業(yè)務當然是復雜的，不同的企業(yè)都會有自己的獨特之處，但是，它們之間也必然有一些共同規(guī)律。用公式來表述這些共同規(guī)律，有助于你聚焦到影響業(yè)務的關鍵指標上，從而將寶貴的人力和資源分配到那個地方。文章來自編譯。

在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，每個企業(yè)都需要一個清晰的業(yè)務增長公式來指導其策略和發(fā)展。這個公式不僅能夠幫助你理解哪些因素在推動業(yè)務發(fā)展，還能指引你如何最有效地分配資源以實現最大回報。本文將帶你了解如何創(chuàng)建和應用這樣的公式，并通過實際案例展示其在不同商業(yè)模式中的應用。

一、理解業(yè)務增長公式的重要性

一個好的業(yè)務增長公式就像一張地圖，它明確了企業(yè)的關鍵績效指標（KPIs），揭示了各個因素之間的相互關系，幫助企業(yè)找到最有影響力的點——即在哪里投入資源可以產生最大的效果。這不僅能提升日常運營效率，也為長遠發(fā)展提供了明確的方向。

理解并應用業(yè)務等式可能會遇到阻力，特別是在跨部門合作時。然而，一旦達成共識，所有團隊成員都將朝著共同的目標努力，顯著提高公司的整體效率和協(xié)作能力。但每個企業(yè)的具體情況不同，因此提供的公式需要根據自身特點進行調整。對于高毛利率的企業(yè)，我們主要討論收入和年度經常性收入（ARR），但對于銷售成本較高的DTC和市場平臺，則應考慮邊際效益等額外指標。除了公式外，還有其他重要指標需要注意，如客戶獲取回報期，這對企業(yè)的健康狀況同樣至關重要。

二、常見商業(yè)模式公式

在構建業(yè)務增長公式時，理解不同商業(yè)模式的獨特運作機制至關重要。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

查看详情 >

以下是幾種常見商業(yè)模式的詳細公式、關鍵指標及其解釋說明，并結合實際案例進行說明。通過這種方式，讀者可以更直觀地理解每種模式的工作原理及其應用。

1. B2B SaaS（企業(yè)對企業(yè)軟件即服務）

解釋說明：

B2B SaaS是一種通過互聯(lián)網提供軟件服務的商業(yè)模式，主要面向企業(yè)客戶。這類產品通常按訂閱方式收費，用戶可以通過云端訪問和使用軟件，無需安裝本地服務器。B2B SaaS的特點是低前期投入、靈活的擴展性和持續(xù)的技術支持。

1.1 按席位計費模式

公式：

ARR（年度經常性收入） = 新客戶購買的ARR + 續(xù)訂/購買增值服務的 ARR + 重新激活客戶的 ARR – 流失客戶的 ARR – 降級客戶的 ARR

新客戶購買的ARR = 新開通的席位 * 每個席位的價格

新開通的席位 = 訪客數量 * 轉化為試用/免費用戶的比例 * 付費轉化率 * 每個賬戶的席位數

關鍵指標：

• 訪客來源：包括付費廣告、SEO、直接訪問、推薦、加速器等。
• 轉化為試用/免費用戶的比率：從訪問到CTA、CTA到注冊、注冊到激活的轉化率。
• 付費轉化率：從付費計劃認知、購買流程、產品價值、潛在客戶培育等方面的轉化率。

解釋說明：

按席位計費模式意味著企業(yè)根據使用軟件的員工數量支付費用。例如，如果有10個員工使用某個SaaS工具，企業(yè)就需要為這10個“席位”付費。隨著更多員工開始使用該軟件，企業(yè)可以增加更多的席位；如果某些員工不再需要使用，也可以減少席位數量，這樣企業(yè)只需為其實際使用的席位付費。這種模式提供了靈活性和可擴展性，特別適合初創(chuàng)企業(yè)和快速發(fā)展的公司。

案例：Figma

假設Figma每月有10,000名訪客，其中10%轉化為試用用戶，5%的試用用戶最終付費，每個賬戶平均訂閱5個席位，每個席位的價格為50元。那么：

新開通的席位 = 10,000 * 10% * 5% * 5 = 250席位

新客戶購買的ARR = 250 * 50 * 12 = 150,000元

1.2 基于使用量計費模式

公式：

ARR（年度經常性收入） = 新客戶購買的ARR + 續(xù)訂/購買增值服務的 ARR + 重新激活客戶的 ARR – 流失客戶的 ARR – 降級客戶的 ARR

新客戶購買的ARR = 新使用量 * 每單位使用的定價

關鍵指標：

• 使用量：如計算資源、數據處理量、交易次數等。
• 每單位使用的定價：根據使用量的不同而變化。

解釋說明：

基于使用量的計費模式意味著企業(yè)根據實際使用軟件的情況來付費。例如，費用可能是根據每個月的實際使用時間、處理的數據量、發(fā)起的交易次數等來計算。這種方式讓企業(yè)只為實際使用的部分付費，避免了不必要的成本。對于初創(chuàng)企業(yè)和快速發(fā)展的公司來說，這種模式非常有吸引力，因為它提供了極大的靈活性和可預測性。

