字節(jié)跳動(dòng)在短劇領(lǐng)域的首次出海嘗試備受關(guān)注。本文將詳細(xì)介紹字節(jié)跳動(dòng)成立海外短劇團(tuán)隊(duì)并推出Melolo短劇App的過程，探討其在海外市場(chǎng)的發(fā)展策略和面臨的挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成立海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并招聘多個(gè)短劇海外相關(guān)的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，Base地在北京、上海等地。此外，字節(jié)在海外還上線一款名為“Melolo”的短劇App，主打免費(fèi)模式，這也是字節(jié)首個(gè)出海的短劇產(chǎn)品。

對(duì)于該短劇產(chǎn)品，Melolo相關(guān)負(fù)責(zé)人向Tech星球表示，Melolo是一款海外免費(fèi)短劇App，通過提供免費(fèi)短劇資源，滿足海外用戶看劇需求。產(chǎn)品已于2024年11月中旬在印尼、菲律賓等市場(chǎng)上線，目前在持續(xù)做業(yè)務(wù)探索與驗(yàn)證中。

圖注：Melolo官網(wǎng)截圖

實(shí)際上，字節(jié)做海外短劇業(yè)務(wù)，早就有跡可循。去年11月，據(jù)Information消息，TikTok考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。得益于短劇在國內(nèi)的大獲成功，TikTok顯然不愿錯(cuò)過，打算在海外市場(chǎng)開啟復(fù)制模式，力求拉攏更多用戶。

短劇出海，一直被視為一個(gè)蘊(yùn)藏巨大機(jī)遇的藍(lán)海。據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2-3億，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到100億美元。短劇已出海至歐美、日韓、東南亞、中東等市場(chǎng)，成為全球娛樂業(yè)最新的亮點(diǎn)。

國內(nèi)如閱文、中文在線、新閱時(shí)代、點(diǎn)眾為代表的網(wǎng)文平臺(tái)，以及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷的長視頻平臺(tái)，都已布局海外短劇市場(chǎng)。

其中，最具代表的平臺(tái)是中文在線子公司楓葉互動(dòng)推出的ReelShort。中文在線發(fā)布2024年業(yè)績(jī)中報(bào)，提及海外短劇平臺(tái)ReelShort母公司楓葉互動(dòng)的最新業(yè)績(jī)：楓葉互動(dòng)2024年上半年?duì)I收10.86億元，同期凈利潤達(dá)到2293萬元。

此番，字節(jié)在海外推出首個(gè)短劇產(chǎn)品“Melolo”，同樣是看中了海外短劇背后的巨大市場(chǎng)。不過，字節(jié)能在海外成功復(fù)刻國內(nèi)紅果免費(fèi)短劇的爆款模式嗎？

一、字節(jié)短劇出海的首次嘗試

Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，Melolo是一款主打免費(fèi)模式的短劇App，在產(chǎn)品和操作體驗(yàn)方面，比較容易上手。

產(chǎn)品使用上，Melolo包含“我的列表”、“發(fā)現(xiàn)”和“個(gè)人中心”三個(gè)頻道。其中，發(fā)現(xiàn)頻道用于用戶去尋找短劇內(nèi)容，為此，平臺(tái)整理出新系列、最近觀看、熱門趨勢(shì)三個(gè)小欄目，方便用戶找到合適的短劇。

圖注：Melolo產(chǎn)品界面

在播放界面中，用戶看到的短劇都是高清畫質(zhì)，而且會(huì)有內(nèi)置字幕和自動(dòng)全屏模式等功能，提升觀看體驗(yàn)。

目前，Melolo中的短劇片源，除了有與合作方的短劇外，還有自己的獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容。短劇類型方面，Melolo包含情感、驚悚懸疑、古裝等一些列主流的短劇類目，也有讓外國人上頭的霸總短劇，由于目前是面向東南亞地區(qū)用戶，所以，短劇中的角色也多符合當(dāng)?shù)厝说膶徝馈?/p>

整體看，Melolo符合字節(jié)出海產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，門檻操作低，易上手，產(chǎn)品也更加本土化。

