本文主要探討了中國(guó)汽車行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，特別是如何有效地運(yùn)用社交媒體平臺(tái)視頻號(hào)，來(lái)進(jìn)行汽車營(yíng)銷。同時(shí)，文章也指出，盡管面臨諸如價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存壓力等問(wèn)題，但越來(lái)越多的傳統(tǒng)汽車制造商開(kāi)始認(rèn)識(shí)到視頻號(hào)的重要性，并將其納入到整體的營(yíng)銷策略中。

“廣本打工人袁小華也來(lái)沖浪前線，分享更多廣本造車搬磚日?！?，5月17日，廣汽本田汽車有限公司副總經(jīng)理袁小華開(kāi)通視頻號(hào)，以親和的姿態(tài)擁抱新渠道。

袁小華只是廣汽高管集體觸網(wǎng)的一個(gè)縮影。從5月15日起，廣汽豐田中方一把手文大力，及副總經(jīng)理彭寶林、市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)張彬等高管入駐微博、視頻號(hào)；緊接著，廣汽旗下自主品牌埃安總經(jīng)理古惠南開(kāi)通視頻號(hào)，第一條視頻就和退役籃球明星易建聯(lián)展開(kāi)互動(dòng)；廣汽傳祺總經(jīng)理黃永強(qiáng)同天開(kāi)號(hào)，形容自己是“出道”了。

很明顯，廣汽一眾高管的視頻內(nèi)容經(jīng)過(guò)了周密的策劃，從對(duì)話形式、文案乃至人設(shè)，都在努力靠近年輕人的話語(yǔ)體系，中年高管面對(duì)鏡頭的局促甚至表演感，也同時(shí)顯露出來(lái)?；蛟S沒(méi)有雷軍從容，但迫切需要新渠道和用戶建立聯(lián)結(jié)的愿望溢于言表。

“整個(gè)集團(tuán)高管都要搞視頻號(hào)，北京車展后就陸續(xù)搞了，可能是被雷軍的流量震撼到了”，4月舉行的北京車展，出人意料地成為汽車營(yíng)銷領(lǐng)域的分水嶺，一個(gè)個(gè)出現(xiàn)在豎屏鏡頭里的車圈大佬，取代展車成為焦點(diǎn)，汽車營(yíng)銷徹底邁進(jìn)新紀(jì)元，“流量”的重要性被無(wú)以復(fù)加地昭示。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，最先承載車圈流量的無(wú)疑是微博，蔚小理三家為代表的高管入駐潮，讓人第一次意識(shí)到原來(lái)可以這樣賣車；小米炸場(chǎng)后，雷軍掀起抖音營(yíng)銷高潮，短視頻、直播成主角，車企高管在鏡頭前當(dāng)起銷售網(wǎng)紅。而流量陣地始終流轉(zhuǎn)，進(jìn)入2024年剁椒發(fā)現(xiàn)，車圈流量一點(diǎn)點(diǎn)蔓延到視頻號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，視頻號(hào)的總用戶使用時(shí)長(zhǎng)翻番，超7成的車企已經(jīng)在視頻號(hào)開(kāi)播。

2023年積蓄勢(shì)能，2024年行至年中爆發(fā)，視頻號(hào)一腳跨進(jìn)車企營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

兩天前，小米汽車副總裁李肖爽入駐視頻號(hào)，在雷軍的催促下技術(shù)高管也參與到短視頻營(yíng)銷中；長(zhǎng)城老板魏建軍同天入駐視頻號(hào)，預(yù)告自己的第二場(chǎng)NOA智駕直播，視頻界面即時(shí)彈出周日直播預(yù)約按鈕。

視頻號(hào)正在成為車企標(biāo)配。

一、車企存量競(jìng)爭(zhēng)，流量打頭炮

中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)入殘酷的淘汰賽。  

還以北京車展為例，22萬(wàn)平方米展覽面積、1500多家參展企業(yè)、278款新能源車型、117款全球首發(fā)車型、163場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)……汽車從業(yè)者的直觀感受，大型車展從未有如此多品牌齊聚，所有人的布展面積都在被壓縮。每個(gè)企業(yè)都極盡所能賺取目光和流量。  

有觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)汽車市場(chǎng)存在產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，2023年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為3016.1萬(wàn)輛和3009.4萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)11.6%和12%。汽車總銷量沒(méi)有突出的提升，更多是新舊能源轉(zhuǎn)化背景下的存量搏殺。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2024年中國(guó)新能源車滲透率預(yù)計(jì)將接近40%，占比過(guò)半也指日可待。

