本篇文章以用戶完整的購(gòu)物路徑為線索，分析了消費(fèi)者在做出購(gòu)物決策選擇時(shí)的心理學(xué)動(dòng)態(tài)變化，以實(shí)際案例為我們提供了電商賣貨過(guò)程需要注意的關(guān)鍵因素。推薦對(duì)電商運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)者心理學(xué)感興趣的同學(xué)閱讀。

賣貨賣貨，做電商賣貨，肯定要和消費(fèi)者心理學(xué)打交道。這年頭，誰(shuí)還沒(méi)看過(guò)幾本這方面的書和文章呢。

在這方面，我就不班門弄斧，去給各位精英掰扯什么理論，原則，方法論了。

但我們這些電商土老板們，也有一套完整好用的消費(fèi)者心理學(xué)，主要適用于電商開店，廣告投放，提升相應(yīng)的鏈路轉(zhuǎn)化。

不過(guò)這套內(nèi)容我認(rèn)為過(guò)于簡(jiǎn)單，粗暴，上不得臺(tái)面，不值得寫書講課。

但它的實(shí)用性絕對(duì)足夠，如果能好好執(zhí)行下去的話，整個(gè)營(yíng)銷，銷售的轉(zhuǎn)化率，絕對(duì)可以提升100%。

那我今天就給大家用實(shí)際案例，分享一下，電商土老板心中的消費(fèi)者心理學(xué)，到底是啥樣。

一、第一關(guān)：引人注目

這套消費(fèi)者心理學(xué)主要以用戶完整的購(gòu)物路徑做為依托。

比如一位消費(fèi)者，打開某寶，想買個(gè)產(chǎn)品。買啥呢，哦對(duì)，她想買個(gè)小包包！

好，她打開了淘寶，搜索了女包，這就進(jìn)入了消費(fèi)者心理的【第一關(guān)】，消費(fèi)者此時(shí)將面對(duì)海量的產(chǎn)品，你到底該如何打動(dòng)它呢？

這時(shí)消費(fèi)者將面對(duì)海量的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也在其中，如何讓消費(fèi)者從海量的產(chǎn)品里選擇你，點(diǎn)擊你，而不是直接劃過(guò)，無(wú)非就是3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：圖片+價(jià)格+付款人數(shù)。

至少最開始，消費(fèi)者的心理訴求真的很簡(jiǎn)單。

1. 圖片要好看

要吸睛，要與眾不同，要比別人高級(jí)。好看的圖片，自然代表產(chǎn)品高級(jí)，高質(zhì)量，讓人更有點(diǎn)擊的欲望。

下方例子中，誰(shuí)的圖片更吸睛，更讓人有點(diǎn)擊的欲望，相信各位應(yīng)該可以看得出來(lái)。

2. 價(jià)格要合適

你的價(jià)格符合她日常消費(fèi)習(xí)慣，目標(biāo)預(yù)算，自然就會(huì)優(yōu)先成為她的參考項(xiàng)。

當(dāng)然咱也不是說(shuō)一定要卷低價(jià)，拼命把價(jià)格做低，天天打價(jià)格戰(zhàn)。

即使不做低價(jià)，那你也要重點(diǎn)去做大眾價(jià)格帶。

畢竟大眾價(jià)格帶，會(huì)讓更多消費(fèi)者，優(yōu)先把你的產(chǎn)品納入考慮項(xiàng)。

很多人創(chuàng)業(yè)，一上來(lái)就非要做高端，把產(chǎn)品賣的死貴，那在這個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者直接就劃走了，因?yàn)樗I不起。

3. 付款人數(shù)要多

這個(gè)也非常重要，如果你的產(chǎn)品有幾百人，幾千人付款，那在顧客心中就會(huì)顯得更加誘人，因?yàn)橄M(fèi)者畢竟是從眾的，他會(huì)覺(jué)得很多人都在買這個(gè)產(chǎn)品，想必一定很不錯(cuò)，我也要進(jìn)去看看。

