隨著小紅書平臺電商GMV的快速增長，閉環(huán)轉(zhuǎn)化率顯著提升，但用戶“先種草、后比價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣依然顯著，導(dǎo)致外溢現(xiàn)象難以完全避免。本文從品牌投放的角度出發(fā)，詳細(xì)探討了小紅書生態(tài)中“外溢”與“閉環(huán)”的矛盾，并提出了從“撒網(wǎng)式投放”到“狙擊式布局”的預(yù)算分配策略。

小紅書生態(tài)越是進(jìn)步，閉環(huán)和外溢的矛盾就越是突出

數(shù)據(jù)顯示，2025年小紅書平臺電商GMV同比增長超200%，閉環(huán)轉(zhuǎn)化率顯著提升，看得出平臺對閉環(huán)建設(shè)的決心和效果

但盡管小紅書努力閉環(huán)，用戶“先種草、后比價(jià)”的消費(fèi)習(xí)慣難以改變。平臺中還是會有70%的用戶在小紅書被種草后，仍選擇跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店完成購買。這與小紅書的“真實(shí)分享”基因有關(guān)，用戶更傾向于將小紅書視為決策參考平臺，而非直接交易場域。尤其是一些高客單品、耐用品，用戶對于售后體系還是更相信淘天京

一方面是小紅書閉環(huán)電商的決心，一方面是用戶習(xí)慣與平臺基因的沖突。外溢和閉環(huán)，我們到底應(yīng)該怎么布局，怎么分配預(yù)算？從“撒網(wǎng)式投放”到“狙擊式布局”

一、冷啟動期：外溢為主，閉環(huán)為輔

預(yù)算占比建議：外溢70%｜閉環(huán)30%

新品牌缺乏用戶認(rèn)知，需通過小紅書快速觸達(dá)目標(biāo)人群，但閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力較弱，用戶對品牌也沒有信任基礎(chǔ)，此時(shí)投放的重點(diǎn)建議還是要比外溢為主，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至淘天京完成首單轉(zhuǎn)化

同時(shí)利用小紅星、小紅盟等外溢數(shù)據(jù)檢測工具，觀察什么樣的內(nèi)容對外溢有比較明顯的效果，不僅可以測試出用戶對產(chǎn)品的哪些賣點(diǎn)更感興趣，對市場有精準(zhǔn)的把控，也可以對內(nèi)容有指導(dǎo)作用

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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當(dāng)然，如果出現(xiàn)外溢效果比較強(qiáng)的筆記，也可以在站內(nèi)復(fù)制成商銷筆記觀測效果

關(guān)鍵動作：

以種草筆記為主，積累用戶資產(chǎn)，積累轉(zhuǎn)化型筆記素材

強(qiáng)外溢型筆記復(fù)制為商銷筆記在站內(nèi)發(fā)布

二、成長期：閉環(huán)與外溢的平衡術(shù)

預(yù)算占比建議：外溢50%｜閉環(huán)50%

當(dāng)品牌積累一定聲量后，需通過小紅書店播、店鋪活動提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率。比如母嬰品牌全棉時(shí)代通過“陪睡熊貓眼寶媽”場景化內(nèi)容+站內(nèi)限時(shí)折扣，將閉環(huán)ROI提升至1:3

只要站內(nèi)開始做店播，就需要群聊、達(dá)播、商銷筆記的同步配合，不能三域合一配合的店播效果都不會好，只靠投流的店播，對于品牌來說，成本太重?？梢赃m當(dāng)把預(yù)算調(diào)配給商銷筆記

關(guān)鍵動作：

商銷筆記比例提升，達(dá)播和群聊同步配合店播

投流策略從“泛曝光”轉(zhuǎn)向“搜索廣告+信息流組合”，精準(zhǔn)攔截用戶決策鏈路

三、成熟期：閉環(huán)反哺外溢，構(gòu)建護(hù)城河

預(yù)算占比建議：閉環(huán)60%｜外溢40%

成熟品牌需通過小紅書沉淀用戶資產(chǎn)，例如搭建品牌話題社區(qū)、發(fā)起UGC共創(chuàng)計(jì)劃。珀萊雅通過“早C晚A”話題沉淀14萬條真實(shí)討論，反哺天貓搜索量提升30%

關(guān)鍵動作：

將預(yù)算向“品牌號內(nèi)容+聚光廣告”傾斜，強(qiáng)化用戶復(fù)購心智；

利用小紅書數(shù)據(jù)反哺外部平臺投放，例如通過站內(nèi)熱搜詞優(yōu)化抖音素材

預(yù)算分配的隱形雷區(qū)

1）雷區(qū)一：閉環(huán)=開商城，外溢=投廣告閉環(huán)不僅是功能開通，更需要內(nèi)容場景化設(shè)計(jì)。例如，某食品品牌在小紅書商城上線“辦公室解饞組合”，通過“打工人的零食抽屜”系列內(nèi)容，將閉環(huán)轉(zhuǎn)化率提升至15%

2）雷區(qū)二：預(yù)算越多，效果越好小紅書流量存在邊際效應(yīng)遞減，人群規(guī)模有限時(shí)，當(dāng)月投放預(yù)算從20萬增至50萬時(shí)，CPM（千次曝光成本）上漲40%，但轉(zhuǎn)化率僅提升5%

3）雷區(qū)三：爆文不等于強(qiáng)外溢爆文可能帶來虛假繁榮，爆文也分為有效爆文和無效爆文，往往會有很多爆文因?yàn)閮?nèi)容過度娛樂化，缺乏購買引導(dǎo)，需要同步觀察筆記跳轉(zhuǎn)至天貓的外溢效果

四、寫在最后

2025年，小紅書的競爭已從搶占流量升級為占領(lǐng)心智。品牌需將預(yù)算看作用戶關(guān)系投資，而非單純的廣告支出。通過評論區(qū)人格化運(yùn)營、UGC共創(chuàng)計(jì)劃，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播節(jié)點(diǎn)

基于此，給大家?guī)讉€(gè)核心建議：

1）外溢與閉環(huán)不是對立關(guān)系，而是協(xié)同生態(tài)，外溢負(fù)責(zé)拉新，閉環(huán)負(fù)責(zé)留存

2）預(yù)算分配的本質(zhì)是用戶決策鏈路的成本優(yōu)化，在用戶“搜索-比較-購買”的每個(gè)環(huán)節(jié)埋入鉤子

3）長期主義的勝利屬于“內(nèi)容+數(shù)據(jù)”雙驅(qū)動的品牌，用內(nèi)容建立信任，用數(shù)據(jù)提升效率