儀式感作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)傳遞價(jià)值觀的一種表達(dá)形式，通過(guò)用戶在體驗(yàn)過(guò)程中由產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)—交互操作—體驗(yàn)心理變化建立，形成對(duì)價(jià)值觀的建立，是給用戶帶來(lái)更高層次的享受。

歷史趨勢(shì)與當(dāng)前環(huán)境

在王受之《世界近代現(xiàn)代設(shè)計(jì)史》中講述了近代設(shè)計(jì)100多年發(fā)展演變的歷程，在19世紀(jì)中期資本主義發(fā)展時(shí)期，隨著工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)興起倡導(dǎo)反對(duì)過(guò)度裝飾、形式化的設(shè)計(jì)。

到20世紀(jì)初包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的建立，形成了對(duì)荷蘭“風(fēng)格派”、“蘇聯(lián)構(gòu)成主義”的成果的完善，并把現(xiàn)代主義推到登封到級(jí)的境界?，F(xiàn)代主義理念強(qiáng)調(diào)以功能為主，反對(duì)過(guò)度裝飾，偏向冷冰冰。

到了后現(xiàn)代主義時(shí)期，更加強(qiáng)調(diào)以人為中心，形式與功能統(tǒng)一，注重人的需求與心理。

過(guò)去100多年里不同時(shí)期設(shè)計(jì)主義的演變，與環(huán)境趨同、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與人的需求變化息息相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)演變也是如此。

過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)發(fā)展環(huán)境中，我們處于一個(gè)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還在追求完善產(chǎn)品功能階段。當(dāng)功能都逐步完善時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化卻越來(lái)越嚴(yán)重。

而今，處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一切以用戶需求為主，以產(chǎn)品的功能為最重，追求用戶體驗(yàn)效率。很多企業(yè)不再僅僅只關(guān)注產(chǎn)品的功能，更加注重用戶體驗(yàn)的感覺(jué)，心理的感受，產(chǎn)品以主打生活理念，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值觀為主要的追求。

儀式感作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)傳遞價(jià)值觀的一種表達(dá)形式，通過(guò)用戶在體驗(yàn)過(guò)程中由產(chǎn)品功能實(shí)現(xiàn)—交互操作—體驗(yàn)心理變化建立，形成對(duì)價(jià)值觀的建立，是給用戶帶來(lái)更高層次的享受。

儀式的類型與表現(xiàn)

1. 社會(huì)儀式

在古典所記載的儀式，多指典禮的秩序形式。而今儀式具有一定規(guī)模的特征，通過(guò)一種行為語(yǔ)言將群體帶入特定情景的活動(dòng)。比如：閱兵儀式、升旗儀式、祈福儀式、婚禮儀式等，不同的儀式具有不同的意義。

• 閱兵儀式：莊重；
• 祈福儀式：期望；
• 婚姻的儀式：神圣而純潔。

2. 日常生活里的儀式

在日常生活中，以一種微小的行為傳達(dá)生活的體驗(yàn)與感覺(jué)，這種可以稱為生活中的儀式感，它無(wú)處不在。生活的儀式感把將就的生活過(guò)成講究的生活，意味著生活不僅僅只是生存，需要一些儀式感來(lái)喚醒內(nèi)心的有趣和熱情。

我們能通過(guò)這樣的儀式改變自己，比如：早晨開(kāi)啟窗簾這個(gè)動(dòng)作，就像開(kāi)啟新的一天的儀式。就餐先后的儀式的順序，也體現(xiàn)著對(duì)自己和生活的態(tài)度。

在電影《蒂芙尼的早餐》里，赫本每天精心打扮，來(lái)到蒂芙尼櫥窗前，一杯咖啡，一個(gè)面包就在這樣的儀式感里吃完，這對(duì)她來(lái)說(shuō)猶如一場(chǎng)盛宴，對(duì)生活充滿期望與熱情。

3. 設(shè)計(jì)中儀式感

在產(chǎn)品主要使用過(guò)程額外加上一些非必要的動(dòng)作表達(dá)重要性的行為，用這些動(dòng)作表達(dá)虛擬的內(nèi)容，和玫瑰花代表愛(ài)情是一樣載體，增加用戶心理上的情感變化。

比如：有人說(shuō)“我很享受打開(kāi)包裝的過(guò)程，一旦拆包裝設(shè)計(jì)成一種儀式般的程度，產(chǎn)品也變的特殊起來(lái)”，包裝的層次以及打開(kāi)的層次順序傳達(dá)出一種份量的價(jià)值感。

儀式感傳遞產(chǎn)品的價(jià)值

儀式感是一種可有可無(wú)，但是卻消耗時(shí)間的行為。在設(shè)計(jì)儀式感時(shí)，是為了讓人對(duì)時(shí)間、精力的付出通過(guò)儀式感獲得一些心理上的感受，儀式感也是人內(nèi)心獲得情感最直接的方式，這個(gè)感覺(jué)是儀式感賦予的心理作用。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，儀式感設(shè)計(jì)更多的滿足用戶尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求。

1. 尊重存在感

同社會(huì)環(huán)境中一樣，用戶需要自己身份被認(rèn)同、被尊重。在產(chǎn)品體驗(yàn)中當(dāng)用戶有了身份被重視的感覺(jué)，對(duì)產(chǎn)品使用的粘性也會(huì)增強(qiáng)。例如：會(huì)員的等級(jí)設(shè)置，給用戶黃金、白銀不同身份的等級(jí)。

2. 自我實(shí)現(xiàn)：榮譽(yù)感

榮譽(yù)感是自我實(shí)現(xiàn)的途徑而不是目的，是為了追求被群體認(rèn)同的感覺(jué)。滿足榮譽(yù)感的三個(gè)條件：個(gè)人認(rèn)同自己行為與思想，與他人存在競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果評(píng)價(jià)。