當(dāng)然，字節(jié)短劇業(yè)務(wù)出海，不僅僅是推出這一款短劇產(chǎn)品。字節(jié)旗下的短視頻平臺(tái)TikTok，也考慮把類似迷你短劇的內(nèi)容形式加入其中。

在去年7月，TikTok旗下的全球營銷數(shù)字平臺(tái)TikTok for Business曾發(fā)布《2024 短劇出海營銷白皮書》，自2023年以來，全球用戶觀看短劇的時(shí)間持續(xù)增長，相關(guān)話題的討論度也不斷升溫。未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)2-3億。相應(yīng)地，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到百億美元水平。

白皮書還指出，除了專門的短劇APP外，TikTok等平臺(tái)也已日益成為用戶觀看短劇的重要渠道，93%的短劇用戶都將社媒平臺(tái)視為日常觀看短劇的主要途徑。

字節(jié)短劇出海的探索，并不僅僅局限于常規(guī)的產(chǎn)品側(cè)，Tech星球還了解到，字節(jié)正圍繞游戲化、商業(yè)化等多個(gè)維度進(jìn)行探索。

譬如，在短劇游戲化方面，字節(jié)在招募的歐美文案策劃一職中明確指出：要求任職者，根據(jù)海內(nèi)外短劇和游戲進(jìn)行研究和分析，提煉爆款元素；并提煉世界觀和架構(gòu)，并針對(duì)世界觀進(jìn)行一整套概念和角色的設(shè)計(jì)；能夠獨(dú)立撰寫完整的故事，根據(jù)選題方向改編或二次創(chuàng)作故事劇本，并以游戲化的形式展現(xiàn)?？赡茏罱K類似于互動(dòng)短劇，即融合了短劇的敘事和互動(dòng)游戲的元素，允許觀眾通過選擇影響劇情走向的短劇形式?。

再聚焦商業(yè)化方面，字節(jié)正在搭建短劇素材策略體系化建設(shè)，并加強(qiáng)付費(fèi)短劇廣告投放素材和渠道策略。除了充分利用TikTok等自有流量池優(yōu)勢(shì)外，字節(jié)還將目光投向更廣闊的外部天地，拓展與各類優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的合作，確保廣告投放能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在付費(fèi)群體。

此外，在對(duì)國際化廣告服務(wù)商招募中，字節(jié)還引入具有短劇承制潛力的創(chuàng)意服務(wù)商，打造出更貼合國際市場(chǎng)口味的短劇商業(yè)化策略。

二、復(fù)刻國內(nèi)紅果免費(fèi)短劇，打造新爆款？

類比字節(jié)在國內(nèi)的紅果免費(fèi)短劇的爆火，這個(gè)同樣復(fù)刻免費(fèi)模式的Melolo，能成為字節(jié)的新爆款嗎？

從機(jī)遇層面來看，海外短劇市場(chǎng)尚處于蓬勃發(fā)展的初期。正如前文所提及的數(shù)據(jù)，龐大的潛在用戶群體以及百億美元的市場(chǎng)規(guī)模，為字節(jié)提供了廣闊的施展拳腳的空間。

而且，字節(jié)旗下的TikTok在全球范圍內(nèi)積累的海量用戶基礎(chǔ)，為不少字節(jié)的海外產(chǎn)品鋪設(shè)了一條天然的高速路，其中，如種草社區(qū)產(chǎn)品Lemon8，已成長為全球爆款。倘若“Melolo”也能借助自家TikTok的推廣，有機(jī)會(huì)更快觸達(dá)海量的目標(biāo)用戶，從而快速成長。

然而，挑戰(zhàn)亦不容小覷。首先是文化差異問題，不同地區(qū)的用戶在審美、價(jià)值觀、劇情偏好上有著天壤之別。如何精準(zhǔn)把握各地文化脈搏，創(chuàng)作出“全球通吃”的短劇內(nèi)容，是擺在字節(jié)面前的一道難題。