存量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)是最直接手段。早在年初2-3月，30余家車企陷入價(jià)格混戰(zhàn)，汽車行業(yè)資深分析師梅松林在接受采訪中表示，2024年車企價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的新現(xiàn)象，即從新能源車企之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了新能源車陣營(yíng)同傳統(tǒng)燃油車間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；汽車市場(chǎng)的決戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始，淘汰賽正在上演。

去庫(kù)存增銷量，擠破頭搶占市場(chǎng)份額，但效果不算理想。截至五月底，多數(shù)新能源汽車品牌銷售和交付數(shù)量不及年初設(shè)定目標(biāo)銷量的三成。極氪的交付目標(biāo)完成率逼近30%，蔚來(lái)為28.7%、理想為25.2%、阿維塔為27%。比亞迪跑得算快，全年目標(biāo)銷量360萬(wàn)輛也只完成35.28%。至于小米，目前還處在產(chǎn)能爬坡階段。  

銷售目標(biāo)如懸頂之劍，有的車企加速擴(kuò)容團(tuán)隊(duì)、提升工廠生產(chǎn)效率，在各個(gè)環(huán)節(jié)踩死油門；也有企業(yè)面對(duì)現(xiàn)實(shí)開(kāi)始下調(diào)銷量目標(biāo)減輕交付壓力。  

內(nèi)外重壓之下，各車企老總猶如正游泳的鴨子，水上保持沉靜但水下的腳早已忙個(gè)不停。除了在后端持續(xù)提升內(nèi)功，他們的重心紛紛投向早已被完全顛覆重構(gòu)的汽車營(yíng)銷場(chǎng)。

周鴻祎準(zhǔn)確點(diǎn)出眼下汽車營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)：廣大用戶已經(jīng)被短視頻和直播格式化，對(duì)企業(yè)傳播方式反向提出很多新要求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用新的內(nèi)容、渠道與用戶溝通，用戶在哪里，企業(yè)家就應(yīng)該在哪里。車圈企業(yè)家都應(yīng)該站出來(lái)做IP，為自己的產(chǎn)品代言，與用戶交朋友——一場(chǎng)更加扁平、強(qiáng)調(diào)對(duì)話、強(qiáng)化個(gè)人IP的傳播變革席卷車圈。

背后的邏輯，是車企營(yíng)銷要從過(guò)去的高高在上的單向度宣講，轉(zhuǎn)為建立「車找人」的經(jīng)營(yíng)思路。前文種種數(shù)據(jù)現(xiàn)象都表明，存量時(shí)代的中國(guó)車市，形成了買方市場(chǎng)格局。有從業(yè)者表示，消費(fèi)者煩惱的已經(jīng)不是選什么車型，現(xiàn)在常規(guī)價(jià)位可以挑選的汽車品牌，甚至比此前可以選擇的車型還要多。  

當(dāng)汽車市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)格局轉(zhuǎn)變遇上短視頻時(shí)代，一切的發(fā)生都有了著力點(diǎn)。消費(fèi)者信息獲取渠道、消費(fèi)決策路徑發(fā)生深刻改變，從汽車垂媒到微信公眾號(hào)、微博再抖音和如今的微信視頻號(hào)，一場(chǎng)直播、一條達(dá)人短視頻就可能在購(gòu)車群體心里種下沖動(dòng)的種子。用戶體量與用戶時(shí)長(zhǎng)在哪里，哪里就更有可能成為企業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)陣地，而視頻號(hào)則是最后的流量?jī)r(jià)值洼地。

所以當(dāng)雷軍半路殺出，用抖音打爆小米SU7后，所有汽車人都坐不住了?；ヂ?lián)網(wǎng)出身的李斌、李想迅速跟進(jìn)不意外，傳統(tǒng)汽車人魏建軍、尹同躍等擁抱短視頻直播，更讓人意識(shí)到汽車營(yíng)銷走到關(guān)鍵分水嶺。

流量、流量、還是流量。

但此時(shí)，剁椒認(rèn)為流量還只是車企營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的第一步。渠道在變，但汽車銷售決策的邏輯沒(méi)變，汽車是典型的長(zhǎng)鏈路消費(fèi)品，“決策因素多”“決策鏈條長(zhǎng)”，從看到汽車信息到留下線索資料、與品牌溝通、信息收集與對(duì)比、線下試駕、提車，購(gòu)車過(guò)程中的每種因素、每個(gè)環(huán)節(jié)都可能影響消費(fèi)者的最終選擇。流量不等于銷量，更重要的是在新渠道形成新的閉環(huán)。