當(dāng)用戶參與平臺(tái)的互動(dòng)，對(duì)用戶的付出給予相應(yīng)的表?yè)P(yáng)與肯定的感受。例如：勛章的設(shè)計(jì)，給用戶付出14天學(xué)習(xí)后的獎(jiǎng)勵(lì)。

3. 期待感

等待中的loading穿插在等待結(jié)果中，這種儀式讓用戶付出更長(zhǎng)時(shí)間的等待，對(duì)付出結(jié)果的期待。

4. 權(quán)威感：不確定中尋找確定

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們看到制服的警察、醫(yī)生、科學(xué)家等，都會(huì)產(chǎn)生敬畏，對(duì)他們有一種權(quán)威感。警察的制服、電棍、銀行的印章、醫(yī)生的白大褂等都成為了制造權(quán)威感的元素。例如：在app設(shè)計(jì)中，當(dāng)用戶在借款完后，印章形式感給用戶安全感。

5. 小結(jié)：儀式感設(shè)計(jì)傳遞的價(jià)值

儀式感設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)是給用戶要做的動(dòng)作增加了一下心理感受和附加值的意義，從三個(gè)層面理解儀式感中的權(quán)威感、尊重存在感、期待感、榮譽(yù)感的意義。

這些感受讓用戶在體驗(yàn)中在本能上產(chǎn)生一些特殊的心理變化，在體驗(yàn)行為上易于對(duì)產(chǎn)品一致性、易用性的理解，在反思上滿足精神上的需求。

儀式感如何被設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)過(guò)程：儀式感設(shè)計(jì)過(guò)程和一般設(shè)計(jì)流程一樣：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)—定義場(chǎng)景—交互操作—視覺(jué)元素提煉—塑造形式。

1. 體驗(yàn)流程發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中發(fā)現(xiàn)可以增加用戶心理預(yù)設(shè)的環(huán)節(jié)，比如：在支付流程中，可以在結(jié)果頁(yè)中增強(qiáng)用戶心理的反饋。在引導(dǎo)用戶進(jìn)入下一步操作時(shí)，增加一些儀式感設(shè)計(jì)可以順利帶用戶切入新場(chǎng)景。

比如：訓(xùn)練過(guò)程中3-2-1-go的倒計(jì)時(shí)，這些機(jī)會(huì)的切入，需要設(shè)計(jì)師備具一定的觀察能力及體驗(yàn)的敏感度。

2. 引起視覺(jué)專注：通過(guò)生活中符號(hào)化元素營(yíng)造

step1：生活儀式感聯(lián)想。設(shè)計(jì)來(lái)源于生活，生活中的儀式感可以借鑒至體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，需要提煉生活儀式感的要點(diǎn)。

step-2：提煉儀式感元素。

step-3：塑造符號(hào)的形式。從構(gòu)圖、顏色、節(jié)奏形式增強(qiáng)儀式感設(shè)計(jì)的一致性。

氛圍營(yíng)造：通過(guò)有趣形式營(yíng)造氛圍，刺激用戶行為和情感上的變化。比如：抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，增加有意思的抽獎(jiǎng)形式，提升用戶參與感，對(duì)抽獎(jiǎng)結(jié)果的期待感受。

3. 儀式感的交互行為

行為限制—唯一性。非直接的路徑需要消耗用戶更多時(shí)間才能達(dá)到目的，符合營(yíng)造儀式感的前提，選擇繼續(xù)是唯一的開(kāi)啟下一階段法方法，唯一的選擇限制了用戶的自由，這種約束也給用戶提供了一些儀式感。

step by step：遞進(jìn)性的預(yù)設(shè)。在創(chuàng)造設(shè)計(jì)中，同時(shí)也被設(shè)計(jì)塑造，通過(guò)既定程序，儀式感進(jìn)入一種“我準(zhǔn)備……”的狀態(tài)。

例如：keep在進(jìn)入訓(xùn)練時(shí)，通過(guò)對(duì)自己的預(yù)設(shè)結(jié)果，倒計(jì)時(shí)、以及進(jìn)度展示、訓(xùn)練完結(jié)果這種一系列行為的被動(dòng)可以喚起用戶心中訓(xùn)練的儀式感。

4. 定義場(chǎng)景：不同場(chǎng)景儀式感具有不同心理表現(xiàn)

在體驗(yàn)過(guò)程中，需要明確給用戶心理什么樣的變化，例如：要增強(qiáng)用戶的榮譽(yù)感，帶來(lái)榮譽(yù)的形式很多：點(diǎn)贊、贊賞、簽到、互動(dòng)、勛章等可以給用戶帶來(lái)榮譽(yù)。要針對(duì)場(chǎng)景選擇適宜的形式，特定情景賦予不同意義。

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小結(jié)：儀式感設(shè)計(jì)

儀式感設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)還是屬于形式主義的范疇，現(xiàn)在沒(méi)有強(qiáng)調(diào)“形式追隨功能”，但兩者之間關(guān)系依然相輔相成。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好用大于好看，好看不好用的產(chǎn)品是難以讓人接受的。儀式感不能強(qiáng)求，不能變?yōu)樾问竭^(guò)度的設(shè)計(jì)，我認(rèn)為儀式感的設(shè)計(jì)還是得依附于功能的關(guān)系才能更有意義。反之，空洞的形式讓人感到匱乏。

作者：Hellen ，公眾號(hào)“詠舍”，七年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)碩士畢業(yè)。專注用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、心理學(xué)、自我管理與提升。

本文由 @Hellen 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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