本文將深入探討“神會(huì)員”的發(fā)展歷程、產(chǎn)品邏輯、對用戶和商家的價(jià)值創(chuàng)造，以及其未來的發(fā)展方向，為讀者揭示這一創(chuàng)新會(huì)員體系背后的深層次意義。

7月4日，美團(tuán)“神會(huì)員”全新升級(jí)：誕生于外賣業(yè)務(wù)的會(huì)員體系，首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個(gè)大類，堪稱“神會(huì)員”推出以來最大一次改版。

作為美團(tuán)的重度用戶和納米股東，我和身邊很多朋友都非常關(guān)注神會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展情況，全量運(yùn)行一個(gè)多月后，聽說這次的升級(jí)效果相當(dāng)不錯(cuò)，我們了解到的一些微觀數(shù)據(jù)包括：

必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%；電玩品牌大玩家7月神券訂單量占比約45%，由神券交易帶來的門店新客數(shù)占比超40%；蘇奇發(fā)型負(fù)責(zé)人曹觀橋透露，“神會(huì)員”帶動(dòng)線上訂單量環(huán)比增長約27%，某些套餐訂單量較活動(dòng)前增長58%，“可能有部分用戶是從餐飲等品類過來，新客比例較多?！?/p>

截至7月4日，報(bào)名參加”神會(huì)員“的商家數(shù)量已超500萬家，覆蓋了休閑玩樂、美食團(tuán)購等13項(xiàng)吃喝玩樂消費(fèi)場景。

神會(huì)員推出一年多，從外賣會(huì)員，到打通到家與到店服務(wù)，成為覆蓋大半個(gè)美團(tuán)業(yè)務(wù)線的會(huì)員服務(wù)，它遵循什么樣的產(chǎn)品邏輯，對用戶、商戶、平臺(tái)和行業(yè)將創(chuàng)造什么價(jià)值，本質(zhì)是什么，又會(huì)有什么樣的未來，我們今天試圖一次性跟大家講清楚。

一、神會(huì)員的前世今生和產(chǎn)品邏輯

作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，“神會(huì)員”誕生于2023年8月1日，在那之前，美團(tuán)外賣有會(huì)員紅包和天天神券兩套主要營銷體系，為簡化商戶營銷路徑，聚焦流量資源，兩款產(chǎn)品合并為“神會(huì)員” ，在那之后，商戶只需要報(bào)名天天神券一個(gè)活動(dòng)，就可以同時(shí)享受神券和神會(huì)員省錢包的活動(dòng)資源。

在用戶側(cè)，最大的改變，是會(huì)員紅包變成神會(huì)員省錢包，兩者都需要付費(fèi)，購買的都是未來31天N張無門檻優(yōu)惠券的使用權(quán)，平臺(tái)免費(fèi)發(fā)放的天天神券不變，都有使用門檻。

2024年3月份以來，美團(tuán)內(nèi)部成立了新的S級(jí)項(xiàng)目組，試圖將神會(huì)員的價(jià)值延伸到外賣到家業(yè)務(wù)之外，將到家與到店業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，5月份新的神會(huì)員體系開始在部分商家和用戶端內(nèi)測，7月4日全量上線。

作為對比，我們總結(jié)了7月4日前后，神會(huì)員省錢包在多個(gè)側(cè)面的變化：

1. 使用場景

升級(jí)前，神會(huì)員省錢包僅限外賣品類可用，升級(jí)后，美團(tuán)平臺(tái)多業(yè)務(wù)都可用，這是本次神會(huì)員升級(jí)的最大變化。新的神會(huì)員省錢包里，無門檻神券不僅有外賣神券，也有了吃喝玩樂的神券，且都可以膨脹，如下圖：

2. 膨脹額度

升級(jí)前，神會(huì)員省錢包的膨脹最高額度是20元；升級(jí)后，省錢包中外賣神券的膨脹額度最高仍為20元，其他品類上限自定，最高為100元。

3. 用戶體感

神會(huì)員省錢包是付費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)扮演著核心用戶的拉新、促活、召回的角色，所有這些動(dòng)作，最后指向的都是提頻，而關(guān)鍵手段是省錢包定價(jià)和發(fā)券量。

