數(shù)據(jù)）：

• 流失速度
• 流失用戶行為跟蹤（通過對流失用戶行為跟蹤判斷流失原因）
• 挽回策略效果（挽回用戶數(shù)量/流失用戶數(shù)量）
• 留存用戶數(shù)量
• 注冊-留存比例（留存用戶數(shù)量/注冊用戶數(shù)量）
• 留存用戶使用頻率、時(shí)長（收集留存用戶使用產(chǎn)品的次數(shù)、平均使用時(shí)長，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的不足以及運(yùn)營方向）

增長收入階段：

• 付費(fèi)用戶數(shù)量、增長速度
• 注冊-付費(fèi)比例（付費(fèi)用戶數(shù)/注冊用戶數(shù)）
• 評價(jià)付費(fèi)金額、頻率
• 付費(fèi)用戶行為跟蹤（通過跟蹤付費(fèi)用戶行為，優(yōu)化付費(fèi)功能以路徑）

病毒營銷階段：

• 不同渠道帶來用戶數(shù)量
• 渠道轉(zhuǎn)化率（通過渠道帶來用戶轉(zhuǎn)化為注冊用戶數(shù)/通過渠道帶來用戶數(shù)）

6.3產(chǎn)品運(yùn)營的不同時(shí)期所關(guān)注的重點(diǎn)

通過對多款優(yōu)秀產(chǎn)品的分析以及復(fù)盤，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期曲線可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)產(chǎn)品大致都會(huì)經(jīng)歷整個(gè)生命歷程中的三個(gè)階段：運(yùn)營初期（冷啟動(dòng)）、持續(xù)運(yùn)營期以及運(yùn)營成熟期。

運(yùn)營初期

在運(yùn)營初期是對種子用戶的積累，同時(shí)也是驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯的階段，在這個(gè)階段產(chǎn)品經(jīng)理也好運(yùn)營也好，首要關(guān)注的是產(chǎn)品的核心功能及相關(guān)功能體驗(yàn)，通過初期用戶的使用反饋，不斷完善產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)，畢竟產(chǎn)品自身才是基本，如果產(chǎn)品的功能有缺陷或者用戶體驗(yàn)差，那么就算拉來再多用戶也會(huì)都流失掉。所以在產(chǎn)品上線運(yùn)營初期，要特別注重產(chǎn)品本身的構(gòu)建上。

持續(xù)運(yùn)營期

通過運(yùn)營初期對產(chǎn)品的不斷打磨，到了持續(xù)運(yùn)營期產(chǎn)品在核心功能和用戶體驗(yàn)上應(yīng)該具備了一定的能力，在持續(xù)運(yùn)營階段應(yīng)該通過活動(dòng)運(yùn)營、熱點(diǎn)事件等各種方式增加產(chǎn)品的曝光度，獲取更多的用戶使用產(chǎn)品。同時(shí)在這個(gè)階段還是要根據(jù)用戶的使用反饋不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能和體驗(yàn)。

成熟運(yùn)營期

通過前兩個(gè)階段的運(yùn)營，產(chǎn)品應(yīng)該在功能和體驗(yàn)上不會(huì)出現(xiàn)重大問題，在用戶上也積累了一大批活躍用戶。在這個(gè)階段要做的主要有兩件事情：豐富產(chǎn)品玩法和商業(yè)變現(xiàn)探索。

內(nèi)容型產(chǎn)品要不斷增加自己內(nèi)容積累讓用戶對內(nèi)容持續(xù)保持興趣、功能型產(chǎn)品要不斷擴(kuò)展產(chǎn)品功能增加產(chǎn)品可玩性、電商類產(chǎn)品要不斷擴(kuò)大產(chǎn)品品類讓用戶可以有更多選擇空間。不同類型的產(chǎn)品要不斷豐富自己的玩法，讓用戶不會(huì)因?yàn)槿狈εd趣離開，提高產(chǎn)品粘性將用戶留住。

除了公益事業(yè)之外，每一款產(chǎn)品或服務(wù)的上市都是以盈利為目的的，在積累夠一定體量的用戶后，產(chǎn)品就需要開始探索自己的商業(yè)模式，在之前關(guān)于增長收入一節(jié)也提出了一些免費(fèi)商業(yè)模式，當(dāng)然更多的還需要你去探索發(fā)現(xiàn)屬于自己產(chǎn)品的盈利模式。

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作者：記小憶，公眾號：PM龍門陣。

本文由 @記小憶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。