不管巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，在新的內容趨勢中，不一定要忙著討好年輕人，老人、兒童以及中年人有可能才是新趨勢下的關鍵性力量。

內容產(chǎn)業(yè)有很多我們意想不到的存量與增量空間，而這些空間很可能與大家都想討好的年輕人并無關系。

比如，平時不怎么在社交網(wǎng)絡活躍的周杰倫粉絲，其實購買力和行動力極強。這些「夕陽紅粉絲」很多都已經(jīng)為人父為人母，周杰倫演唱會門票的一票難求驗證了這些人的購買力，周杰倫超話在中年人熬夜打榜后躥升上第一且影響力過億，則說明了他們的戰(zhàn)斗力。

不僅在一線城市，周杰倫、張學友、林俊杰等歌手的演唱會門票在全國各地都是分分鐘售罄，這充分印證了現(xiàn)場娛樂下沉之勢。

曾經(jīng)的小鎮(zhèn)青年成為小鎮(zhèn)中年以后，有了更強的物質和時間資本，來為偶像買單。

再比如，「哄孩子」是一件再普通不過的事情，但凱叔就把它做成了年收入數(shù)億的生意。「凱叔講故事」成為了一個童年品牌，而且還成了家長和孩子共同成長的內容樂園。最近，凱叔講故事還拿到了百度領投的C輪融資。

不光是中年人和兒童，老年人也就是被稱之為「銀發(fā)數(shù)字用戶」的一代人，也開始顯示出前所未有的影響力。

整體來看，銀發(fā)用戶負擔更小，注重生活質量，在線娛樂需求增加。所以我們看到了大爺大媽攻占抖音快手，像末那大叔、姑媽有范兒、淘氣陳奶奶等已經(jīng)成為擁有百萬級粉絲的網(wǎng)紅。

所以，當我們在談論下沉的時候，不僅僅只有拼多多、快手、趣頭條可談。當我們談內容增長瓶頸的時候，很可能只是因為還不夠充分了解更廣年齡層用戶的需求。

01?垂直內容還能更垂直

不止于飯圈，各類圈子的運營是當前內容行業(yè)的核心競爭力。今天傳播環(huán)境之下，做大而全的內容，打造全民熱點已經(jīng)越來越困難，或者說這是一件可遇而不可求的事情：難以復制，更難規(guī)?；儸F(xiàn)。

能夠以垂直內容為核心打造專屬的文化與圈子，并提供以娛樂內容(包括但不限于影視、音頻、動漫、游戲、周邊)為核心的產(chǎn)品，便足以撐起一門生意。

換句話說，深耕垂直內容，不僅意味著存量的深耕，還有垂直內容的無限細分。細分出的新的垂類內容，往往意味著新的市場空間。

拿兒童數(shù)字內容來說，這是一個垂直賽道。而凱叔從講故事的方式切入創(chuàng)業(yè)，雕琢極致的兒童內容和父母內容，則是打開了這個垂直賽道里更為細分的賽道。

聽故事，是兒童的剛性需求。凱叔在之前一次演講中談到，他每次出差前，都要把自己講的故事進行錄音，然后由家人播放給女兒們聽。有一次，他把自己講故事的錄音發(fā)到了他女兒所在學校的家長群里，結果反響熱烈，并且收獲了一批「小粉絲」稱呼其為「凱叔」，還盼凱叔不停的更新故事。

當主持人凱叔在熒幕上講述商業(yè)故事時，他的受眾大多是成年人。當把故事講給孩子們時，故事變成了聽眾的快樂源泉，變成了收獲知識、認識世界的渠道。

不久前，易觀發(fā)布的《中國兒童數(shù)字內容行業(yè)白皮書2019》顯示，2018年中國兒童數(shù)字內容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達2378億元人民幣，同比2017年增長了21%。

白皮書談到，近幾年，兒童數(shù)字內容大量涌現(xiàn)，且呈現(xiàn)出多元化、細分垂直化的趨勢。兒童數(shù)字內容在音頻增長上表現(xiàn)最為突出，圖書、視頻以及兒童文學等數(shù)字內容都有著明顯增長，行業(yè)帶動家庭泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

「凱叔講故事」就相當于采取了一種古老的方式，借用現(xiàn)代化的工具和內容制作、品控，打開了這個細分垂直領域的新增量。

另外，能夠被更加細分并且捅破存量天花板的領域還有影視和音樂，這兩個部分的線上娛樂內容，已經(jīng)呈現(xiàn)出愛優(yōu)騰加上芒果，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等幾家平臺壟斷的局面。

但這終究是個寬賽道，綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》走紅，就激起了一些老搖滾歌迷去音樂現(xiàn)場的熱情。31支樂隊中，很多都成軍多年，他們的聽眾都不再年輕。

面孔樂隊的出場，把聽眾拉回了曾經(jīng)的搖滾黃金年代，新褲子樂隊一首《生活因你而火熱》則引發(fā)了大片中年人的共鳴。

此前草莓音樂節(jié)、簡單生活節(jié)已經(jīng)完成了現(xiàn)場娛樂形態(tài)的一輪教育，但那些更多還是在年輕人圈層。和零售一樣，線上和線下的娛樂場景本質都是內容的一種形式。火熱的「夕陽紅粉絲團」，用實際行動告訴市場，現(xiàn)場娛樂還有更多可挖掘空間。

02 巨頭無法通吃內容產(chǎn)業(yè)

是的，在互聯(lián)網(wǎng)時代做內容，BAT等巨頭是前面繞不開的大山。融入或部分融入巨頭生態(tài)，對現(xiàn)在的垂直內容創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，或許是一種必然。

