編輯導(dǎo)語：在線教育行業(yè)只需要做好教學(xué)方案就夠了嗎？但其實前端的產(chǎn)品交互體驗也是很重要的，精心設(shè)計過的體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)用戶的學(xué)習(xí)欲望，對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。作者將HOOK模型注入到教育產(chǎn)品設(shè)計中，運用一系列設(shè)計策略打造產(chǎn)品服務(wù)，以期讓用戶有更好的學(xué)習(xí)體驗。

提到令人“上癮”的產(chǎn)品，想必大家首先想到的是短視頻、游戲等應(yīng)用如何巧妙占用人們的注意力，其實Hook模型是讓用戶養(yǎng)成行為習(xí)慣的產(chǎn)品邏輯，其中包含觸發(fā)（Trigger）、行動（Action）、獎勵（ Reward）和投入（Investment）這四個封閉的循環(huán)，打造讓用戶形成使用習(xí)慣甚至情感依賴的設(shè)計方法。

接下來，將和大家一起聊一聊該模型在學(xué)習(xí)報告服務(wù)中的應(yīng)用。

一、現(xiàn)狀分析

1. SWOT分析

“學(xué)習(xí)報告”功能作為網(wǎng)校學(xué)習(xí)服務(wù)之一，本次改版旨在通過該功能搭建情感載體，以情感化設(shè)計方式充分調(diào)動學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性和參與度，從而提高業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

首先，對包括同行業(yè)競品在內(nèi)的萬題庫美好明天網(wǎng)校和工具服務(wù)類keep、iOS屏幕使用時間等應(yīng)用進行了對比，分析得出了當(dāng)前產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)劣勢以及外部機會和威脅，建立產(chǎn)品功能差異上的宏觀認(rèn)知。

2. 用戶調(diào)研

了解競爭對手，更需要了解自身平臺的用戶。對此我們以問卷的形式對用戶在學(xué)習(xí)報告功能上的需求和建議進行了調(diào)研，共計回收1590份有效反饋。

2.1 問卷統(tǒng)計

結(jié)果顯示有近一半的用戶對學(xué)習(xí)報告功能沒有清晰的認(rèn)知。而恰是如此大的差異，在產(chǎn)品設(shè)計中可以將服務(wù)價值更大化的體現(xiàn)。

2.2 需求過濾

為什么用戶會提出這樣的需求呢？經(jīng)過對用戶實際學(xué)習(xí)場景的深度挖掘和分析，發(fā)現(xiàn)用戶產(chǎn)生以上需求的原因大致有以下幾點：

• 證書類考試與應(yīng)試教育類似，需要用戶掌握大量的知識點和應(yīng)用技巧才有可能通過考試。
• 用戶每天學(xué)習(xí)時間較少，包括碎片化和沉浸式， 對學(xué)習(xí)狀態(tài)沒有動態(tài)認(rèn)知。
• 當(dāng)前報告結(jié)果數(shù)據(jù)單一，而且沒有提供結(jié)果所對應(yīng)的解決方法，缺少“互動”。
• 想對當(dāng)前學(xué)習(xí)情況有全面的認(rèn)知，衡量距離通過考試的能力差距，制定自己的學(xué)習(xí)計劃。

滿足用戶需求的同時，還需要在商業(yè)價值層面進行綜合考量。因為學(xué)習(xí)模塊不僅包含普通課程的服務(wù)，還有核心品類的高端課程服務(wù)。

這里將課程產(chǎn)品的等級進行了劃分，篩選出普通課程需要具備的功能。在后面我們也會針對課程服務(wù)的差異進行營銷策略上的方案設(shè)計。

3. 業(yè)務(wù)洞察

通過前期的調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)競品中對用戶數(shù)據(jù)有著多維的價值。事實上，學(xué)習(xí)報告作為用戶學(xué)習(xí)結(jié)果的呈現(xiàn)，一方面可以對用戶自身形成自我認(rèn)知，激發(fā)學(xué)習(xí)動機。

另一方面對各業(yè)務(wù)部門也具有更深層的價值，經(jīng)過與教學(xué)部門、運營部門的初步討論，發(fā)現(xiàn)了以下價值點：

3.1 教學(xué)價值

面對用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，可以幫助教學(xué)教研老師形成授課質(zhì)量的評估，進而優(yōu)化課程內(nèi)容、試題內(nèi)容，取長補短；可以針對不同學(xué)習(xí)狀態(tài)的用戶給予個性化學(xué)習(xí)建議，提升教學(xué)服務(wù)品質(zhì)。

3.2 運營價值

學(xué)習(xí)報告模塊打造了一個天然的流量池，基于不同學(xué)習(xí)進度、考試周期、做題情況的用戶，可以制定相應(yīng)的運營策略，充分使用私域流量。

