在汽車行業(yè)的競爭賽道上，新產(chǎn)品的上市不僅是技術(shù)的亮相，更是市場策略的較量。本文通過深入的案例分析，揭示了一款新上市汽車在市場上的表現(xiàn)和消費者的真實反饋。從定量問卷到焦點小組，再到經(jīng)銷商深訪，研究涵蓋了全方位的市場調(diào)研方法。

一、項目背景及目標

在汽車市場競爭日益激烈的背景下，新品上市后的市場表現(xiàn)和消費者反饋對于企業(yè)的成功至關(guān)重要

本研究聚焦于一款新上市的汽車產(chǎn)品，旨在全面驗證其市場定位、產(chǎn)品定位、目標用戶定位，評估產(chǎn)品評價與改善方向，以及分析市場宣傳推廣效果，為企業(yè)提供決策依據(jù)，助力產(chǎn)品優(yōu)化和市場拓展

二、研究設(shè)計

1、調(diào)研方法

-定量問卷面訪：在北京、上海、廣州、成都、鄭州等地開展，完成 500 個樣本，其中新產(chǎn)品用戶 300 個，競品用戶 200 個。樣本要求為車輛購買決策者、主要使用者

-焦點小組座談會：在深圳、杭州、北京、成都、大連等地進行，共計 10 場用戶小組座談會，20 個用戶深訪，涉及新產(chǎn)品用戶和競品用戶

-經(jīng)銷商深訪：對廣州、深圳、杭州、上海、北京、成都、大連、鄭州、溫州等地的經(jīng)銷商進行深度訪問，包括廣汽本田、廣汽豐田、上海大眾、上海通用、長安福特、江淮汽車等品牌經(jīng)銷商，了解其對新產(chǎn)品的看法和建議

2、調(diào)研對象：

涵蓋車輛購買決策者、主要使用者，包括新產(chǎn)品用戶、競品用戶以及經(jīng)銷商

3、樣本配額

-地域配額：北京、上海、廣州、成都、鄭州各 100 個樣本，其中新產(chǎn)品用戶和競品用戶在各地區(qū)按一定比例分配。

-用戶類型配額：個人用戶、單位用戶按不同比例分布

三、主要發(fā)現(xiàn)

1、市場定位與產(chǎn)品定位

-新產(chǎn)品被定位為 “具有轎車價值的 MPV”，兼具轎車化外觀、舒適性、操控性和 MPV 的大空間，其 “轎車化” 賣點得到消費者認可，但市場仍需培育。用戶對 “多功能轎車” 和 “轎車化 MPV” 的理解與產(chǎn)品定位相符，認為其應兼具多種功能和轎車、MPV 的特征

-消費者認為 “多功能轎車” 是兼具多種功能和用途的車，“轎車化 MPV” 應兼具轎車和 MPV 特征，新產(chǎn)品在這方面符合消費者認知，且在市場中具有一定獨特性

2、目標用戶定位

-用戶主要集中在 30 – 40 歲，已婚男性為主，大學學歷，事業(yè)有成，注重家庭，性格內(nèi)斂樂觀。家庭月收入較高，多擁有房產(chǎn)和車輛，以三口之家為主，業(yè)余愛好廣泛

-個人類用戶再購車比例高，換購車型覆蓋 B 級、A 級和 SUV/MPV，增購車型覆蓋 C 級、B 級、A 級和 SUV/MPV。部分用戶有豪華車使用經(jīng)驗，經(jīng)濟實力強，因功能需求增購新產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品評價

-總體滿意度高，94.6% 的用戶比較滿意以上，但與競品相比，GL8 與 CRV 的滿意度略低。用戶對內(nèi)飾做工精細、燃油經(jīng)濟性等方面滿意度較高，對后備箱空間、宣傳資料豐富性等方面滿意度較低

-時尚外觀、大空間和操控性是吸引用戶購車的主要因素

-不同類型用戶購車原因和影響因素各異，個人 – 私營企業(yè)主和純個人用戶更看重外觀設(shè)計和整體內(nèi)部空間，單位 – 私營企業(yè)主注重外觀設(shè)計和操控性，單位 – 公司集團則更關(guān)注外觀設(shè)計和性價比

-用戶對配置（如 GPS、全景天窗等）、價格、車輛減震隔音等方面存在不滿，希望增加配置并降低價格。具體而言，用戶希望增加全真皮內(nèi)飾、第三排座椅電動折疊、泊車雷達等配置

4、市場宣傳推廣

-新產(chǎn)品在市場中已建立較高美譽度，但競品用戶喜愛度和推薦度有待提高

-目前的廣告投放很好的覆蓋到了用戶經(jīng)常接觸的媒體，而且從用戶的實際接觸情況來看也達到了效果；相對而言，電視節(jié)目和報紙報道用戶接觸頻率也較高，但對應的新產(chǎn)品相關(guān)信息較少，需適當?shù)脑黾有麄魍度?/p>

-不同渠道廣告投放效果不同，電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)在傳達效果上表現(xiàn)較好，上海和成都的互聯(lián)網(wǎng)廣告、北京廣州及鄭州的電視廣告用戶到達率較高

-用戶對市場活動參與度低，全國巡展活動影響力有限，試乘試駕和車展活動較受用戶偏愛

-廣告圖片宣傳效果較好，“登場” 廣告最受歡迎，用戶能通過廣告理解產(chǎn)品賣點，但廣告到達率和參與度有提升空間。

-TVC 廣告信息傳達豐富準確，與產(chǎn)品定位和用戶特征吻合，但畫面連貫性需改進。

-新產(chǎn)品的廣告主題詞 “人生是一起走出來的” 和 “領(lǐng)秀，領(lǐng)世代” 用戶評價各異，前者貼近家庭但與車聯(lián)系不緊密，后者用語夸張且難理解

四、結(jié)論建議

1、產(chǎn)品優(yōu)化方向：

保持外觀、空間和操控性優(yōu)勢，重點提升價格合理性、性價比、配置齊全度和加速性能。增加用戶需求較高的配置，如全真皮內(nèi)飾、第三排座椅電動折疊、泊車雷達等，同時改進車輛減震、隔音和通過性

2、市場推廣策略調(diào)整：

加大宣傳力度，針對競品用戶制定更具吸引力的推廣方案。優(yōu)化廣告內(nèi)容和形式，提高廣告到達率和用戶參與度，例如改善廣告車輛展示角度。豐富市場活動形式，提高用戶參與積極性，加強與用戶的互動和溝通

3、目標用戶拓展：

根據(jù)用戶特征和需求，進一步拓展目標用戶群體，尤其是關(guān)注有換購、增購需求的用戶，以及注重家庭和多功能用車需求的用戶。加強與現(xiàn)有用戶的互動和口碑營銷，提高用戶忠誠度和推薦度