業(yè)務(wù)當(dāng)然是復(fù)雜的，不同的企業(yè)都會(huì)有自己的獨(dú)特之處，但是，它們之間也必然有一些共同規(guī)律。用公式來(lái)表述這些共同規(guī)律，有助于你聚焦到影響業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)上，從而將寶貴的人力和資源分配到那個(gè)地方。文章來(lái)自編譯。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)清晰的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公式來(lái)指導(dǎo)其策略和發(fā)展。這個(gè)公式不僅能夠幫助你理解哪些因素在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，還能指引你如何最有效地分配資源以實(shí)現(xiàn)最大回報(bào)。本文將帶你了解如何創(chuàng)建和應(yīng)用這樣的公式，并通過(guò)實(shí)際案例展示其在不同商業(yè)模式中的應(yīng)用。

一、理解業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公式的重要性

一個(gè)好的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公式就像一張地圖，它明確了企業(yè)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs），揭示了各個(gè)因素之間的相互關(guān)系，幫助企業(yè)找到最有影響力的點(diǎn)——即在哪里投入資源可以產(chǎn)生最大的效果。這不僅能提升日常運(yùn)營(yíng)效率，也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了明確的方向。

理解并應(yīng)用業(yè)務(wù)等式可能會(huì)遇到阻力，特別是在跨部門合作時(shí)。然而，一旦達(dá)成共識(shí)，所有團(tuán)隊(duì)成員都將朝著共同的目標(biāo)努力，顯著提高公司的整體效率和協(xié)作能力。但每個(gè)企業(yè)的具體情況不同，因此提供的公式需要根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于高毛利率的企業(yè)，我們主要討論收入和年度經(jīng)常性收入（ARR），但對(duì)于銷售成本較高的DTC和市場(chǎng)平臺(tái)，則應(yīng)考慮邊際效益等額外指標(biāo)。除了公式外，還有其他重要指標(biāo)需要注意，如客戶獲取回報(bào)期，這對(duì)企業(yè)的健康狀況同樣至關(guān)重要。

二、常見(jiàn)商業(yè)模式公式

在構(gòu)建業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公式時(shí)，理解不同商業(yè)模式的獨(dú)特運(yùn)作機(jī)制至關(guān)重要。

以下是幾種常見(jiàn)商業(yè)模式的詳細(xì)公式、關(guān)鍵指標(biāo)及其解釋說(shuō)明，并結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行說(shuō)明。通過(guò)這種方式，讀者可以更直觀地理解每種模式的工作原理及其應(yīng)用。

1. B2B SaaS（企業(yè)對(duì)企業(yè)軟件即服務(wù)）

解釋說(shuō)明：

B2B SaaS是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供軟件服務(wù)的商業(yè)模式，主要面向企業(yè)客戶。這類產(chǎn)品通常按訂閱方式收費(fèi)，用戶可以通過(guò)云端訪問(wèn)和使用軟件，無(wú)需安裝本地服務(wù)器。B2B SaaS的特點(diǎn)是低前期投入、靈活的擴(kuò)展性和持續(xù)的技術(shù)支持。

1.1 按席位計(jì)費(fèi)模式

公式：

ARR（年度經(jīng)常性收入） = 新客戶購(gòu)買的ARR + 續(xù)訂/購(gòu)買增值服務(wù)的 ARR + 重新激活客戶的 ARR – 流失客戶的 ARR – 降級(jí)客戶的 ARR

新客戶購(gòu)買的ARR = 新開(kāi)通的席位 * 每個(gè)席位的價(jià)格

新開(kāi)通的席位 = 訪客數(shù)量 * 轉(zhuǎn)化為試用/免費(fèi)用戶的比例 * 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 * 每個(gè)賬戶的席位數(shù)

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 訪客來(lái)源：包括付費(fèi)廣告、SEO、直接訪問(wèn)、推薦、加速器等。
• 轉(zhuǎn)化為試用/免費(fèi)用戶的比率：從訪問(wèn)到CTA、CTA到注冊(cè)、注冊(cè)到激活的轉(zhuǎn)化率。
• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：從付費(fèi)計(jì)劃認(rèn)知、購(gòu)買流程、產(chǎn)品價(jià)值、潛在客戶培育等方面的轉(zhuǎn)化率。

解釋說(shuō)明：

按席位計(jì)費(fèi)模式意味著企業(yè)根據(jù)使用軟件的員工數(shù)量支付費(fèi)用。例如，如果有10個(gè)員工使用某個(gè)SaaS工具，企業(yè)就需要為這10個(gè)“席位”付費(fèi)。隨著更多員工開(kāi)始使用該軟件，企業(yè)可以增加更多的席位；如果某些員工不再需要使用，也可以減少席位數(shù)量，這樣企業(yè)只需為其實(shí)際使用的席位付費(fèi)。這種模式提供了靈活性和可擴(kuò)展性，特別適合初創(chuàng)企業(yè)和快速發(fā)展的公司。

案例：Figma

假設(shè)Figma每月有10,000名訪客，其中10%轉(zhuǎn)化為試用用戶，5%的試用用戶最終付費(fèi)，每個(gè)賬戶平均訂閱5個(gè)席位，每個(gè)席位的價(jià)格為50元。那么：

