在資本市場的浪潮中，證券公司如何抓住政策利好和市場熱點(diǎn)，進(jìn)行有效的事件營銷？本文將深入探討證券公司在熱點(diǎn)事件營銷中常見的問題，以及如何通過建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)、完善流程和利用數(shù)字化工具來提升反應(yīng)速度和營銷效果。

本周以來，資本市場利好政策頻發(fā)。各種垂類網(wǎng)站、公眾號、炒股軟件、券商APP等鋪天蓋地的內(nèi)容瞬間涌出。市場的參與方都想借著政策催化，乘上行情的東風(fēng)，蹭上久違的熱點(diǎn)，以期自己的業(yè)務(wù)能有短期的爆發(fā)。

以證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)條線視角來看，各種宏觀、行業(yè)政策發(fā)出時，第一反應(yīng)都會思考“對行情會不會有利好？”；“哪個板塊會漲？可以賣什么產(chǎn)品？”；“總部什么時候出物料？我給客戶發(fā)什么？”。最本質(zhì)的問題鏈路其實(shí)還是“是什么？”→“有什么意義？”→“怎么用？”→“怎么保證效果？”→“如何完成KPI？”

筆者觀察下來，當(dāng)熱點(diǎn)事件發(fā)生時，證券公司的平均反應(yīng)時間都在半天以上，成型的套路和打法可能要到T+2才能完成。有趣的是，公募基金公司的反應(yīng)時間卻更短、更及時。可能是離市場較近，知道投資者想要什么，在一些證券公司APP上，基金公司供稿的內(nèi)容這次紛紛優(yōu)先于其他“媒體資訊源”，占據(jù)了內(nèi)容頁的C位。因?yàn)椤懊襟w資訊”更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的傳播，而基金公司內(nèi)容可以做到“內(nèi)容+解讀+關(guān)聯(lián)產(chǎn)品”，實(shí)際上是幫助投資者回答了難點(diǎn)問題“這個政策很牛X，那我該買什么？”

讓我們先看一個直觀的例子：

【9月24日，政策“大禮包”席卷而來，資本市場反饋積極，A股寬基股指集體暴漲：滬深300指數(shù)上漲4.33%，上證180指數(shù)上漲4.38%，均創(chuàng)下四年來單日最大漲幅；創(chuàng)業(yè)板50指數(shù)更是領(lǐng)銜寬基，單日上漲5.95%。政策方面，除了市場熱議的降息降準(zhǔn)等貨幣政策以外，資本市場支持政策亮點(diǎn)頗多。1……；2……；3……?！?/p>

【9月24日，政策“大禮包”席卷而來，資本市場反饋積極，A股寬基股指集體暴漲：當(dāng)前A股整體估值處于歷史較低位置，考慮到機(jī)構(gòu)資金作為最大的邊際增量，在風(fēng)格選擇上未來可能傾向于大盤風(fēng)格。過去一段時間，匯金公司大量增持滬深300ETF等寬基ETF資產(chǎn)，充分體現(xiàn)了投資機(jī)構(gòu)對A股市場投資價值的高度認(rèn)同。未來還將持續(xù)增持，對穩(wěn)定市場、提振信心發(fā)揮了非常重要的作用。本輪貨幣政策連同資本市場支持政策組合拳的落地，對A股形成重要支撐，并推動市場情緒的進(jìn)一步修復(fù)，以滬深300指數(shù)為代表的寬基指數(shù)修復(fù)或已拉開帷幕，建議持續(xù)關(guān)注大盤寬基的投資價值。】

同一時間、同一事件，不同延伸和落腳點(diǎn)。這就是為什么基金公司供稿會優(yōu)先展示在證券公司APP頭條的原因。

那么，證券公司在借勢熱點(diǎn)事件營銷時到底缺了什么？又該怎么做呢？

筆者認(rèn)為主要是三個方面，人才、流程和工具。

一、缺專業(yè)內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通常需要具備金融知識和市場敏感度，能夠快速解讀政策變化，并將其轉(zhuǎn)化為對投資者有價值的信息。然而，目前許多證券公司的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可能缺乏這樣的專業(yè)能力，或者在團(tuán)隊(duì)構(gòu)建上不夠完善。常見的有，他們可能沒有足夠的人員來覆蓋所有相關(guān)的金融領(lǐng)域，或者缺乏能夠制作吸引眼球內(nèi)容的創(chuàng)意人才。此外，內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還需要具備數(shù)據(jù)分析能力，以便根據(jù)用戶反饋和行為數(shù)據(jù)來優(yōu)化內(nèi)容策略。

