本以為經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)電商廝殺，出國(guó)后基本都是降維打擊。但在傳統(tǒng)貨架電商為主的東南亞，社交電商的探索也并非坦途。

從業(yè)者們總說(shuō)跨境電商也越來(lái)越難做了。但在三駕馬車都舉步維艱的當(dāng)下，跨境電商仍在為「出口」貢獻(xiàn)巨大力量。

海關(guān)總署新聞發(fā)言人稱，前三季度，我國(guó)跨境電商出口1.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15.2%。無(wú)論是深耕跨境已超10年的速賣通和SHEIN，還是近兩年才入局的TikTok和TEMU，規(guī)模和表現(xiàn)都非常可觀。[1]

這幾天看到有消息稱，12月起，在印尼，Tokopedia的后臺(tái)將與TikTok Shop的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面打通，且會(huì)以TikTok Shop后臺(tái)為主。通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就好比國(guó)內(nèi)的淘寶和抖音打通了后臺(tái)，貨架電商和內(nèi)容電商要攜手做大蛋糕了。

印尼只是一個(gè)縮影。

回看今年7月，新加坡墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》顯示，TikTok Shop的年GMV（商品交易額）幾乎翻了4倍， 從2022年的44億美元漲至2023年的163億美元，是該地區(qū)中增長(zhǎng)最快的電商平臺(tái)。[2]

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報(bào)告稱，Shopee以48%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位，其次Lazada占16.4%，TikTok和Tokopedia各占14.2%。在收購(gòu)Tokopedia之后，TikTok Shop已經(jīng)成為東南亞第二大電商平臺(tái)，市場(chǎng)份額為28.4%。[2]

因此，我們很好奇的是：TikTok早已火遍全球，TikTok Shop卻始終差強(qiáng)人意，怎么今年突然在東南亞市場(chǎng)支棱起來(lái)了？支棱的背后是否存在危機(jī)或隱患？

PART1 “降維打擊”

“即使不收購(gòu)Tokopedia，TikTok Shop遲早也會(huì)超越Lazada?！笨缇持改螩psea創(chuàng)始人林超對(duì)增長(zhǎng)黑盒表示，目前，他的泰國(guó)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)了Shopee、Lazada和TikTok Shop等本土店鋪，每月GMV達(dá)1000萬(wàn)元，其中TikTok Shop約占1/4，即每月GMV為兩三百萬(wàn)元。

2021年初，TikTok在東南亞最大的電商市場(chǎng)印尼上線“小黃車”功能，完成站內(nèi)購(gòu)物閉環(huán)，這是TikTok Shop最早期的試水。到2022年中，TikTok Shop全面登陸了東南亞其余五國(guó)，開(kāi)始鋪開(kāi)“短視頻+直播”帶貨的社交電商業(yè)務(wù)。

短短兩年間，TikTok Shop在東南亞站穩(wěn)了腳跟，擠占了“萬(wàn)年老二”Lazada的地位。隨其崛起，許多國(guó)貨品牌也在東南亞創(chuàng)造了更大的知名度，也實(shí)現(xiàn)了更高的銷售額。

后來(lái)者居上，TikTok Shop必有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從電商市場(chǎng)的要素來(lái)看，除了市場(chǎng)占有率，TikTok在東南亞的流量吸引、用戶參與度等多個(gè)核心指標(biāo)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這也是其能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長(zhǎng)重要原因。TikTok在東南亞擁有大量的用戶基礎(chǔ)。TikTok官方數(shù)據(jù)顯示，截至2023年中，TikTok在東南亞的月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.25億。TikTok for Business商業(yè)化數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)指出，TikTok在東南亞各國(guó)的用戶滲透率都超過(guò)50%。

東南亞消費(fèi)者熱衷于在TikTok上購(gòu)買(mǎi)商品。FastMoss《2024上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》稱，超過(guò)一半的東南亞消費(fèi)者會(huì)在TikTok上購(gòu)買(mǎi)新潮品，并且會(huì)感到滿意。[3]

有觀點(diǎn)認(rèn)為，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)的成功顯示了年輕人口、互聯(lián)網(wǎng)滲透率和新消費(fèi)模式的巨大潛力。畢竟海外再卷也不可能卷得過(guò)國(guó)內(nèi)，經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)電商廝殺的，出國(guó)基本都是降維打擊。

