從衛(wèi)生巾到紙尿褲，再到樓盤開發(fā)，消費者對小米的跨界期待從未停止。本文深入探討了“雷軍效應”背后的消費趨勢和市場變化，分析了小米為何能在消費市場崩塌時成為網友的第一選擇，以及這種現象對小米品牌延伸和市場策略的影響。

與去年的情景一模一樣，今年315后，又有無數網友沖到雷軍的評論區(qū)下刷屏，希望小米能夠入局衛(wèi)生巾行業(yè)。

有意思的是，去年雷軍與小米一眾高管還在拒絕跨界，今年企查查APP上就顯示，小米已取得的“小米”商標中，包含消毒濕巾、救急包、衛(wèi)生護墊、醫(yī)用眼罩等商品服務。

與此同時，小米生態(tài)鏈總經理陳波把之前一條明確拒絕衛(wèi)生巾的微博刪除。當然，小米是否對衛(wèi)生巾賽道起了興趣還沒有確切的定論，可以確定的是，去年當了一年“頂流”的雷軍，其網紅效應在2025年??還在持續(xù)擴大。

而網友許愿的花樣也越來越多，從求衛(wèi)生巾、到求紙尿褲，轉眼又求到樓盤開發(fā)……小紅書上，“求小米做衛(wèi)生巾”話題閱讀量突破8億次，用戶留言超過150萬條。

一個偌大的企業(yè)“許愿池”正在互聯網上形成。

這屆網友需要什么樣的“許愿池”？

去年，雷軍以一己之力帶起中國一大半企業(yè)家踏上網紅之路，他本人也成了受全網膜拜的“爽文男主”。第三方數據平臺顯示，2024年雷軍以全年漲粉2500萬位列抖音榜第3名，是榜單中唯一的企業(yè)家賬號。

目前，雷軍的個人粉絲數已達到4249.02萬。不僅如此，2025年1月23日，英國研究公司Brand Finance評出了全球100位最佳CEO，雷軍位列第8，在中國企業(yè)家中排位第一，同時上榜的還有比亞迪董事長兼總裁王傳福，排名第10位。

然而，相比于雷軍，無論是名次并不算低的王傳福，還是去年同樣活躍在互聯網上的董明珠、周鴻祎、李斌……都沒有成為網友眼中萬事可求的“許愿池”。2025年兩會期間，雷軍再次成為全民偶像，而一旁的海爾老總周云杰卻稍顯陌生。

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撇開個人光環(huán)，雷軍與小米為什么總在消費市場崩塌時成為網友的第一選擇？事實上，這與當前的消費趨勢分不開關系。中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》顯示，2024年全國消協(xié)組織共受理消費者投訴1761886件，比上年增長32.62%。

當信任體系被沖擊時，這屆消費者陷入集體焦慮，他們急需一個可信任的企業(yè)或者人物符號來緩解這種消費焦慮。而小米創(chuàng)立之初就與消費者接觸密切，這兩年，雷軍在社交平臺上的走紅，再度為企業(yè)提高了與整個消費市場之間的信息對稱性。

加上雷軍自帶的路人緣，小米瞬間承接了這一波天降流量。

其次，小米有著這屆消費者無比看重的性價比策略。2018年，小米在武漢大學舉辦新品發(fā)布會，雷軍首次向消費者承諾，每年整體硬件業(yè)務的綜合稅后凈利率不超過5%，往后的許多次發(fā)布會上，雷軍都公開過BOM（物料清單）成本。

安全、透明、性價比……這些因素疊加在一起，讓消費者強烈希望小米模式可以復刻到整個消費市場，這份信任的背后，或許印證了小米模式的成功，但更多的，是消費者深陷消費陷阱，無計可施后的一種表現。

第三，小米的“攪局者”基因一直不可小覷。早年間，小米就曾顛覆過插線板、空調行業(yè)。這幾年，小米逐漸由一家手機制造商進化為“六邊形戰(zhàn)士”。截至2024年前三季度，小米集團空調出貨量超569萬臺，冰箱超過194萬臺，洗衣機超過124萬臺。

每個季度，空調的出貨量增速都超過了40%。這一數據意味著什么？要知道，奧維云網零售推總數據顯示，2023年空調市場實現零售額2117億元，同比增長只有7.5%，零售量6085萬臺，同比增長僅僅6.5%。