二、短直雙開(kāi)，高質(zhì)量留資

汽車線上全域營(yíng)銷的訴求被挖掘出來(lái)。  

過(guò)往的經(jīng)銷體系中，品牌和經(jīng)銷商存在著割裂的痛點(diǎn)，營(yíng)銷往往無(wú)法形成完整的鏈路，結(jié)果就是品牌斥巨資打造了營(yíng)銷活動(dòng)，但沉淀下來(lái)的潛客，進(jìn)入銷售終端客戶池的效果不如人意。不久前，一則《保時(shí)捷中國(guó)與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》讓人們了解現(xiàn)階段汽車行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。受到終端需求減弱和市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，車價(jià)下探、庫(kù)存壓力大、資金緊張、利潤(rùn)較低等多重經(jīng)營(yíng)難題，正困擾著各大汽車企業(yè)與經(jīng)銷商們。

第三方經(jīng)銷商需要在新渠道中重新找到與消費(fèi)者鏈接的方式。剁椒觀察視頻號(hào)汽車內(nèi)容生態(tài)時(shí)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)車企，尤其是深度依賴經(jīng)銷商體系的車企在此找到如魚(yú)得水的感覺(jué)。2024騰訊汽車年度峰會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車經(jīng)銷商賬號(hào)同比增長(zhǎng)高達(dá)735%，超7成的車企選擇在視頻號(hào)開(kāi)播。

品牌官方主號(hào)，搭配數(shù)量眾多的各地經(jīng)銷商賬號(hào)組成矩陣，用短直雙開(kāi)的方式引流獲客。在翻閱一些經(jīng)營(yíng)案例時(shí)剁椒看到，一汽旗下眾多品牌的各地經(jīng)銷商，利用視頻號(hào)收獲了不錯(cuò)的生意增量。上海甯福一汽-大眾店，在5月8日的一場(chǎng)微信視頻號(hào)直播中，2小時(shí)收獲6萬(wàn)場(chǎng)觀，曾創(chuàng)下過(guò)單月成交30臺(tái)的紀(jì)錄。從他們的運(yùn)營(yíng)故事中，我們可以窺見(jiàn)車企經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的一些方法論。

首先，選擇爆款車型制作短視頻，是引流的關(guān)鍵點(diǎn)。2023年9月，上海甯福一汽-大眾店在視頻號(hào)發(fā)布的一汽-大眾“雙攬”SUV短視頻，觀看量達(dá)到150萬(wàn)，線索留資量超過(guò)100條。門店發(fā)現(xiàn)，攬巡和攬境的車型內(nèi)容能引發(fā)粉絲的強(qiáng)烈關(guān)注，于是賬號(hào)便以這兩款車型為主導(dǎo)，制作內(nèi)容。

第二步，借勢(shì)開(kāi)啟直播。其實(shí)很多消費(fèi)品的直播模式是互通的，需要以特價(jià)、優(yōu)惠措施作為引流，接著拋出主推產(chǎn)品重點(diǎn)講解，吸引核心用戶圈層。上海甯福一汽-大眾便是以“雙攬”作為主講款車型，講好產(chǎn)品的價(jià)格、配置、競(jìng)品分析對(duì)比等等，用專業(yè)化和場(chǎng)景式的直播錨定核心消費(fèi)者。

熟悉視頻號(hào)的用戶清楚，在視頻號(hào)汽車直播中，直播界面左下角有醒目的“留資組件”。短視頻和直播一層層“洗”出的精準(zhǔn)用戶，通過(guò)主播話術(shù)引導(dǎo)以及“留資組件”承接，“收集的高意向潛客成交轉(zhuǎn)化率更高”，該經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人在采訪中表示。

今年以來(lái)，有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)拖垮經(jīng)銷商的新聞?lì)l頻出現(xiàn)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，2023年僅有27.3%經(jīng)銷商完成年度銷量目標(biāo)，虧損比例高達(dá)43.5%。如此困難的情況下，給經(jīng)銷商提供更有效、能起到降本增效作用的工具，他們自然是歡迎的。

潤(rùn)宇創(chuàng)業(yè)筆記主理人、騰訊營(yíng)銷學(xué)堂大交通行業(yè)特約顧問(wèn)王潤(rùn)宇表示，在當(dāng)下汽車行業(yè)中，一個(gè)到店線索成本約數(shù)千元。通過(guò)視頻號(hào)直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動(dòng)吸引更多潛客進(jìn)入直播間，帶來(lái)8~12倍的流量杠桿，在降低線索成本的同時(shí)還能精準(zhǔn)捕捉受眾。而一汽-大眾、一汽紅旗的例子無(wú)一不是證明。

