本文將介紹LIFT模型，這是一個(gè)用于優(yōu)化落地頁轉(zhuǎn)化率的框架，通過六個(gè)關(guān)鍵因素（價(jià)值主張、相關(guān)性、清晰度、焦慮性、注意力分散和緊迫性）來系統(tǒng)地分析和優(yōu)化用戶路徑，從而提高轉(zhuǎn)化率。

設(shè)計(jì)方法論是能夠不斷復(fù)用、貼近真理的一般性規(guī)律，幫助分析和解決問題即從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出科學(xué)的規(guī)律，然后把這個(gè)規(guī)律用在該條件的具體事項(xiàng)上的過程，學(xué)習(xí)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方法論可以提升團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)效率和專業(yè)性、以及團(tuán)隊(duì)影響力，全系列一共12篇，歡迎持續(xù)關(guān)注。

一、LIFT模型是什么？

LIFT模型全稱Landing page Influence Functions for Test，是一個(gè)研究并測(cè)試能夠影響落地頁最終轉(zhuǎn)化的函數(shù)模型，WiderFunnel公司將其作為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化框架，用來改進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷商與潛在客戶進(jìn)行交流、轉(zhuǎn)化他們的能力。

LIFT模型中，包含6個(gè)影響轉(zhuǎn)化率的因素：

1）價(jià)值主張是給轉(zhuǎn)化提供動(dòng)力的載體，是用戶選擇產(chǎn)品的根本原因；

2）相關(guān)性、清晰度、緊迫性是用來提升轉(zhuǎn)化率的推動(dòng)因素；

3）焦慮性、注意力分散是需要降低或移除的阻礙因素。

每個(gè)用戶都有一個(gè)被轉(zhuǎn)化的臨界點(diǎn)。在這6個(gè)轉(zhuǎn)化因素共同作用下，如果我們?cè)谀硞€(gè)或幾個(gè)因素上做得很好，即使其他因素很弱，也能實(shí)現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。

??小科普：LIFT模型之父
Ghris Goward是一個(gè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化的思想先驅(qū)，其創(chuàng)立的轉(zhuǎn)化優(yōu)化代理公司W(wǎng)iderFunnel曾幫助eBay、Google、BabyAge.com、SAP、Expensify等很多公司提升高達(dá)400%的轉(zhuǎn)化率，他在《測(cè)出轉(zhuǎn)化率營銷優(yōu)化的科學(xué)與藝術(shù)》一書中詳細(xì)闡述了LIFT模型作為轉(zhuǎn)化率優(yōu)化框架的使用方法及后續(xù)如何開展測(cè)試工作的心得。

二、LIFT模型怎么用？

LIFT模型原始的應(yīng)用流程可以分為四個(gè)階段：

第一階段 定位問題

通過LIFT模型的6個(gè)維度，可以幫助我們更加系統(tǒng)、全面的評(píng)估當(dāng)前頁面（網(wǎng)站&APP）的營銷體驗(yàn)，找到各類營銷信息中可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低的原因，并將這些問題進(jìn)行歸類，比如是“價(jià)值主張”傳遞不明確，還是元素設(shè)計(jì)讓人困惑造成“注意力分散”，從而幫我們識(shí)別最嚴(yán)重或高優(yōu)先級(jí)要解決的問題。

（?? 比如一進(jìn)入頁面用戶不知道接下來要做什么，這就是一個(gè)“清晰度”方面的問題）

第二階段 提出假設(shè)

基于第一階段找出的問題，可以對(duì)癥下藥將其創(chuàng)建為合理、可用的假設(shè)。簡(jiǎn)單的來說就是把原本的一個(gè)弱點(diǎn)，變成一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它具有如下結(jié)構(gòu)：把“你要改變的的東西”改變成為“你想使之成為的東西”會(huì)提升“你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)”的轉(zhuǎn)化率。