案例：AWS

假設一家電商企業(yè)每月消耗了3,000小時的計算資源，每小時費用為1元。那么：

新客戶購買的ARR = 3,000 * 1 * 12 = 36,000元

2. 自上而下的B2B SaaS

解釋說明：

自上而下的B2B SaaS推廣和采用是從公司高層開始的。通常情況下，企業(yè)的高管或決策團隊會首先評估并決定購買這款軟件，因為他們看到了它能為整個公司帶來的價值和效率提升。一旦高層做出決定，這款軟件就會被部署到相應的部門或全公司范圍內，供員工使用。這種模式適合那些需要在整個組織內快速實施和統(tǒng)一標準的解決方案。

公式：

ARR（年度經常性收入） = 線索數 * 合格潛在客戶率 * 會議預約率 * 成交率 * 預約成功率 * 年度合同價值

關鍵指標：

• 線索數：來自主動營銷和被動營銷的總線索數。
• 合格潛在客戶率：從線索中篩選出的合格潛在客戶比例。
• 會議預約率：與合格潛在客戶成功預約會議的比例。
• 成交率：從會議預約到最終成交的比例。
• 預約成功率：從成交到成功簽訂合同的比例。
• 年度合同價值：每個合同的年均金額。

案例：Salesforce

假設Salesforce每月獲得1,000條線索，其中40%是合格潛在客戶，50%的合格潛在客戶預約了會議，30%的會議最終成交，80%的成交客戶簽訂了合同，平均合同價值為300萬元。那么：

ARR = 1,000 * 40% * 50% * 30% * 80% * 300萬 = 144萬元

3. B2C 訂閱模式（消費者對消費者）

3.1 試用/免費增值模式

解釋說明：

試用/免費增值模式允許消費者通過試用期或免費版本先體驗產品，然后再決定是否付費升級。試用期通常是有限時間的免費體驗，用戶可以在試用期內全面了解產品的功能和服務。免費增值模式則提供一個永久免費的基礎版本，用戶可以根據自己的需求選擇是否升級到付費版本。這種模式降低了消費者的購買風險，增加了品牌曝光度，并最終通過提供額外的價值來轉化部分用戶為付費客戶。

公式：

ARR（年度經常性收入） = MRR（月度經常性收入） × 12 = (新訂閱用戶 + 保留訂閱用戶 + 重新激活訂閱用戶) × 每個訂閱用戶的平均月收入 × 12

新訂閱用戶 = 流量 × 訪問試用/免費版轉化率 × 試用轉付費轉化率

關鍵指標：

• 流量來源：包括付費廣告、SEO、直接訪問、推薦、加速器等。
• 訪問試用/免費版轉化率：從訪問到引導、引導到激活的轉化率。
• 試用轉付費轉化率：從付費計劃認知、購買流程、產品價值、潛在客戶培育等方面的轉化率。

案例：Spotify

假設Spotify每月有100,000名訪客，其中10%轉化為試用用戶，5%的試用用戶最終付費，每位付費用戶的月費為40元。那么：

新訂閱用戶 = 100,000 * 10% * 5% = 5,000人

MRR = 5,000 * 40 = 200,000元

ARR = 200,000 * 12 = 2,400,000元

3.2 廣告支持模式

解釋說明：

廣告支持模式是一種面向消費者的免費服務，用戶可以不用支付任何費用就使用產品或享受服務。公司通過在平臺上展示廣告來獲得收入。廣告形式多樣，包括橫幅廣告、彈出廣告、視頻廣告或贊助內容。雖然廣告可能會對用戶體驗產生一定影響，但它們使得用戶能夠免費使用產品或服務，同時也為公司帶來了持續(xù)的收入流。

公式：

收入 = 活躍用戶 × 每個用戶的廣告展示次數 × 每千次展示成本/每次點擊成本/每次行動成本（CPM/CPC/CPA）

關鍵指標：

• 活躍用戶：期間內的新用戶 + 前期留存用戶。
• 每個用戶的廣告展示次數：用戶與網站或應用的一次交互 * 用戶在一次會話中看到廣告或內容的次數 * 用戶平均在一定時間內的訪問次數。
• CPM/CPC/CPA：每千次展示成本/每次點擊成本/每次行動成本。

案例：Instagram

假設Instagram有1億活躍用戶，每位用戶每天平均看到10次廣告，每次點擊成本（CPC）為0.1元。那么：

每日廣告收入 = 1億 * 10 * 0.1 = 100萬元

4. 平臺型

4.1 B2C平臺

解釋說明：

B2C平臺連接商家（企業(yè)）和消費者，讓消費者可以直接從多個商家購買商品或服務。這類平臺就像是一個虛擬的購物中心，里面有很多不同的店鋪，每個店鋪出售各種各樣的產品。消費者可以在一個平臺上找到多種多樣的商品和服務，滿足不同的需求。平臺通常提供營銷工具、物流支持和客戶服務，幫助商家更好地運營。

