彩虹群體基數(shù)大，多以青年為主，收入高、決策快、消費(fèi)水平高，性格上具有自信、自戀、排他的特點(diǎn)，且十分看重圈內(nèi)社交。

與國(guó)內(nèi)一波“限娘令”和天涯關(guān)閉一路同行欄目，把LGBT推到風(fēng)口浪尖的管理收緊不同，彩虹群體和挺同人士在社交媒體、多個(gè)細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域依然呈現(xiàn)出十足的活力。

其實(shí)“彩虹經(jīng)濟(jì)”這個(gè)詞由來(lái)已久，除了少數(shù)同志社交app之外，大量圈外互聯(lián)網(wǎng)日常應(yīng)用都有數(shù)量巨大和大比例的彩虹人群，甚至可以說(shuō)，彩虹人群對(duì)生活消費(fèi)品質(zhì)的需求、對(duì)于帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的作用更甚于普通群體。并且隨著90后和00后的成長(zhǎng)，新一代不僅對(duì)彩虹更包容、更有認(rèn)同感，更有甚者將之視為“潮”的標(biāo)識(shí)——比如抖音中彩虹標(biāo)示無(wú)處不在，加速了彩虹群體的出柜。

今天，我們從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，也是在傳統(tǒng)上被認(rèn)為是針對(duì)女性運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，來(lái)認(rèn)識(shí)彩虹群體的特征畫(huà)像和運(yùn)營(yíng)方法。

一、彩虹群體的人群特點(diǎn)

1）彩虹人群基數(shù)大且以青年為主。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)彩虹群體（即LGBT人群）人數(shù)達(dá)7000萬(wàn)，約占據(jù)中國(guó)總?cè)丝诘?%，換句話說(shuō)每20個(gè)人就有1個(gè)人是LGBT。并且，活躍人群的年齡區(qū)間在18~35歲，其中，18~25歲占49.80%，26~35歲占39.60%。

2）彩虹人群消費(fèi)特點(diǎn)：收入高、決策快、消費(fèi)水平高。

高學(xué)歷加上高收入，讓彩虹人群生活不再有溫飽之憂。有44%的人群，年收入在30~50萬(wàn)，并且以每年6%的速度增長(zhǎng)。由于彩虹群體沒(méi)有家庭、生育和子女教育的開(kāi)銷，彩虹朋友幾乎不存錢(qián)，所以他們的主要收入會(huì)用來(lái)消費(fèi)，幾乎不存錢(qián)，活在當(dāng)下、及時(shí)行樂(lè)是他們的主要生活方式。

媒體將年消費(fèi)3000億美元的市場(chǎng)，形容為“即將投產(chǎn)的印鈔機(jī)”。而彩虹群體消費(fèi)排行前三的分別是：服裝/美容、電子產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)健身。毫無(wú)疑問(wèn)，彩虹群體在以上消費(fèi)領(lǐng)域有極強(qiáng)的消費(fèi)能力。

3）彩虹人群性格特點(diǎn)：自信、自戀、排他和顏值，十分看重圈內(nèi)社交。

在社交app中，彩虹群體對(duì)表達(dá)能力、個(gè)性匹配、感情訴求高度敏感，十分在意自己的角色定位。但由于凡事都帶著強(qiáng)烈的自我認(rèn)同，其實(shí)很難在群體外獲得認(rèn)同。

在這樣一個(gè)社群化和排他性都很強(qiáng)的圈子中，大多數(shù)大眾化產(chǎn)品并不能完全打入到他們的群體。加上沒(méi)有男女道德束縛以及群體封閉性，外貌成為交友和419重要參考依據(jù)。

二、彩虹群體對(duì)醫(yī)美的訴求

彩虹人群的社交特點(diǎn)：顏值是社交的重要標(biāo)準(zhǔn)。

顏值是彩虹群體的交友底線，在人群基數(shù)最大的男同中更甚。根據(jù)淡藍(lán)網(wǎng)（BLUED）用戶關(guān)鍵詞調(diào)研顯示高顏值穩(wěn)居第一，顏值即正義在彩虹人群中更嚴(yán)重和現(xiàn)實(shí)。

在彩虹人群中，天生顏值不高的朋友怎么辦？是不是就沒(méi)有對(duì)他來(lái)說(shuō)的社交圈子，只能壓抑！NO，整形美容可以幫助他！甚至整形對(duì)他們來(lái)說(shuō)是剛需。

三、主流醫(yī)美app如何運(yùn)營(yíng)

對(duì)彩虹人群來(lái)說(shuō)，整形不僅是剛需，反而有利于提升他們的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，基本上95%的核心整容群體與彩虹活躍人群重合。

