本文作者通過通過對已有文獻和案例的研究，對用戶的網(wǎng)絡(luò)分享心理動機做了比較全面的闡述，希望幫助做產(chǎn)品和運營活動自傳播的同學(xué)打開思路。enjoy~

做產(chǎn)品和運營的同學(xué)可能都經(jīng)歷過，通過設(shè)計一個產(chǎn)品功能或者活動，讓用戶分享來達到傳播擴散拉新的目的。那么，用戶為什么會分享？用戶分享背后的心理動機是什么？

通過對已有文獻和大量案例的研究，本文對用戶的網(wǎng)絡(luò)分享心理動機做了比較全面的闡述，希望幫助做產(chǎn)品和運營活動自傳播的同學(xué)打開思路。

一、1966年，《口碑廣告如何運作》

要想明白分享的心理動機，我們需要先回到1966年。遠在“轉(zhuǎn)發(fā)（retweet）”功能出現(xiàn)以前，奧地利心理學(xué)家歐內(nèi)斯特?迪希特 （Ernest Dichter），也被認為是動機研究（Motivation Research）之父，在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了《口碑廣告如何運作》（《How Word-of-Mouth Advertising Works》）。

在這篇文章中，迪希特列出了四個驅(qū)動消費者談?wù)撈放坪彤a(chǎn)品的動機：

• 產(chǎn)品原因（約占33%）：產(chǎn)品的體驗非常的好、獨特，或者足夠新穎，讓你不得不分享。
• 自身原因（約占24%）：通過分享，讓人們知道你是該產(chǎn)品的顧客之一，你有內(nèi)部信息，以此來獲得其他人的關(guān)注。
• 其它原因（約占20%）：想要幫助別人，表達關(guān)心或者友誼。
• 信息原因（約占20%）：這個信息非常棒或者很有趣，值得分享。

現(xiàn)如今我們很多的市場營銷傳播策略都是基于迪希特的研究。

二、2000年后，《分享心理學(xué)》

自迪希特的研究突破50年以來，口碑傳播的基礎(chǔ)仍然適用，但是分享的渠道、方式、內(nèi)容卻發(fā)生了巨大變化。

《紐約時報》（New York Times）和《維度研究》（Latitude Research）聯(lián)合出版了一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)分享心理的研究報告《分享心理研究》（《The Psychology of Sharing》），在這份研究報告中，用戶分享的動機被分成5類：

• 有用（To be useful）：將有價值、有啟發(fā)意義和令人愉快的內(nèi)容分享給他人。
• 定義自己的線上人格形象（To define ourselves to others）：大約70%的調(diào)查參與者表示他們分享信息是為了讓自己在他人眼里看起來更好。
• 培養(yǎng)和維護人際關(guān)系（To grow and nourish relationships）。分享能幫助人連接、加強他們的人際關(guān)系，甚至是創(chuàng)造新的人際關(guān)系。五分之四的人分享內(nèi)容是為了保持聯(lián)系，四分之三的人分享內(nèi)容是為了連接自己興趣相同的人。
• 自我滿足（Self-fulfillment）。有的人通過把好的內(nèi)容分享給自己關(guān)心的人獲得滿足感，他們從中也能得到認同。另有研究發(fā)現(xiàn)，人們分享內(nèi)容后，會更喜歡這個內(nèi)容。當(dāng)他們得到反饋后——評論、點贊——他們會對分享有新的期望。大約69%的人，通過分享能更加感受到自己與這個世界的聯(lián)系。
• 借別人之口說出自己的想法（To get the word out about causes and brands）。大約五分之四的人將分享作為自己支持某件事、品牌、理念的方式。

這篇文章的觀點，這五個動機都與其他人保持關(guān)系有關(guān)，即便是自我驅(qū)動的動機，比如自我滿足和形象塑造，最終也是為了定義自己與別人的關(guān)系。

三、2018年，分享動機的三向度理論

上面兩個研究成果被認為是分享心理學(xué)的關(guān)鍵里程碑，但都存在典型的缺陷，那就是分類方法互相不獨立也不窮盡，也就是不符合麥肯錫黃金法則:MECE原則。

我們重新用最簡單的目光審視分享：分享首先是“我（self）”的行為，“我”分享出去，就涉及“他（others）”，分享行為完成后可能會涉及“我”和“他”的互動。

基于“我”、“他”、“我和他的互動”三個向度，來把用戶的分享心理動機做一個劃分如下：

需要注意的是，很多時候用戶的分享動機是復(fù)雜的，比如在朋友圈分享跑步的運動軌跡，既是一種自我記錄，也是一種自我標榜，不同的人那里兩種動機的占比可能會不一樣。

四、利用分享動機，來幫助產(chǎn)品快速自傳播

我們先看一些一度刷屏的產(chǎn)品自傳播案例：

1. 我（Self-involvement）

案例：支付寶的年度賬單

年度用戶數(shù)據(jù)盤點類運營活動，是利用“自我記錄”+“自我標榜”心理動機的典型，通過對用戶的產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)進行包裝，再加上給用戶貼標簽的形式，觸發(fā)用戶的分享傳播，可以說適合絕大多數(shù)產(chǎn)品。

案例：人民日報客戶端+天天P圖慶祝建軍90周年活動

類似上傳照片生成某種模擬形象的分享傳播活動，是應(yīng)用“自我實現(xiàn)”心理動機最直接的形式，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。

案例：微信火車票搶票好友助力加速

助力類的分享活動，是典型的“自我獲利”動機驅(qū)動下的分享，這類活動的成功需要考慮對分享者不會造成形象的負面損害，除了優(yōu)惠等物質(zhì)利益的刺激，還需要給分享者一個理由，比如搶票場景下“回家”“親人團聚”就是一個足夠的理由。

2. 他（Others-involvement）

案例：騰訊公益一元購“小朋友的畫”

這個活動募捐的目標是1500萬元，活動刷屏后很快完成募捐目標，其中捐款人數(shù)超過580萬人次。這個活動是“利他”和“自我標榜”動機驅(qū)動下的分享，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。

3. 我-他（Self-Others Interaction）

案例：小游戲“頭腦王者”的分享轉(zhuǎn)發(fā)

“頭腦王者”是一個知識答題小程序，是在直播答題火了之后出現(xiàn)的一款產(chǎn)品，作為用戶可以與在線玩家對戰(zhàn)也可以邀請好友一起PK，對于后者的分享行為無疑是基于“培養(yǎng)和維護人際關(guān)系”的心理動機。

寫在最后

這篇文章通過對用戶的網(wǎng)絡(luò)分享心理動機剖析，旨在告訴產(chǎn)品和運營同學(xué)，產(chǎn)品&活動自傳播不是只有折扣和優(yōu)惠券這種利己和互惠的心理驅(qū)動形式，你可以結(jié)合產(chǎn)品大膽創(chuàng)新。

作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經(jīng)驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團隊。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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