隨著猴哥成為網(wǎng)絡(luò)頂流和奧運(yùn)會(huì)的火熱進(jìn)行，夏日的營(yíng)銷舞臺(tái)熱鬧非凡。文章探討背后推手，指出多方力量共同制造了這一營(yíng)銷盛況。猴哥憑借獨(dú)特魅力和廣泛影響力，成為品牌爭(zhēng)相合作的熱門對(duì)象。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)作為全球體育盛事，自然吸引無(wú)數(shù)品牌借機(jī)營(yíng)銷，展現(xiàn)品牌實(shí)力與體育精神的結(jié)合。此外，社交媒體和新媒體平臺(tái)的助力，也讓營(yíng)銷信息迅速傳播，形成夏日營(yíng)銷的熱潮。綜上所述，多方合力共同制造了這個(gè)充滿活力和機(jī)遇的營(yíng)銷夏天。

復(fù)盤品牌夏日營(yíng)銷高光案例。夏日節(jié)點(diǎn)向來(lái)是用戶消費(fèi)的旺季。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞是“一度效應(yīng)”：氣溫每上升一度，某些產(chǎn)品的銷量就會(huì)有相應(yīng)的變化。

日本的統(tǒng)計(jì)曾顯示，夏天氣溫每變化1℃，空調(diào)銷售量可上下浮動(dòng)數(shù)萬(wàn)臺(tái)；德國(guó)曾統(tǒng)計(jì)，夏季氣溫每上升1℃，啤酒的銷售量會(huì)增加230萬(wàn)瓶；歐洲某連鎖超市統(tǒng)計(jì)的溫度敏感商品銷售數(shù)據(jù)顯示，氣溫每升高1℃，門店每周可以多賣冰淇淋24萬(wàn)支。伴隨著一度效應(yīng)，再疊加上巴黎奧運(yùn)這一賽事節(jié)點(diǎn)，今年夏天成為了“營(yíng)銷的夏天”“爆款的夏天”，空調(diào)、防曬服等清涼商品走俏市場(chǎng)，夜間經(jīng)濟(jì)催生消費(fèi)新樣態(tài)，避暑旅游熱度節(jié)節(jié)攀升……為什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)品牌這么重要？

有哪些夏季營(yíng)銷案例值得借鑒？在“秋天第一杯奶茶”的營(yíng)銷鋪開之際，刺猬公社將從品牌視角復(fù)盤一下剛剛過去的“營(yíng)銷的夏天”。

節(jié)點(diǎn)是流量爆發(fā)的加速器節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是有節(jié)奏地調(diào)動(dòng)用戶的情緒。相比日常，節(jié)點(diǎn)更能觸發(fā)人們情緒漣漪，所以天然成為廣告主們打通用戶心智的投放入口。

品牌營(yíng)銷動(dòng)作只要踩準(zhǔn)節(jié)奏，就能以小成本撬動(dòng)大流量。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，不管是商品零售還是餐飲服務(wù)，都呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性和周期性。

以今年為例，3-5月的消費(fèi)增長(zhǎng)速度最快，7-9月增速雖然緩慢，但是基數(shù)不小，相應(yīng)的零售總額是3.7萬(wàn)億、3.8萬(wàn)億、4萬(wàn)億。

與消費(fèi)曲線同步，廣告花費(fèi)也呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，去年廣告花費(fèi)的增幅最高峰出現(xiàn)在5月份，增長(zhǎng)率達(dá)21.4%，下半年的廣告費(fèi)漲幅基本穩(wěn)定在6-8%之間。

對(duì)品牌而言，節(jié)點(diǎn)是流量爆發(fā)的加速器，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

情緒共振：增強(qiáng)品牌情感連接節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷通過與節(jié)日或特殊時(shí)刻的情感聯(lián)系，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶。利用節(jié)點(diǎn)氛圍和文化傳統(tǒng)，品牌可以傳遞特定的價(jià)值觀和品牌故事，與消費(fèi)者建立情緒上的共振、情感上的共鳴。最典型的就是每年到春節(jié)期間，蘋果都會(huì)邀請(qǐng)著名導(dǎo)演用自家手機(jī)拍攝一部新春賀歲片，而每年五四青年節(jié)的時(shí)候，B站也會(huì)聯(lián)合權(quán)威媒體發(fā)布特別策劃的短片，吸引年輕人的參與和互動(dòng)。