如果你的產(chǎn)品只有幾個(gè)人，十幾個(gè)人，甚至0個(gè)人付款。那即使視覺(jué)再漂亮，價(jià)格再低，消費(fèi)者也不一定會(huì)點(diǎn)擊，甚至點(diǎn)擊后又匆匆流失。

因?yàn)檎l(shuí)都不想讓自己成為第一個(gè)吃螃蟹的人。

我的價(jià)格比你高，我的圖片不如你好看，我的付款人數(shù)也不如你多，如果你是消費(fèi)者，你會(huì)選擇我么？

那除了視覺(jué)，價(jià)格，付款人數(shù)之外，系統(tǒng)打上的一些瑣碎小標(biāo)簽也很重要。

比如是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，包郵，現(xiàn)貨發(fā)售，有【ifashion】標(biāo)簽（這個(gè)標(biāo)簽代表店鋪是平臺(tái)時(shí)尚調(diào)性的引領(lǐng)者）等等，也會(huì)無(wú)形增加顧客的點(diǎn)擊率。

所以在消費(fèi)者心理學(xué)的【第一關(guān)】，大部分人能做的，按照難易程度排序：

1、不要一上來(lái)就做高端，優(yōu)先切入大眾價(jià)格帶，盡可能使產(chǎn)品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

2、提升審美，苦練視覺(jué)，做出超出競(jìng)對(duì)的視覺(jué)藝術(shù)。

3、最好有一些資源，比如主播，比如有一些種子用戶，能在最開始，先幫你把產(chǎn)品的付款人數(shù)給做起來(lái)，做到幾十人，上百人，使之不顯得那么單薄。

如果你能做好以上幾點(diǎn)，那消費(fèi)者點(diǎn)擊你產(chǎn)品的概率將大大增加，她進(jìn)入了你的產(chǎn)品鏈接，現(xiàn)在進(jìn)入了【第二關(guān)】！

二、第二關(guān)：首頁(yè)信息

消費(fèi)者點(diǎn)進(jìn)鏈接后，會(huì)首先看到你的鏈接銷量。

這個(gè)數(shù)據(jù)當(dāng)然是越多越好，所以有的商家通過(guò)刷單的方式，一下把這個(gè)銷量給刷起來(lái)。

比如說(shuō)下圖的一個(gè)產(chǎn)品，他的外部顯示人數(shù)是300人付款，但點(diǎn)進(jìn)去后，銷量有1萬(wàn)+，這中間的差值太大，是有做數(shù)據(jù)的可能。

看完了銷量，消費(fèi)者會(huì)再掃一眼價(jià)格，如果價(jià)格有更優(yōu)惠力度的話，比如券后價(jià)，新人專享價(jià)，則消費(fèi)者的下單欲望會(huì)更加強(qiáng)烈。

看完了價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先尋求看你產(chǎn)品的短視頻。

現(xiàn)階段短視頻已經(jīng)成為消費(fèi)者了解商品最重要的一個(gè)手段，好的短視頻不僅可以快速幫顧客了解產(chǎn)品，在種草力度上也會(huì)更加優(yōu)于圖片。所以基本上好的產(chǎn)品鏈接都要標(biāo)配短視頻。

消費(fèi)者想看什么，就一定要給到他什么嘛。

好，看完短視頻后，對(duì)產(chǎn)品更加有興趣的消費(fèi)者，會(huì)滑動(dòng)圖片，看5張主圖。

這5張主圖也很重要，展示邏輯也不太一樣。

你比如像服裝，包包，飾品這樣的品類，功能性資料性比較差，更多的是展示美，所以5張產(chǎn)品圖都是對(duì)于產(chǎn)品美的展示，重在繼續(xù)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

像包包，服裝這樣的品類，5張主圖沒(méi)有什么花頭，主要展示產(chǎn)品的美。

而像一些需要詳細(xì)說(shuō)明的產(chǎn)品，需要的是通過(guò)5張主圖，快速交代產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

