編輯導讀：想要了解客戶對產品的真實想法，可以對客戶進行訪談，線下座談會是其中一種方式。那么，如何策劃一場真實客戶線下座談會呢？本文梳理了它的開展流程，與你分享。

“線下座談會”是客戶體驗定性研究的一種研究方法，通常是定量研究的一種補充；

• 定量研究關注：有多少？特征是什么？將來怎么樣？
• 定性研究關注：什么？為什么？怎么樣？

因此定性研究更強調研究對象導向，更像一種挖掘而不是表述。線下座談會是企業(yè)組織真實客戶，由一位專業(yè)主持人引導，圍繞相關主題，按事前擬定的座談提綱進行開放式的討論。每場座談會一般邀請6－8位真實消費者參與討論，通過主持人和與會者，以及與會者和與會者之間的多邊互動方式，幫助研究者在一定深度上生動形象地了解消費者的需求特點、行為特征和態(tài)度，以及他們在表達時使用的具體語言。

座談會的使用場景：

• 需求階段：這個需求是否真的產生，是否是偽需求？
• 試點測試階段：這個產品好不好用，用戶能否通過產品更好的解決他們的需求？
• 商用階段：產品的營銷推廣策略是否匹配目標人群？產品的真實使用場景、人群、需求是否一致？
• 運營優(yōu)化階段：產品的短板是什么？與競爭產品的差距是什么？客戶關注哪些待優(yōu)化的功能？

以上是產品經理和產品運營的同學經常遇到的問題，而這些問題可以通過運營數據得到“趨勢、有多少、特征是什么”等定量分析可以得到的結果，但無法了解“為什么、怎么樣”等深層次的原因，這時客戶座談會就是很好的定性研究方法，幫助負責業(yè)務的同學做科學高效的分析決策；

一、座談會的開展流程

1. 明確研究主題

座談會是一個定性研究的方法，首先需要明白本次研究的論點究竟是什么？是挖掘用戶需求、觀點、態(tài)度、使用原因？還是獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究？因為研究主題決定了后續(xù)活動開展的用戶群體、訪談提綱等方案。

2. 精準客戶邀約

根據研究需求，可以通過數據分析篩選出幾類客戶群體。基礎數據包括用戶的社會屬性、移動屬性、產品屬性、數據表現等維度，匹配符合目標研究的客戶群體，通過數據篩查選擇符合需求的客戶進行定向邀約。

• 產品屬性：使用的產品種類、產品使用偏好等。
• 家庭屬性：家庭類型、使用家庭類產品、家庭收入等。
• 競爭產品屬性：所使用的互聯網產品種類、使用經驗等。
• 移動屬性：手機品牌、手機終端屬性等。
• 社會屬性：性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。
• 數據表現：交易性數據、描述性數據等。

1）客戶邀約

客戶邀約的常用辦法有電話外呼、定向推送、線下邀請等。

定向推送：適合于產品側大批量的客戶邀約申請，然后審批再確認的一種方式。首先通過設計活動邀請函然后push到線上產品端或線下渠道，曝光后客戶感興趣并通過預制的報名渠道將參與信息上傳到平臺上，這里參與的信息就是精準客戶判定的關鍵數據，然后通過這些數據做統一的判別工作，區(qū)分出哪些客戶滿足要求。

線下邀請：需要線下一對一交流的一般是訪談對象身份和地位比較特殊，比如政企單位領導、關鍵意見領袖、各領域的大咖等。通過上門邀約的方式來表達對邀約對象的尊重與重視，同時當面遞交邀請函成功率會更高?？紤]到線下邀約的場景實在不多，因此后續(xù)的客戶承載、布局與訪談提綱等就暫不考慮本類人群。

電話外呼：當企業(yè)掌握的客戶數據足夠豐富，不需要客戶再次提交信息時，電話外呼是非常省時省力，并且十分高效的一種方式；通過比對客戶數據列出客戶清單，擬定好邀約的話術就可以通過電話對客戶進行外呼，要注意非必要情況，盡量避免使用個人手機號碼，以免引起客戶防范警惕。

2）保持高參與率的技巧

活動邀約工作一般會在活動正式開始前一周的時間就要開展了，因此客戶邀約成功僅僅是活動成功的前置條件，如果沒有好的客戶承載，那么很有可能在接下來就會陸續(xù)出現客戶大規(guī)模爽約的情況，為此我們需要一些技巧來與客戶建立持續(xù)的溝通，保持客戶新鮮感，激發(fā)客戶好奇心，保障客戶參與率；

建立一個溝通渠道：

客戶邀約成功為活動開展的前置條件，這個前置條件還必須要埋下一個“鉤子”，這個“鉤子”就是與客戶溝通的渠道，常用的就是微信、QQ之類的聊天工具。這個渠道是后續(xù)向客戶傳遞活動信息的唯一渠道，發(fā)布的信息包括活動的具體時間、地點、位置定位、福利獎品等等。