情緒過渡：提升用戶參與度和體驗(yàn)通過創(chuàng)意活動(dòng)和特別優(yōu)惠，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能夠吸引消費(fèi)者的注意力，增加他們的參與度。精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)體驗(yàn)和用戶參與活動(dòng)可以提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和活躍度。最具代表性的案例是支付寶在2016年春節(jié)期間推出的“集五?！被顒?dòng)，用戶通過AR掃描、參與游戲等方式收集五福，最終在除夕夜瓜分現(xiàn)金紅包?；?dòng)營(yíng)銷活動(dòng)增加了節(jié)日的趣味性和用戶的參與度，當(dāng)年，支付寶還成為了央視總臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，支付寶“咻一咻”紅包總參與3245億次，在和微信支付的競(jìng)爭(zhēng)中重新穩(wěn)住陣腳。

情緒內(nèi)化：驅(qū)動(dòng)銷售和轉(zhuǎn)化當(dāng)消費(fèi)者將品牌的情感價(jià)值內(nèi)化后，他們不僅會(huì)在購(gòu)買決策中考慮這些價(jià)值，而且會(huì)在日常生活中實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。

此外，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷常常伴隨著促銷和折扣，這些策略能夠刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而直接提升銷售業(yè)績(jī)。通過限時(shí)優(yōu)惠、特別禮盒或捆綁銷售等手段，品牌可以在特定時(shí)期內(nèi)提高產(chǎn)品的吸引力，加速消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。

從廣告投放策略角度，在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行脈沖式的廣告投放更有效果，脈沖式打法是把廣告集中到品牌銷量旺季或者春節(jié)之類的重大時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行投放，消費(fèi)者不需要產(chǎn)品時(shí)就不播。這方面的先驅(qū)品牌是腦白金。

剛上市的時(shí)候，腦白金每年的2月至9月初，廣告投放量很小，只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次大節(jié)點(diǎn)。廣告投放密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天。

到了關(guān)鍵銷售旺季，銷售的沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。對(duì)很多消費(fèi)類品牌來(lái)說，如果沒有足夠的預(yù)算，就不要把攤子鋪得太大，要進(jìn)行有節(jié)奏的飽和投放，寧愿把水燒到100度，確保水燒開，也不要燒到80度。

跟上夏季營(yíng)銷的節(jié)拍如果給節(jié)點(diǎn)分類的話，按照屬性和特點(diǎn)大致可分為三類：事件營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和季節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

今年夏天，在四年一度奧運(yùn)會(huì)的加持下，可供品牌方做功的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，顯得比往年更多，也因此涌現(xiàn)出了不少高光營(yíng)銷案例。

1. 事件營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：大品牌的高光時(shí)刻品牌利用特定的大事件時(shí)機(jī)，通過情感共鳴的營(yíng)銷策略，將品牌價(jià)值和故事傳遞給更廣泛受眾。這些時(shí)刻不僅為品牌帶來(lái)了短期的關(guān)注和銷售提升，更在長(zhǎng)遠(yuǎn)中塑造了品牌的傳奇和影響力。

這些大事件的節(jié)點(diǎn)分為兩類：一類是預(yù)期時(shí)間內(nèi)發(fā)生的全民性大事件，比如四年一度的巴黎奧運(yùn)會(huì)、還有高考季、開學(xué)季等；另一類是突發(fā)性熱門事件，比如今年夏天《黑神話·悟空》的爆紅。

對(duì)于奧運(yùn)大事件，品牌一般的動(dòng)作就是「借勢(shì)」，相關(guān)的案例不勝枚舉。在營(yíng)銷上有一個(gè)新的變化是：品牌不做自嗨傳播了，而是盡可能地讓廣告活動(dòng)制造公關(guān)議題。