現(xiàn)階段很多消費(fèi)者已經(jīng)懶得去看商品詳情頁(yè)，如果五張主圖+視頻就能幫助他了解清楚產(chǎn)品信息，則會(huì)直接完成下單。

所以還是那句話，貨架電商某種意義上說(shuō)也是視覺(jué)的藝術(shù)，顧客搜索圖片的呈現(xiàn)，視頻的呈現(xiàn)，五張主圖的呈現(xiàn)，做貨架電商，對(duì)于視覺(jué)的提升是不設(shè)上限的。

好，除了上方的圖片視頻區(qū)，產(chǎn)品的服務(wù)說(shuō)明區(qū)也很重要。在這個(gè)地方，消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)心以下幾個(gè)點(diǎn)。

下面這個(gè)區(qū)域也是影響消費(fèi)者心理的重點(diǎn)：

最重要的一個(gè)點(diǎn)就是，是否有現(xiàn)貨，付款后能否快速發(fā)貨。

這是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，也是影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵，畢竟這年頭大家都沒(méi)啥耐心，都希望買了就能到，恨不得今天買，今天到。

如果你的產(chǎn)品掛的預(yù)售時(shí)間太長(zhǎng)，十幾天，幾十天后發(fā)貨，那必然影響轉(zhuǎn)化。

其次就是是否支持【七天無(wú)理由退貨】，是否支持【包郵】，這個(gè)沒(méi)啥問(wèn)題，大家基本都能做到。

再關(guān)注的就是一些更細(xì)致的服務(wù)，比如是否贈(zèng)送【運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)】，是否【極速退款】，是否支持【假一賠四】等等。

這些更細(xì)致的服務(wù)都會(huì)不斷加深顧客購(gòu)物的安全感。

三、第三關(guān)：口碑評(píng)價(jià)

好，一般來(lái)說(shuō)看完了以上信息后，消費(fèi)者會(huì)開始出現(xiàn)第一波分流。

有一小部分顧客會(huì)因?yàn)椴桓信d趣，等太久了，不想看下去了，直接流失。

很多人會(huì)以為顧客接下來(lái)會(huì)去看商品詳情頁(yè)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看商品詳情頁(yè)已經(jīng)成為了一件非常重，且繁瑣的事情。

要想盡快了解商品，還是看評(píng)價(jià)更容易些。

這也就進(jìn)入了消費(fèi)者心理學(xué)的【第三關(guān)】

在這個(gè)環(huán)節(jié)，幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)有很重要了。

首先是【評(píng)價(jià)數(shù)量】，這個(gè)數(shù)量越多，代表著買的人越多，消費(fèi)者安全感+1。

其次是展示出的評(píng)價(jià)。

因?yàn)楝F(xiàn)階段電商平臺(tái)會(huì)優(yōu)先展示近期或質(zhì)量較高的評(píng)價(jià)，務(wù)必保證該評(píng)價(jià)是對(duì)于產(chǎn)品的好評(píng)。

想想如果消費(fèi)者在這個(gè)區(qū)域看到了差評(píng)，或者吐槽，恐怕直接就流失掉了。

再然后，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先看下方的買家秀精選合集。畢竟買家秀是消費(fèi)者最想看的內(nèi)容。

這個(gè)買家秀精選合集商家是可以做出來(lái)的。這個(gè)合集的好處就是：

如果做的好，里面展示的都是優(yōu)質(zhì)精品曬圖，則顧客看完買家秀合集之后，就不會(huì)想著再點(diǎn)開評(píng)價(jià)區(qū)，查看更多評(píng)價(jià)了。

因?yàn)橄M(fèi)者都怕麻煩，看到了幾個(gè)不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，又看到了一些精美曬圖，那在評(píng)價(jià)區(qū)的了解基本就可以過(guò)。

