用戶總是難以捉摸的，那么有沒有什么辦法可以知道用戶行為的規(guī)律和邏輯，利用這個規(guī)律和邏輯，讓用戶按照期望行動呢？

月初，城中同時新開了2家店鋪，分別是：

• 城東開了一家燒烤店，開業(yè)5折特惠，人山人海；
• 城南開了一家五金店，開業(yè)5折特惠，無人問津。

同一時間開業(yè)，同樣的優(yōu)惠額，燒烤店人流爆炸，五金店門庭冷落。

這種現(xiàn)象在企業(yè)營銷推廣中很常見，有的活動一經(jīng)推出瞬間爆炸，有的活動即使你熬夜精心策劃，用戶就是不按你的計劃來。

如何才能讓用戶的行為按照你的預(yù)期設(shè)想發(fā)展呢？用戶行為的背后有沒有必然邏輯？

這里我們也可以反向思考：用戶為什么沒有做某項行為？

當然原因只有三種：不想做，不會做，懶得做。

針對這 3 個答案，斯坦福大學(xué)的 B·J·Fogg 教授把用戶行為的邏輯闡述成了一個理論模型——福格行為模型。

何為福格行為模型？

說簡單點就是一項用戶行為公式，即 B=MAT：

• B：用戶行為（是否做某行為）；
• M：行為動機（不想做）；
• A：行為能力（不能做）；
• T：觸發(fā)器（懶得做）。

一、行為動機

用戶的行為必須要有足夠的動機。

很多專家講營銷課程都喜歡一上來就談技巧、吹套路，而忽略了用戶的行為動機，這是嚴重的誤導(dǎo)。

我們可以把行為動機理解為“用戶為什么要這樣做？”。

動機就是用戶希望達到某種狀態(tài)/達成某種目標而付出行動的原因，這種狀態(tài)或目標，即常說的用戶需求點、痛點、癢點。

例如：一個人餓了，需要通過吃飯來解決饑餓問題，達到飽的狀態(tài)。

這里的“餓了”是具體問題，“不餓”是用戶的需求點，“吃飯”是解決饑餓問題的具體行為，“希望吃飽飯后不再饑餓了”就是行為動機。

但若是用戶沒有動機，那對應(yīng)的行為就不會發(fā)生，再多的營銷策略都是白搭。例如，讓一個體重僅70斤的成年人去報名熱銷的減肥班。

所以，想讓用戶立刻行動，就必須找到用戶的真正需求，刺激并強化用戶的動機。

只有足夠強的動機，才能讓用戶有足夠強的行動力，才更能夠促使行為發(fā)生。

那么如何找到并找準用戶的需求呢？

《上癮》一書闡述人有8種永恒不變的欲望，會直接影響行動決策：

1. 享受生活，延長壽命；
2. 享受食物和飲料；
3. 免于恐懼、痛苦和危險；
4. 尋求性伴侶；
5. 永葆青春，保持健康活力；
6. 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢；
7. 照顧和保護自己的愛人；
8. 獲得社會認同。

同時，這里的用戶欲望/需求，我們可以類比于上篇文章提到的產(chǎn)品感知利益（功能、體驗、品牌），即基礎(chǔ)物質(zhì)需求，情感歸屬需求，人生價值需求。