七貓文化CFO兼海外負(fù)責(zé)人王奎曾表示，從商業(yè)模型的最后驗(yàn)證上，實(shí)際上還面臨著很多不確定性。當(dāng)下微短劇出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是把中國一些過剩的短劇產(chǎn)能復(fù)制到海外，從內(nèi)容的運(yùn)營，到產(chǎn)研的能力，到深度本土化的適配，再到市場(chǎng)的投放，這是一套打法能力的系統(tǒng)性出海，不僅是內(nèi)容上的出海。這種對(duì)企業(yè)系統(tǒng)性作戰(zhàn)能力的要求，必然帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，友商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小，國內(nèi)同行早已在海外短劇市場(chǎng)布局深耕。

譬如，中文在線的ReelShort在海外已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，ReelShort 2024年Q3合計(jì)凈流水為6343萬美元，環(huán)比增長52%、同比增長327%。2024年1-9月合計(jì)凈流水為1.4億美元，同比增長688%。不僅如此，ReelShort新推出的海外短劇平臺(tái)Sereal+也不負(fù)眾望，2024年Q3凈流水達(dá)到1345萬美元，環(huán)比增長153%；下載量221萬次，環(huán)比增長345%；平均MAU為71萬人。

這都是后來者字節(jié)需要花費(fèi)心力去突破的壁壘。再者，海外市場(chǎng)的政策法規(guī)、廣告投放規(guī)則等相較于國內(nèi)更為復(fù)雜多變，稍有不慎便可能面臨合規(guī)挑戰(zhàn)，影響產(chǎn)品的正常運(yùn)營。

三、字節(jié)海外文娛生態(tài)成型

短劇出海的背后，是字節(jié)正在逐步構(gòu)建起一個(gè)海外文娛生態(tài)體系。

從短劇到小說、漫畫，再到內(nèi)容創(chuàng)作工具，字節(jié)跳動(dòng)的足跡遍布?xì)W美、東南亞、日本等多個(gè)國家和地區(qū)，旗下的一系列產(chǎn)品如Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia和Fizzo Toon等，正成為推動(dòng)字節(jié)海外文娛生態(tài)成型的關(guān)鍵力量。

圖注：字節(jié)海外文娛業(yè)務(wù)布局

其中，F(xiàn)izzo被視為字節(jié)海外版閱文，除了推出同名的小說閱讀產(chǎn)品Fizzo外，上述提到的產(chǎn)品實(shí)際上都是由Fizzo推動(dòng)和布局。

而Fizzo在東南亞地區(qū)的影響力不低。字節(jié)在2021年推出的專注閱讀領(lǐng)域的App——Fizzo，一經(jīng)問世便展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，在短短兩年的時(shí)間里，多次在iOS端和安卓端雙雙成功登頂印尼當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性的Books Apps Ranking（閱讀類App）排行榜。

為了進(jìn)一步鞏固當(dāng)?shù)匚膴适袌?chǎng)的份額，F(xiàn)izzo還在強(qiáng)化產(chǎn)品和內(nèi)容的本地化。在初期，F(xiàn)izzo投入了大量資源挖掘并招募優(yōu)秀的作者加入Fizzo平臺(tái)。不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作者也被Fizzo所吸引。此外，F(xiàn)izzo團(tuán)隊(duì)還定期為新作者推出活動(dòng)。

隨著短劇出海逐步落地，字節(jié)旗下以Fizzo為主的海外文娛生態(tài)布局，也進(jìn)入關(guān)鍵的強(qiáng)化階段。

可以預(yù)見的是，各業(yè)務(wù)板塊之間將開啟緊密聯(lián)動(dòng)模式。短劇憑借其緊湊劇情與強(qiáng)視覺沖擊，為小說、漫畫等業(yè)態(tài)引流，反之，小說豐富的故事儲(chǔ)備、漫畫獨(dú)特的視覺呈現(xiàn)又能反哺短劇創(chuàng)作，形成內(nèi)容的互通循環(huán)。

字節(jié)正在加速構(gòu)建海外文娛生態(tài)體系，至于最終成效如何，仍有待市場(chǎng)和時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。