在數(shù)字化時代，抖音作為內(nèi)容和商業(yè)流量的雙重巨頭，正面臨著來自企業(yè)家的集體質(zhì)疑和業(yè)務(wù)增長的雙重挑戰(zhàn)。本文深入探討了抖音在廣告收入增長放緩、電商業(yè)務(wù)競爭加劇以及國際業(yè)務(wù)不確定性增加的背景下，如何尋找新的增長點和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

抖音正遭遇企業(yè)家的合圍。

繼鐘睒睒喊話張一鳴，不要以“避風港”原則進行搪塞，立即撤除對他的個人名譽權(quán)的侵害的言論、圖片后，葉國富也來了。

近日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富轉(zhuǎn)發(fā)了一則“抖音電商環(huán)境惡化”的視頻，配文“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬億的GMV卻收了4000億的廣告費！”在朋友圈評論區(qū)，葉國富還補充道，2萬億GMV中還要退40%以上貨，實際上只有1.2（萬）億真實交易。

不過，上述視頻很快被投訴下架。今日，抖音集團副總裁李亮發(fā)文回應(yīng)：抖音的廣告收入中，只有一部分來自電商業(yè)務(wù)，大部分收入來自非電商的信息流廣告，也不好直接與電商公司做這樣的對比，“該內(nèi)容與事實嚴重不符，該謠言被名創(chuàng)優(yōu)品葉國富先生引用（了解事實后葉先生刪除了朋友圈）?！?/p>

但葉國富指摘抖音的核心問題——品牌在抖音經(jīng)營需要付出高昂的投流、營銷成本，已然引發(fā)大規(guī)模討論。

抖音四面楚歌，是因它同時掌握著內(nèi)容流量和商業(yè)流量兩大閥門。若不打開商業(yè)流量大門，抖音的商業(yè)化自然受影響。事實上，即便閥門擰到頭，抖音的廣告收入也進入了慢速增長軌道。

據(jù)The Information報道，字節(jié)跳動上半年營收增長35%至約730億美元，國際營收增長超60%，約為170億美元。國際業(yè)務(wù)固然增長不錯，但也暴露出了抖音的問題，那就是國內(nèi)業(yè)務(wù)增長已經(jīng)大幅放緩。

另據(jù)《晚點LatePost》報道，今年前三個季度，字節(jié)中國區(qū)單季度廣告同比增速從40%左右跌至 17% 以內(nèi)，過去兩個季度均沒有達成既定目標。

張一鳴是一位追求極致快的企業(yè)家。2016年，在與王興、程維那場對話中，被問到“怎么處理發(fā)展速度快的問題”時，張一鳴的回答是，“速度還可以更極致”“我覺得應(yīng)該都可以更快”“我覺得都還不夠快”。

回溯字節(jié)增長過程，就是不斷尋找下一個增長接力棒的過程。包括產(chǎn)品端的，從今日頭條到抖音；也包括商業(yè)模式端的，從廣告到電商、到國際業(yè)務(wù)、本地生活。這使得獲得了遠超老“BAT”的增長速度，但隨著體量增長、新增長難尋，它也碰上了“BAT”難題。

對比國內(nèi)公司，字節(jié)兩位數(shù)的同比增長已經(jīng)相對出色；與國外公司相比，今年上半年Facebook母公司Meta的營收為755億美元，同比增長25%，同期字節(jié)同比增長35%，也是不錯的成績。

但顯然，字節(jié)已經(jīng)進入平穩(wěn)行駛的軌道，面臨增長接力棒滑落的危機，想要達成張一鳴曾說的“更極致的速度”，字節(jié)必須尋找新的機會。

英偉達最新財報顯示，截至10月的三個月內(nèi)，英偉達營收同比增長94%，凈利潤增長109%。

接下來的字節(jié)要去哪里加油？答案必然是新的技術(shù)世界。AI世界的紅毯正徐徐鋪開，但字節(jié)在先手動作上，慢了一拍，好在最近一年在重啟APP工廠后，字節(jié)的豆包在月活上已領(lǐng)先一步。

但必須指出的是，豆包的月活同樣是依靠字節(jié)系龐大的投流機器，用戶時長并不高，而在技術(shù)層面，字節(jié)系尚未顯露出明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在上述對談中，張一鳴說，“其實我覺得之前的公司錯了”，“之前的公司”指的自然是BAT，他認為，他們應(yīng)該把之前的利潤都用到，再更深層次、給大規(guī)模的投入，他們可以取得更大的成就。