關(guān)于用戶需求，今后有機會再聊。

二、行為能力

有了動機，行為也不一定會發(fā)生，還需要發(fā)生行為的能力。

舉例：香港普通家庭的住房一般只有30平米左右，難道他們沒有住大房子的需求和動機嗎？

有，但是絕大部分家庭能力達不到。這里的能力就是指為達到某種狀態(tài)/達成某個目的所需要付出的成本，即行為能力。

用戶所需要付出的成本越低，則行為就越容易發(fā)生。

那如何降低用戶的行為成本呢？

這里可以參考上篇文章《2000元一晚的酒店貴嗎？——價格雖高，但價值更高》中的感知成本。

成本一般包含金錢成本、形象成本、決策成本、學(xué)習(xí)成本、行動成本……

• 金錢成本：降低價格就是降低金錢成本，原本需要3、4000元的手機，現(xiàn)在只要998元，用戶當然更可能付費夠美了，降低金錢成本是商家最常用的營銷策略（降價促銷）。
• 形象成本：很多人都很抗拒裂變活動中的轉(zhuǎn)發(fā)海報至朋友圈，因為這會影響個人形象，有策劃者就精心修改海報內(nèi)容，包裝成名師課程、公益活動，重新塑造了用戶形象，降低了轉(zhuǎn)發(fā)海報時的顧慮。
• 決策成本：飯店的菜單往往為了展現(xiàn)實力列出密密麻麻好幾頁的菜品，結(jié)果反倒加重了用戶的決策成本，如果能將幾個熱銷菜品明顯地標注出來，又會降低用戶決策成本。
• 學(xué)習(xí)成本：PS是一款功能強悍的專業(yè)級修圖軟件，但對于小白來說，界面復(fù)雜、操作困難，需要付出沉重的學(xué)習(xí)成本，并不是一款友好的工具；美圖秀秀則推出了傻瓜式的一鍵修圖功能，同樣吸引了一群忠實用戶。
• 行動成本：過去下載使用新的APP時總是需要填寫一大堆個人信息（頭像、昵稱、性別、手機號、郵箱、密碼……），用戶注冊的行動成本高；現(xiàn)在，絕大多數(shù)軟件已經(jīng)支持微信/QQ一鍵登錄，免去注冊麻煩。

所以，要想讓用戶把動機變成行為，我們還要幫助他更有行為能力，即降低用戶需要付出的行為成本。

總之，一切“讓用戶行為起來更容易”就是降低用戶的行為成本。

三、觸發(fā)器

人都是惰性動物，一般不會選擇主動去改變現(xiàn)狀，除非受到某種刺激。

例如：周天一個人在家里睡懶覺，即使肚子餓了也因嫌麻煩不想下樓吃飯，這時女神約你中午一起吃飯看電影，是不是馬上就起床洗漱去了？

這里的“女神有約”就是觸發(fā)器，這是來自于外部的額外刺激。

觸發(fā)器能刺激、放大用戶的需求點，讓用戶從“懶得做”變成“立刻做”。

觸發(fā)器一般可以分為：利益觸發(fā)、場景觸發(fā)、情緒觸發(fā)……

• 利益觸發(fā)：打算換一部新手機，但是工作忙一直忽略了，結(jié)果某天手機收到短信，京東增送給我500元購機優(yōu)惠券（觸發(fā)器），二話不說，馬上下單。
• 場景觸發(fā)：晚上躺床上翻來覆去睡不著，突然手機屏幕一亮，「得到APP」推送來一條消息，“還沒睡嗎，送你一篇睡前故事”，本來很厭惡彈窗廣告的，但這一瞬間不由自主就打開了「得到APP」聽起來。
• 情緒觸發(fā)：每到父親節(jié)時，各路商家打著各種感恩盡孝的文案招牌來招攬顧客；筆者有見過一商家在門店放歌曲《父親》，前奏旋律一起，路過的行人紛紛注意到了它。

四、小結(jié)

回過頭來看文章開頭的五金店開業(yè)特惠為何沒有生意？

用戶有能力，也有外部觸發(fā)器，但是沒有動機。

五金產(chǎn)品是低頻剛需品，用戶有需求才會買，并且是有需求馬上買，但很少先買回來屯著。

本期分享的是福格行為模型，B=MAT，簡單作個整理總結(jié)：

• 用戶行為需要有足夠的動機；
• 用戶行為需要有足夠的能力；
• 用戶行為還需要有額外刺激（觸發(fā)器）。

以上。

作者：濁水溪邊；公眾號：運營磚家（ID：yyzj19）

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