然而，TikTok作為短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)明顯，但在傳統(tǒng)貨架電商為主流的東南亞市場(chǎng)，社交電商的一路探索也并非坦途。

PART2 “野蠻生長(zhǎng)”

社交電商作為新事物，東南亞消費(fèi)者的接受速度參差不齊。許多賣家反映，一次直播帶貨場(chǎng)觀人數(shù)不過(guò)萬(wàn)，轉(zhuǎn)化訂單量不過(guò)百，與國(guó)內(nèi)直播帶貨的火熱程度相比，可謂天壤之別。

大批來(lái)自Shopee和Lazada的跨境電商賣家，在2022年進(jìn)入TikTok Shop搶占新興平臺(tái)的紅利。TikTok Shop初期不收取商家傭金，同時(shí)給予消費(fèi)者很多補(bǔ)貼，如免郵費(fèi)、優(yōu)惠券、滿減券等。不過(guò)，盡管當(dāng)時(shí)市場(chǎng)一片熱鬧，足以形成銷售規(guī)模的賣家寥寥無(wú)幾。

從2022年中開(kāi)始入駐東南亞TikTok跨境小店，TikTok帶貨主播Alice所在公司主要銷售穆斯林女裝，她告訴增長(zhǎng)黑盒，2022年下半年，馬來(lái)西亞小店的直播間，每天能賣四五千馬幣，月銷售額為五六萬(wàn)美元，這個(gè)成績(jī)當(dāng)時(shí)已經(jīng)是穆斯林女裝類目排行榜的第一名。盡管如此，團(tuán)隊(duì)未能實(shí)現(xiàn)盈利，在野蠻增長(zhǎng)的初期，賣家難以維持穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)。

初期，TikTok Shop對(duì)賣家入駐的要求寬松，鋪貨、跟賣、價(jià)格戰(zhàn)等亂象叢生，Alice公司團(tuán)隊(duì)的銷量很快走下坡路。到了2023年1月，平臺(tái)漸漸開(kāi)始整頓不良現(xiàn)象，團(tuán)隊(duì)新人不小心上架了違規(guī)產(chǎn)品，店鋪被封。2023年3月，團(tuán)隊(duì)解散了直播帶貨部門(mén)，Alice不得不離職。

Shopee、Lazada等平臺(tái)賣家趙生就是TikTok Shop最早一批鋪貨的生力軍。他告訴增長(zhǎng)黑盒，2022年4月，他注冊(cè)了幾百個(gè)店鋪，上架了數(shù)千個(gè)sku，彼時(shí)平臺(tái)賣家少、流量大，單店日訂單數(shù)就有幾百筆。

這種店群時(shí)代在2023年上半年結(jié)束，趙生的大部分店鋪被封，僅剩兩三個(gè)店鋪。他說(shuō)道，初期TikTok Shop同質(zhì)化產(chǎn)品居多，基本來(lái)自于Shopee、Lazada賣家的貨盤(pán)，無(wú)貨源、一件代發(fā)模式的店鋪充斥著平臺(tái)。

2023年2月，TikTok Shop開(kāi)始整頓平臺(tái)，規(guī)定賣家要有一個(gè)主營(yíng)類目，同時(shí)發(fā)貨時(shí)效也從15天縮短到3天，嚴(yán)格限制無(wú)貨源賣家的生存空間。同時(shí)，除了社交電商模式，TikTok Shop也在東南亞上線商城功能，切入貨架電商場(chǎng)景，也即在“貨找人”的既有模式外，打通了“人找貨”的閉環(huán)。

逐漸地，TikTok Shop轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并大力發(fā)展網(wǎng)紅直播帶貨，許多品牌玩家也進(jìn)駐了平臺(tái)。這一年，TikTok Shop規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)大。

今年6月，TikTok Shop官方公布數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|南亞跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超19倍，跨境商家數(shù)增幅近5倍。

根據(jù)超店有數(shù)發(fā)布的《2023年度TikTok電商行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，TikTok內(nèi)購(gòu)收入在2023年第三季度期間取得較大突破，相較2022年同期翻一倍。[4]

該報(bào)告指出，在TikTok電商數(shù)據(jù)中，東南亞各國(guó)大多呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞的銷售額增長(zhǎng)幅度明顯，且2023年中下半年增速明顯快于上半年。