小紅書讓劉翔和姆巴佩拍廣告，運(yùn)動(dòng)員自帶話題點(diǎn)，帶來(lái)了豐富的外延空間；名創(chuàng)優(yōu)品把快閃店開到塞納河畔，還有新能源汽車在巴黎“團(tuán)建”：比亞迪在香榭麗舍大街開店、小米SU7在巴黎博物館街區(qū)辦起特展、問界M9組車隊(duì)自駕穿越亞歐大陸。

在營(yíng)銷路徑上，這些品牌都是借助四兩撥千斤的輕量化表達(dá)，在大流量平臺(tái)上做飽和式的媒介投放，確保公關(guān)議題表達(dá)被看見。

然后在社交網(wǎng)絡(luò)上找到話題點(diǎn)，將公關(guān)議題變成大眾話題。

此外，對(duì)品牌來(lái)說，突發(fā)性的熱點(diǎn)事件可遇不可求，且是把雙刃劍，有一定的輿情風(fēng)險(xiǎn)。要不要去借勢(shì)這個(gè)熱門事件是品牌需要思考的首要問題。

網(wǎng)絡(luò)上很多熱門事件都在不斷反轉(zhuǎn)，盲目借勢(shì)容易讓品牌陷入輿情漩渦。發(fā)現(xiàn)/發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、篩選熱點(diǎn)、迅速聯(lián)動(dòng)，成為抓住突發(fā)性熱點(diǎn)事件的三個(gè)關(guān)鍵步驟。

今年夏天，《黑神話：悟空》突出重圍，成為品牌聯(lián)名營(yíng)銷的事件節(jié)點(diǎn)。

8月19日，瑞幸咖啡與游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)上線，推出了“黑神話騰云美式”飲品，消費(fèi)者購(gòu)買套餐可獲贈(zèng)3D限定海報(bào)光柵卡、3款聯(lián)名杯套等周邊，一舉成為這次流量狂歡里最大贏家，取代取代喜茶，成為品牌聯(lián)名的一哥。

市場(chǎng)上的聯(lián)名一抓一大把，能出圈的聯(lián)名一般都會(huì)遵循以下公式：品牌聯(lián)名=稀缺性+元素張力+資源聯(lián)動(dòng)。

稀缺性指的是合作方的第一次聯(lián)名合作，用戶有新鮮感；元素張力，是將原本不相干的元素結(jié)合在一起，形成反差和張力能帶來(lái)討論的話題。資源聯(lián)動(dòng)是指分享各自渠道、品牌元素、用戶資源等等，解決獲客成本較高的問題。暑期一直是突發(fā)性熱點(diǎn)事件刷屏的的高峰期，品牌抓住熱點(diǎn)之后，快而巧地將流量化為己用，是事件類節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的唯一法門。

2. 節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品動(dòng)銷的寶貴契機(jī)節(jié)日營(yíng)銷是指在特定的節(jié)日或紀(jì)念日期間，品牌和商家利用這些具有文化意義的時(shí)刻，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和品牌推廣。這些節(jié)點(diǎn)往往伴隨著消費(fèi)者的情感需求和購(gòu)物欲望，可以是中秋、春節(jié)、圣誕等傳統(tǒng)節(jié)日，也可以是立夏、小滿、夏至這樣的節(jié)氣，此外618、雙11等消費(fèi)節(jié)更是產(chǎn)品動(dòng)銷的寶貴契機(jī)。

在節(jié)日期間，人們通常更愿意參與社交活動(dòng)、贈(zèng)送禮物或犒賞自己和家人，這為品牌提供了一個(gè)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系和提升銷量的絕佳機(jī)會(huì)。餓了么順應(yīng)了「應(yīng)季而食」的習(xí)俗，推出了時(shí)令官的IP。

每當(dāng)節(jié)氣，餓了么便會(huì)推出一張全國(guó)美食圖鑒，陪伴用戶依時(shí)而食，讓家鄉(xiāng)美食喚起中國(guó)人內(nèi)心對(duì)「吃」這件事的共鳴。今年夏至，依據(jù)「冬至餃子夏至面」的食俗，餓了么順勢(shì)推出了《面館的名堂》傳播campaign，拍攝了若干有名堂面館的有趣名字，并將面館名字的含義演繹出來(lái)，足足刷了一波好感。