3.3 營銷價值
同樣，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)在營銷中與教學(xué)、運營共用底層數(shù)據(jù)，可以打造“高清用戶畫像”，在較高頻的互動場景中植入營銷元素，可以帶來更精準(zhǔn)的投放、更低成本的運營、更高復(fù)購的轉(zhuǎn)化。

二、設(shè)計策略

結(jié)合學(xué)習(xí)報告功能來說，用戶使用該服務(wù)的著重點在于建立自我認(rèn)知，通過不斷的自我審視和反思來調(diào)整預(yù)期和行動。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)校用戶群體特征的年齡“中年及老年”居多，因此情感化的設(shè)計表達更能夠貼合用戶心理預(yù)期。

我們將Hook四要素貫穿在學(xué)習(xí)報告場景中：

1. 觸發(fā)和行動環(huán)節(jié)

情感化設(shè)計的核心主要在于觸發(fā)用戶愉悅情緒，從而為用戶帶來積極的體驗。只有在產(chǎn)品服務(wù)和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動影響用戶的自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠度。因此適當(dāng)?shù)慕⒙?lián)系尤為重要。

基于學(xué)習(xí)報告的功能特性和業(yè)務(wù)場景，我們將用戶的潛在動機分為內(nèi)在觸發(fā)和外在觸發(fā)，采取不同的設(shè)計手段。

用戶為什么需要查看學(xué)習(xí)報告？用戶需要什么樣的報告內(nèi)容呈現(xiàn)？經(jīng)過對問卷結(jié)果的分析，究其根本用戶想通過學(xué)習(xí)報告了解當(dāng)前學(xué)習(xí)情況。

為什么用戶想了解當(dāng)前學(xué)習(xí)情況？

作為應(yīng)試教育，需要按照教材大綱一步步學(xué)習(xí)，也就是課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)情況來檢測自己是否具有考試能力。

為什么用戶要查看當(dāng)前學(xué)習(xí)進度？

平時學(xué)習(xí)時間少，而需要學(xué)習(xí)的章節(jié)知識點特別多，需要制定符合自己的學(xué)習(xí)計劃。

為什么用戶要制定學(xué)習(xí)計劃？

學(xué)習(xí)本就是一種反人性的行為，需要通過高度的自律來達到目的，而人性中的懶惰恰是最致命的障礙。

因此，在設(shè)計中需要融入更多促使用戶產(chǎn)生積極情緒的元素，讓用戶覺得學(xué)習(xí)報告對自身的有用的，加深用戶對功能的了解，打造用戶認(rèn)知。

1.1 錨定用戶目標(biāo)，強化服務(wù)感知

多數(shù)情況下，完成從0到1的跨越不是最難的，而是堅持從1到100的過程。備考過程也是如此，通過多設(shè)里程碑，我們可以將一次漫長而模糊的賽跑變成一次設(shè)有多條“中點線”的賽跑。在跨越每條線的時候，用戶心中都會迸發(fā)出一股榮耀感和力量，支撐為其下一條“中點線”前進。

1.1.1 完課率

根據(jù)調(diào)研結(jié)果得出，用戶比較關(guān)注舊版本的”完課率”模塊，基于此功能的重要性，信息層級上放在了一級頁面和二級頁面中最頂部區(qū)域，以便用戶進入頁面第一眼就可以看到。

1.1.2 學(xué)習(xí)進度

經(jīng)過對網(wǎng)校課程內(nèi)容的理解，用戶學(xué)習(xí)的類型主要包括課程和試題兩部分，而內(nèi)容編排完全是按照實際教材章節(jié)來排布的，因此項目老師將這些內(nèi)容依次組織編排。用戶在產(chǎn)品界面交互中的感知：

因此，不論用戶在哪個階段學(xué)習(xí)，將當(dāng)前進度明確告知，可以提高用戶對學(xué)習(xí)的掌控感，消除負(fù)面焦慮等情緒。

1.1.3 學(xué)習(xí)反饋

在整個學(xué)習(xí)旅程中，用戶進行聽課或刷題過程中需要傾注大量的時間和腦力活動，在情感層會進入一種專心的體驗之中，在學(xué)習(xí)旅程的末端通過彈窗的形式給予用戶正向的反饋，可以消除面對大量專業(yè)內(nèi)容時所產(chǎn)生的乏味、焦慮感。

通過里程碑，我們可以將一次漫長而模糊的賽跑變成一次設(shè)有多條“中點線”的賽跑。在每次跨越時我們胸中都會迸發(fā)出一股榮譽感和力量，支撐我們繼續(xù)沖刺。

