編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作，就是要在實(shí)踐中理解用戶和交易發(fā)生的本質(zhì)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品以促成更多且可持續(xù)的交易，為用戶和企業(yè)帶來有利可圖的價(jià)值。本文作者對(duì)俞軍提出的“用戶模型”進(jìn)行了分析，與你分享。

一切商業(yè)行為的本質(zhì)是價(jià)值交換，且只有發(fā)生在主觀上等價(jià)的交易行為才是可持續(xù)的。拆解每一筆交易記錄，不難發(fā)現(xiàn)只要賣方、買方、商品和交易金額這四個(gè)條件滿足，就能實(shí)現(xiàn)一次交易。

如“林先生花費(fèi)30元在星巴克點(diǎn)了一杯美式咖啡”，賣方是“星巴克”，買方是“林先生”，商品是“一杯美式咖啡”，交易金額是“30元”，且這次交易在買賣雙方主觀上等價(jià)的，即星巴克認(rèn)為這咖啡得賣30元才能讓其為公司盈利，而林先生覺得這杯咖啡讓他整個(gè)上午都精神抖擻，隨著工作效率提高而產(chǎn)生的效益是要大于那付出的30元的。

從產(chǎn)品經(jīng)理的角度，這其中主要涉及企業(yè)、用戶和產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，這在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中，將其抽象出了兩個(gè)模型：用戶模型和交易模型。而產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作，就是要在實(shí)踐中理解用戶和交易發(fā)生的本質(zhì)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品以促成更多且可持續(xù)的交易，為用戶和企業(yè)帶來有利可圖的價(jià)值。

要掌握用戶模型，就要搞清楚企業(yè)、用戶和產(chǎn)品三者之間的關(guān)系：企業(yè)通過“產(chǎn)品”這個(gè)關(guān)鍵媒介，以創(chuàng)造“用戶價(jià)值”的方式，有選擇地和用戶進(jìn)行價(jià)值交換。理解這一點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理至關(guān)重要。

一、理解用戶

1.1 用戶的定義

“用戶不是自然人，而是需求的集合”是俞軍老師對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶的定義，即一個(gè)用戶會(huì)有不止一個(gè)需求（用戶與需求是一對(duì)多的關(guān)系），當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品完全滿足某個(gè)用戶某個(gè)場(chǎng)景下的某類需求時(shí)，才可以說此用戶是該產(chǎn)品的一個(gè)用戶，否則該產(chǎn)品就只能說：此用戶屬于我，但又不完全屬于我。

比如：用戶A使用滴滴打快車和叫順風(fēng)車，用戶B打快車用滴滴而叫順風(fēng)車用哈啰，那么對(duì)于滴滴而言，用戶B并不完全是自己的用戶，用戶B叫順風(fēng)車的需求仍然是滴滴需要從其他平臺(tái)爭(zhēng)取過來的。

產(chǎn)品經(jīng)理要了解用戶那么多需求是怎么來的，就要了解用戶是如何做決策的，用戶在進(jìn)行價(jià)值交換的過程中具有什么樣的特點(diǎn)，才能更好地設(shè)計(jì)產(chǎn)品。書中給我們總結(jié)了用戶的五個(gè)屬性，同時(shí)也是影響用戶決策的五個(gè)因素：

• 異質(zhì)性：用戶的偏好、認(rèn)知、所擁有的資源等千人千面。如：用戶A喜歡在拼多多上購(gòu)物是因?yàn)楸阋耍ǜF），而用戶B喜歡在京東上購(gòu)物是因?yàn)橛斜Ｕ稀?/li>
• 情境性：用戶的行為受情境的影響。如：在好友的求助下，用戶下載了拼多多并砍了他好友一刀。
• 可塑性：用戶的態(tài)度是可以改變的。如：用戶在拼多多“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)中買了一部iPhone 12，使用后發(fā)現(xiàn)在拼多多購(gòu)物也可以真香。
• 自利性：用戶追求個(gè)人總效用（利益）最大化。如：用戶發(fā)現(xiàn)多多買菜新用戶滿50返50紅包活動(dòng)，于是東拼西湊買了50元菜，卻發(fā)現(xiàn)被送了一堆“滿X減Y”的優(yōu)惠券。
• 有限理性：用戶雖然追求理性，但會(huì)因?yàn)樗伎挤绞?、掌握信息程度等?dǎo)致其經(jīng)常做出錯(cuò)誤判斷，所以只能做到有限程度。如：雙11那天，用戶在拼多多以優(yōu)惠價(jià)買了一個(gè)盆栽，卻不知道優(yōu)惠價(jià)是在加價(jià)的基礎(chǔ)上打折的。