現(xiàn)在字節(jié)也來到需要低空飛行的時刻了。

01

2020年起，盡管廣告收入依舊是拉動字節(jié)增長的主力馬車，但電商已然成為字節(jié)正在崛起的新業(yè)務(wù)。

除了傭金，電商業(yè)務(wù)給抖音帶來的一個重要變化是，它生發(fā)出了一個新的商業(yè)場景場景，原有的交易場景從相對局限的短視頻帶貨，進入到更加活躍的直播帶貨，抖音重新構(gòu)建起了更為繁榮、立體的商業(yè)生態(tài)。

抖音因直播電商起勢，但其問題也正在于此。

與其他平臺相比，商家在抖音經(jīng)營要付出更多的流量成本，主播這一中間環(huán)節(jié)的崛起，也帶來了坑位費和傭金成本。這在商家能獲得高速增長時無可厚非，但問題是，抖音直播電商經(jīng)歷了4年多的增長，也無可避免地只能靠慣性前行。

根據(jù)易觀分析，2024年“618”全周期內(nèi)主要平臺（淘寶天貓/京東/拼多多/抖音/快手）成交額同比增長13.6%，其中拼多多同比增長17.7%，抖音同比增長26.2%，是其中增速最快的兩個平臺。

抖音依舊比同行快，但相比過去幾年，給商家?guī)淼脑鲩L已經(jīng)大為放緩，電商業(yè)務(wù)托舉抖音的手臂已經(jīng)幾近伸直。

過去兩年，抖音做過許多調(diào)轉(zhuǎn)方向以拉動電商增長。第一就是加碼貨架電商。抖音做直播電商之初，給自家電商下的定義是興趣電商，用戶是被短視頻、直播吸引的，但這種模式暗含的商業(yè)規(guī)則就是，商家需要不斷投流、營銷，以被用戶看到，他們無疑要付出高昂的成本。

走向貨架電商，是抖音留住商家必須要走的路。

今年 3 月，抖音上線了抖音商城版， 5 月，抖音電商總裁魏雯雯曾在演講中提到，內(nèi)容場景商品流量占比 56%，貨架場景商品流量占比已達 44%，過去一年，貨架場景 GMV 在全局中的占比達到 30%，“未來希望內(nèi)容和貨架場景占比各一半?！?/p>

同期，抖音降低了開店門檻。3月其，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認證，即可在抖音電商注冊“抖音小店”成為商家。“個人店”模式降低了開店門檻。

今年5月，據(jù)36氪報道，有接近抖音電商的人士透露，2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億，2024年的GMV目標則是4萬億，漲幅接近50%。

從抖音今年618的戰(zhàn)績看，50%的增長難以維系。抖音電商其后也向媒體回應(yīng)稱，該消息不實。

02

電商之后，本地生活接下了抖音增長的交接棒，抖音生服快速復制了其在電商領(lǐng)域的增速。

《晚點LatePost》曾報道，抖音本地生活2023年真實的成交額目標接近 4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標 2900 億元，這已與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021 年水平相近。

但一年半前，情況發(fā)生變化，此前面對抖音到店業(yè)務(wù)久未動身的美團，開始反擊。

去年4月，美團外賣開啟首場官方直播，并陸續(xù)推出了神搶手、爆團團兩個IP，前者主打到家，后者則主打到店。美團的防守型進攻無疑加大了抖音在生活服務(wù)上高歌猛進的難度。

與此同時，抖音生服自身也經(jīng)歷了一輪調(diào)整。低價之問今年才漂浮到電商平臺上空，而在去年，抖音生服就從低價補貼搶市場，調(diào)整到弱化低價概念。

11月，抖音生服經(jīng)歷了一次重大人事變動。抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負責人。其特點是，長期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作，具有豐富的處理商家關(guān)系經(jīng)驗。

這正是抖音生服走到第二階段所需要的：更多的商家，而非更低的價格。

告別低價時代的抖音生服也加速商業(yè)化。僅7月，抖音對部分類目的費率作出調(diào)整。其中，住宿板塊的費率從4.5%上漲至8%，游玩板塊的費率將從2%上漲至3%-5%，麗人板塊的費率將從3.5%上漲至4%-10%，休閑娛樂板塊的費率將從3.5%上漲至3.5%-7%。

補貼減少、傭金提升，抖音對美團的威脅也由此下降。交銀國際在美團三季度財報前瞻中提及，“本地生活服務(wù)市場競爭對美團影響已基本可控，與我們此前判斷一致。”