據(jù)報(bào)道，2023年下旬開(kāi)始，一汽-大眾品牌大力布局門店視頻號(hào)的直播建設(shè)，目前已有100余家經(jīng)銷商以“視頻號(hào)留資組件”為鏈路，在視頻號(hào)平臺(tái)加碼“短直”運(yùn)營(yíng)的投入。經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)具有延展性，一汽旗下眾多經(jīng)銷商都在視頻號(hào)里嘗到甜頭。一汽-大眾合眾明德店從2023年布局視頻號(hào)直播，單月直播場(chǎng)觀累計(jì)37萬(wàn)，單月線索量達(dá)到1.5萬(wàn)條。  

商家的主動(dòng)行為逐漸得到了平臺(tái)的關(guān)注和政策傾斜，據(jù)剁椒了解，汽車銷售直播或聯(lián)動(dòng)站內(nèi)汽車達(dá)人的“真人直播”，會(huì)是接下來(lái)一段時(shí)間騰訊的主推方向，針對(duì)開(kāi)播的經(jīng)銷商和個(gè)人主播，視頻號(hào)會(huì)給到流量激勵(lì)。目前騰訊還在主推一檔名為“銀河行動(dòng)”的汽車行業(yè)扶助計(jì)劃，將對(duì)汽車行業(yè)從業(yè)者的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)會(huì)給予一定的流量激勵(lì)。

三、為什么是視頻號(hào)？

車圈流量的軌跡從微博流向抖音，如今又有視頻號(hào)成為新的陣地。視頻號(hào)的獨(dú)特之處是什么？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。視頻號(hào)汽車用戶中6成是具備高消費(fèi)力的品牌目標(biāo)用戶，其中51%的用戶來(lái)自一線、新一線和二線城市，年收入大于10萬(wàn)元的用戶占比達(dá)到78%。而在視頻號(hào)用戶群體中，又有高達(dá)85%的用戶存在購(gòu)車計(jì)劃，顯示出強(qiáng)烈的購(gòu)車需求，其中約45%的用戶群體為增換購(gòu)需要。2023年視頻號(hào)互選商業(yè)化規(guī)模成倍數(shù)增長(zhǎng)，汽車交易金額同比增長(zhǎng)200%，汽車領(lǐng)域投放的CPM降幅達(dá)70%，高于平均水平。

視頻號(hào)汽車內(nèi)容、商業(yè)化陣地已然成熟。

當(dāng)然，流量平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是能為品牌客戶和消費(fèi)者帶來(lái)什么差異化的服務(wù)。熱點(diǎn)影響力是微博的優(yōu)勢(shì)、抖音搶占了用戶的日常使用習(xí)慣，至于視頻號(hào)，算法+社交的推薦邏輯和公域私域打通的產(chǎn)品邏輯，是視頻號(hào)的核心能力。

一言以蔽之，視頻號(hào)既是短視頻平臺(tái)，又是社交通訊平臺(tái)，且是熟人社交陣地?！跋啾壬罡麅?nèi)容的模式，視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，天然具有更強(qiáng)的社交屬性，社交傳播會(huì)在內(nèi)容推薦中占更大的比重?！币总囈曨l號(hào)MCN負(fù)責(zé)人鄭晟在接受采訪中表示。

基于“社交+算法”的推薦機(jī)制，視頻號(hào)能夠讓汽車品牌和經(jīng)銷商觸達(dá)的用戶流量更加精準(zhǔn)，王潤(rùn)宇在給經(jīng)銷商推薦平臺(tái)玩法時(shí)特別提到了“直播轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)”技巧，經(jīng)銷商引導(dǎo)用戶把直播間轉(zhuǎn)發(fā)到其所在的私域社群里，“效果就是精準(zhǔn)獲取高凈值用戶，一個(gè)可以購(gòu)買30萬(wàn)元汽車的用戶，其朋友圈人群大概率和他相似”。

公私域聯(lián)動(dòng)，這是多少年來(lái)汽車經(jīng)銷商一直試圖實(shí)現(xiàn)的景象。前文介紹了內(nèi)嵌在直播間的“留資組件”，經(jīng)銷商可以直接把用戶加到店鋪企業(yè)微信中，然后通過(guò)私域跟單。行業(yè)人士表示，現(xiàn)在通過(guò)微信邀約到店的成功率是當(dāng)年通過(guò)電話邀約的好幾倍，高的時(shí)候能高出十幾倍。

內(nèi)嵌在微信內(nèi)的視頻號(hào)，本身就與車企自身的品牌公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等私域陣地存在內(nèi)生通道，由此打造出一個(gè)多鏈路獲取線索和精準(zhǔn)用戶的路徑。  

拆解營(yíng)銷二字，有經(jīng)營(yíng)更有銷售，單純理解為聲量的傳播勢(shì)必短淺。在汽車市場(chǎng)愈加競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，打通全鏈路的解決方案一定會(huì)更受企業(yè)青睞。

視頻號(hào)正在向車企展露新的機(jī)會(huì)。