1.2 用戶的行為

企業(yè)只有面向用戶需求（市場(chǎng)需求）研發(fā)產(chǎn)品，才能把產(chǎn)品賣出去，不讓資源浪費(fèi)。而面向用戶，就要研究用戶（核心是研究用戶的行為），這也是產(chǎn)品經(jīng)理的核心工作之一。

首先，在行為發(fā)生之前，用戶通常會(huì)處在某個(gè)情境之中，這個(gè)情境會(huì)激活用戶相關(guān)的偏好和認(rèn)知。然后，用戶通過感知、解讀等一系列判斷過程，產(chǎn)生一個(gè)主觀期望效用，促使用戶產(chǎn)生相應(yīng)的行為。而行為會(huì)產(chǎn)生結(jié)果，這個(gè)結(jié)果又會(huì)成為經(jīng)驗(yàn)，影響用戶的偏好和認(rèn)知系統(tǒng)，從而可能對(duì)用戶的下一次行為產(chǎn)生影響。

產(chǎn)品的最終目的是為了促成用戶的一種行為（交易、使用），了解用戶行為背后的原理后，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)產(chǎn)品就可以有的放矢了，比如選擇偏好和認(rèn)知很合適的人群，不然就要針對(duì)情境五步做很多設(shè)計(jì)，以使用戶的期望效用最大化。

1.3 用戶價(jià)值

產(chǎn)品的功能和屬性本身都只是交換媒介，用戶從產(chǎn)品獲得和感知的，只是一組效用，且對(duì)這些效用的評(píng)估有個(gè)體差異和情境差異。從這個(gè)角度來看，用戶感知到的價(jià)值才是用戶價(jià)值，它不是由產(chǎn)品本身決定，而是由用戶的主觀效用決定的。用戶為了獲取價(jià)值（效用）而使用某個(gè)產(chǎn)品，也只有讓用戶感知到產(chǎn)品的價(jià)值，用戶才會(huì)進(jìn)行價(jià)值交換。

比如：用戶在拉鉤和BOSS上都投了很多簡(jiǎn)歷，但結(jié)果是在BOSS上被回復(fù)和邀約面試的次數(shù)要比拉鉤多得多，用戶覺得BOSS更有可能是他找到下一份工作的平臺(tái)，于是打開BOSS的頻率會(huì)越來越高，而且下一次求職優(yōu)先想到的會(huì)是BOSS。在此過程中，兩個(gè)平臺(tái)本身并沒有什么變化，變化的是平臺(tái)帶給用戶的價(jià)值感受。

在產(chǎn)品中如何來衡量用戶價(jià)值呢？俞軍老師提出了一個(gè)公式：用戶價(jià)值 = 新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本。當(dāng)用戶價(jià)值大于0時(shí)，便有可能促使用戶發(fā)生價(jià)值交換，而產(chǎn)品經(jīng)理要做的，就是盡可能地使用戶體驗(yàn)最大化：

• 最大化新體驗(yàn)：加速新要素（新技術(shù)、新人群、新渠道、新方法、新工具等）的應(yīng)用與普及。舊要素之間的新組合也可以創(chuàng)造新體驗(yàn)。
• 最小化舊體驗(yàn)：尋找新場(chǎng)景和新用戶，即產(chǎn)品面向整個(gè)行業(yè)的“小白用戶”；壟斷市場(chǎng)份額，或讓用戶在某種情境下別無(wú)選擇。以上兩種方式都可以讓用戶的舊體驗(yàn)變?yōu)榱恪?/li>
• 最小化替換成本：降低自己用戶的替換成本，或提升自己用戶的流失成本（提高競(jìng)品的替換成本）。常見的替換成本有認(rèn)知成本、獲取成本、使用成本和交易成本。

二、理解產(chǎn)品

2.1 什么是產(chǎn)品

產(chǎn)品可以是一碗螺螄粉、一套解決方案、一款應(yīng)用軟件等一些滿足某種需求的、由人加工或生產(chǎn)的、可交易的物品或服務(wù)，是企業(yè)用來與用戶進(jìn)行價(jià)值交換的媒介。用戶愿意付出交易成本，一定是因?yàn)閺漠a(chǎn)品獲得和感知到了對(duì)自己有價(jià)值（效用）的點(diǎn)，而不是因?yàn)榭陀^上的產(chǎn)品具備某些功能或?qū)傩?，那些本身都只是交換媒介。

基于上面那一點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該以更好地達(dá)成交易為目的去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，更加關(guān)注ROI，而不是單單把某個(gè)功能或流程設(shè)計(jì)得強(qiáng)大無(wú)比，體驗(yàn)絲滑。