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還要注意的是我們提出的假設(shè)應(yīng)該是可以通過測(cè)試被驗(yàn)證有效或者被否定的；同時(shí)這個(gè)假設(shè)應(yīng)該是力求去解決某個(gè)問題的，而不是我們突發(fā)奇想或隨意產(chǎn)生新的想法。平時(shí)設(shè)計(jì)過程中，我們可以把提出的假設(shè)看作是設(shè)計(jì)策略，也可以是某個(gè)具體的優(yōu)化方案。

（?? 將問題轉(zhuǎn)為為假設(shè)：用戶召喚行為按鈕在首屏之下——>在首屏增加一個(gè)召喚行為）

第三階段 進(jìn)行測(cè)試

有了優(yōu)化假設(shè)之后，需要確定哪些假設(shè)需要合并到一個(gè)對(duì)比版本中進(jìn)行測(cè)試，還是說某個(gè)假設(shè)需要單獨(dú)測(cè)試。之后創(chuàng)建測(cè)試文檔（包含測(cè)試結(jié)構(gòu)、LIFT分析、對(duì)比版本的頁面結(jié)構(gòu)等），進(jìn)行對(duì)應(yīng)的頁面設(shè)計(jì)和開發(fā)，開展真實(shí)的流量導(dǎo)入和測(cè)試，最終拿到數(shù)據(jù)結(jié)果。

第四階段 分析結(jié)論

對(duì)測(cè)試結(jié)果的分析不局限于看對(duì)比方案與原方案在轉(zhuǎn)化率方面的變化，找出優(yōu)勝方案；還可以進(jìn)一步分析解決轉(zhuǎn)化問題背后的原因是什么以及未來如何應(yīng)用，甚至可能帶來對(duì)營銷手段、整體商業(yè)策略方面產(chǎn)生影響。

（?? 比如通過測(cè)試發(fā)現(xiàn)，收銀臺(tái)付費(fèi)順便推薦購買大會(huì)員時(shí)，用平鋪的形式展示禮券更能直觀表達(dá)權(quán)益的豐富性和價(jià)值，后者的勾選率和購買率也更高）

平時(shí)在我們?nèi)粘５脑O(shè)計(jì)工作中，最常接觸到的就是：

1、系統(tǒng)化的思考，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題

借助LIFT模型中的6要素，找出產(chǎn)品現(xiàn)階段在產(chǎn)品價(jià)值主張傳遞，內(nèi)容呈現(xiàn)是否清晰，是否引起了用戶不必要的焦慮等等方面的問題，從而去針對(duì)性的解決，提升最終的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

2、作為設(shè)計(jì)策略，輔助制定方案

無論是迭代需求，還是從0到1的項(xiàng)目，都可以將6要素中的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)作為設(shè)計(jì)策略或者要提升的重點(diǎn)，幫助我們制定更多、更有效的方案。

三、LIFT模型中的6大影響轉(zhuǎn)化的因素

1. 價(jià)值主張

作為最重要的一個(gè)轉(zhuǎn)化因素，價(jià)值主張是潛在客戶對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)（行為召喚）所感知到的好處和成本之差，當(dāng)好處大于成本時(shí)，潛在客戶就有動(dòng)力采取行動(dòng)。并且如果價(jià)值主張很強(qiáng)但傳播性很弱，也可以通過對(duì)頁面的改進(jìn)大幅度提升轉(zhuǎn)化率。

不考慮用戶認(rèn)知情況的異同，影響價(jià)值主張的因素主要包括有形的性能、無形的好處、成本。

1）有形的性能

能夠滿足潛在客戶明確表達(dá)需求的東西是有形的性能，包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)描述性的特征，比如外觀、材質(zhì)、質(zhì)量、功能等等；及各種優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì)，比如減價(jià)、送積分、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)試用等等。

策略：突出最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品特征；提高附帶利益點(diǎn)的吸引力

2）無形的好處

潛在客戶在情感的層面感受到的無形的好處或心理無形的渴望被滿足，他們就會(huì)慷慨解囊。這些包括公司、產(chǎn)品、服務(wù)的有形性能的之外的很多方面，包括你的服務(wù)喚起的個(gè)人感覺以及對(duì)你的品牌賦予的個(gè)人特質(zhì)。

