近日，抖音發(fā)布的《抖音關于虛假人設的治理公告》引發(fā)了行業(yè)的廣泛關注。新規(guī)直指知識付費行業(yè)，對人設型IP賬號進行嚴格整頓，這一舉措無疑將對個人IP的塑造和知識付費市場產生深遠影響。從虛假標簽的清理到教育類小程序達人推廣能力的回收，抖音的這一系列動作顯示出其對平臺環(huán)境凈化和內容真實性的高度重視。

7月22日，抖音于深夜發(fā)布《抖音關于虛假人設的治理公告》（下文稱“新規(guī)”）。看完詳細內容后，許多業(yè)內人士倒吸一口氣：

新規(guī)的出臺，意味著抖音開始重點整頓人設型IP賬號，各類無法證實的標簽將被全面治理，與個人IP強關聯的知識付費行業(yè)亦將面臨著巨大考驗。

截圖來自抖音官方

一、抖音劍指知識付費

根據新規(guī)所示，抖音不僅拒絕虛假標簽背書，甚至是真有數十年教學經驗的老師，如無法提供有效證明，也不能在抖音上發(fā)布相關教學內容。

而就在同一天，抖音連發(fā)兩條相關公告，同樣劍指知識付費：

截圖來自抖音官方

根據公告可以看到，一方面，抖音嚴格把控泛知識類目的內容并加強對角色資質的審核。

另一方面，對于已有的教育類小程序達人推廣能力進行回收。

同一天連發(fā)三條公告，足可以看出抖音對于知識付費行業(yè)規(guī)范的決心。

而這并不是抖音第一次針對知識付費行業(yè)進行整治。今年3月份，抖音曾發(fā)布《抖音關于開展“厚黑學”“偽成功學”專項治理的公告》（下文稱“舊公告”），專門治理“自媒體”炒作社會焦慮，無底線吸粉引流牟利問題。

截圖來自“抖音黑板報”

結合舊公告，此次新規(guī)是抖音響應有關部門一些專項行動的延續(xù)，繼續(xù)進行平臺的環(huán)境肅清。

而新規(guī)相比舊公告能夠看出，抖音對整治人設型IP的力度有所增大，將從根本上開始封殺不實的個人IP人設標簽，拒絕虛假信息背書等行為，審核周期的延長也同樣拒絕虛假人設及不實資格，提升了人設型IP的門檻。

而回收教育類目達人的推廣能力這一措施，在給當下所謂IP熱潮兜頭一盆冷水的同時，或進一步壓縮知識付費的生存空間。

二、虛假人設亟需整治

前段時間關于抖音學浪、騰訊課堂、淘寶大學的關閉事件在網絡上鬧的沸沸揚揚，許多行業(yè)人士倍感惋惜，彼時人們就認為知識付費時代即將落幕。

造成這一現象的相當一部分原因是原有的教學內容分類規(guī)則已經被如今豐富的個人付費教學打散，行業(yè)超級細分的時代下，平臺難以將知識付費的相關內容準確歸類和投放。

同時，由于市場龐雜，平臺在上述歸類困局之下，很難對知識付費進行合理且有效的監(jiān)管，因此知識付費行業(yè)亂象頻出。

這不僅影響平臺用戶體驗，同時也增大了平臺監(jiān)管成本，影響了平臺口碑，且因為教學內容缺乏實際應用場景，知識付費逐漸成為一錘子買賣。

根據新規(guī)中提到的內容，平臺加大了對個人虛假人設標簽的治理處罰力度。例如前不久，百萬粉絲網紅“老陶說真話”被封號就成為熱點，此后，這個被批為虛假擺拍的賬號就被平臺無限期封禁。

截圖來自抖音

其實日常生活中，人設類IP在抖音上非常常見，如“某醫(yī)院主治醫(yī)師”，“某部門XX負責人”，“某行業(yè)XX講師”等身份標簽，又或“帶領100+寶媽致富”，“幫300+企業(yè)實現業(yè)績增長”等業(yè)績標簽，又或此專家，彼大師的稱號，令人眼花繚亂，難以區(qū)分真假。

不僅用戶在網絡查找相關信息尋求幫助時可能會被虛假信息所誤導，造成財物，健康，精神等損失，對應行業(yè)的官方試圖從紛繁復雜的信息洪流中分享真實信息的難度也有所增加。

可以預見的是，此次平臺新規(guī)落實之后，此類虛假人設賬號將被嚴打，用戶體驗將有所提升，不止知識付費行業(yè)，其他更好更真實的信息也能更快更精準地出現在用戶面前。

不過也有人認為，這一舉措或許會促進激活一波灰色辦證產業(yè)。

三、引流私域似乎更難了

我們注意到，新規(guī)中著重提到此類違規(guī)賬號多通過引流第三方平臺進行變現，暗指引流私域的行為。

見實的行業(yè)交流群中討論起這個新規(guī)，認為商家通過知識付費的形式，將用戶引流第三方進行交易，做訓練營，私董會等，抖音無法從中獲利，用戶與流量流失成為抖音痛點。

因此抖音新規(guī)明面上是整頓賬號，其實也在同步整頓引流私域的行為。

而結合見實近期跟進的抖音流量自閉環(huán)正在加速中等動作，也能夠看出抖音在杜絕引流私域上態(tài)度堅決。

其實不僅抖音，淘寶，京東，天貓等公域平臺都在以各種方式截斷商家引流私域的行為。

對于此，大多數人的看法分為兩面。

從商家角度出發(fā)，平臺縮緊引流私域入口是因為近期市場持續(xù)緊縮，用戶歸屬權、用戶數據資產等話題的討論，也開始逐步提上日程，平臺更希望用戶在平臺內部轉化，如此能夠將用戶，也就是利潤把握在自己手中。

從用戶角度，則更加希望平臺內部能夠完善鏈路，用戶能夠在平臺內更為絲滑地進行付費轉化，少了不同平臺間頻繁跳轉的煩惱。

有趣的是，在過往經驗中，通過為用戶提供產品相應知識是品牌在抖音上觸達及引流用戶的常用方式。在平臺嚴打包裹卡，AI外呼的情況下，如果人設型IP都被打擊，商家在公域平臺運營及引流或將更加困難。