因此，在分析產(chǎn)品的用戶價(jià)值時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該把產(chǎn)品拆成用戶視角中的各種效用，然后分析各種產(chǎn)品屬性迭代對(duì)已有效用可能的影響，進(jìn)而分析預(yù)判該效用變化對(duì)應(yīng)的用戶行為變化。但產(chǎn)品會(huì)受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等因素，并不能無(wú)限制地滿足用戶需求，所以，產(chǎn)品是一組約束條件下的一個(gè)效用組合。

效用是欲望的滿足程度，是一種心理感覺，不是事實(shí)，是特定個(gè)體在特定情境下的主觀評(píng)價(jià)，人通效用主要具有以下三主觀性（個(gè)體性）：人類的主觀意識(shí)千差萬(wàn)別，還受情境變量的深度影響，使得人們對(duì)效用的評(píng)估具有個(gè)體差異多樣性：效用包括但不限于貨幣、時(shí)間、身體需求、心理需求、信念、情無(wú)限性：“用戶與產(chǎn)品”和“產(chǎn)品與效用”都是一對(duì)多的關(guān)系，且用戶是需求的集合。

2.2 需求分級(jí)

雖然產(chǎn)品越是滿足用戶欲望越好，但是受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等各種因素，產(chǎn)品并不能無(wú)限制地滿足用戶需求，所以當(dāng)產(chǎn)品效用與用戶需求出現(xiàn)不對(duì)等時(shí)，就需要對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)管理和實(shí)現(xiàn)：

• 底線需求：用戶認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)、必須要有的基本需求，這類需求在（用戶量大）產(chǎn)品成長(zhǎng)到一定階段后，應(yīng)該追求 bad case 數(shù)量最小化。如：打得到車是網(wǎng)約車平臺(tái)的必備需求，但司機(jī)不能有嚴(yán)重犯罪記錄。
• 夠用就好：對(duì)其滿足程度的增加所產(chǎn)生的用戶效用是邊際遞減的的需求，這類需求打磨到邊際回報(bào)率最劃算的點(diǎn)停下即可。如：視聽播放器的倍速功能，提供常用的幾個(gè)選項(xiàng)就好。
• 越多越好：用戶愿意為更多的效用支付更大的代價(jià)，這類需求對(duì)用戶和企業(yè)都是多多益善的，產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是盡可能地提高其投入產(chǎn)出比。如：BOSS推薦的崗位越準(zhǔn)越好。
• 驚喜：超出用戶預(yù)期或要求的需求，這類需求適當(dāng)提供即可。如：被認(rèn)為快要倒閉了的鴻星爾克捐贈(zèng)河南5000萬(wàn)物資后，引發(fā)廣大網(wǎng)友“野性消費(fèi)”。

2.3 好產(chǎn)品的三個(gè)屬性

關(guān)于什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，仁者見仁，智者見智。張小龍認(rèn)為好的產(chǎn)品是用完即走，周鴻祎說滿足“剛需、痛點(diǎn)、高頻”這三個(gè)條件的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，俞軍老師在其書中也指出了一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該有的三個(gè)屬性：

• 有效用：產(chǎn)品對(duì)用戶要有使用價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理需要經(jīng)常站在用戶的角度思考問題，解決用戶真正的問題，畢竟最終為產(chǎn)品買單的是用戶。
• 有利潤(rùn)：產(chǎn)品讓企業(yè)（間接）獲利。如果生產(chǎn)某款產(chǎn)品無(wú)利可圖，那老板何年何月才能住上別墅，即使是做公益都不是這樣子做的。
• 可持續(xù)：產(chǎn)品要能夠持續(xù)地讓企業(yè)獲取利潤(rùn)和滿足用戶需求。交易幾次獲的利并不足以滿足老板的愿望，除了住別墅，還要買豪車，野心大的還要爭(zhēng)當(dāng)百年老企業(yè)。只有產(chǎn)品持續(xù)對(duì)用戶有效用，對(duì)企業(yè)有利潤(rùn)，才不會(huì)被某一方拋棄。

三、理解企業(yè)

不好說，不想深寫，但從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來看，企業(yè)首先是我們理解的用戶。企業(yè)給產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)薪水，產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品為公司創(chuàng)造更多價(jià)值作為回報(bào)，而這一切行為，也應(yīng)當(dāng)圍繞讓交換行為更多地發(fā)生。

以上，用戶模型介紹完結(jié)。按照俞軍老師的說法，掌握某個(gè)領(lǐng)域的用戶模型只是產(chǎn)品經(jīng)理的合格線，而要想進(jìn)階，還得學(xué)會(huì)設(shè)計(jì)和優(yōu)化交易模型。

本文由 @Venjo 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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