從省錢包目前的高折扣定價(jià)來看，其實(shí)是一個(gè)補(bǔ)貼邏輯：你用券越多它虧的越多，換言之，你用得越多，為自己省得越多。

但用戶使用頻率越高，系統(tǒng)整體的單均履約效率會(huì)提升，以及理論上，你使用頻率越高，越有可能嘗試更多服務(wù)，平臺(tái)可以通過整體單均履約效率的提升，和其他訂單的利潤賺回來。

這個(gè)定價(jià)邏輯，新老版本應(yīng)該是一樣的，但是，隨著神會(huì)員省錢包覆蓋到到店酒旅業(yè)務(wù)，這部分業(yè)務(wù)的毛利率和客單價(jià)都遠(yuǎn)高于外賣，同時(shí)商家本身的毛利率也高于外賣，可操作空間要大些，不排除未來的省錢包定價(jià)更有彈性的可能。

除了省錢包的付費(fèi)神券，神會(huì)員還有平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放的免費(fèi)券，這部分神券都是有門檻的，也可以免費(fèi)膨脹，膨脹額度同樣根據(jù)品類，外賣品類上限20，其他品類上限100元。

據(jù)我了解，新版本神會(huì)員上線后，系統(tǒng)發(fā)券的頻率大幅提升了，即便你不是付費(fèi)會(huì)員，這部分免費(fèi)神券也是可以領(lǐng)取使用的，只是免費(fèi)神券都是有門檻的，用戶補(bǔ)貼的程度更可控一些。

4. 商戶體感

神會(huì)員省錢包此前就是專門為外賣而設(shè)的，算上2017年上線的前身會(huì)員紅包，這一產(chǎn)品已經(jīng)運(yùn)行了7年，絕大多數(shù)外賣商家早已習(xí)慣了神券玩法。

對商家來說，新的神券活動(dòng)最大的體感區(qū)別，一是成本差異，二是不報(bào)名的商家將無法參與活動(dòng)。

外賣商家絕大部分都是神券活動(dòng)商家，剩下的部分估計(jì)會(huì)加速入局，不然會(huì)更難獲取自然流量；對于到店酒旅商家來說，這部分神會(huì)員訂單增量價(jià)值明顯，新入局者估計(jì)會(huì)享受到一波紅利。

商家報(bào)名基礎(chǔ)檔和膨脹檔神券活動(dòng)，不僅可以享受到更多定向優(yōu)質(zhì)流量扶持，而且省錢包是付費(fèi)神券，付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率更高，下單頻次和忠誠度也更高，從心理學(xué)上講，付費(fèi)用戶只有將券花出去才能賺回成本，乃至賺回更多，而膨脹后的券金額更大，也會(huì)進(jìn)一步刺激用戶下單，提升轉(zhuǎn)化率。

5. 流量支持

新版神會(huì)員系統(tǒng)上線后，美團(tuán)在5個(gè)流量場景中設(shè)置了神券標(biāo)簽露出或篩選，為活動(dòng)商家引流。

首頁猜你喜歡板塊，參加神券活動(dòng)商品露出神券專享標(biāo)簽，且大概率有更高幾率出現(xiàn)在猜你喜歡界面；

美團(tuán)APP搜索框關(guān)鍵詞下拉界面露出神券專享標(biāo)簽；

搜索結(jié)果頁頂部，顯示“點(diǎn)擊篩選神券商家搜索結(jié)果”選項(xiàng)，參加神券活動(dòng)商品露出神券專享標(biāo)簽；

外賣、團(tuán)購、酒店民宿、休閑玩樂、美食等類目頻道頁，提供神券或神券商家篩選項(xiàng)；

首頁底部“我的”tab頁，首屏展示“美團(tuán)神會(huì)員”，點(diǎn)擊進(jìn)入后下滑二屏有“膨脹專享商家”和“神券通享商家”聚集頁。

一方面，美團(tuán)匯聚更多優(yōu)質(zhì)流量支持神會(huì)員業(yè)務(wù)，另一方面精選參與活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)商家分享流量，這將大大提升神會(huì)員的訂單占比和單店增量收益，從而吸引更多商家參與進(jìn)來；商家參與越多，競爭驅(qū)動(dòng)下釋放的會(huì)員權(quán)益就越多，吸引的消費(fèi)者也會(huì)越多，進(jìn)而吸引更多商家加入，增長飛輪循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)起來。