但國(guó)內(nèi)整形平臺(tái)，絕大多數(shù)項(xiàng)目是面向普通女性的。我們從主流的整形平臺(tái)宣傳語(yǔ)上就能看出來(lái)：更美—遇見(jiàn)更美的自己，新氧—萬(wàn)千女性信賴和關(guān)注。不論是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，還是網(wǎng)站app色調(diào)，都偏女性化的顏色，甚至連整形項(xiàng)目也大多針對(duì)女性打造。

四、如何運(yùn)營(yíng)彩虹人群

1）以全新品牌，帶彩虹群體出海整形是更好的運(yùn)營(yíng)策略

結(jié)合彩虹群體的特點(diǎn)，以及主流整形平臺(tái)/醫(yī)院的情況來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)整容以大眾人群和女性人群為主，尚沒(méi)有專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)滿足彩虹群體的痛點(diǎn)。

主要有兩個(gè)痛點(diǎn)：

• 身份難以得到認(rèn)可，沒(méi)有針對(duì)性。
• 隱私和效果無(wú)法保證。

由于彩虹群體的封閉性，沒(méi)有哪家大眾平臺(tái)會(huì)愿意標(biāo)榜自己是彩虹平臺(tái)。如果將全部精力投入到彩虹群體中，或許在沒(méi)有受到彩虹群體認(rèn)可的情況下，卻導(dǎo)致了大眾群體的反感，

并且線上平臺(tái)事實(shí)上也是沒(méi)有能力去改變線下整形醫(yī)院現(xiàn)狀的。

如果將視野打開(kāi)，那么不難看到，海外環(huán)境相比國(guó)內(nèi)環(huán)境更有利于拓展彩虹經(jīng)濟(jì)。在國(guó)內(nèi)LGBT人群相對(duì)邊緣，彩虹經(jīng)濟(jì)的需求相對(duì)于主流群體來(lái)說(shuō)是非必需品，那么最好的醫(yī)美運(yùn)營(yíng)策略，就是結(jié)合人群特點(diǎn)，建立全新品牌帶彩虹群體出海。

再縱觀全球，泰國(guó)整形和韓國(guó)整形針對(duì)性強(qiáng)、包容大更加適合彩虹群體，特別泰國(guó)醫(yī)美整形長(zhǎng)久以來(lái)就分為、女性、男性、女變男、男變女和變性等多個(gè)維度。

以下是針對(duì)泰國(guó)和韓國(guó)的彩虹人群匹配度的對(duì)比：

小結(jié)一下，就是彩虹群體的醫(yī)美消費(fèi)需求，需要有寬松、多元和追求個(gè)性的文化背景來(lái)支撐。運(yùn)營(yíng)一個(gè)為彩虹群體提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，必需要將具有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，和適宜用戶圈的文化背景相結(jié)合起來(lái)。在本案例中，出海整形的運(yùn)營(yíng)就是這樣形成的。

2）關(guān)注整形服務(wù)全過(guò)程是重要的運(yùn)營(yíng)手段。

結(jié)合上述運(yùn)營(yíng)策略，為彩虹群體提供個(gè)性化的全過(guò)程服務(wù)是主要、必須的運(yùn)營(yíng)定位。而對(duì)于國(guó)內(nèi)新氧、悅美、赴韓社群等整形撮合平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“個(gè)性化推薦”只是他們的一個(gè)銷售功能。

首先要提供權(quán)威且清晰的知識(shí)。

彩虹群體和一般大眾醫(yī)美消費(fèi)不一樣，除了傳統(tǒng)的美丑概念之外，需要挖掘更深層次的內(nèi)在動(dòng)機(jī)需求。

比如，有很多男同認(rèn)為自己的身體是男性，但內(nèi)心是女性化的。那么，哪種整形方案既能夠滿足他對(duì)外形的追求、同時(shí)又能適應(yīng)他的內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)？顯然這需要專業(yè)的咨詢服務(wù)，大量的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，才能提供個(gè)性化的解決方案，只是靠目前千篇一律的整形日記無(wú)法很好滿足他們的需求。

其次需要建立專業(yè)、以能夠解決問(wèn)題為導(dǎo)向的客服體系。

目前大眾醫(yī)美消費(fèi)平臺(tái)主要采取拉人進(jìn)院的營(yíng)銷策略，到院后面對(duì)面銷售加上醫(yī)生現(xiàn)場(chǎng)游說(shuō)很容易沖動(dòng)消費(fèi)，這也是目前醫(yī)美讓人詬病的地方之一。