你的評(píng)價(jià)里可能有差評(píng)，那消費(fèi)者也看不到，不會(huì)受到影響。

但如果你沒(méi)有這個(gè)買家秀精選合集，則消費(fèi)者看不到圖片，就會(huì)點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，尋找看看有沒(méi)有人曬圖，

那這時(shí)評(píng)價(jià)區(qū)里不好的評(píng)價(jià)，也會(huì)被消費(fèi)者看到，從而影響你的轉(zhuǎn)化。

接下來(lái)，顧客還會(huì)去看【問(wèn)大家】。

這個(gè)模塊現(xiàn)在也成為了影響消費(fèi)者心理很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所以現(xiàn)在很多商家包括我都會(huì)提前布置問(wèn)大家，自問(wèn)自答，盡可能軟性的引導(dǎo)消費(fèi)者。

1. 關(guān)于評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)一直是影響消費(fèi)者心理最重要的一個(gè)因素。

你可能所有對(duì)于產(chǎn)品的視覺(jué)，圖片，營(yíng)銷，定位，投放，打造，皆毀于幾個(gè)差評(píng)。

很多時(shí)候，一段幾百萬(wàn)的廣告，甚至不如幾個(gè)顧客的評(píng)價(jià)引導(dǎo)作用大。

所以為了避免這個(gè)地方對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物心理產(chǎn)生消極的影響，所有的電商運(yùn)營(yíng)都在這里投入很多。

首先就是消滅中差評(píng)，對(duì)于任何影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的中差評(píng)都要嚴(yán)防死守，如果發(fā)現(xiàn)差評(píng)，能溝通賠償，退貨的都要想盡一切辦法讓顧客刪掉。

如果實(shí)在刪不掉，則要做更多的好評(píng)，壓下去。

其次就是要做精品買家秀。

很多人會(huì)說(shuō)，商家的精品買家秀會(huì)顯得很假，因?yàn)椴幌袷怯脩襞牡模脩舨豢赡芘某瞿敲雌恋膱D片。

話是這么說(shuō)，但依然要做，因?yàn)榫返馁I家秀不一定會(huì)讓顧客相信，但依然會(huì)潛移默化的讓消費(fèi)者覺(jué)得，產(chǎn)品很高級(jí)，很精美，會(huì)喚醒他們想購(gòu)買的憧憬。

就好比你去買房子，即使知道開發(fā)商的樣板房的裝修是假的，但依然會(huì)讓你對(duì)未來(lái)產(chǎn)生憧憬。

以下為某女包商家自鋪的精品買家秀：

鋪完了精品買家秀，還要鋪真實(shí)的，不那么好看的買家秀，或者素人買家秀。

這種買家秀的作用就是喚醒消費(fèi)者的代入感，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，雖然素人的買家秀不夠精美，沒(méi)有那么好看，但看起來(lái)也沒(méi)有那么差，而且這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)有真實(shí)的消費(fèi)者在買，那我也不用太擔(dān)心。

這種精美買家秀和素人混搭的方式，會(huì)使消費(fèi)者得到更加全面的參考。

再然后就是做長(zhǎng)文字評(píng)價(jià)，這種長(zhǎng)文字評(píng)價(jià)要更有產(chǎn)品評(píng)測(cè)的感覺(jué)，字?jǐn)?shù)要多，內(nèi)容中立，整個(gè)撰寫的口吻，有點(diǎn)像是評(píng)測(cè)官的感覺(jué)。

美妝品類一般會(huì)鋪大量的長(zhǎng)文字評(píng)價(jià)：

雖然文字長(zhǎng)，但會(huì)給到消費(fèi)者一種代入感，一種別人買過(guò)之后的詳細(xì)使用體驗(yàn)。

除了長(zhǎng)文字評(píng)價(jià)，短文字好評(píng)也要交替去鋪，諸如：

• 很不錯(cuò)，產(chǎn)品很好；
• 買了很滿意，很搭；
• 快遞物流很快；
• 用了一陣子，暫時(shí)沒(méi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題。