衛(wèi)生巾行業(yè)集體淪喪后，無可選擇的消費者似乎第一時間想到了小米。更何況小米的市場響應能力一向不錯。去年，有網友在評論區(qū)畫了張洗衣機示意圖，大概就是一個大筒配上兩個小筒，很快，小米就推出了“帶筒洗衣機”。

如愿以償的消費者很是捧場。去年11月份，盧偉冰在直播時提到，這款洗衣機實際銷量達到目標的4.5倍。小米京東自營旗艦店開啟的最快于11月22日的預約搶購數據顯示，截至11月20日下午已有2.1萬人預約。

時至今日，衛(wèi)生巾會不會成為下一個帶筒洗衣機？一切還未可知。但需要注意的一點的是，屢次被“倒逼”跨界的小米，其品牌延伸后的風險博弈也許在網友的歡呼聲中越攢越多。

小米做衛(wèi)生巾的“可為與不可為”

網友呼吁小米做衛(wèi)生巾，呼吁了兩年，就目前看來，小米也的確開始心動。一家科技巨頭跨界做女性衛(wèi)生用品，小米或許有個很明顯的目的：討好女性消費者。這幾年，女性群體對于小米而言，重要性不可小覷。

在SU7的用戶中，女性占比接近50%，在小米SU7Ultra的首批車主中，女性車主占比也接近20%。手機方面也是如此，在過去的數年，小米一直在手機上著力高端化，在國內市場，2024年小米在3000元及以上的智能手機市場市占率達23.3%，同比提升3個百分點。

女性消費者已經是高端手機的主要購買人群，小米MIX Flip女性用戶高達55%。早在2022年，CIRP調研公司對iPhone的男女消費者進行分析，發(fā)現用戶中34歲以下的年輕人占比80%，女性占總量的55%。

2024年初，線上消費能力在2000元以上的女性用戶占比達到32.8%，同比增長2.2%，智能硬件和移動設備等科技領域的消費力表現尤為突出。蘋果、華為乃至一直以女性用戶為主的oppo、vivo都開始將目光對準女性用戶。

生產衛(wèi)生巾對于小米而言，是邁向女性消費者的重要一步。網友也細心地為小米的衛(wèi)生巾大業(yè)梳理了優(yōu)勢，比如雷軍的老家是湖北仙桃，而仙桃是全國首個“中國非織造布產業(yè)名城”，可年產非織造布120萬噸，全國三分之一的無紡布制品出口產自仙桃。

然而，小米入局衛(wèi)生巾賽道真的那么簡單嗎？

事實上，看似沒什么技術含量的衛(wèi)生巾在產業(yè)鏈上涉及醫(yī)用級無塵車間、生物材料研發(fā)，這一市場極度重視資產投入，這也是小米一開始為什么婉言拒絕衛(wèi)生巾的關鍵原因，畢竟小米跨界的一系列家電大多依賴代工廠。

起初，陳波在微博上回應“衛(wèi)生巾做不了”，但直言可以許愿女性系列的家電，這里就不難看出，小米其實對低技術門檻的生產鏈存在高度依賴。這樣的生態(tài)鏈模式短時間內復制至個護領域還有一定的難度。

何況個護市場暴雷已是常態(tài)，連行業(yè)內基本成熟的頭部企業(yè)都無法避免生產過程中的產品失序。數據顯示，近五年來，七度空間、ABC、寶潔、自由點、俏妃、七度空間、高潔絲……均因產品質量被消費者鄙視。

小米入局，就注定要對生產鏈高度把控。

畢竟隨著女性健康話題敏感性的提高，產品瑕疵引發(fā)公關危機十分棘手。梅見、花洛莉亞、全棉時代、茶顏悅色、婦炎潔、好歡螺、Maia Active、肉串汪、寶潔、膜法世家、藍月亮、ubras甚至是消費者一度追捧的“國貨之光”蜂花……這些品牌都曾因女性話題塌過房。