1.2 制造社會參照，提高自我驅(qū)動

認(rèn)知心理學(xué)研究指出人是“認(rèn)知吝嗇鬼”，大多數(shù)人都希望付出較少認(rèn)知資源獲取最大的回報，而參照性通過參考過去的自己和與他人的差距，獲取有效的信息資源。

1.2.1 參照他人

其實人們不是喜歡比較，而是通過比較來確定自己在社會群體中所處的位置。通過宏觀對比，可以增加用戶對自身學(xué)習(xí)狀態(tài)的認(rèn)知。

1.2.2 參照自己

超越競爭者是一種能力，超越自己則是一種精神。堅持走完的每一步都是對自己以前記錄的刷新。通過呈現(xiàn)用戶過往的學(xué)習(xí)趨勢，可以幫助用戶了解自己、超越自己。

通過記錄學(xué)員的最佳行為，并告知他正在完成“自我超越”，從而提高愉悅度和對自身的期望值，以達到繼續(xù)學(xué)習(xí)的目的。隨著時間的推移，匯總了各種回憶和經(jīng)歷的學(xué)習(xí)旅程記錄會變得更有意義。

1.3 增加觸發(fā)條件，創(chuàng)造附加價值

在調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，有超過一半的用戶稱他們對學(xué)習(xí)報告功能沒有感知，從沒有使用過或者看過之后覺得沒有幫助就再也沒用過。對此可以通過外界元素引導(dǎo)用戶查看學(xué)習(xí)報告。

1.3.1 App push

自主型觸發(fā)指在用戶允許的前提下，以一種不打擾用戶正常工作/休息的方式+恰到好處的提示，便可以起到用戶召回的作用?；诖蟛糠钟脩舻淖飨⒁?guī)律，這里采用了每周一午休時間進行推送上周的報告。

1.3.2 社群社區(qū)

情感化設(shè)計認(rèn)知模型認(rèn)為：情感通過個體對生理喚起的評價和對環(huán)境感知而產(chǎn)生，情感化設(shè)計核心主要在于引發(fā)用戶認(rèn)知愉悅從而為用戶帶來積極的情緒體驗。通過分享行為，可以觸發(fā)社會互動性和社會參照性，將自己的歸屬感、尊重感得到釋放。

分享方式可以包括以下幾種：

• 班級學(xué)習(xí)群內(nèi)組織周期性的比賽，學(xué)習(xí)報告數(shù)據(jù)最亮眼的學(xué)員可以獲得某些線上線下物資獎勵；
• 在發(fā)現(xiàn)廣場或其他社交媒體上，用戶發(fā)送自己的亮眼數(shù)據(jù)，來釋放自己的歸屬感、榮譽感；
• 項目老師將完課數(shù)據(jù)發(fā)送給用戶，并有效督促和建議用戶如何有效學(xué)習(xí)接下來的課程。

還有更豐富的玩法期待運營和項目老師們?nèi)ヌ剿?#8230;

2. 獎勵和投入環(huán)節(jié)

在觸發(fā)和行動環(huán)節(jié)，我們通過探索用戶學(xué)習(xí)的動機，在學(xué)習(xí)報告的整個鏈路中通過觸點設(shè)計滿足用戶預(yù)期，提高學(xué)習(xí)效率。我們不僅希望學(xué)習(xí)報告服務(wù)能幫助用戶完成目標(biāo)，更希望在業(yè)務(wù)上也發(fā)揮設(shè)計價值。

2.1 雙向共情，提高完課能力

如果說觸發(fā)和行動環(huán)節(jié)喚起的是用戶本能的、行為層次的能力，那么接下來就需要通過的反思層次的設(shè)計來喚起用戶更深的情感和認(rèn)知。

通過獲取用戶的場景信息或其他數(shù)據(jù)共情用戶情緒，并給予用戶合適的關(guān)愛、幫助、引導(dǎo)。為用戶帶來界面有情感，產(chǎn)品有溫度的體驗。

2.2 酬賞閉環(huán)，引導(dǎo)用戶核銷

“積分商城”是一個有魔力的詞語，產(chǎn)品和運營總是對他心心念念，因為他通?？梢越鉀Q業(yè)務(wù)上用戶粘性低、用戶活躍率低的痛點問題。接下來探索積分體系在學(xué)習(xí)系統(tǒng)中的運用。

2.2.1 積分的獲取

在積分設(shè)計上，需要根據(jù)學(xué)習(xí)行為的重要程度和獲取頻率來設(shè)計比例。

• 例如階段完課行為非常重要，而且是需要花費用戶更多精力和時間的行為，可以賦予較多的積分；
• 而觀看課程、做題這樣的輕度且每天都可能進行的行為，就可以賦予較少的積分；
• 再例如錯題消除和課程評價對教學(xué)項目老師來說十分重要，也可以給予高額獎勵。