林超的泰國(guó)電商公司從2022年10月開(kāi)始做TikTok Shop，銷售手機(jī)配件產(chǎn)品。2023年，林超TikTok Shop的產(chǎn)品客單價(jià)為二三十美元，一些爆品日均有兩三千筆訂單，其中充電器做到了類目銷售額第一名。

越南頭部MCN之一Vzone創(chuàng)始人黎叔，2019年開(kāi)始在越南經(jīng)營(yíng)20多個(gè)TikTok賬號(hào)，培育多個(gè)本土千萬(wàn)粉絲級(jí)別的網(wǎng)紅。2022年TikTok Shop上線越南后，黎叔開(kāi)始做TSP（Tiktok Shop Partner，即店鋪代運(yùn)營(yíng)）業(yè)務(wù)，為許多國(guó)產(chǎn)品牌、越南本土品牌賣貨，網(wǎng)紅之一雅瑩成為頭部帶貨達(dá)人。

2022年底，Vzone帶貨直播的單場(chǎng)GMV均值為1萬(wàn)～2萬(wàn)美元，最高也曾達(dá)到10萬(wàn)美元。2023年，Vzone經(jīng)歷了高速發(fā)展，團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大了幾倍，搭建的直播間數(shù)量從4個(gè)增加到了20個(gè)。

近一年里，泰國(guó)、越南市場(chǎng)為T(mén)ikTok Shop的增長(zhǎng)創(chuàng)造了動(dòng)力。

就在2023年7月，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric公布的2023年上半年電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告就顯示，2023年上半年的越南電商市場(chǎng)，TikTok Shop超越Lazada，以16.3萬(wàn)億越南盾銷售額，列入電商市場(chǎng)收入份額第二名，僅次于Shopee。這一成績(jī)保持至今，到2024年第一季度，TikTok Shop在越南市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從去年同期的15.5%上升到了23.2%。

泰國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)則更加明顯。根據(jù)超店有數(shù)發(fā)布的《2024上半年TikTok電商數(shù)據(jù)報(bào)告》，泰國(guó)從銷售額到銷量，都位居?xùn)|南亞第一。曼谷郵報(bào)消息也指出，TikTok Shop泰國(guó)站在2024年前8個(gè)月中，其直播電商業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）在實(shí)現(xiàn)了500%增長(zhǎng)。

從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)中，近一年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)驚人。2022年之初，跨境賣家的月銷售額僅為數(shù)萬(wàn)美元，而到了今年6月，根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，TikTok Shop東南亞已經(jīng)出現(xiàn)5家破千萬(wàn)美元的小店。

PART3 規(guī)模漲，利潤(rùn)跌

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop這套組合拳在東南亞發(fā)力，完成電商“人、貨、場(chǎng)”的搭建。短視頻進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，直播激發(fā)購(gòu)物者沖動(dòng)購(gòu)物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現(xiàn)了“看視頻-種草-下單”的無(wú)縫銜接。

TikTok Shop在東南亞的快速增長(zhǎng)有目共睹，其社交電商生態(tài)也日漸成熟。只不過(guò)，這一切對(duì)于身處其中的許多賣家來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)又有所不同。

越南跨境賣家Zoey在2020年、2021年主要經(jīng)營(yíng)Shopee和Lazada，2022年就開(kāi)始all in（全部投入）TikTok Shop業(yè)務(wù)。她告訴增長(zhǎng)黑盒，初期入局了熱門(mén)賽道美妝個(gè)護(hù)類目，以短視頻與直播帶貨相結(jié)合的方式，抓住第一波流量，打出了不少爆品。如一款單價(jià)30元的洗手液，每天可以出單2000筆，一些彩妝單品日均訂單也有五六百筆。

Zoey表示，在2022年，白牌彩妝產(chǎn)品只要客單價(jià)低于5美元，就能做起來(lái)，彼時(shí)自然流量大，流量成本低，ROI（投資回報(bào)率）一度達(dá)到1:5。

然而，好景不長(zhǎng)，進(jìn)入2023年之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，投流成本提高，美妝賽道的紅利也沒(méi)了，爆品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品迭代極快。

為了做周期更長(zhǎng)的生意，Zoey走起了品牌化道路，合作國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，進(jìn)入智能家居賽道，推出4G攝像頭品牌Drcam，并與越南本地MCN合作。2023年中，盡管四五十美元的客單價(jià)較高，Drcam一些小爆款的日訂單能有100筆左右。

