抖音快手兩大平臺(tái)的頭部主播辛巴與三只羊之間的激烈互撕，在流量和供應(yīng)鏈的爭(zhēng)斗背后，隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯和行業(yè)趨勢(shì)？本文將深入分析這場(chǎng)爭(zhēng)議，探討其背后的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以及對(duì)未來(lái)電商格局的潛在影響。

抖音快手兩大平臺(tái)“一哥”互撕，從流量卷到供應(yīng)鏈。

前腳三只羊剛在香港開(kāi)設(shè)分公司“明星帶貨”，準(zhǔn)備收割一波，后腳快手網(wǎng)紅辛巴就和三只羊“撕”了起來(lái)。

此次矛盾是因雙方都在直播間帶貨了大閘蟹所引起。辛巴在直播中稱(chēng)，大楊哥、小楊哥，稱(chēng)其產(chǎn)品無(wú)質(zhì)檢、無(wú)售后、無(wú)擔(dān)責(zé)態(tài)度，有什么資格比，并表示三只羊“哪個(gè)商業(yè)模式不是模仿我的”。

面對(duì)辛巴狂追猛打，三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶則在直播中回應(yīng)稱(chēng)辛巴為蹭流量沒(méi)有底線(xiàn)。和三只羊合作的曾志偉，也速速把相關(guān)信息隱蔽。

其實(shí)，今年以來(lái)小楊哥減少直播帶貨，殺進(jìn)電娛后，大平臺(tái)流量被越來(lái)越多殺入直播帶貨的人劃分，兩大平臺(tái)的一哥撕逼，看似偶然，實(shí)際是必然。坊間猜測(cè)，辛巴在抖音地盤(pán)撕三只羊，或有“挪窩”開(kāi)辟第二帶貨戰(zhàn)場(chǎng)的可能。

孰是孰非尚難下定論，但主播之間的卷，已經(jīng)蔓延到了供應(yīng)鏈，曾經(jīng)被“斃掉”的二選一，似乎卷土重來(lái)？

01 辛巴大戰(zhàn)三只羊并非偶然

大閘蟹作為中秋節(jié)的餐桌主角，已登陸多位主播的直播間。而蟹太太大閘蟹又是熱銷(xiāo)品牌，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，8月份蟹太太在抖音的月銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷(xiāo)售額有多天達(dá)到2500萬(wàn)元，甚至8月22日單天銷(xiāo)售額就已經(jīng)接近1億元。

此次事情的起因就是因?yàn)樾涟驮谝粓?chǎng)直播中帶貨蟹太太大閘蟹，同品牌大閘蟹此前也曾在小楊哥直播間售賣(mài)，辛巴表示在賣(mài)完后，粉絲讓加庫(kù)存，加庫(kù)存鏈接沒(méi)了，因?yàn)楸恍罡缗e報(bào)了，舉報(bào)原因是辛巴賣(mài)的過(guò)于便宜。

辛巴回應(yīng)消費(fèi)者稱(chēng)，由于自己與蟹太太合作時(shí)間較早，所以?xún)r(jià)格更加便宜。其認(rèn)為三只羊直播間無(wú)售后、無(wú)質(zhì)檢、無(wú)擔(dān)責(zé)態(tài)度，并稱(chēng)三只羊模仿辛選的商業(yè)模式。

對(duì)此，三只羊相關(guān)賬號(hào)通過(guò)發(fā)布作品的方式進(jìn)行了回應(yīng)，指出銷(xiāo)售策略是由大楊哥制定，暗示辛巴的舉報(bào)行為缺乏實(shí)力。

辛巴在直播間中激憤表示：“賣(mài)個(gè)大閘蟹讓全部所有主播告我賣(mài)太便宜了，你有什么資格比？”顯然，他認(rèn)為自己在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)遭到了不公正的對(duì)待。而三只羊的相關(guān)賬號(hào)也迅速作出回應(yīng)，發(fā)作品稱(chēng)：“第二單0元是大楊哥砍的機(jī)制，你有實(shí)力你也去砍，沒(méi)實(shí)力光來(lái)舉報(bào)有意思嗎？”雙方就此展開(kāi)了激烈的口水戰(zhàn)。

辛巴提到盧文慶稱(chēng)“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關(guān)系，弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監(jiān)外執(zhí)行是吧?！?/p>

盧文慶在直播間呼吁不要欺負(fù)大楊哥和小楊哥，并強(qiáng)調(diào)在直播行業(yè)中應(yīng)保持尊重，專(zhuān)注于各自的業(yè)務(wù)發(fā)展，不應(yīng)無(wú)底線(xiàn)地追求流量。

9月3日，在最新的直播中，辛巴回應(yīng)了三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶在此前直播中的質(zhì)疑。

辛巴直言自己從未敲詐過(guò)任何人，針對(duì)盧文慶說(shuō)自己蹭流量的質(zhì)疑，辛巴表示：“我印象當(dāng)中，這些年我的直播人氣都比你高?！?/p>