策略：

• 建立信譽(yù)度：利用專業(yè)評(píng)審、利用媒體評(píng)論、增加獎(jiǎng)項(xiàng)、提供案例說明等
• 加強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同：提供消費(fèi)者評(píng)分和評(píng)價(jià)、展示客戶人數(shù)、展示客戶商標(biāo)、利用社交媒體推薦、利用名人代言等

3）感知成本

感知的成本會(huì)阻止?jié)撛诳蛻敉瓿晌覀兯谕麄兺瓿傻男袨?，成本分為有形成本和無形成本。有形成本是購買行為組成部分的貨幣成本，包括直接成本、遞送成本、其他的關(guān)聯(lián)成本；無形成本是無形好處的反面，比如信譽(yù)度低、體驗(yàn)不一致、缺乏社會(huì)認(rèn)同等。

策略：

• 優(yōu)化直接成本的數(shù)字展示：字體大小、數(shù)字發(fā)音、9結(jié)尾價(jià)格
• 利用錨定效應(yīng)，提高支付意愿
• 免費(fèi)配送
• 展示總成本的優(yōu)勢(shì)

2. 相關(guān)性

用戶在使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)帶著一個(gè)目的搜集所需要的信息，一般可以理解為用戶發(fā)現(xiàn)一條引發(fā)他們思考的線索后，繼續(xù)尋找與之相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行瀏覽和操作，從而就有了更多和產(chǎn)品接觸、溝通的機(jī)會(huì)。

為相關(guān)性優(yōu)化，就是避免用戶在此過程中“迷失而摸不著頭腦”，通常包括以下幾個(gè)方面：營銷漏斗相關(guān)性、來源媒體相關(guān)性、目標(biāo)受眾相關(guān)性、導(dǎo)航相關(guān)性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相關(guān)性。

1）來源媒體相關(guān)性

用戶進(jìn)入一個(gè)商品落地頁前一定是從某個(gè)地方來的，并且大概率是因?yàn)楸粡V告、搜索結(jié)果中的信息所驅(qū)動(dòng)并想繼續(xù)了解上一步所描述的產(chǎn)品或服務(wù)，因此需要保持前、后的信息能互相匹配并符合用戶的心理預(yù)期。

策略：

• 帶有高相關(guān)性的搜索關(guān)鍵詞；
• 結(jié)果頁展示廣告中的匹配信息；
• 動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入等

2）目標(biāo)受眾相關(guān)性

需要充分了解受眾的特征、需求偏好、購買能力等進(jìn)行人群細(xì)分并采取針對(duì)性的策略，并提供足夠多對(duì)用戶有幫助的信息，把產(chǎn)品定位成一個(gè)滿足客戶需求的解決方案。

策略：通過數(shù)據(jù)庫信息、用戶來源進(jìn)行精準(zhǔn)結(jié)果匹配和落地頁設(shè)計(jì)

3. 清晰度

清晰度包括了價(jià)值主張的傳遞以及通過視覺設(shè)計(jì)和文案來讓用戶快速理解召喚行為，高清晰度的溝通是可以理解的、連貫的和準(zhǔn)確的，并且能為用戶降低認(rèn)知負(fù)擔(dān)，從而把他們的腦力釋放出來做轉(zhuǎn)化的決定。

1）信息層級(jí)清晰化

信息層級(jí)是用來展示信息關(guān)聯(lián)性的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。在網(wǎng)站或app層面，表示的是產(chǎn)品的功能頁面是如何組織在一起的；而在單獨(dú)某個(gè)頁面，則表示的是頁面里的內(nèi)容、信息是如何布局排列的。

2）設(shè)計(jì)清晰化

以助力轉(zhuǎn)化為目的的設(shè)計(jì)不是為了把注意力引導(dǎo)設(shè)計(jì)本身，而是為了提升內(nèi)容的吸引力，并且要符合價(jià)值主張和產(chǎn)品定位。