這些短文字好評(píng)鋪起來(lái)后，會(huì)加強(qiáng)評(píng)價(jià)區(qū)的真實(shí)感，因?yàn)檎鎸?shí)的消費(fèi)者一般給好評(píng)都是簡(jiǎn)單數(shù)語(yǔ)，惜字如金。

我在這一環(huán)節(jié)講的非常詳細(xì)，就是希望告訴大家，評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)，是影響消費(fèi)者心理最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，給到消費(fèi)者有憧憬感，有代入感，有真實(shí)感的豐富反饋，可以使消費(fèi)者的下單驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)。

很多時(shí)候，一個(gè)好的買家秀，一個(gè)好的長(zhǎng)評(píng)，提升轉(zhuǎn)化率的效果是非?？植赖?。

2. 貨比三家

到了評(píng)價(jià)關(guān)之后，消費(fèi)者分流的趨勢(shì)更加明顯；

一部分消費(fèi)者因?yàn)樵u(píng)價(jià)數(shù)量少，差評(píng)，沒(méi)有買家秀，買家秀質(zhì)量差等原因紛紛流失掉；

還有一部分消費(fèi)者，會(huì)直接搜同款，尋求找到同款更便宜的產(chǎn)品。

買東西貨比三家，消費(fèi)者最質(zhì)樸的心理學(xué)。

對(duì)于這一部分消費(fèi)者，我們只要將自己的各項(xiàng)模塊做到極致，他們便會(huì)自動(dòng)回來(lái)。

我們要保證，我的產(chǎn)品視覺(jué)，不能說(shuō)絕對(duì)領(lǐng)先，但至少是有優(yōu)勢(shì)的，比如更加高清，更加精美，或者更加有藝術(shù)感。

如果競(jìng)對(duì)同款的產(chǎn)品視覺(jué)不如我，比如盜圖盜的不清晰，圖片像素很渣，甚至為了擺脫盜圖的指控，抹掉了頭，抹掉了LOGO等等，那消費(fèi)者，一定不會(huì)去購(gòu)買它們，他們也害怕遇到假貨，必會(huì)再次回到你的店鋪。

那如果競(jìng)對(duì)的價(jià)格比我們低很多，比如他們用了質(zhì)量較差的材料，或者純粹是打價(jià)格戰(zhàn)。那這一部分的流失你也不必在意，那些直奔低價(jià)的顧客，也并不是你真正想要的目標(biāo)消費(fèi)者；

保證現(xiàn)貨也很重要。

當(dāng)產(chǎn)品的視覺(jué)，鏈接，評(píng)價(jià)都優(yōu)化的很好時(shí)，我們敢持續(xù)投入廣告去推廣這款產(chǎn)品，銷量也較為穩(wěn)定，所以我們也敢備現(xiàn)貨去賣。

那競(jìng)對(duì)抄我的話，因?yàn)樗u的不如我，自然不敢備現(xiàn)貨，可能是掛預(yù)售等等，那這一部分消費(fèi)者又會(huì)自動(dòng)回來(lái)。

所以對(duì)于消費(fèi)者心理的把控，不僅要把控他的購(gòu)物路徑，也要把控她對(duì)你貨比三家后，是否依然會(huì)回來(lái)找你。

四、第四關(guān)：產(chǎn)品詳情

當(dāng)消費(fèi)者看完基本信息，看完評(píng)價(jià)之后，那接下來(lái)就進(jìn)入了【第四關(guān)】。

消費(fèi)者會(huì)開始看你的商品詳情頁(yè)，了解更多的信息。

那在商品詳情頁(yè)里如何通過(guò)設(shè)置賣點(diǎn)，一步步的打動(dòng)用戶，這個(gè)內(nèi)容由于比較多，因?yàn)槠年P(guān)系，我將在后面單獨(dú)開一篇文章詳解。