越南零售行業(yè)線上化趨勢(shì)明顯，然而2023年電商市場(chǎng)規(guī)模僅為200億美元，與國(guó)內(nèi)的萬(wàn)億美元量級(jí)相去甚遠(yuǎn)。Zoey發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)抖音賣出幾萬(wàn)臺(tái)的4G攝像頭，越南市場(chǎng)對(duì)其沒(méi)有認(rèn)知，在TikTok Shop上的銷售沒(méi)有起色。

為了節(jié)約成本，去年7月，Zoey還自己組建了直播團(tuán)隊(duì)，花去數(shù)萬(wàn)元人工費(fèi)和設(shè)備費(fèi)。結(jié)果銷售額無(wú)法增加，退貨率還達(dá)到了25%。原來(lái)，一方面是TikTok Shop廣告投流不精準(zhǔn)，每天投流300美元，ROI低到不足1:2，另一方面是越南消費(fèi)者只認(rèn)識(shí)Wi-Fi攝像頭，收到貨以后發(fā)現(xiàn)是4G攝像頭就紛紛退貨。

到了去年11月，Zoey不得不解散了直播團(tuán)隊(duì)，減少對(duì)TikTok Shop的投入，重新回去做Shopee和Lazada。今年以來(lái)，Zoey回到了幾年前的狀態(tài)，僅將TikTok當(dāng)作品牌曝光的渠道之一，連同F(xiàn)acebook和谷歌一起，為Shopee和Lazada引流。

目前，Zoey在Shopee上的月銷量約為500單，而Facebook、谷歌和TikTok加起來(lái)日均投流僅100美元，ROI顯著提高到近1:4。

Zoey感慨道，在東南亞市場(chǎng)，想走品牌化道路，沒(méi)有長(zhǎng)期資本投入是非常困難的。目前，她準(zhǔn)備做一些用戶數(shù)據(jù)調(diào)研，開(kāi)發(fā)一些滿足用戶需求的產(chǎn)品，豐富一下產(chǎn)品矩陣。她想堅(jiān)持到年底，沖一下年終KPI，如果仍難以有所突破，就必須再次調(diào)整策略了。

TikTok Shop東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，賣家的利潤(rùn)空間逐漸被擠壓，林超對(duì)此也有很深體會(huì)。去年TikTok Shop泰國(guó)小店的一些產(chǎn)品銷量能做到類目第一，進(jìn)入2024年，排名就下滑了，同時(shí)利潤(rùn)也下滑了。

為了保持在平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)力，今年以來(lái)，林超店鋪產(chǎn)品的客單價(jià)從20多美元降價(jià)到10多美元。而為了控制利潤(rùn)空間，有時(shí)候不得不降低產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，如選用更便宜的材料。盡管如此，林超對(duì)增長(zhǎng)黑盒表示，公司的TikTok Shop泰國(guó)小店凈利潤(rùn)率還是下降了3～5個(gè)點(diǎn)。

對(duì)于背后原因，他認(rèn)為，一方面是平臺(tái)大力招商，另一方面是國(guó)內(nèi)整體的出海熱潮，政府層面支持，如官員組織東南亞考察團(tuán)，產(chǎn)業(yè)帶、電商賣家都想去海外找機(jī)會(huì)，這兩方面原因?qū)е缕脚_(tái)入駐賣家越來(lái)越多。

回到泰國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，從去年下半年以來(lái)，本土的政策管制更多了，合規(guī)的成本提高了，也進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)。執(zhí)法部門(mén)會(huì)經(jīng)常去檢查倉(cāng)庫(kù)，如檢查產(chǎn)品認(rèn)證、進(jìn)口憑證等，一旦有所不達(dá)標(biāo)，就需要繳納罰款，每次幾千元到幾萬(wàn)元不等。此外，貨物進(jìn)口到泰國(guó)，海關(guān)從下半年開(kāi)始加收增值稅。

6月21日，泰國(guó)財(cái)政部宣布，今年7月5日到12月31日，海關(guān)對(duì)跨境電商賣家銷售的定價(jià)低于1500銖（接近人民幣300元）的商品征收7%的增值稅。之后，政府將推動(dòng)《稅收法》修訂，由稅務(wù)部門(mén)統(tǒng)一對(duì)跨境電商平臺(tái)征收增值稅。