策略：

• 把圖片、圖案、文字放置在合適的位置引導(dǎo)用戶視覺流向，減少讀者的視覺壓力，并且要突出重點(diǎn)內(nèi)容
• 利用圖片傳遞價(jià)值主張，避免圖片模糊不清
• 利用色彩對(duì)比，強(qiáng)調(diào)重要信息，弱化次要內(nèi)容

3）用戶召喚行動(dòng)清晰化

頁面唯一的用途是勸說潛在客戶回應(yīng)用戶召喚行為，因此用戶召喚行為必須要顯著展示。

策略：將召喚行為放置在首屏且是內(nèi)容的下方；通過顏色、形狀突顯

4）文案清晰化

文案撰寫的基調(diào)和強(qiáng)調(diào)的價(jià)值主張是要基于用戶需求的。

策略：標(biāo)題包含價(jià)值主張、上來就說明優(yōu)惠、使用證據(jù)點(diǎn)、文案用自標(biāo)題和點(diǎn)句符分開、把每一欄變窄、段落要短、句子要短、字體要大、長文案or短文案、盡量真實(shí)、避免使用縮略語、讓不熟悉的人測(cè)試、用主動(dòng)語態(tài)、減少形容詞、管理期望值

4. 焦慮性

轉(zhuǎn)化漏斗中有或沒有展示的內(nèi)容都會(huì)在潛在用戶頭腦中產(chǎn)生不確定性，這些都是用戶對(duì)于完成轉(zhuǎn)化的擔(dān)憂。

通常我們可以從隱私焦慮感、可用性焦慮感、完成性焦慮感和努力焦慮感去check我們是否存在問題。

1）隱私焦慮感

當(dāng)用戶在訪問網(wǎng)站或者處于轉(zhuǎn)化漏斗中，需要提供隱私相關(guān)的信息時(shí)，用戶會(huì)有擔(dān)心隱私暴露從而流失，所以我們需要做的是只索要必要的字段、在有可能會(huì)產(chǎn)生焦慮的位置呈現(xiàn)解釋信息、對(duì)于隱私模塊給予承諾。

需要check的隱私項(xiàng)：性別、個(gè)人身份信息、郵箱、電話、收入、位置、瀏覽記錄、照片等

策略：需要明確清楚你收集信息并向用戶保證你的可信度，如只收集必要信息、說明需要信息的必要性、展示公司的信譽(yù)等

2）可用性焦慮感

當(dāng)用戶進(jìn)入你的網(wǎng)站/APP，發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)或使用時(shí)復(fù)雜或困難時(shí)候會(huì)感到焦慮，用戶也會(huì)對(duì)于是否轉(zhuǎn)化猶豫或者直接流失。

需要Check的可用性問題：表單設(shè)計(jì)（反饋信息、驗(yàn)證碼）、網(wǎng)站錯(cuò)誤（系統(tǒng)/瀏覽器兼容性、表格/懸浮效果/彈框/視頻效果、404、js/cookie關(guān)閉下的效果）、加載速度（圖片體量、性能）

策略：讓用戶學(xué)習(xí)和使用你的網(wǎng)站更容易，友好的表單設(shè)計(jì)、去除驗(yàn)證碼、采用習(xí)慣認(rèn)知的設(shè)計(jì)、提升性能

3）努力度焦慮感

看起來復(fù)雜并需要做出努力才能完成的事會(huì)使得用戶有焦慮感，如這個(gè)表格好復(fù)雜、分享好復(fù)雜、券使用好難

需要check的努力性問題：過濾器、優(yōu)惠是否容易兌換、使用步驟是否容易理解或者過于復(fù)雜

策略：把復(fù)雜的任務(wù)看起來更容易完成，簡(jiǎn)化路徑、呈現(xiàn)形式等

4）完成性焦慮感

用戶在執(zhí)行一個(gè)行為時(shí)，總有一個(gè)虛擬的指示提醒其完成，在完成前用戶都存在焦慮，如買了這個(gè)產(chǎn)品失望了怎么辦？啥時(shí)候能交貨？快遞會(huì)不會(huì)出問題？