并且辛巴持續(xù)開(kāi)炮，矛頭直指三只羊在產(chǎn)品出問(wèn)題后就躲避停播，其不回應(yīng)不處理的態(tài)度實(shí)在讓人失望，其中包括梅菜扣肉及茅臺(tái)酒，稱(chēng)其出問(wèn)題后無(wú)售后，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)。

而針對(duì)辛巴對(duì)于售后的指控，盧文慶也于凌晨開(kāi)直播回應(yīng)，稱(chēng)用行動(dòng)回應(yīng)一切，三只羊正在開(kāi)發(fā)自營(yíng)梅菜扣肉。

隨著罵戰(zhàn)升級(jí)，小楊哥回應(yīng)稱(chēng)：“媒體曝光后，相關(guān)部門(mén)經(jīng)過(guò)認(rèn)真細(xì)致謹(jǐn)慎的調(diào)查，向我們同步了調(diào)查結(jié)果。截至目前，我們公司沒(méi)有收到任何相關(guān)部門(mén)就該事件的處罰?！北R文慶回應(yīng)稱(chēng)，三只羊在事件發(fā)生后，調(diào)查結(jié)果出來(lái)前，積極應(yīng)對(duì)做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實(shí)上三只羊?qū)γ總€(gè)客戶(hù)的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團(tuán)隊(duì)，保障客服數(shù)量回應(yīng)機(jī)制，盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的訴求。

辛巴則表現(xiàn)更為激進(jìn)，他說(shuō)：“決定給三只羊一周時(shí)間，一周后如三只羊仍然沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者有態(tài)度，將開(kāi)始進(jìn)行對(duì)三只羊消費(fèi)者的部分產(chǎn)品的賠付，以及售后，明天我會(huì)安排打給辛選小助理1億現(xiàn)金，直到賠付1億結(jié)束為止”。

辛巴此舉被不少網(wǎng)友認(rèn)為有炒作之嫌。但小楊哥直播帶貨確實(shí)歷史問(wèn)題重重，從淋巴槽頭肉梅菜扣肉到假茅臺(tái)、三無(wú)吹風(fēng)機(jī)及紙片菜刀，多次被央視“3·15”晚會(huì)及評(píng)測(cè)欄目曝光，而三只羊網(wǎng)絡(luò)至今無(wú)回應(yīng)與賠付。

不過(guò)，辛巴也曾有賣(mài)假貨的事件，很多消費(fèi)者仍記得前幾年的糖水燕窩事件。而此次小楊哥面臨此類(lèi)事件，也會(huì)有一部分口碑崩塌。罵戰(zhàn)或許還會(huì)升級(jí)，罵戰(zhàn)背后的“卷”，似乎更值得關(guān)注。

02 頭部大V供應(yīng)鏈“二選一”翻車(chē)

過(guò)去主播們卷流量，現(xiàn)在被不斷加入的玩家瓜分平臺(tái)流量后，大主播的單場(chǎng)奇跡難以延續(xù)。主播和平臺(tái)都深知行業(yè)格局無(wú)法一家獨(dú)大，帶貨也早已不是單純主播之間的競(jìng)爭(zhēng)。那么，他們只能壓榨品牌和供應(yīng)鏈端了。

三只羊?qū)π涟妥畹蛢r(jià)控訴，其實(shí)和不久前京東采購(gòu)對(duì)李佳琦最低價(jià)控訴相似。表面上看是大平臺(tái)和大主播的流量之爭(zhēng)，博眼球。背后反映了“卷”供應(yīng)鏈 與之前平臺(tái)的“二選一 ”。

電商的“二選一”爭(zhēng)議，最早出現(xiàn)在2010年左右。那時(shí)當(dāng)當(dāng)、京東、蘇寧等公司之間都曾經(jīng)歷過(guò)“二選一”的紛爭(zhēng)。后面還有、微信與支付寶二選一，京東與阿里的“二選一”的事件。

獨(dú)家合作協(xié)議能達(dá)到人無(wú)我有的效果，給平臺(tái)安全感。但對(duì)消費(fèi)者是十分不利的。因?yàn)樯碳冶黄取岸x一”后，無(wú)法在其他平臺(tái)上售賣(mài)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的商品選擇范圍明顯縮小，無(wú)法根據(jù)自己的需求和偏好在多個(gè)平臺(tái)之間做出最優(yōu)選擇。

并且，為了彌補(bǔ)因“二選一”而失去的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售渠道，商家可能會(huì)提高平臺(tái)上的商品價(jià)格，最終還是由消費(fèi)者買(mǎi)單。最終，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)下降了。

從具體事件來(lái)看，在三只羊和辛巴的大閘蟹事件之前，2022年，就有飛利浦空調(diào)相關(guān)人士向媒體反饋了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遭遇過(guò)的“二選一”難題，與飛利浦對(duì)應(yīng)的另一項(xiàng)選擇，是空調(diào)行業(yè)一哥格力。