女性群體對這些塌房品牌的抵制也不是說說而已，她們的消費話語權在日益增強?！杜韵M力洞察報告》指出，女性在家庭消費中扮演關鍵角色，其消費決策直接影響家庭生活質量。公安部數據顯示，2022?年中國女性駕駛者達?1.6億，67%女性參與家庭汽車購買決策，58%為主要決策者。

小米衛(wèi)生巾一旦上市，其背后的整個小米品牌都要跟著承擔風險，若是產品沒有達到預期，昔日所有的贊美必定都會反噬。時至今日，并不擅長衛(wèi)生巾生產的小米顯然已經出現內部戰(zhàn)略搖擺：既不愿錯失萬億女性市場，又忌憚跨界風險。

而廣大網友在雷軍評論區(qū)“許愿”，何嘗不是消費市場“用腳投票”的縮影。

更多“雷軍”正在涌現

去年，雷軍與一眾企業(yè)家在互聯網上爭當網紅，彼時，外界對這種個人IP與整個企業(yè)捆綁的模式十分不看好，當然，各種翻車的例子也一再印證這句話的可行性。今年以來，雷軍繼續(xù)去年的“男主光環(huán)”，但相比于擔心個人形象是否過于支配企業(yè)，雷軍已經為自己的流量發(fā)愁了。

2024年，雷軍隨便一條視頻都能收獲300萬點贊，留言數也基本在幾十萬左右。但今年，雷軍發(fā)布的視頻普遍都沒有過百萬，有的甚至低到40萬以下，評論只有幾萬條?；ヂ摼W界沒有永遠的頂流，這句話似乎開始在雷軍身上顯現。

更有意思的是，繼雷軍之后，原本“籍籍無名”的海爾周云杰也大有成為下一個許愿池的趨勢。3月末，周云杰在抖音發(fā)布首條短視頻。視頻中，周云杰身著西裝、佩戴“海爾兄弟”徽章，評論區(qū)累計留言高達5萬，其中有一條留言“軍叔不做衛(wèi)生巾，周總來做吧！”這條評論獲得2.3萬點贊。

3月22日，海爾官方賬號回復：已轉交產品部門研究。

一個令人哭笑不得的事實是，當雷軍與小米還在糾結是否要入局一個陌生賽道上，等不及的網友已經去另尋他人了。同樣的場景還發(fā)生在洗衣機上，據悉，在小米應消費者要求開發(fā)雙筒洗衣機后，海爾的三筒洗衣機預售首周破8.8萬臺。

當前才開始打造個人IP的周云杰，抖音評論區(qū)下幾乎與雷軍如出一轍，諸如寵物空調窩、可折疊洗衣機、修復《海爾兄弟》……各色花樣要求裹挾著流量正在轉移。這屆消費者急需尋找一個靠譜的企業(yè)承接一個接一個坍塌的賽道。

在這個用戶主權崛起的時代，或許海爾與小米從本質上看，基本符合網友要求。

2019年，雷軍就曾強調過，小米手機在中國大陸的故障返修率大大降低，其故障返修率降低了43.7%?！?023年度工業(yè)和信息化質量提升典型案例名單》海爾智慧住居和產業(yè)互聯網兩大賽道共5個典型案例入選，數量最多。小米是跨界能手，海爾就連跨界基因也自帶。據悉，海爾集團旗下上市公司數量已達8家，橫跨家電、保險、大健康、工業(yè)互聯網等多個領域。

從雷軍求到周云杰，這一看似荒誕的網絡現象，實則折射出中國商業(yè)格局的微妙變化：當傳統(tǒng)行業(yè)無法滿足消費者需求時，那些擁有強大的供應鏈、品控能力和市場信任度的企業(yè)就會被消費者青睞，市場對其“全能型企業(yè)”的期待與日俱增。

這種變化具體到企業(yè)家身上，有一點值得注意，2025年，企業(yè)家圈子里的“頂流規(guī)則”已經從個人IP托舉整個企業(yè)，轉變?yōu)槠髽I(yè)在消費市場上的表現為一眾想要當網紅的霸總們輸出濾鏡。消費者并非真的偏愛某一位明星企業(yè)家，但他們似乎對某一特定的品牌有“保護欲”。

娃哈哈、蜜雪冰城就是典型的例子，當雷軍的“許愿池”效應發(fā)生轉移，這一趨勢基本成為定局。