除了節(jié)氣，今年夏天，節(jié)日節(jié)點(diǎn)最受矚目的依然是618大促。與往常的618節(jié)點(diǎn)不同，今年各個(gè)平臺(tái)沒有了高舉高打的投放，也沒有了天馬行空的創(chuàng)意，各家平臺(tái)都更加務(wù)實(shí)接地氣了。

天貓?zhí)釤挸隽私衲?18的主題：好上加好，這也很符合中國(guó)人喜歡雙喜臨門，好事成雙的吉祥寓意。通過易烊千璽的演繹，展示了出一系列美好的生活場(chǎng)景，體現(xiàn)了天貓品牌升級(jí)帶給用戶的全新體驗(yàn)。

京東圍繞62萬(wàn)京東采銷人員的工作，通過對(duì)「人」的敘事，去強(qiáng)化京東618「又好又便宜」的slogan，通過走情感路線圈粉用戶，去提升平臺(tái)聲量。

總結(jié)一下，品牌的節(jié)日節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，應(yīng)該以創(chuàng)新的思維和策略性的方法來(lái)把握節(jié)日文化帶來(lái)的商機(jī)，通過與消費(fèi)者的情感共鳴和購(gòu)物需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和銷量的雙重提升。

3. 季節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)：贊助劇綜IP助力新品上市季節(jié)變化本身可以作為新品上市的有效觸發(fā)點(diǎn)，這往往與消費(fèi)者的行為模式、購(gòu)買習(xí)慣和節(jié)日慶典緊密相關(guān)。

例如，春季是萬(wàn)物復(fù)蘇、生機(jī)勃勃的季節(jié)，適合推出與新生、活力相關(guān)的產(chǎn)品，如新款式的服裝、健康食品或戶外運(yùn)動(dòng)裝備。以夏季來(lái)說，尤其是7、8月的暑期檔向來(lái)是劇綜的集中爆發(fā)期，也是拿捏用戶夏日熱情、撬流量杠桿的好時(shí)機(jī)。冷飲品牌自然不會(huì)放過這個(gè)“必爭(zhēng)之時(shí)”。

比如伊利巧樂茲新推出6重巧巧，獨(dú)家冠名《萌探2024》，蒙牛隨變冰淇淋則冠名了《新說唱2024》，通過與節(jié)目的互動(dòng)和植入，將品牌與年輕活力的形象緊密聯(lián)系在一起，提升品牌在夏季的銷售力。

另一方面，今年暑期檔東鵬特飲等品牌繼續(xù)加碼劇集市場(chǎng)，選擇投放了《玫瑰的故事》、《墨雨云間》《前途無(wú)量》等一系列題材多樣、受眾廣泛的熱門劇集，通過片中標(biāo)板廣告、劇中場(chǎng)景植入等方式，不斷加深用戶對(duì)品牌的記憶，為目標(biāo)受眾帶來(lái)沉浸式的觀劇體驗(yàn)。

當(dāng)下，消費(fèi)的季節(jié)性成為了一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。夏天的第一只冰激凌、秋天里的第一杯奶茶、冬天里的啤酒炸雞……，一年中的四個(gè)季節(jié)，應(yīng)季的“吃喝玩樂”一應(yīng)俱全。

縱觀目前市場(chǎng)表現(xiàn)，無(wú)論是飲食、置裝，還是出游，季節(jié)性正成為必不可少的消費(fèi)流行密碼。品牌應(yīng)該在不同節(jié)點(diǎn)適時(shí)推出定制化的營(yíng)銷活動(dòng)，如限時(shí)優(yōu)惠、互動(dòng)體驗(yàn)或聯(lián)名合作，以此增加曝光率，增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化能，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

精準(zhǔn)把握并有效利用營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌來(lái)說已經(jīng)是必備的手段。即將到來(lái)的秋天，又有哪些品牌營(yíng)銷案例將突出重圍？