2.2.2 酬賞反饋

在學(xué)習(xí)場景中，積分的核銷屬于附加業(yè)務(wù)價值，主要還是希望用戶繼續(xù)進行學(xué)習(xí)行為。因此在獎勵提示中引導(dǎo)去學(xué)習(xí)報告模塊，在學(xué)習(xí)報告場景中再進行積分的導(dǎo)流。

通過為用戶打造的里程碑事件，也就是課程完結(jié)，為其打造“榮耀時刻”，這里選擇以“證書”的形式告訴他用了多少天來攻克難關(guān)，完成課程學(xué)習(xí)。

但課程完結(jié)并不意味這學(xué)習(xí)旅程的結(jié)束，通常情況下想要具備考試能力還需要不斷復(fù)習(xí)，此時便有了商機。

根據(jù)用戶所學(xué)的課程屬性和距離考試的時間，來進行商品獎勵，可以是優(yōu)惠券、積分、或高級商品。想必在用戶沉浸在自我成就中時能容易完成轉(zhuǎn)化。

2.2.3 酬賞的消耗

站在運營者的角度來看，積分的獲取和消耗意味著項目預(yù)算的投入比，如果想實現(xiàn)積分核算價值最大化，就需要考慮更精細化的用戶運營。

用戶怎樣更樂于兌換商品？解決這個問題需要保證商品的價值能夠滿足用戶的情感/利益需求。

2.3 制造稀缺屬性，提高用戶自轉(zhuǎn)化

在私域場景中做“關(guān)聯(lián)復(fù)購”，最大的難點是用戶的潛在需求很難獲取，而在學(xué)習(xí)中心的學(xué)習(xí)報告場景中則天然的創(chuàng)造了需求的挖掘能力。

在課程產(chǎn)品設(shè)計上，通常包含以下幾類：

因此，在策略上需要根據(jù)不同的用戶生命周期進行有效營銷。上文通過學(xué)習(xí)報告的設(shè)計打造了用戶對自身與目標(biāo)差距的認(rèn)知，也正是用戶的心理落差自然的會產(chǎn)生“減小差距”的動機。

而滿足以上需求的條件有兩點：

• 用戶認(rèn)識到完課進度太少，不具備應(yīng)試能力，因此發(fā)憤圖強開始追趕課程進度；
• 用戶認(rèn)識到自己與距離通過考試能力的差距太大，以當(dāng)前的各種條件無法實現(xiàn)目標(biāo)需求，因此升級續(xù)報更符合自己的課程，最大程度的縮小目標(biāo)差距。

2.3.1 倒計時+推薦

學(xué)習(xí)報告則可以滿足以上條件：

• 根據(jù)用戶學(xué)習(xí)進度和課程時間、考試時間制定解決方案，指引用戶去刷題看課；
• 根據(jù)用戶學(xué)習(xí)進度和課程時間、考試時間、課程屬性推薦更符合用戶情況的商品。

在制造緊迫感上，突出用戶所備考的考試時間節(jié)點，再加上課程的有效時間，給予雙重壓力。

在完課方案上，按照不同學(xué)員的學(xué)習(xí)進度推薦不同的學(xué)習(xí)方式，例如：進度慢的用戶建議多花時間聽課、進度快的用戶建議多刷真題看解析。

在購課方案上，針對不同等級的課程商品推薦更高階的課程，以課程內(nèi)容的優(yōu)勢來吸引用戶當(dāng)前心理的落差。

2.3.2 記錄意向行為，打造高清畫像

在營銷層面，產(chǎn)品通過為用戶創(chuàng)造持續(xù)的服務(wù)來達到最終盈利，每個企業(yè)都希望用戶高頻高客單消費，而把意向用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這就需要依托大數(shù)據(jù)的培育來提高轉(zhuǎn)化效率。

結(jié)合學(xué)習(xí)報告場景中的運營策略，可以在以下主題中進行標(biāo)記，以此打造意向更高清的用戶畫像，幫助銷售人員提高跟進效率。

三、結(jié)語

以上便是基于HOOK模型的學(xué)習(xí)報告設(shè)計策略。前期利用內(nèi)外因素觸發(fā)用戶使用學(xué)習(xí)報告功能的動機，再通過情感化的設(shè)計手段與用戶達到共情，運用一系列交互打造產(chǎn)品服務(wù)在用戶心中的價值依賴，最終打造價值的閉環(huán)。

教育類產(chǎn)品的本質(zhì)雖然定位在教育，但是也不能忽略產(chǎn)品體驗層面的設(shè)計。下篇文章，作者將會講述核心學(xué)習(xí)場景的體驗重塑，為用戶打造學(xué)習(xí)的最佳體驗。

本文@張佳旭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。

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