需要check的完成性焦慮：安全、細(xì)則、品牌信譽(yù)、交付承諾、保證/退貨和取消訂閱等

策略：需要給潛在的客戶信息作為滿足他們的需求擔(dān)保，提供安全擔(dān)保、去除說明細(xì)則、展示品牌信譽(yù)、提供交付承諾/售后

另外也可以把焦慮感變成你的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)用戶用戶不購買你的產(chǎn)品或者服務(wù)，他們會(huì)失去什么，而失去的會(huì)讓用戶焦慮，這種焦慮可以讓用戶完成當(dāng)前的轉(zhuǎn)化，如買不到車票我就回不了家了、如果不買咖啡這個(gè)東西下午就不完美了

需要check的完成性焦慮：安全、細(xì)則、品牌信譽(yù)、交付承諾、保證/退貨和取消訂閱等

策略：將焦慮變?yōu)橥瓿赊D(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)因素，如利用損失厭惡、稟賦效應(yīng)

5. 注意力分散

頁面上用戶的注意力從主要的價(jià)值主張信息和CTA（Call to Action用戶召喚

行為）引開的元素。

用戶瀏覽頁面有兩個(gè)階段：第一印象階段和消化信息階段，這兩個(gè)階段是影響用戶注意力的核心階段。

1）第一印象

在第一印象階段，信息處理是完全基于視覺的形象和色彩的，訪客快速判斷頁面是否吸引人、文案是否適量、界面是否友好。

通常需要check因素：布局（首屏排列和內(nèi)容）、信息量（量多、重復(fù)）、文字（大段、對(duì)比度、大?。D形（復(fù)雜度、線、陰影、曲線、色彩、人物延伸）、過多的CTA。

策略：信息降噪突出核心，縮減內(nèi)容信息量/復(fù)雜度、減少召喚操作

2）消化信息階段

第一印象之后，用戶會(huì)花費(fèi)不到3秒鐘的時(shí)間來掃描頁面，直到他們的眼球停在第一個(gè)關(guān)注區(qū)域，讀者是從視覺上尋找暗示來理解頁面的組織方式，以及最重要的信息的放置方式。

需要check的因素：傳遞的信息是否過多、是否存在不相關(guān)的內(nèi)容、選項(xiàng)是否太多、是否存在導(dǎo)航條、圖片是否能支撐你的價(jià)值主張

策略：采用合理信息組織方式，清晰的視覺流向，減少不相關(guān)信息以及非相關(guān)的召喚操作

6. 緊迫性

緊迫性是指基于用戶在內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)力和外部的影響下所覺得需要立刻行動(dòng)的程度，就是緊迫性因素，通常包括內(nèi)在緊迫和外在緊迫。因此可以利用用戶害怕失去的感覺，減少用戶決定周期的長度。

影響緊迫性的兩個(gè)因素：內(nèi)在緊迫性、外在緊迫性。

1）內(nèi)在緊迫性

依賴于用戶需求的本質(zhì)，不管現(xiàn)有的選項(xiàng)和優(yōu)惠有哪些，他們感受到時(shí)間壓力來找到一個(gè)解決方案，內(nèi)部緊迫性是基于用戶已有的需求和欲望。如解決一個(gè)馬上的需求。

策略：制造內(nèi)部緊迫性，用有感染力的文案、圖片、視頻等，激發(fā)用戶的渴望，引起潛在用戶欲望的共鳴。

2）外在緊迫性

外部緊迫性要比內(nèi)部緊迫性有更大的影響，你可以向用戶展示優(yōu)惠信息，以制造外部緊迫性。

策略：創(chuàng)造優(yōu)惠緊迫性，如有限進(jìn)入（知乎的邀請(qǐng)制）、限量版產(chǎn)品（tiffany限量版1837產(chǎn)品線）、突出購買（pdd的多少人已購買、考慮購買、收藏、預(yù)約）、利用害怕失去的感覺（限時(shí)搶購）