二、會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值

升級(jí)版的神會(huì)員，創(chuàng)造的用戶價(jià)值，是顯而易見的。

以我自己為例，雖然是美團(tuán)的重度用戶，一年消費(fèi)筆數(shù)在300筆以上，但是我其實(shí)不算外賣的高頻用戶，我在美團(tuán)休閑玩樂和酒店旅游的消費(fèi)金額和頻次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外賣，在這之前，神會(huì)員對我來說有價(jià)值，但價(jià)值沒有那么大，我之前買的券都是12張的，大多數(shù)月份都沒有用完，考慮到美團(tuán)的會(huì)員目前仍是補(bǔ)貼換增長的邏輯，我這種情況可能算一種浪費(fèi)。

隨著外賣之外的12種品類加入神會(huì)員覆蓋范圍，神會(huì)員對我的價(jià)值將大幅提升，對于任何一個(gè)習(xí)慣了在美團(tuán)多個(gè)品類進(jìn)行消費(fèi)的用戶來說，多品類納入會(huì)員覆蓋，都是會(huì)員價(jià)值的巨大提升。

對于商戶而言，加入神會(huì)員營銷，相當(dāng)于抓住了美團(tuán)上最具消費(fèi)能力的核心優(yōu)質(zhì)用戶，尤其對于外賣之外的新品類來說，這種增量價(jià)值尤其明顯，會(huì)員權(quán)益固然需要商家承擔(dān)一部分成本，但是外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展歷史，早已證明了這種路徑是正確的，美團(tuán)外賣年活躍買家規(guī)模達(dá)到5億左右，占全平臺(tái)活躍買家數(shù)的70%左右，2017年到2023年，外賣年活躍買家數(shù)從2.29億增長到4.9億，6年CAGR達(dá)到14%，而同期外賣單量（不含閃購）CAGR達(dá)到30%，同期外賣GTV的CAGR更高達(dá)33%，會(huì)員創(chuàng)造的拉新、促活、提頻價(jià)值功不可沒。

隨著到家與到店業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，會(huì)員價(jià)值更加凸顯，平臺(tái)整體的用戶粘性必然增強(qiáng)，這將提升消費(fèi)者在美團(tuán)整體的錢包消費(fèi)份額，對于所有業(yè)務(wù)都是有好處的。

對于美團(tuán)來說，新的神會(huì)員能夠進(jìn)一步激發(fā)外賣高粘性、高價(jià)值會(huì)員的消費(fèi)潛力，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，提升低價(jià)心智和用戶粘性，促進(jìn)不同品類之間的交叉協(xié)同價(jià)值，用高頻帶動(dòng)低頻，成熟業(yè)務(wù)帶動(dòng)新業(yè)務(wù)，客觀而言，它也挖寬了美團(tuán)的護(hù)城河，具備戰(zhàn)略防御價(jià)值。

最近，我們小區(qū)的電梯里，由胡歌主演的美團(tuán)團(tuán)購神會(huì)員廣告正在熱播，這種貼近消費(fèi)者身邊的本地消費(fèi)，對于今天的中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來說，價(jià)值巨大。

服務(wù)業(yè)的彈性是巨大的，圍繞一場電影的消費(fèi)，延展開來可能有出行、美食、充電寶、K歌、酒店等一系列消費(fèi)。本地消費(fèi)能更好地促進(jìn)本地就業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。而且，這種線上帶動(dòng)線下消費(fèi)的商業(yè)模式，對于脆弱的線下零售、服務(wù)業(yè)來說就像及時(shí)雨，帶來的不僅僅是訂單的增量，還有營銷和商業(yè)模式的新可能，大量創(chuàng)新品類，將藉由美團(tuán)這樣的本地生活消費(fèi)平臺(tái)，更高效地觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。美團(tuán)的基礎(chǔ)設(shè)施越完善，會(huì)員體系越成熟，交叉協(xié)同能力越強(qiáng)，就越能助力線下服務(wù)和零售產(chǎn)業(yè)。

