前不久，抖音直播間又發(fā)生了一件“稀奇”事。

財(cái)經(jīng)博主@愛理財(cái)?shù)男⊙?憑借50W粉絲一周帶貨上億元。但比“低粉賬號(hào)撬動(dòng)大銷量”更讓人震驚的故事還在后面，每場(chǎng)直播結(jié)束后，下單的粉絲又不約而同地選擇退貨，據(jù)博主本人放出的數(shù)據(jù)，半個(gè)月時(shí)間，其直播間的總退貨額超過1.8億元，部分商品的退貨率更是高達(dá)99.95%。

為什么他的直播間退貨率如此之高？面對(duì)這樣大的退貨風(fēng)險(xiǎn)，各個(gè)商家為何仍“前仆后繼”？

一、老股民“做空”小羊直播間

@愛理財(cái)?shù)男⊙?原本是一名財(cái)經(jīng)博主，在靠直播走紅之前，一直兢兢業(yè)業(yè)在抖音賬號(hào)上更新自己股票賬戶的漲跌情況。

由于近兩年股市的整體情況不好，小羊又主買半導(dǎo)體設(shè)備，因此每日動(dòng)輒就有幾萬元的虧損，這一慘狀讓一同在“股?！敝谐粮〉年?duì)友們找到些許安慰，再加上小羊夸張的表情和瘋狂的精神狀態(tài)，為視頻額外增添了幾分笑料，所以即使賬號(hào)發(fā)布的作品都很簡單，也吸引了一大批精準(zhǔn)的粉絲。

“股票這東西，有跌必有漲，只跌不漲那是基金。”

“五年一遇的牛市，4732家待漲！”

“水平不行，就不要怪市場(chǎng)，我投入50萬炒股，虧到剩20萬，后經(jīng)過拜師學(xué)藝，終于全部虧完了。”

小羊的評(píng)論區(qū)里，時(shí)常能看見股民們?cè)谧猿叭∨珸愛理財(cái)?shù)男⊙?也借此漸漸積累起50多萬的粉絲。

當(dāng)粉絲積累到一定程度時(shí)，選擇直播帶貨變現(xiàn)，可以說是大多數(shù)達(dá)人的選擇，@愛理財(cái)?shù)男⊙?也不例外。從今年7月起，小羊就開始嘗試直播帶貨，不過，他的帶貨數(shù)據(jù)并不樂觀，經(jīng)常是一場(chǎng)直播下來“顆粒無收”，銷售額最高時(shí)也沒有突破萬元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在10月。在經(jīng)歷了半年多的下跌后，半導(dǎo)體市場(chǎng)開始回暖，小羊曬出的賬戶每日盈虧也終于開始出現(xiàn)正數(shù)，甚至數(shù)額還很高，這樣的改變，讓部分仍在股市掙扎的粉絲“坐不住了”。

“兄弟們，買的給我退款。”

“看你賺了比我虧了還難受?！?/p>

“趕緊退款吧，股市賺，還要賣貨賺，兩頭只能賺一頭吧?！?/p>

觀察其賬號(hào)評(píng)論區(qū)，卡思發(fā)現(xiàn)從10月24日起，就出現(xiàn)了很多粉絲“號(hào)召”大家退款的身影。第三方數(shù)據(jù)顯示，雖然那幾天直播間的銷售額的確有上漲趨勢(shì)，但數(shù)額并不大，粉絲能退貨的空間也小，小羊本人并沒有放在心上，還在評(píng)論區(qū)和粉絲玩梗。

直到10月31日，一款雞爪的出現(xiàn)，改變了小羊直播間的命運(yùn)。

雞爪原本是直播間再普通不過的選品，在當(dāng)天早些時(shí)候，小羊曬出了自己當(dāng)日盈利11908元的視頻，在當(dāng)日股市整體下跌的情況下，小羊的這一“秀”讓粉絲們相當(dāng)“生氣”。

