在拉美市場，尤其是巴西，泛娛樂產(chǎn)品正受到越來越多中國出海團(tuán)隊(duì)的關(guān)注。本文深入分析了在這一新興市場中，社交應(yīng)用如何通過短劇內(nèi)容植入等創(chuàng)新營銷策略迅速崛起，并探討了這些應(yīng)用在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和受眾需求上的獨(dú)特之處。

“當(dāng)?shù)厝瞬惶珢鄞驽X，有了錢就消費(fèi)，比較推崇享樂主義，泛娛樂產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乇容^有市場”一位在巴西做娛樂應(yīng)用的出海人講述，在這個(gè)擁有2.1億人口的國家，人民雖然并不算富裕，但消費(fèi)積極性并不低。

這個(gè)資源豐富，鮮有天災(zāi)的國家，人民養(yǎng)成了比較愛自我，愛享樂的習(xí)慣。娛樂，消費(fèi)需求的增長疊加互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升等多重因素，促使越來越多的泛娛樂產(chǎn)品將市場瞄準(zhǔn)這個(gè)國家。

近年來，以巴西為首的拉美成為中國出海團(tuán)隊(duì)關(guān)注度比較高的新興出海市場。

今年1月至今，巴西Google渠道應(yīng)用收入榜排名前十的應(yīng)用中，娛樂社交類應(yīng)用占到7個(gè)，甚至Chatgpt在期間的收入排名都在30名開外。

熱衷娛樂愛社交，不愛存錢愛享樂。雖然收入一般，但對于新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不排斥，接受度也在慢慢打開，這是巴西，但更像很多當(dāng)下新興市場的寫照。

我們研究巴西市場收入和下載數(shù)據(jù)比較突出的幾款社交應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣缃粦?yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和受眾需求有不同于其他地區(qū)的一些特點(diǎn)，產(chǎn)品的下載數(shù)據(jù)和流水情況表現(xiàn)也相對突出。

01 當(dāng)別人都在all in AI的時(shí)候，真人社交在這里更有市場

“這里沒有機(jī)器人或人工智能照片”它更愿意做一個(gè)真人交友社區(qū)。

上個(gè)月，社交應(yīng)用Voya全球下載量超30萬，環(huán)比10月份下降了18.63%，但收入數(shù)據(jù)卻環(huán)比增長了4.85%。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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下載量的表現(xiàn)不盡如人意，但留存下來的用戶卻舍得在這里氪金交友。相比之下，iOS渠道的下載數(shù)據(jù)表現(xiàn)更出色，上個(gè)月，Voya在iOS渠道下載量為12萬，環(huán)比增幅超117%。

Voya就是一個(gè)主張真人交友的社區(qū)，它于去年4月上線，上線至今，Voya在谷歌渠道的總下載量超1000萬，下載量排名靠前的地區(qū)分別是印尼、菲律賓、泰國、巴西等。

Voya在功能上沒有借鑒太多當(dāng)下最火爆的AI社交思路，反而是將“反AI”元素比較顯著的表達(dá)出來，提倡真人交友，真人互動(dòng)，在語音房可以刷跑車送禮物，每一位在線的用戶都需要用自己的真實(shí)照片來進(jìn)行交友。

不用露臉的語音房，一對一的私人視頻聊天，或者是精彩的直播，這些功能完全圍繞交友這一核心來，但相較于傳統(tǒng)社交產(chǎn)品，這款應(yīng)用的功能創(chuàng)新之處并不突出。

為什么Voya“出道晚卻增長快”？這個(gè)問題或許與其推廣途徑有直接關(guān)系。

在Voya的投放過程中，點(diǎn)贊數(shù)據(jù)比較高的素材是短劇內(nèi)容植入，在一些海外爆款短劇中，劇情進(jìn)入到最緊張人心的高潮階段，人物掏出手機(jī)，迅速下載Voya，這猝不及防的安利讓人被迫卻很直觀關(guān)注到這款社交應(yīng)用。

Voya的投放素材中，點(diǎn)贊量最高的素材大部分都是短劇植入，而這種短劇植入方式大多是通過kwai來實(shí)現(xiàn)的，也就是快手的海外版本。

非常有中國特色的短劇產(chǎn)品中植入交友應(yīng)用推廣，投放效果和短劇播放效果相掛鉤，這也給海外社交應(yīng)用投放提供了不錯(cuò)的思路。此前在國內(nèi)，短劇中植入廣告的方式也一度風(fēng)靡。

不過，在巴西等地上線社交類產(chǎn)品，一個(gè)比較考驗(yàn)產(chǎn)品的問題在于語言，巴西的通用語言是葡萄牙語，屬于小語種中比較重要的一種，單純做巴西市場靠小語種總歸是受限制，語言問題的突破顯得格外重要。

Amigo在西班牙語中是朋友的意思，而在社交領(lǐng)域，Amigo是一款社交應(yīng)用，今年7月底上線至今，在谷歌渠道已經(jīng)斬獲超118萬次下載，對于一個(gè)剛剛起步的產(chǎn)品來說，這個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)尚可。

而Amigo在功能上比較引人關(guān)注的一點(diǎn)則在于其支持不同語言的實(shí)時(shí)翻譯，這對于破除語言壁壘的跨國交友是剛需。視頻通話，聊天室群聊，實(shí)時(shí)翻譯，這類產(chǎn)品在功能上更重視跨國交友和線上聊天，幫助用戶開拓更多元的交友方向。