除了以上各關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)，消費(fèi)者還會(huì)去看很多邊邊角角的東西，來(lái)增加他購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)你的信任感。

比如店鋪評(píng)分，好的產(chǎn)品+高店鋪評(píng)分，會(huì)大幅度強(qiáng)化顧客的信任感，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)。

差的產(chǎn)品+差評(píng)+低分，會(huì)讓顧客覺(jué)得店鋪更像是草臺(tái)班子。

再比如你店鋪的粉絲多少，開店幾年，是不是老店，是不是精品店，企業(yè)店，等等各項(xiàng)細(xì)節(jié)融合到一起，最終構(gòu)成驅(qū)動(dòng)顧客消費(fèi)的重要心理因素。

說(shuō)了這么多，你可能會(huì)問(wèn)：

瑋冬，你說(shuō)的這些到底有啥用？

當(dāng)然有用了，電商運(yùn)營(yíng)所做的一切，其實(shí)都是在強(qiáng)化消費(fèi)者心中的這些關(guān)鍵點(diǎn)。

• 我們選擇好的模特，打造好的背景，選擇好的攝影器材，攝影師，好的構(gòu)圖，就是為了做出讓消費(fèi)者有點(diǎn)擊欲望的圖片；
• 我們通過(guò)不斷的市場(chǎng)分析，選款，優(yōu)化，定位，目標(biāo)就是找到一個(gè)讓大多數(shù)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格；
• 我們天天想盡辦法做推廣，找博主，找直播，不僅是為了賣貨，更希望把基礎(chǔ)的付款數(shù)據(jù)做起來(lái)，讓銷量數(shù)字驅(qū)動(dòng)后面的消費(fèi)者更放心下單；
• 我們不斷的去拍短視頻，寫腳本，剪輯，就是希望消費(fèi)者看到視頻的那一刻，就能被種草；
• 我們不斷的提煉賣點(diǎn)，測(cè)試賣點(diǎn)，然后應(yīng)用到主圖上，就是希望顧客看完核心賣點(diǎn)，基本就確定了下單意愿；
• 我們挨個(gè)和用戶溝通，讓他們發(fā)好評(píng)，發(fā)買家秀，引導(dǎo)他們給到優(yōu)質(zhì)的評(píng)價(jià)，都是希望這些評(píng)價(jià)，能喚醒后續(xù)的消費(fèi)者，想擁有的憧憬；
• 我看到一些菜鳥電商創(chuàng)業(yè)，經(jīng)常犯的錯(cuò)誤就是，這些點(diǎn)都沒(méi)有優(yōu)化好，就貿(mào)然的去開廣告去推廣。

你連消費(fèi)者心理關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)，都沒(méi)有優(yōu)化好，你開廣告怎么能賣得出去呢？

這買來(lái)的流量豈不是進(jìn)來(lái)看了一眼后，就流失掉了么？

很多人都說(shuō)產(chǎn)品為王，產(chǎn)品為王，但這個(gè)產(chǎn)品不是一放在那，它就自然是一個(gè)好產(chǎn)品，而是需要你通過(guò)一系列包裝，引導(dǎo)，營(yíng)銷，以及在消費(fèi)者的心理路徑上，埋好一個(gè)個(gè)預(yù)備的驚喜，一步步讓他們逐漸覺(jué)得，這是一個(gè)好產(chǎn)品，這是一個(gè)值得擁有的產(chǎn)品。

• 即使他沒(méi)有當(dāng)下購(gòu)買，但后續(xù)依然會(huì)念念不忘；
• 即使他貨比了三家，但依然會(huì)跑回來(lái)下單；

這些都需要你在他的消費(fèi)心理路徑上進(jìn)行精心的布置和優(yōu)化，而這，就是一個(gè)電商土老板通過(guò)自我理解，較為好用，實(shí)用，屢試不爽的消費(fèi)者心理學(xué)。