很多人看到小羊在直播帶貨后，表示自己也要“砸盤”。砸盤的具體操作，就是先大量購入雞爪，再快速退款。

“股民”們的怒氣不可小覷。當(dāng)天五點(diǎn)場(chǎng)的直播結(jié)束后，小羊發(fā)了一條視頻，在視頻中激動(dòng)控訴：賣貨一個(gè)半小時(shí)，成交額60000，但我一下播他們直接砸盤，退了58000，實(shí)際成交額只有2000塊，傭金是150多塊，發(fā)抖幣還發(fā)了90，算上雞爪成本40塊……也就是說，兄弟們，一場(chǎng)直播下來，我就掙20塊錢。

這則“破防”視頻讓更多粉絲對(duì)于“去直播間砸盤”產(chǎn)生了興趣。卡思觀察到，當(dāng)天晚上11點(diǎn)，小羊又進(jìn)行了一場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播的成交金額達(dá)到76W，遠(yuǎn)超其日常帶貨水平，但實(shí)際成交額依然不樂觀：根據(jù)博主的講述，不到24小時(shí)，累計(jì)退款金額達(dá)到77W，甚至還“多”退了1W。

自此，@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間進(jìn)入了“退貨循環(huán)”：粉絲們一邊下單一邊退單，小羊一邊直播一邊破防。

隨著“做空雞爪”的故事越傳越廣，更多的粉絲和吃瓜群眾加入了這場(chǎng)“鬧劇”。第三方數(shù)據(jù)顯示，11月1日到15日的半個(gè)月時(shí)間，@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間日均銷售額在千萬以上，銷售額最高的一天高達(dá)2500-5000W。

伴隨著銷售額攀升的，還有小羊直播間的退貨金額。博主在每日的作品中對(duì)退貨數(shù)據(jù)做了記錄，最后一次更新顯示的數(shù)字為1.8億。不過，該條視頻下方有人留言，稱這段時(shí)間博主的總成交額應(yīng)該在2.5億左右，這部分差額算下來“羊弟”最近仍掙了200多萬傭金。

二、退貨率99.95%，品牌方仍趨之若鶩？

事實(shí)上，小羊直播間能夠因“退貨”火爆出圈，少不了商家們的“推波助瀾”。

面對(duì)如此離譜的退貨率，有的品牌方不僅不想著躲遠(yuǎn)點(diǎn)，反而上趕著要去當(dāng)“冤大頭”，不少品牌賬號(hào)在小羊的視頻下方留言想要“交個(gè)朋友”。

除此之外，根據(jù)卡思的觀察，近來小羊的短視頻中多了很多向品牌方“喊話”的內(nèi)容：他會(huì)直接說出最近自己缺點(diǎn)什么或是喜歡什么，相應(yīng)的商家要是能發(fā)來樣品就好了。大部分“喊話”商品之后都會(huì)出現(xiàn)在小羊的視頻和直播間中，其中不乏汽車這樣的“大件”。

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為什么品牌方都如此青睞小羊？這就不得不提電競椅品牌傲風(fēng)和小羊直播間的故事。

11月9日，小羊第一次在直播間帶貨傲風(fēng)電競椅，價(jià)格為899元和2699元，單價(jià)并不低。為此品牌方友情贊助了13臺(tái)產(chǎn)品在直播間抽獎(jiǎng)，給小羊的粉絲送福利。直播結(jié)束后，小羊還特意發(fā)了一條視頻感謝傲風(fēng)和在直播間下單支持的“義父”們。

遺憾的是，傲風(fēng)電競椅也沒逃過“被做空”的命運(yùn)。第二天博主就發(fā)了新視頻，表示買了的人要退貨就算了，怎么昨天送的13把電競椅還有人來要求退款？這么算下來綜合退款率可能會(huì)突破100%。

這之后，小羊直播間就擁有了雞爪之外的“做空標(biāo)的”——電競椅。有粉絲曬單自己一場(chǎng)直播下單了30多把，總價(jià)值近7W，配文卻是：大a失去的，我都要在這里拿回來。

后續(xù)品牌方統(tǒng)計(jì)的最終數(shù)據(jù)顯示，在@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間累計(jì)銷售額約2272萬，退款金額約2271萬，實(shí)際成交額只有12341元，退款率高達(dá)99.95%。再算上給粉絲的贈(zèng)品和給小羊直播間的禮物、推流等運(yùn)營成本，單從達(dá)人帶貨的角度看，傲風(fēng)品牌這次可以說是賠得血本無歸。