而彩虹群體海外醫(yī)美，有較高的決策成本、并且涉及到用戶隱私，對(duì)客服體系提出了更高的要求。這個(gè)客服體系需要建立起完備的知識(shí)體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)、有效、坦誠(chéng)的建議。而且要特別注意負(fù)面口碑的傳播，一般負(fù)面口碑都是在服務(wù)個(gè)案過(guò)程中不盡完善造成的，但是后續(xù)影響很大，會(huì)嚴(yán)重波及平臺(tái)在用戶群間的聲譽(yù)。因?yàn)閺囊婚_(kāi)始就建立起專業(yè)、以能夠解決問(wèn)題為導(dǎo)向的客服體系非常重要。

再次平臺(tái)前期和新用戶需要全程陪同服務(wù)。

且不說(shuō)在國(guó)內(nèi)做醫(yī)美的緊張和孤獨(dú)感，在海外更需要更加專業(yè)的人員給予陪同，這將十分有利于建立用戶信任感。

最后優(yōu)質(zhì)術(shù)后保障是群體自傳播的關(guān)鍵。

任何運(yùn)營(yíng)都切記做一次性買(mǎi)賣(mài)?，F(xiàn)在的大眾醫(yī)美平臺(tái)，是無(wú)法觸及到每個(gè)人的術(shù)后情況的，并且投訴率還居高不下。前面我們分析了彩虹人群的特征，他們其實(shí)也不太在乎術(shù)后日記的返利。那么什么才能促進(jìn)他們自傳播呢？是優(yōu)質(zhì)的術(shù)后保障，及時(shí)響應(yīng)并解決問(wèn)題。做好這一點(diǎn)，才能有效促使平臺(tái)在彩虹群體間的自傳播。從該人群特點(diǎn)而言，他們不僅樂(lè)于分享，而且人人都能希望成為圈中KOL。

3）人人都希望成為KOL的群體，更易于推廣和宣傳。

彩虹人群社區(qū)相對(duì)封閉又集中，他們又樂(lè)于傳播。一旦平臺(tái)幫助用戶成功整形，他就有希望成為群體中的KOL，主動(dòng)幫平臺(tái)宣傳推介。故只需要完成種子用戶的沉淀，很快就能形成人群效應(yīng)。

因此針對(duì)彩虹人群的聚集地開(kāi)展精準(zhǔn)宣傳推廣，就能有效吸引該群體整形重度用戶和需求強(qiáng)烈的用戶。進(jìn)入漏斗后，專業(yè)客服提供面對(duì)面的深度溝通服務(wù)，深耕用戶。未來(lái)還可以通過(guò)免費(fèi)體驗(yàn)的形式將沉淀的種子用戶激活，開(kāi)始大規(guī)模運(yùn)營(yíng)。

4）收入模式的思考。

整形分成。這是目前醫(yī)美平臺(tái)的主要是營(yíng)收方式，另外還包括平臺(tái)推廣等后向增值服務(wù)。

定制化服務(wù)。前向的盈利模式，滿足用戶個(gè)性化需求，定制服務(wù)收取的費(fèi)用，比如兩人同行整容的旅行安排，預(yù)約更專業(yè)的醫(yī)生，醫(yī)療保險(xiǎn)等等。

增值服務(wù)。部分用戶可能需要的增值服務(wù)，如艾滋病治療（泰國(guó)艾滋病治療十分發(fā)達(dá)），和其他養(yǎng)老服務(wù)等更多的針對(duì)彩虹人群的用戶價(jià)值服務(wù)。

最后的總結(jié)

以上針對(duì)彩虹群體的醫(yī)美服務(wù)，是在分析國(guó)內(nèi)彩虹群體和醫(yī)美平臺(tái)的現(xiàn)狀得到的一個(gè)較為理想的運(yùn)營(yíng)模式，當(dāng)然這種模式也有相對(duì)的局限性，比如對(duì)平臺(tái)的模式重，負(fù)擔(dān)較大。但通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美和彩虹消費(fèi)群體的初步分析，我們可以看到，彩虹群體不僅人數(shù)眾多，而且消費(fèi)能力特別強(qiáng)，卻在國(guó)內(nèi)由于種種原因一直被忽略。

實(shí)際上，彩虹群體還活躍在其他許多類型的產(chǎn)品和平臺(tái)上，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)時(shí)不能無(wú)視他們的存在和影響，甚至還可以好好深入挖掘。除了醫(yī)美之外，另外有個(gè)領(lǐng)域——養(yǎng)老，也是該群體的剛需，如果有機(jī)會(huì)下一次我們就來(lái)討論一下彩虹群體養(yǎng)老運(yùn)營(yíng)的話題。

本文由 @jingtianz 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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