二、缺熱點(diǎn)事件處理SOP

證券公司在面對市場熱點(diǎn)事件時，往往缺乏一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)操作流程。這意味著從信息收集、分析、內(nèi)容制作到發(fā)布，整個過程可能效率不高，缺乏協(xié)調(diào)。一個有效的SOP可以幫助團(tuán)隊(duì)在熱點(diǎn)事件發(fā)生時迅速響應(yīng)，確保信息的準(zhǔn)確性和時效性。例如，可以建立一個跨部門的快速反應(yīng)小組，專門負(fù)責(zé)監(jiān)測市場動態(tài)，評估事件對市場的影響，并快速制作相關(guān)內(nèi)容。

三、缺成熟數(shù)字化營銷工具

數(shù)字化營銷工具可以幫助證券公司更有效地觸達(dá)和互動客戶。然而，許多證券公司在這方面的投資不足，或者使用的工具不夠先進(jìn)。最簡單的，可能還有不少人連身邊的AI工具都沒有真正使用過，也無法快速提供個性化的服務(wù)。此外，移動應(yīng)用、社交媒體平臺和在線客服系統(tǒng)等數(shù)字化工具的應(yīng)用也不夠廣泛。證券公司需要投資于這些工具，并培訓(xùn)員工有效使用它們，以便更好地服務(wù)客戶。

總的來說，證券公司運(yùn)營、業(yè)務(wù)口的專業(yè)能力、信息辨別能力、工具使用能力亟需提高。信息爆炸的年代，誰能在內(nèi)容傳播上做出深度和延展性，才能把握客戶的心，才能真正做到“陪伴式”運(yùn)營，而不是“復(fù)讀機(jī)式”傳播電子垃圾。

附：證券公司熱點(diǎn)事件營銷SOP

1. 事件監(jiān)測與分析

監(jiān)測機(jī)制：建立一個由市場分析師、內(nèi)容運(yùn)營和數(shù)字營銷專家組成的跨部門監(jiān)測小組，負(fù)責(zé)實(shí)時監(jiān)控市場動態(tài)和新聞事件。

事件分析：分析事件對市場可能產(chǎn)生的影響，確定是否構(gòu)成熱點(diǎn)事件，并在1小時內(nèi)完成初步分析。

2. 快速響應(yīng)

初步反應(yīng)：在確認(rèn)熱點(diǎn)事件后，團(tuán)隊(duì)需在1小時內(nèi)初步反應(yīng)，確定是否需要深入操作。

內(nèi)容策劃：內(nèi)容團(tuán)隊(duì)開始策劃相關(guān)內(nèi)容，包括市場解讀、投資建議等。

3. 內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)：組建專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)內(nèi)容的編寫和審核。

物料制作：設(shè)計團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制作相關(guān)的營銷物料，如圖表、信息圖等。

4. 產(chǎn)品推薦

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)熱點(diǎn)事件推薦相關(guān)金融產(chǎn)品，并在2小時內(nèi)完成產(chǎn)品信息的整理。

內(nèi)容整合：將產(chǎn)品信息融入到內(nèi)容中，確保信息的準(zhǔn)確性和吸引力。

5. 開戶鏈接

營銷團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)生成開戶鏈接和優(yōu)惠信息，鼓勵新客戶開戶，并在內(nèi)容制作階段同步進(jìn)行。

鏈接整合：將開戶鏈接嵌入到內(nèi)容和物料中，方便用戶操作。

6. 曝光與傳播

發(fā)布計劃：制定詳細(xì)的發(fā)布計劃，包括發(fā)布時間、平臺和目標(biāo)受眾，并在事件發(fā)生后4小時內(nèi)完成。

傳播策略：利用社交媒體、郵件營銷等多種渠道進(jìn)行傳播。

7. 數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果分析

監(jiān)控系統(tǒng)：建立數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，跟蹤內(nèi)容的表現(xiàn)和用戶反饋，并在發(fā)布后實(shí)時監(jiān)控。

效果分析：定期分析數(shù)據(jù)，評估營銷活動的效果，并在24小時內(nèi)提供初步報告。

8. 反饋與動態(tài)優(yōu)化

反饋收集：收集用戶反饋和市場反應(yīng)，并在48小時內(nèi)完成。

流程優(yōu)化：根據(jù)反饋結(jié)果優(yōu)化SOP，提高未來熱點(diǎn)事件的響應(yīng)速度和效果。

9. 跨部門協(xié)同

明確目標(biāo)：確保所有部門都明確營銷活動的目標(biāo)。

角色分工：根據(jù)團(tuán)隊(duì)成員的技能進(jìn)行角色分工。

溝通機(jī)制：建立有效的溝通機(jī)制，確保信息流通。

10. 技術(shù)賦能

數(shù)字化工具：使用數(shù)字化營銷工具來提高效率。

AI技術(shù)：探索使用AI工具來自動化內(nèi)容生成和客戶服務(wù)。