對(duì)于很多TikTok Shop東南亞賣家來(lái)說(shuō)，近一年平臺(tái)顯著提高傭金費(fèi)率，也是經(jīng)營(yíng)成本上漲的重要原因之一。

TikTok Shop印尼站宣布從2024年9月16日起，平臺(tái)傭金費(fèi)率進(jìn)一步上調(diào)，最高可達(dá)10%。在這之前，TikTok Shop印尼站已經(jīng)從2024年9月1日起調(diào)整了商城賣家的傭金費(fèi)率，最高達(dá)8.5%。TikTok Shop稱此次調(diào)整平臺(tái)傭金是為了改善平臺(tái)功能和服務(wù)，從而提高賣家的體驗(yàn)。

TikTok Shop印尼站傭金費(fèi)率

從9月份以來(lái)，不僅是印尼，TikTok Shop馬來(lái)西亞、泰國(guó)都不同程度提高了傭金費(fèi)率，其中馬來(lái)西亞站傭金費(fèi)率最高，快消類目商城賣家傭金費(fèi)率最高達(dá)14.58%。而在今年6月，菲律賓站也提高了傭金費(fèi)率，時(shí)尚類目最高傭金費(fèi)率達(dá)到5.2%。

顯然，TikTok Shop在東南亞追求規(guī)模擴(kuò)張的道路上，無(wú)法良好地維護(hù)賣家體驗(yàn)和收入，賣家數(shù)量和交易量的激增之后，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題也暴露了。

寫(xiě)在最后 未來(lái)增長(zhǎng)可否持續(xù)？

如果忽略Lazada，TikTok Shop在東南亞的對(duì)手就剩下強(qiáng)大的Shopee了。這個(gè)素有“東南亞拼多多”之稱的平臺(tái)，長(zhǎng)期占據(jù)東南亞電商老大的地位。

今年第三季度，Shopee母公司Sea的總營(yíng)收為43.3億美元，而Shopee足足貢獻(xiàn)了31.4億美元（約合226.83億元），同比增長(zhǎng)42.6%，可以說(shuō)是撐起了母公司的半邊天。Shopee三季度的核心利潤(rùn)為3440萬(wàn)美元，去年同期為虧損3.47億美元。[5]

從2022年開(kāi)始，Shopee調(diào)整策略，不再燒錢(qián)求增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而追求盈利空間，希望扭虧為盈。經(jīng)過(guò)兩年的降本增效，Shopee轉(zhuǎn)型良好，在保持穩(wěn)定的規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，虧損持續(xù)收窄，并牢牢把握住東南亞近一半的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，Shopee也沒(méi)有忽略TikTok Shop帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，最大的表現(xiàn)是Shopee加大投入直播電商。2023年公布雙11銷售數(shù)據(jù)時(shí)，Shopee專門(mén)強(qiáng)調(diào)了直播業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)，Shopee Live的累計(jì)觀看量高達(dá)67億，為多個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長(zhǎng)。

相對(duì)于Shopee這個(gè)老牌電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，TikTok Shop未來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的道路仍然面臨一些客觀挑戰(zhàn)，除卻平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)上的短板，政府監(jiān)管、本土合規(guī)仍然是一大難題。

例如，去年9月印尼用法規(guī)要求TikTok將其電商業(yè)務(wù)與社交媒體剝離；今年，泰國(guó)、馬來(lái)西亞對(duì)通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)口的包裹所產(chǎn)生的物流服務(wù)費(fèi)用征收6%的增值稅；等等。

如果能夠克服這些挑戰(zhàn)，TikTok Shop有望在東南亞電商市場(chǎng)中占據(jù)更重要的位置。

（文中Alice、趙生、Zoey為化名）

參考資料：

[1]?電商新藍(lán)海，一個(gè)不卷的平臺(tái)出現(xiàn)了｜派代

[2]《2024年?yáng)|南亞電商報(bào)告》｜新加坡墨騰創(chuàng)投（Momentum Works）

[3]《2024上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)》｜FastMoss

[4]《2023年度TikTok電商行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》｜超店有數(shù)

[5]?Shopee最新財(cái)報(bào)出爐，三個(gè)月干了220多億｜跨通社