要知道，巨頭也是無法通吃內容產(chǎn)業(yè)的，更何況垂直內容的興盛，在一定程度上正在瓦解巨頭完全中心化的優(yōu)勢。

所以，巨頭都想通過自己的超級入口，來構建自家私域生態(tài)。他們都不愿意內容生產(chǎn)者離開自己平臺，也不希望用戶的交易行為跳轉到其他陣地。

我們也看到了，BAT都在做小程序，也都在夯實各自的內容生態(tài)，流量來了、用戶來了、商家來了，那么就在這里完成閉環(huán)的服務。

現(xiàn)階段來看，百度有百度App，騰訊有微信，阿里有淘寶，各家就超級App來說不相伯仲。不過，圍繞超級App的內容基礎設施建設上，有一定分野：百度更重AI，騰訊強調連接一切，阿里的內容最終服務于商業(yè)操作系統(tǒng)。

當然，除了完善內容傳播的基礎設施，三家也頻繁出手內容領域的投資，投資方法論也是各有擅長，各有各的打法。

外界來看，騰訊投資文娛內容更多，從上游的IP源頭閱文，到下游的票務平臺貓眼，從知乎到快手，幾乎做到了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的覆蓋。而阿里習慣性會在投資后再收購并入阿里生態(tài)，優(yōu)酷、UC等都是這樣的例子。

近兩年，其實百度在內容體系也投出了不少明星級產(chǎn)品，比如增持了百度視頻、縱橫文學達成控股，戰(zhàn)略投資了凱叔講故事、網(wǎng)易云音樂、蜻蜓FM、梨視頻、人人視頻等一系列內容產(chǎn)業(yè)公司。

百度自身擁有入口級別的平臺，比如百度App信息流、智能音箱小程序、愛奇藝、百度貼吧等。在垂直內容賽道的布局，能夠讓更多元形態(tài)的內容與百度內容生態(tài)融合。

這些垂直內容通過百度入口級產(chǎn)品以及百度小度助手等線下場景得到豐富，產(chǎn)生互補和協(xié)同效應。雖然在內容投資板塊百度屬于后發(fā)，但在自建、控股和投資三種方式下，百度逐漸有了一個更立體的內容生態(tài)體系。

BAT之外，今日頭條的內容投資也愈發(fā)頻繁。在影視、媒體、綜藝、短視頻、音頻、文學等文娛內容方面，巨頭或許會迎來新的中場戰(zhàn)事。

03 下沉市場壁壘要依靠超級入口合縱連橫

過去，電商行業(yè)的下沉，是從阿里、京東開始去農(nóng)村刷墻開始的。后面的故事大家也知道了，以拼多多為代表的社交電商依托微信生態(tài)做到了進一步的下沉。

內容產(chǎn)業(yè)的下沉，是伴隨智能手機的下沉而發(fā)生的。以小米和ov為代表的中國智能手機廠商，用性價比打法擁抱小鎮(zhèn)青年。

對巨頭來說，單一平臺下沉，很難建立起強大壁壘。電商可能會有下一個拼多多，內容可能會有下一個快手，手機則會有下一個小米，這些行業(yè)變遷已經(jīng)說明了這個問題。

以前，內容類App靠手機預裝來貨量，但在智能手機出貨量持續(xù)走低、用戶增量紅利到達天花板之后，這一套已經(jīng)失靈了。

下沉市場壁壘的建立，需要巨頭開放的超級入口和平臺，與各垂直門類的內容產(chǎn)品合縱連橫。

應該看到，智能手機過后，智能音箱、智能汽車、智能電視等成為新的下沉場景。在空巢老人缺少陪伴，留守家庭娛樂和教育資源匱乏的情況下，以百度小度、天貓精靈為代表的智能音箱的下沉不僅找到了增量，也顯示出社會價值。

以百度旗下小度助手為例，截止目前小度助手激活設備量超過4億臺，月交互次數(shù)已經(jīng)達到36億，已經(jīng)成為AI時代用戶獲取信息和服務的新入口。

這種入口效應和下沉趨勢，與百度的內容步調投資也是契合的?；氐秸剟P叔講故事，2017年4月，凱叔講故事開始涉足線下，推出「城市合伙人」模式。

凱叔講故事提供的產(chǎn)品都是感受型、體驗型的，一二線城市可以用互聯(lián)網(wǎng)的手段解決問題，但是三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)傳播不如一二線城市，他們更注重熟人社交。

「凱叔講故事」聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁朱一帆也說了，隨著此次百度的領投，百度公司領先的AI技術、龐大的用戶群及強大的內容分發(fā)能力，可以讓「凱叔講故事」幫助更多的孩子學習和成長。

老人和兒童通過智能音箱收聽音頻內容，已經(jīng)成為家庭生活中的一個重要使用場景。于此前的內容行業(yè)來說，增量的此消彼長需要等到智能手機的換機潮。而現(xiàn)在，具備對話式人工智能的音箱提供了新的解決方案。

當大家都在談論移動互聯(lián)網(wǎng)紅利到頂?shù)臅r候，其實還有很多老年人和兒童并沒有得到完善的智能服務。當大家認為中年人只能困頓于996的時候，他們卻表現(xiàn)出可以隨時付出青春熱血。

不管巨頭還是創(chuàng)業(yè)者，在新的內容趨勢中，不一定要忙著討好年輕人，老人、兒童以及中年人有可能才是新趨勢下的關鍵性力量。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者，資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內容、品牌與公關領域個性解讀。

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