設計多層次激勵：

【行動=動機*能力*觸發(fā)】

要讓用戶產生一個行為，需要三個條件來滿足：

• 用戶的需求足夠強烈
• 用戶有能力順利的實現這個行為
• 用戶能夠及時接觸和感知

在用戶能力以及用戶觸發(fā)層面，其前期的數據分析篩選以及邀約的工作中已經考慮到并且滿足條件，那么給予用戶足夠的動機是特別需要考慮的。

從馬斯洛需求模型來給予不同類型客戶的需求滿足：

• 生理需求：一般適用于活動敏感度較高的客戶，這類客戶僅需給予一定誘惑力的物質獎勵即可，通常根據獎品的價值層度劃分為幾個等級獎項，然后將獎品信息通過溝通渠道發(fā)送給客戶，激發(fā)客戶興趣；
• 安全需求：對于這類客戶尤其是首次參與線下活動的客戶，他們本身對活動獎品感興趣，但又對活動的可靠性與真實性抱有疑慮，因此除了要向客戶推送獎品信息外，還需要發(fā)布一些官方的活動推文或者表明企業(yè)身份的東西，來打消客戶的種種疑慮。
• 社交需求：滿足客戶積極社交，與他人建立關系與聯系的需求，比如：對參與本次活動的某大咖或意見領袖做包裝與宣傳；也可以針對本次活動的主題拋出用戶較為感興趣的話題，為座談會互動做鋪墊；
• 尊重需求：給予客戶充分的儀式感與尊重，比如常見的邀請函、參會邀請郵件是形式上的儀式感，聊天過程中的尊稱與尊重是在交流中傳遞的儀式感。
• 自我實現：這類客戶一般不會太關注較為物質的獎勵，他們需要一個可以闡述自己觀點與建議的機會，通常這類客戶一般是企業(yè)的資深客戶，他們有自己的主觀感知與獨到見解，企業(yè)只需要給他們足夠的展示空間，他們就非常愿意參與其中；

電話確認：

在客戶邀約以及客戶維系都做得非常好的前提下，最后也是最重要的一個步驟“電話確認”，這個步驟在活動開展的前一天開展，主要目的是再次提醒客戶明天活動的時間、地點與議題，確認客戶是否到場。這個電話不僅是活動策劃方的最后摸底，也是給客戶再次打了一針強心劑。

3. 訪談提綱擬定

提綱可分為：要點式，只列出關鍵性問題或起始性問題，并不包含具體的話術，在訪談的過程中式人員自主把控，這種方式適合資深研究人員，比較有經驗的人員，由于不是很具體，是可以直接編寫的；劇本式，列出盡可能全面的問題，包含所有問題的提問話術，在訪談過程中按照訪談提綱進行訪談，這種方式比較適合多人同時訪談時適用同一份提綱，并且需要先深訪幾名用戶之后再編寫。

以某省俱樂部會員真實座談會為例，看如何制定座談會訪談提綱：

1）研究目的梳理

結合數據表現，提煉本次活動的核心研究目標；

目的一：用戶核心行為的影響因素探究

目的二：客戶反饋高低質量差異性探究

目的三：產品認知與價值感知度及期望探究

2）提綱擬定

圍繞主要研究議題，先團隊內部談論解答議題需要了解到的信息，并根據信息的種類細分不同的話題，以此讓客戶針對話題展開論述與討論。

關于用戶核心行為的影響因素探究：影響客戶使用產品的因素包括產品的自我表現力、需求滿足程度以及使用動機等方面。

1、你是否下載過和粉APP，舉手示意，說一款您最喜歡的APP，以及為什么？

提問原因：了解產品的表現力與產品的第一感知

2、您最喜歡的微信公眾號有哪些？盡量多說一些（看用戶提供的數量、質量）

提問原因：了解用戶對公眾平臺的自然關注度，評估是否因為關注程度不一導致的行為差異

3、你能簡單描述第一次參與調研是什么時候以及什么原因么？（基于產品的第一動機）

提問原因：產品屬性層面判斷差異

4、你是否需要和粉俱樂部兌換商城的禮品？（有視頻會員、流量等）

提問原因：利益端層面判斷差異

5、如果你走在大街上看到地上有5毛錢，但路過的人都沒撿，你會撿起來嗎？說說你的選擇及理由。

提問原因：心理利益端層面判斷差異

6、你是否很挑剔，或者你在生活中哪方面要求比較高，例如我就看不慣家里不整潔等

提問原因：價值觀層面判斷差異

關于用戶反饋質量高低差異性探究：影響客戶反饋質量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、你經常使用的軟件是什么？有沒有出現過讓你使用很不舒服的時候？出現這種情況你選擇忽略，還是狠心卸載，或是與朋友分享，或是想辦法聯系官方解決。