公式：

收入 = 交易量 * 平均訂單價值（AOV） * 抽成率

交易量 = （新流量 + 回頭客）* 購買轉化率

關鍵指標：

• 新流量：來自付費廣告、SEO、直接訪問、推薦等渠道的流量。
• 回頭客：產品質量與體驗、追加銷售/交叉銷售策略。
• 購買轉化率：從訪問到搜索、搜索到產品頁面、產品頁面到開始結賬、開始結賬到完成購買的轉化率。
• 抽成率：供應方傭金、需求方傭金、每筆交易的額外收入。

案例：淘寶

假設淘寶每天有10萬筆交易，平均每單價值200元，抽成率為5%。那么：

每日收入 = 10萬 * 200 * 5% = 100萬元

4.2 B2B平臺

解釋說明：

B2B平臺專門為企業(yè)與企業(yè)之間的交易設計，提供了一個高效的在線市場，讓買賣雙方能夠更便捷地進行大宗交易和合作。企業(yè)在平臺上可以快速找到可靠的供應商，發(fā)布詳細的采購需求，比較報價，并通過安全的支付系統(tǒng)完成交易。B2B平臺還幫助企業(yè)優(yōu)化供應鏈管理，降低采購成本，提高交易效率。

公式：

收入 = 交易量 * 平均訂單價值（AOV） * 抽成率

交易量 = 新活躍客戶數 * （交易量/客戶數）

關鍵指標：

• 新活躍客戶數：通過營銷活動、合作伙伴關系等方式吸引的新客戶。
• 平均訂單價值（AOV）：每筆交易的平均金額。
• 抽成率：供應方傭金、需求方傭金、每筆交易的額外收入。

案例：阿里巴巴國際站

假設阿里巴巴國際站每月有1萬筆交易，平均每單價值5,000元，抽成率為2%。那么：

月度收入 = 1萬 * 5,000 * 2% = 100萬元

5. DTC/e-commerce（直接面向消費者電子商務）

解釋說明：

DTC（Direct-to-Consumer）電子商務是指企業(yè)通過自己的在線平臺直接向消費者銷售產品或服務，而不依賴傳統(tǒng)的零售商或中間商。這種方式讓企業(yè)和消費者之間建立了更直接的聯(lián)系，使得企業(yè)可以更好地控制品牌形象、客戶體驗和銷售渠道。DTC模式的優(yōu)勢在于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了利潤率，同時還能更好地了解消費者需求，提供個性化服務。

公式：

收入 = 交易量 * 客單價（AOV）

交易量 = 流量 * 轉化率

貢獻毛益 = 交易次數 * 平均訂單價值（AOV） * 貢獻毛益率（CM%）

關鍵指標：

• 流量：來自付費廣告、SEO、直接訪問、推薦等渠道的流量。
• 轉化率：從訪問到購買的轉化率。
• 客單價（AOV）：每筆交易的平均金額。
• 貢獻毛益率（CM%）：扣除直接變動成本和間接變動成本后的利潤率。

案例：Warby Parker

假設Warby Parker每個月有5,000人下單，平均每單價值800元，貢獻毛益率為70%。那么：

月度收入 = 5,000 * 800 = 4,000,000元

月度貢獻毛益 = 4,000,000 * 70% = 2,800,000元

通過這些詳細的公式、關鍵指標和解釋說明，企業(yè)可以更清晰地理解其業(yè)務運作的核心驅動力，并根據實際情況進行優(yōu)化和調整。每個案例展示了如何將理論應用于實踐，幫助企業(yè)更好地規(guī)劃和執(zhí)行增長策略。

三、充分利用業(yè)務增長公式

創(chuàng)建專屬公式：根據自身特點設計適合的業(yè)務公式，確保涵蓋所有重要變量。

團隊討論：與團隊共同探討公式背后的增長邏輯，確保所有人對業(yè)務方向有一致的理解。

聚焦高杠桿點：識別并集中資源于那些對業(yè)務增長最具影響的因素。

探索新機會：嘗試未曾涉足的增長領域，進行小規(guī)模測試，評估潛在效益。

制定全面計劃：基于公式構建完整的增長策略，包括但不限于收入預測、成本控制、市場趨勢分析等方面。

通過上述步驟，你可以更深刻地理解自己的業(yè)務，優(yōu)化資源配置，從而為長期的成功奠定堅實基礎。這樣，你的團隊就能更加高效地運作，共同推動業(yè)務快速成長。

文章參考：《How to describe your business as an equation》-LENNY RACHITSKY AND DAN HOCKENMAIER