3）回復(fù)的緊迫性

用戶的詢問所做的答復(fù)速度創(chuàng)造或者抑制了緊迫性的產(chǎn)生。（銷售表格填寫5分鐘內(nèi)收到銷售的電話，成功率是30分鐘才收到電話的100倍，如果5小時(shí)內(nèi)用戶沒有收到電話，成功率會(huì)降3000倍）

策略：及時(shí)回復(fù)或者提醒，如下單后的支付提醒、客服的回復(fù)速度等

三、怎么在我們的實(shí)際工作中使用LIFT模型？

LIFT模型不只是針對(duì)線上已有項(xiàng)目、新項(xiàng)目也適用，現(xiàn)在我們以常規(guī)需求以及營銷活動(dòng)類型的需求為例，給大家講述一下我們是如何應(yīng)用的。

1. 常規(guī)需求項(xiàng)目

本次需求例子不涉及需求分析，核心是針對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)，如果通過LIFT模型進(jìn)行分析以及制定方案的。

??技巧總結(jié)

1. 重中之重：確定業(yè)務(wù)目標(biāo)

在使用LIFT模型解題之前核心一定要確定當(dāng)前需求的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即核心業(yè)務(wù)目標(biāo)，因?yàn)檫@是我們開始以及事情做對(duì)的基礎(chǔ)。

2. 模型應(yīng)用-問題發(fā)現(xiàn)需要系統(tǒng)全面

模型的核心是系統(tǒng)化，所以在發(fā)現(xiàn)問題環(huán)節(jié)一定要通過LIFT模型的6個(gè)維度去審視、Check頁面、路徑（注意路徑是全鏈路的路徑，不僅僅是當(dāng)前功能的使用路徑），只有把所有與轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題發(fā)掘出來，改進(jìn)優(yōu)化的策略才會(huì)更系統(tǒng)。

3. 模型應(yīng)用-解決問題需要整體視角

針對(duì)問題進(jìn)行策略方案發(fā)散，但實(shí)際設(shè)計(jì)落地方案時(shí)是否所有問題都需要解決，是否所有的策略都要再方案中應(yīng)用？這個(gè)環(huán)節(jié)其實(shí)我們要有個(gè)整體視角，對(duì)要解決的問題、實(shí)際的策略進(jìn)行篩選，而篩選的方法其實(shí)是我們做需求分析、方案設(shè)計(jì)中的常規(guī)方法（識(shí)別、排序、約束條件、篩選）

4. 模型應(yīng)用-方案產(chǎn)出后再次驗(yàn)證

方案產(chǎn)出后我們可以采用LIFT模型對(duì)方案審視Check一遍，核心問題是否已解決，然后通過AB測(cè)試去驗(yàn)證我們的方案。

5. Watch out——不要陷入轉(zhuǎn)化的執(zhí)念中

需要永遠(yuǎn)記得我們是產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，好的產(chǎn)品方案一定是立足于良好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)上的。不要陷入為達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的不擇手段中。

四、LIFT方法總結(jié)

LIFT模型是WiderFunnel公司開發(fā)的用于測(cè)試落地頁面影響函數(shù)的模型，用來改進(jìn)營銷商在網(wǎng)站上與客戶交流，并說服、轉(zhuǎn)化他們的能力。針對(duì)營銷類轉(zhuǎn)化型的需求，我們可以通過LIFT模型中的“六大黃金法則”去Check用戶路徑、頁面中的存在的問題，然后針對(duì)性的去制定優(yōu)化策略，然后通過我們的專業(yè)能力篩選待解決的問題、策略，形成最終的方案，通過A/B測(cè)試進(jìn)行測(cè)試得出對(duì)應(yīng)的結(jié)論。LIFT模型對(duì)我們價(jià)值最高的是

通過6大黃金法則進(jìn)行問題定義&策略制定。