飛利浦與格力的積怨已久，作為由格力離職高管組成新團(tuán)隊(duì)的飛利浦，常與格力“唱反調(diào)”。2022年市場(chǎng)有消息稱(chēng)，格力要求相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商“禁止既銷(xiāo)售格力，還銷(xiāo)售飛利浦空調(diào)”，在銷(xiāo)售端讓經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”。而在銷(xiāo)售端以外，飛利浦空調(diào)方面透露，格力也要求空調(diào)上游零部件供應(yīng)商在格力和飛利浦空調(diào)間“二選一”，比如某空調(diào)行業(yè)主要的電子膨脹閥供應(yīng)商，就曾被告知格力方要求其只能‘二選一’，否則便會(huì)丟失格力訂單。

除了飛利浦和格力的事，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的東方甄選和輝同行，也有類(lèi)似的事。在與輝同行尚未獨(dú)立時(shí)，與輝同行與東方甄選共用著主播資源。隨著與輝同行獨(dú)立，其內(nèi)部架構(gòu)亟需搭建成型，部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面，。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，東方甄選的一名前員工曾透露，幕后的團(tuán)隊(duì)成員需要面臨眼下“二選一”的局面，一些和與輝同行常駐主播關(guān)系好的同事，選擇從東方甄選離職，入職與輝同行。

總而言之，“二選一”事件總是公說(shuō)公有理里，婆說(shuō)婆有理的事。但在消費(fèi)者角度，“二選一”行為是電商行業(yè)中的的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，對(duì)商家權(quán)益、消費(fèi)者權(quán)益和行業(yè)健康發(fā)展都帶來(lái)了負(fù)面影響。平臺(tái)、主播、商家，皆需找到更平衡的發(fā)展模式。

03 平臺(tái)“深挖”低價(jià)供給

現(xiàn)在，三只羊和辛巴罵完了，但直播電商的信任也被削弱了。有意思的是，淘寶即將允許微信支付。至少明面上，電商的二選一漸漸消失。

盡管如此，電商主題仍未改變。隨著阿里、京東等平臺(tái)紛紛發(fā)布財(cái)報(bào)，電商高增長(zhǎng)階段已然結(jié)束。在低速時(shí)代，各大電商平臺(tái)各出奇招。

作為三只羊的主陣地，抖音在逼近天花板。其強(qiáng)調(diào)不再把“價(jià)格力”放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（交易金額）增長(zhǎng)。

抖音的商家運(yùn)營(yíng)部門(mén)內(nèi)設(shè)A、B兩組，前者主要負(fù)責(zé)品牌商家運(yùn)營(yíng)，后者主要服務(wù)白牌商家，此前A組主要關(guān)注GMV、B組則主要關(guān)注訂單量，但在這次調(diào)整后，B組也不再?gòu)?qiáng)調(diào)訂單量，而是轉(zhuǎn)向GMV。

另?yè)?jù)36氪報(bào)道，抖音將有計(jì)劃降低達(dá)人直播比重，來(lái)擴(kuò)大貨架電商。盡管抖音否認(rèn)了這一消息，但可以肯定的是，直播電商逐步接近天花板的背景下，貨架場(chǎng)對(duì)抖音電商的重要性，正越來(lái)越高。

淘寶也已調(diào)轉(zhuǎn)方向，其已明確，自去年其搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。在業(yè)務(wù)指標(biāo)上，今年淘寶考核的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榱薌MV、AAC（平均消費(fèi)金額），而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高DAC（訂單量）。之前服務(wù)于B端市場(chǎng)以批發(fā)交易服務(wù)為主的1688，也被提升到了核心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面。

京東則在2022年底堅(jiān)持低價(jià)策略，其密集進(jìn)行“低價(jià)心智專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)”：上線(xiàn)百億補(bǔ)貼、開(kāi)放生態(tài)、組織變革、推動(dòng)流量平權(quán)、9.9元包郵、買(mǎi)貴雙倍賠等活動(dòng)。

低價(jià)的“王者選手”拼多多，在近日下調(diào)商家店鋪保證金，覆蓋70個(gè)品類(lèi)，意圖吸納更多商家。

可以看出，各大廠(chǎng)對(duì)流量、GMV、商家數(shù)目的焦慮。抖音聚焦貨架電商，暫無(wú)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)；淘天戰(zhàn)術(shù)屢變，落地困難；京東追求低價(jià)，損耗部分“高端”心智。

另一方面，平臺(tái)除了號(hào)召低價(jià)、引入商家，如今他們更注重互挖供應(yīng)鏈。因?yàn)橛袃?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、貨源的商家，能活得更久。

反之，對(duì)于眾多商家、主播而言，無(wú)論平臺(tái)政策如何變化，自身都應(yīng)深耕供應(yīng)鏈、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)，才能在“大浪淘沙”中留存下來(lái)。

僅憑幾次口水戰(zhàn)、炒作，更多惹來(lái)消費(fèi)者厭惡。倘若把心思都用在“演戲”上，不如去做娛樂(lè)主播，畢竟想進(jìn)入帶貨領(lǐng)域的中小主播數(shù)不勝數(shù)。