據(jù)抖音此前披露數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，其中，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。另據(jù)海通國際研報數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活總交易額已經(jīng)約占美團三分之一，接近2000億元。

36kr今年9月報道，今年 1-8 月，抖音生活服務(wù)銷售額約 3200 億元，超去年總額抖音生活服務(wù)。其中，一季度銷售額不足 1000 億，二季度 1100 億左右，受益于暑假旺季，7-8 月銷售額則與二季度幾近持平。

與電商相比，抖音本地生活尚在成長期，尚能為抖音貢獻新的增長。但與電商相比，本地生活市場體量要小不少。而隨著美團反擊，抖音想要從美團碗里繼續(xù)啃食并不容易。

03

字節(jié)最新的增長接力棒顯然已經(jīng)交接到上半年同比增速達60%的國際業(yè)務(wù)。眼下，TikTok正等待命運一刻。

2024年4月,拜登簽署了《保護美國人免受外國對手控制應(yīng)用法案》,法案規(guī)定,到2025年1月19日,TikTok必須切斷與其母公司字節(jié)跳動的關(guān)聯(lián),否則將禁用TikTok。

稍樂觀的是，此前特朗普多次公開表示，他反對封殺TikTok，支持TikTok與美國科技公司Meta競爭。

據(jù)華爾街日報，11月底，TikTok首席執(zhí)行官周受資最近幾周主動與馬斯克聯(lián)系，向馬斯克詢問了包括未來特朗普政府科技政策等各種話題的看法，但沒有討論讓TikTok在美國繼續(xù)運營的明確方案。知情人士說，周受資向字節(jié)高管通報了雙方的互動，而字節(jié)方面對未來的發(fā)展道路持謹慎樂觀態(tài)度。

截至 2023 年 3 月，Meta 旗下應(yīng)用程序系列的每日活躍人數(shù)達到 30.2 億，每月活躍人數(shù)為 38.1 億，其中，F(xiàn)acebook、Facebook 的日活躍用戶在 2023 年 3 月達到 20.4 億，月活躍用戶達到 29.9 億。

全球化就是字節(jié)獲得更高用戶規(guī)模的必行之路。與海外業(yè)務(wù)一樣，對字節(jié)未來10年產(chǎn)生的影響的，就是AI業(yè)務(wù)。在大模型之戰(zhàn)中，字節(jié)比百度、阿里要慢了一個身位。

2023年8月，字節(jié)跳動旗下AI對話產(chǎn)品Grace，更名為“豆包”，這距離百度在3月發(fā)布文心一言，已過去近半年。

而在視頻生成領(lǐng)域，字節(jié)也一度被快手壓了一頭。

今年6月，快手發(fā)布了視頻生成大模型“可靈”，可生成最長2分鐘、幀率30fps、分辨率1080p的視頻，主要參數(shù)與OpenAI研發(fā)的Sora接近，此后可靈又經(jīng)過了數(shù)個版本的迭代。

三季度財報電話會上?？焓謩?chuàng)始人程一笑表示，目前可靈AI的商業(yè)化單月流水超千萬人民幣，未來將探索更多元的變現(xiàn)模式，預計明年實現(xiàn)可靈收入規(guī)模的快速增長。

字節(jié)的即夢此前則處于功能內(nèi)測階段，11月初，字節(jié)跳動旗下的AI內(nèi)容平臺即夢AI宣布，由字節(jié)跳動自研的視頻生成模型Seaweed面向平臺用戶正式開放。

顯然，字節(jié)也已經(jīng)意識到它失去了先發(fā)優(yōu)勢。據(jù)硅星人報道，2023年年初，集團內(nèi)部才剛剛開始訓練基礎(chǔ)模型，而后，張一鳴明確了“不卷基模，做AI應(yīng)用”的大方向，字節(jié)重啟APP工廠。2024年至今，字節(jié)在國內(nèi)外推出了20余款App，包括集成式的聊天助手、圖像、視頻、音樂等效率工具。

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，今年9月，國內(nèi)AI原生應(yīng)用中，豆包排名第一，月活超4000萬。但需要指出，豆包的龐大月活規(guī)模是建立在在抖音大規(guī)模投流基礎(chǔ)上的，而它也面臨用戶使用時長不足，用戶黏性不足等等問題。

想要趕上國際巨頭的收入和增速，未來，抖音還需要在AI上增速。