三、為何在此時(shí)

美團(tuán)新的神會(huì)員可謂千呼萬喚始出來，在這之前，我們和多位行業(yè)投資者、美團(tuán)內(nèi)部人士都有聊過相關(guān)話題，大家普遍覺得，一個(gè)串聯(lián)起美團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的綜合會(huì)員系統(tǒng)，是必要而且緊迫的。

但是，回顧本地生活行業(yè)發(fā)展史和美團(tuán)的客觀情況，這種節(jié)奏似乎又有其必然性。

最主要的原因是，生活服務(wù)行業(yè)的線上化進(jìn)程，是一個(gè)漫長的過程，不只是完成信息化改造就行了，還得完成線下原子的改造，包括一部分消費(fèi)者和商戶觀念的重塑。

本地生活各行各業(yè)的服務(wù)屬性千差萬別，光是完成各自的標(biāo)準(zhǔn)化就是個(gè)大工程，而且很多行業(yè)無法復(fù)用后端系統(tǒng)，電影院、洗腳按摩、外賣、酒店、美食團(tuán)購、食雜零售、批發(fā)這些不同的業(yè)務(wù)，都得開發(fā)不同的一套系統(tǒng)。

不同業(yè)務(wù)的發(fā)展階段也不盡相同，不同事業(yè)部的發(fā)展目標(biāo)、考核指標(biāo)、盈利模型千差萬別，都使得一個(gè)綜合的覆蓋跨業(yè)務(wù)的會(huì)員系統(tǒng)要實(shí)現(xiàn)起來更難。

2023年來，美團(tuán)到家和到店業(yè)務(wù)加速融合，多個(gè)品類之間的數(shù)據(jù)開始互通共享。

2024年，美團(tuán)進(jìn)一步整合美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)，合并成為核心本地商業(yè)板塊，王莆中任核心本地商業(yè)CEO，至此，美團(tuán)在組織架構(gòu)層面完成了部門融合，加速了神會(huì)員升級(jí)的進(jìn)程。

當(dāng)然，某種程度上，2023年以來，本地生活行業(yè)風(fēng)云再起的競爭情況，客觀上也加快了美團(tuán)神會(huì)員升級(jí)改版的進(jìn)程。

四、神會(huì)員的本質(zhì)

當(dāng)我們回顧歷史的時(shí)候，不只是美團(tuán)，大眾點(diǎn)評的發(fā)展也呈現(xiàn)出類似的特質(zhì)：即過去這些年，尤其在早期，他們都是以店為核心的組織。

大多數(shù)時(shí)候，美團(tuán)的基礎(chǔ)展示單元是一個(gè)店鋪，比如一家外賣店，一家餐飲店、美甲店、酒店，消費(fèi)者從首頁到頻道頁再到分門別類的店鋪列表中尋找到目標(biāo)店鋪，最后查詢目標(biāo)產(chǎn)品。

這仍然是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的過程，但是產(chǎn)品的組織形式，更多是圍繞店鋪展開的。

就像大眾點(diǎn)評，終極目標(biāo)上，它確實(shí)是為了滿足消費(fèi)者找店、找到滿意的店鋪而存在的，但是在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，它大多數(shù)情況下，是圍繞店鋪展開的。

根本上來講，這都跟本地生活行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，商品供給從無到有，從線下搬到線上，需要一個(gè)過程，如前所述，因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，這個(gè)過程相對更漫長。

而今天，當(dāng)越來越多的店鋪已經(jīng)被搬到線上，大部分品類的供給變得擁擠——當(dāng)然，這種擁擠與一貨發(fā)全國的電商還不可同日而語，因?yàn)楸镜厣罱K究是以消費(fèi)者方圓5公里左右為半徑的。但是，當(dāng)消費(fèi)者自主權(quán)無限放大，人們的消費(fèi)意志和行為習(xí)慣發(fā)生了重大變化，以人為中心的內(nèi)容消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)正在崛起，伴隨而來的是消費(fèi)者信任鏈條的重塑，人們對優(yōu)質(zhì)、平價(jià)提出了更高的要求。

