近日，抖音發(fā)布的《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。新規(guī)直指知識付費行業(yè)，對人設(shè)型IP賬號進(jìn)行嚴(yán)格整頓，這一舉措無疑將對個人IP的塑造和知識付費市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從虛假標(biāo)簽的清理到教育類小程序達(dá)人推廣能力的回收，抖音的這一系列動作顯示出其對平臺環(huán)境凈化和內(nèi)容真實性的高度重視。

7月22日，抖音于深夜發(fā)布《抖音關(guān)于虛假人設(shè)的治理公告》（下文稱“新規(guī)”）?？赐暝敿?xì)內(nèi)容后，許多業(yè)內(nèi)人士倒吸一口氣：

新規(guī)的出臺，意味著抖音開始重點整頓人設(shè)型IP賬號，各類無法證實的標(biāo)簽將被全面治理，與個人IP強關(guān)聯(lián)的知識付費行業(yè)亦將面臨著巨大考驗。

截圖來自抖音官方

一、抖音劍指知識付費

根據(jù)新規(guī)所示，抖音不僅拒絕虛假標(biāo)簽背書，甚至是真有數(shù)十年教學(xué)經(jīng)驗的老師，如無法提供有效證明，也不能在抖音上發(fā)布相關(guān)教學(xué)內(nèi)容。

而就在同一天，抖音連發(fā)兩條相關(guān)公告，同樣劍指知識付費：

截圖來自抖音官方

根據(jù)公告可以看到，一方面，抖音嚴(yán)格把控泛知識類目的內(nèi)容并加強對角色資質(zhì)的審核。

另一方面，對于已有的教育類小程序達(dá)人推廣能力進(jìn)行回收。

同一天連發(fā)三條公告，足可以看出抖音對于知識付費行業(yè)規(guī)范的決心。

而這并不是抖音第一次針對知識付費行業(yè)進(jìn)行整治。今年3月份，抖音曾發(fā)布《抖音關(guān)于開展“厚黑學(xué)”“偽成功學(xué)”專項治理的公告》（下文稱“舊公告”），專門治理“自媒體”炒作社會焦慮，無底線吸粉引流牟利問題。

截圖來自“抖音黑板報”

結(jié)合舊公告，此次新規(guī)是抖音響應(yīng)有關(guān)部門一些專項行動的延續(xù)，繼續(xù)進(jìn)行平臺的環(huán)境肅清。

而新規(guī)相比舊公告能夠看出，抖音對整治人設(shè)型IP的力度有所增大，將從根本上開始封殺不實的個人IP人設(shè)標(biāo)簽，拒絕虛假信息背書等行為，審核周期的延長也同樣拒絕虛假人設(shè)及不實資格，提升了人設(shè)型IP的門檻。

而回收教育類目達(dá)人的推廣能力這一措施，在給當(dāng)下所謂IP熱潮兜頭一盆冷水的同時，或進(jìn)一步壓縮知識付費的生存空間。

二、虛假人設(shè)亟需整治

前段時間關(guān)于抖音學(xué)浪、騰訊課堂、淘寶大學(xué)的關(guān)閉事件在網(wǎng)絡(luò)上鬧的沸沸揚揚，許多行業(yè)人士倍感惋惜，彼時人們就認(rèn)為知識付費時代即將落幕。

造成這一現(xiàn)象的相當(dāng)一部分原因是原有的教學(xué)內(nèi)容分類規(guī)則已經(jīng)被如今豐富的個人付費教學(xué)打散，行業(yè)超級細(xì)分的時代下，平臺難以將知識付費的相關(guān)內(nèi)容準(zhǔn)確歸類和投放。

同時，由于市場龐雜，平臺在上述歸類困局之下，很難對知識付費進(jìn)行合理且有效的監(jiān)管，因此知識付費行業(yè)亂象頻出。

這不僅影響平臺用戶體驗，同時也增大了平臺監(jiān)管成本，影響了平臺口碑，且因為教學(xué)內(nèi)容缺乏實際應(yīng)用場景，知識付費逐漸成為一錘子買賣。

根據(jù)新規(guī)中提到的內(nèi)容，平臺加大了對個人虛假人設(shè)標(biāo)簽的治理處罰力度。例如前不久，百萬粉絲網(wǎng)紅“老陶說真話”被封號就成為熱點，此后，這個被批為虛假擺拍的賬號就被平臺無限期封禁。

截圖來自抖音

其實日常生活中，人設(shè)類IP在抖音上非常常見，如“某醫(yī)院主治醫(yī)師”，“某部門XX負(fù)責(zé)人”，“某行業(yè)XX講師”等身份標(biāo)簽，又或“帶領(lǐng)100+寶媽致富”，“幫300+企業(yè)實現(xiàn)業(yè)績增長”等業(yè)績標(biāo)簽，又或此專家，彼大師的稱號，令人眼花繚亂，難以區(qū)分真假。

不僅用戶在網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)信息尋求幫助時可能會被虛假信息所誤導(dǎo)，造成財物，健康，精神等損失，對應(yīng)行業(yè)的官方試圖從紛繁復(fù)雜的信息洪流中分享真實信息的難度也有所增加。

可以預(yù)見的是，此次平臺新規(guī)落實之后，此類虛假人設(shè)賬號將被嚴(yán)打，用戶體驗將有所提升，不止知識付費行業(yè)，其他更好更真實的信息也能更快更精準(zhǔn)地出現(xiàn)在用戶面前。

不過也有人認(rèn)為，這一舉措或許會促進(jìn)激活一波灰色辦證產(chǎn)業(yè)。

三、引流私域似乎更難了

我們注意到，新規(guī)中著重提到此類違規(guī)賬號多通過引流第三方平臺進(jìn)行變現(xiàn)，暗指引流私域的行為。

見實的行業(yè)交流群中討論起這個新規(guī)，認(rèn)為商家通過知識付費的形式，將用戶引流第三方進(jìn)行交易，做訓(xùn)練營，私董會等，抖音無法從中獲利，用戶與流量流失成為抖音痛點。

因此抖音新規(guī)明面上是整頓賬號，其實也在同步整頓引流私域的行為。

而結(jié)合見實近期跟進(jìn)的抖音流量自閉環(huán)正在加速中等動作，也能夠看出抖音在杜絕引流私域上態(tài)度堅決。

其實不僅抖音，淘寶，京東，天貓等公域平臺都在以各種方式截斷商家引流私域的行為。

對于此，大多數(shù)人的看法分為兩面。

從商家角度出發(fā)，平臺縮緊引流私域入口是因為近期市場持續(xù)緊縮，用戶歸屬權(quán)、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)等話題的討論，也開始逐步提上日程，平臺更希望用戶在平臺內(nèi)部轉(zhuǎn)化，如此能夠?qū)⒂脩?，也就是利潤把握在自己手中?/p>

從用戶角度，則更加希望平臺內(nèi)部能夠完善鏈路，用戶能夠在平臺內(nèi)更為絲滑地進(jìn)行付費轉(zhuǎn)化，少了不同平臺間頻繁跳轉(zhuǎn)的煩惱。

有趣的是，在過往經(jīng)驗中，通過為用戶提供產(chǎn)品相應(yīng)知識是品牌在抖音上觸達(dá)及引流用戶的常用方式。在平臺嚴(yán)打包裹卡，AI外呼的情況下，如果人設(shè)型IP都被打擊，商家在公域平臺運營及引流或?qū)⒏永щy。