比較有意思的是，我們在關(guān)注Amigo的投放過程中發(fā)現(xiàn)，其播放量較高的投放素材，居然是一段長達(dá)1分20秒的粗糙動(dòng)畫，內(nèi)容主要是圍繞解救游戲里“中毒”的孩子，帶領(lǐng)他們?nèi)ふ倚碌慕挥逊绞健?/p>

整段視頻的制作動(dòng)畫效果并不精致，甚至可以用粗糙來形容，但是在kwai渠道，這條視頻卻獲得了20萬的播放量，點(diǎn)贊量超2萬。以中國人的思維我們很難理解這類動(dòng)畫視頻獲高贊的原因，但觀看這段視頻也恰恰為我們提供的投放思路做了參考。

02 社交+美顏功能齊發(fā)，中國社交應(yīng)用下載量月增長超500%

Voya和Amigo兩款社交應(yīng)用在巴西市場都表現(xiàn)出色，但相比之下，比他們誕生時(shí)間較早的iwee數(shù)據(jù)更好，功能也更豐富。

iwee是一款中國出海的社交產(chǎn)品，在Google渠道全球下載量超1000萬，除了基本的視頻交友，實(shí)時(shí)通話功能，使用iwee進(jìn)行社交還可以對人物進(jìn)行美顏，這個(gè)功能對于中國團(tuán)隊(duì)來說想要實(shí)現(xiàn)是輕而易舉的，站在用戶的角度，純AI虛擬社交顯得不夠真實(shí)，完完全全的視頻社交很多人也會(huì)因?yàn)閷︻佒档牟蛔孕哦a(chǎn)生顧慮，美顏這個(gè)功能就介于這兩者之間，解決了用戶在“刷臉”社交方面的困擾。

其實(shí)這一點(diǎn)和語音聊天的需求有相似之處，有些用戶選擇語音聊天一個(gè)很重要的原因就是出于對不想露臉這方面的考量，雖然這種因素不是用戶選擇語聊的全部，但既然有類似需求，那么美顏這項(xiàng)功能就有一定的市場。

iwee在2022年上線，最近一年，其總下載量超450萬，其中，巴西的占比接近70%，其次為墨西哥、哥倫比亞等拉美國家，可以看出，iwee是典型的深耕拉美市場的產(chǎn)品，那么對于中國想要出海參與拉美市場做社交和泛娛樂產(chǎn)品，iwee的布局值得進(jìn)一步關(guān)注。

站在投放的角度來看，iwee的投放對kwai的傾向并不算多，其投放渠道的重點(diǎn)在于IronSource、Vungle、Unity等（ironSource已經(jīng)與Unity 合并）。

iwee投放的流量渠道排名（圖源：insightrackr）

除了隨機(jī)匹配用戶聊天，iwee還強(qiáng)調(diào)會(huì)保護(hù)用戶通訊記錄，對于用戶隱私的保護(hù)做的也很到位。

站在產(chǎn)品角度，近期海外市場大批社交應(yīng)用遭遇下架，對于社交產(chǎn)品的安全性和內(nèi)容的合規(guī)性都提出了比較高的要求，類似iwee這種注重對用戶信息保護(hù)，非常重要，這也是保障產(chǎn)品安全運(yùn)營的關(guān)鍵。

近期，iwee的產(chǎn)品功能越來越傾向更簡潔明了的方式幫助用戶快速交友，比如滑動(dòng)屏幕就可以看到新的朋友推薦，同時(shí)在屏幕上還會(huì)顯示該好友是否在線，幫助用戶可以更便捷的找到新朋友。

美顏功能的支持也幫助人物在形象上實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，類似我們在TikTok上隨機(jī)滑動(dòng)就可以看到各種類型的內(nèi)容，iwee上的用戶展現(xiàn)出來的是非常完整的身材面部形象等，對于有交友意愿的用戶來說，這種展現(xiàn)方式更直觀，更具有視覺沖擊力，更容易代入交友氛圍。

而這也驗(yàn)證了社交類應(yīng)用在海外發(fā)展非常重要的一個(gè)需求，那就是盡量降低用戶使用的門檻，以更直觀的方式引導(dǎo)用戶快速入門，快速吸引用戶進(jìn)入狀態(tài)。

03 結(jié)語

我們以巴西市場作為社交應(yīng)用發(fā)展方向的參考，一個(gè)很重要的原因在于：巴西市場人口數(shù)量多，市場的成熟度卻不高，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品發(fā)展和走向成熟的空間還比較大。

對于中國出海團(tuán)隊(duì)來說，巴西，乃至整個(gè)拉美是未來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滲透和增長的重要區(qū)域，盡管目前也有大批中國出海團(tuán)隊(duì)專注巴西拉美等市場；但這也僅僅是參與者數(shù)量上的競爭壓力大，真正落實(shí)到產(chǎn)品成熟度和市場成熟度方面，則要受到當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展程度的影響。

很明顯，當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展程度還相對滯后，那么對于出海廠商來說，仍有很多時(shí)間和很大的機(jī)會(huì)去到當(dāng)?shù)刈龀鲂碌漠a(chǎn)品去做好市場培育。