提問原因：了解用戶在產品體驗不舒適時的第一選擇，判斷用戶行為觸發(fā)因素差異。

2、現在請大家拿出手機，大家都會用微信吧，現在我們先花1分鐘仔細觀察微信這個APP，然后我們輪流說一下微信的優(yōu)點與缺點，大家暢所欲言。

提問原因：了解用戶的產品體驗專業(yè)能力差異，判斷用戶能力差異。

3、如果你的朋友第一次使用微信，但他不知道該怎么用，你愿意花1小時的時間去幫助他嗎？

提問原因：了解用戶價值觀，判斷用戶的行動意愿。

關于產品認知與價值感知度及期望探究：影響客戶反饋質量差異因素包括觸發(fā)因素差異、專業(yè)能力差異、客戶主觀意愿等方面。

1、請大家用一句話來形容你對和粉俱樂部的理解

提問原因：明確產品在用戶心理的價值感知

2、因為我們是以大家為中心開展工作的，因此我們也有自己的粉絲群，在談粉絲群以前，請大家說一下你認為在您的生活中印象最深的群是什么，它給你帶來了什么？

提問原因：了解社群/產品價值在用戶心中呈現方式

3、在生活工作中，我們都會把不重要的群屏蔽掉，那什么樣的群你是不會屏蔽的呢？

提問原因：明晰社群存在的長線價值

4、您如何看待社群組織的一些活動的現象？

提問原因：了解用戶對產品主動價值提煉行為的看法

5、簡短談一下您對和粉俱樂部的一些改進的意見與建議

提問原因：收集用戶的需求建議

4. 活動現場布置與設計

1）場地選址

以“安靜、清幽、舒適”為目標選擇合適的活動場地，座談會一般有6-12人，可以在一個小的咖啡館或酒店的圓桌會議廳舉行。需要注意的是由于參與活動的客戶多數是首次見面，難免有一定的距離感，如果場地太吵鬧或會議布局設置不合理，則活動效果會大打折扣。因此一般布局多為圓桌式，主持人與客戶圍在一起，把隔閡感與距離感降到最低。

2）設備調試

投影儀、音響、燈光等設備都需要提前調試準備。投影儀是座談會話題展示的窗口，其朝向應直面客戶，高度適中、亮度適中，避免身體產生不適感；音響聲音要清晰明亮，但聲音不能太大，同時要避免雜音等影響；燈光以暖色調為主，營造較為舒適休閑的氛圍；

3）環(huán)境氛圍設計

• 親和感：當客戶到場的第一時間，工作人員要主動與客戶交流，引導客戶簽到及入座等，其中主持人要提前就座，與到場客戶保持交流攀談，表現出應有的親和力；
• 休閑感：提前儲備充足的茶水和小點心，類似于茶話會，讓客戶可以在會議中邊喝茶邊交流，避免過于正式的壓抑環(huán)境，以便于客戶充分的發(fā)表自己的見解；
• 舒適感：座椅的擺放間距、主持人的語調風格、現場的服務人員工作態(tài)度等等，都需要以營造客戶舒適感為目標進行設計，比如座椅的間距一般為0.5至1米為佳，主持人的主持風格需較為詼諧，不要太嚴肅，現場的服務人員要語氣適中，保持笑容等等；
• 娛樂感：在長達2小時左右的座談會中，需要穿插一些娛樂性的游戲環(huán)節(jié)，一方面方便獎品的發(fā)放，另一方面可以使現場的氣氛稍微放松一些，增加企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的互動，便于消除大家的陌生感。

5. 座談會的實施

“預熱”階段：

這是針對座談會/訪談的初步熱身，訪談各方相互進行介紹，并進行簡單話題交流，逐步進入狀態(tài)。

“準備”階段：

這一階段是向客戶明確討論范圍和存在的問題。

訪談“主體”：

這一部分是訪談的高潮部分，采訪者按照預定順序不斷提出問題和討論議題，了解受訪者所做出的回應，座談會中受訪者要逐一回答。對于采訪者來說，在這一階段保持分析性和中立十分重要。如果訪談結構相當自由，則受訪者可以決定話題順序，而采訪者需要按受訪者思維進行訪談。其他情況下話題順序由采訪者決定。在這一部分結束前，采訪者需要檢查確認訪談涵蓋了所有話題。

“結束”階段：

采訪者需要總結其采訪中所獲得的信息，并向受訪者確認信息無誤。需要詢問受訪者訪談是否涵蓋所有話題，以及是否有問題沒有涉及。

本文由 @尼大胖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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