我認(rèn)為美團(tuán)最近一年多的諸多變革，都是在呼應(yīng)這種需求變化，包括大眾點(diǎn)評的內(nèi)容化調(diào)整，必吃榜、黑珍珠、必點(diǎn)榜，也包括短視頻、直播，當(dāng)然也包括我們今天聊到的神會(huì)員改版。

簡而言之，美團(tuán)神會(huì)員，本質(zhì)上是進(jìn)一步以人為中心組織供應(yīng)鏈。

在供給過剩的時(shí)代，消費(fèi)者需要的是更可信賴的、優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的選擇，為會(huì)員精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，既是升華用戶信任、創(chuàng)造用戶價(jià)值，也是反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈升級(jí)的不二法門。

亞馬遜這么干過，Costco這么干過，沃爾瑪?shù)纳侥芬苍谶@么干，他們做的都是商品零售業(yè)，唯有美團(tuán)，聚焦的是服務(wù)業(yè)，這是全球獨(dú)一無二的，對今天的中國服務(wù)零售業(yè)，是開創(chuàng)性的探索。

五、未來展望

今天，美團(tuán)已經(jīng)將神會(huì)員從外賣業(yè)務(wù)延伸到了餐飲團(tuán)購、休閑娛樂、酒店旅游、家庭健康等多個(gè)業(yè)務(wù)。

首先，我們有理由期待一下，未來的某一天，小象超市、美團(tuán)優(yōu)選的會(huì)員卡服務(wù)，也能融合進(jìn)來；更進(jìn)一步，像美團(tuán)單車的騎行月卡，是不是也可以融入進(jìn)來呢。

就我個(gè)人來講，美團(tuán)單車是我最高頻剛需的子類目，每個(gè)月自動(dòng)續(xù)費(fèi)16.8元，幾乎每月騎行30次左右。

我想要把絕大多數(shù)品類融入到這個(gè)神會(huì)員，一定是既定目標(biāo)，也會(huì)有不少難度，隨著越多品類融入其中，這個(gè)會(huì)員對用戶的價(jià)值自然水漲船高，多品類交叉協(xié)同價(jià)值也越高，商戶將因此更加受益，美團(tuán)平臺(tái)自不必說。

但我想，還有一個(gè)更值得期待的方向，是可以想象一下的。?

截止到2023年，餐飲團(tuán)購行業(yè)的線上滲透率尚不足10%。顯然，更大的空間有待挖掘。

但高折扣團(tuán)購這個(gè)業(yè)態(tài)本身是有很大局限性的，消費(fèi)場景、店內(nèi)sku都有限制，如果美團(tuán)的神會(huì)員能進(jìn)一步從平臺(tái)內(nèi)延伸到線下，變成類似信用卡那樣的吃喝玩樂一條龍打折，不限店內(nèi)sku，享受消費(fèi)專屬折扣，商家再給美團(tuán)較低的抽傭，參考VISA、萬事達(dá)。

這種折扣通常是淺折扣，所以不會(huì)搶原先的餐飲團(tuán)購訂單；相對于普通信用卡和微信、支付寶支付，美團(tuán)會(huì)員享優(yōu)惠的核心優(yōu)勢有兩點(diǎn)，一是很多用戶其實(shí)是通過美團(tuán)或大眾點(diǎn)評找店去的，扮演了引流的角色；二是神會(huì)員用戶有更高評價(jià)需求和價(jià)值。

也許美團(tuán)甚至可以不收取傭金，商家返積分就行，用戶憑積分兌換神會(huì)員省錢券。

如果能做到這一點(diǎn)，神會(huì)員有可能做成中國的VISA，VISA和萬事達(dá)市值都在4500=5000億美金之間，這是一個(gè)前景廣闊的賽道。