但是，對(duì)于傲風(fēng)來說，進(jìn)入@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間，起到的宣傳推廣效果卻是有意義的。

根據(jù)卡思的觀察，傲風(fēng)除了在小羊直播間“正當(dāng)紅”時(shí)多次出場(chǎng)，獲得了很多曝光外，它在小羊粉絲那受的種種“委屈”，比如“沒有買但是也要退貨”、“為什么不能僅退款”等，都被博主拍攝成一系列段子發(fā)布，這進(jìn)一步提升了品牌的曝光度。

有粉絲表示，雖然因?yàn)殡u爪知道了小羊直播間，但實(shí)際并不清楚他帶的什么品牌，反而現(xiàn)在一提到電競椅，腦子里只會(huì)想到傲風(fēng)。

除了流量誘惑外，小羊的核心粉絲群體，也是引得眾多商家“頭鐵”的原因。數(shù)據(jù)顯示，小羊直播間用戶90%為男性，結(jié)合賬號(hào)過往發(fā)布的內(nèi)容，我們可以把這部分人定義得更具體一些：愛炒股并且有能力炒股的男性。

這一群體的消費(fèi)能力可以說是毋庸置疑的，畢竟他們此前在小羊直播間，一出手就是7W多的電競椅和整箱整箱的茅臺(tái)，對(duì)任何品牌方來說，如果能吸引到這部分用戶，都是一筆寶貴的財(cái)富。

三、高退貨率“害”了多少直播間？

雖然@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間因退貨率奇高而走紅出圈，但對(duì)絕大多數(shù)電商直播間來說，高退貨率一定不是什么好消息。

前不久，#抖音珠寶商退貨率90% 登上微博熱搜，后有字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士回應(yīng) “這是珠寶行業(yè)的共性問題”；再往前看，億邦動(dòng)力也報(bào)道過宜興紫砂壺在抖音直播間的退貨率已經(jīng)從前兩年的30%-40%飆升至今年的70%以上，帶來極大的存貨壓力，很多跟風(fēng)而至的商家因此損失慘重，甚至有商家表示“不得不逃離抖音”。

有媒體報(bào)道，采訪了多位在抖音經(jīng)營的商家發(fā)現(xiàn)，退貨率和商品品類有較大關(guān)系：在抖音平臺(tái)上，食品、百貨的退貨率處于行業(yè)正常水平，但女裝、飾品等品類的退貨率明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

直播電商的高退貨率一方面是因?yàn)橹辈ラg消費(fèi)的即時(shí)性、沖動(dòng)性。為了加快直播間節(jié)奏，很多主播樂于去渲染出一種焦急、匆忙的購物氛圍，再加以“骨折”“最低價(jià)”等噱頭誘惑粉絲迅速下單，造成很多用戶沒有時(shí)間進(jìn)行理性思考。

脫離直播間氛圍后，用戶回歸理性，思考的問題變多，退貨的可能性也大大增加。《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》中提到，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，另有第三方數(shù)據(jù)顯示，直播電商受訪用戶中取消訂單或退貨頻率極少的用戶僅占27%。

另一方面，則是因?yàn)楹芏唷爸辈ミ_(dá)人”是做內(nèi)容出身，于電商上并不專業(yè)，選品能力仍有欠缺。比如@愛理財(cái)?shù)男⊙?所帶的雞爪，就有很多粉絲反饋口味不好、用料不新鮮等問題，戲稱自己不該一時(shí)心軟被“套牢”，以后也不敢再相信“羊弟”的推薦。

而根據(jù)卡思觀察，熱度過后，@愛理財(cái)?shù)男⊙?直播間的成績呈現(xiàn)直線下滑的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，過去7天直播間的場(chǎng)均銷售額為10-25W，并且昨天的直播GMV僅有2.5-5W，看趨勢(shì)未來也許會(huì)逐步回落至走紅前的水平。

顯然，面對(duì)變得愈加分化、理性的消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)人們還想通過直播實(shí)現(xiàn)自己的財(cái)富夢(mèng)想，勢(shì)必要專業(yè)能力、產(chǎn)品質(zhì)量“兩手抓”，不僅要做好內(nèi)容，更要控好質(zhì)量，才可能從競爭激烈的直播電商賽道中分一杯羹。