新開(kāi)通的席位 = 10,000 * 10% * 5% * 5 = 250席位

新客戶購(gòu)買的ARR = 250 * 50 * 12 = 150,000元

1.2 基于使用量計(jì)費(fèi)模式

公式：

ARR（年度經(jīng)常性收入） = 新客戶購(gòu)買的ARR + 續(xù)訂/購(gòu)買增值服務(wù)的 ARR + 重新激活客戶的 ARR – 流失客戶的 ARR – 降級(jí)客戶的 ARR

新客戶購(gòu)買的ARR = 新使用量 * 每單位使用的定價(jià)

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 使用量：如計(jì)算資源、數(shù)據(jù)處理量、交易次數(shù)等。
• 每單位使用的定價(jià)：根據(jù)使用量的不同而變化。

解釋說(shuō)明：

基于使用量的計(jì)費(fèi)模式意味著企業(yè)根據(jù)實(shí)際使用軟件的情況來(lái)付費(fèi)。例如，費(fèi)用可能是根據(jù)每個(gè)月的實(shí)際使用時(shí)間、處理的數(shù)據(jù)量、發(fā)起的交易次數(shù)等來(lái)計(jì)算。這種方式讓企業(yè)只為實(shí)際使用的部分付費(fèi)，避免了不必要的成本。對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)和快速發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，這種模式非常有吸引力，因?yàn)樗峁┝藰O大的靈活性和可預(yù)測(cè)性。

案例：AWS

假設(shè)一家電商企業(yè)每月消耗了3,000小時(shí)的計(jì)算資源，每小時(shí)費(fèi)用為1元。那么：

新客戶購(gòu)買的ARR = 3,000 * 1 * 12 = 36,000元

2. 自上而下的B2B SaaS

解釋說(shuō)明：

自上而下的B2B SaaS推廣和采用是從公司高層開(kāi)始的。通常情況下，企業(yè)的高管或決策團(tuán)隊(duì)會(huì)首先評(píng)估并決定購(gòu)買這款軟件，因?yàn)樗麄兛吹搅怂転檎麄€(gè)公司帶來(lái)的價(jià)值和效率提升。一旦高層做出決定，這款軟件就會(huì)被部署到相應(yīng)的部門或全公司范圍內(nèi)，供員工使用。這種模式適合那些需要在整個(gè)組織內(nèi)快速實(shí)施和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。

公式：

ARR（年度經(jīng)常性收入） = 線索數(shù) * 合格潛在客戶率 * 會(huì)議預(yù)約率 * 成交率 * 預(yù)約成功率 * 年度合同價(jià)值

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 線索數(shù)：來(lái)自主動(dòng)營(yíng)銷和被動(dòng)營(yíng)銷的總線索數(shù)。
• 合格潛在客戶率：從線索中篩選出的合格潛在客戶比例。
• 會(huì)議預(yù)約率：與合格潛在客戶成功預(yù)約會(huì)議的比例。
• 成交率：從會(huì)議預(yù)約到最終成交的比例。
• 預(yù)約成功率：從成交到成功簽訂合同的比例。
• 年度合同價(jià)值：每個(gè)合同的年均金額。

案例：Salesforce

假設(shè)Salesforce每月獲得1,000條線索，其中40%是合格潛在客戶，50%的合格潛在客戶預(yù)約了會(huì)議，30%的會(huì)議最終成交，80%的成交客戶簽訂了合同，平均合同價(jià)值為300萬(wàn)元。那么：

ARR = 1,000 * 40% * 50% * 30% * 80% * 300萬(wàn) = 144萬(wàn)元

3. B2C 訂閱模式（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）

3.1 試用/免費(fèi)增值模式

解釋說(shuō)明：

試用/免費(fèi)增值模式允許消費(fèi)者通過(guò)試用期或免費(fèi)版本先體驗(yàn)產(chǎn)品，然后再?zèng)Q定是否付費(fèi)升級(jí)。試用期通常是有限時(shí)間的免費(fèi)體驗(yàn)，用戶可以在試用期內(nèi)全面了解產(chǎn)品的功能和服務(wù)。免費(fèi)增值模式則提供一個(gè)永久免費(fèi)的基礎(chǔ)版本，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇是否升級(jí)到付費(fèi)版本。這種模式降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，增加了品牌曝光度，并最終通過(guò)提供額外的價(jià)值來(lái)轉(zhuǎn)化部分用戶為付費(fèi)客戶。

公式：

ARR（年度經(jīng)常性收入） = MRR（月度經(jīng)常性收入） × 12 = (新訂閱用戶 + 保留訂閱用戶 + 重新激活訂閱用戶) × 每個(gè)訂閱用戶的平均月收入 × 12

新訂閱用戶 = 流量 × 訪問(wèn)試用/免費(fèi)版轉(zhuǎn)化率 × 試用轉(zhuǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 流量來(lái)源：包括付費(fèi)廣告、SEO、直接訪問(wèn)、推薦、加速器等。
• 訪問(wèn)試用/免費(fèi)版轉(zhuǎn)化率：從訪問(wèn)到引導(dǎo)、引導(dǎo)到激活的轉(zhuǎn)化率。
• 試用轉(zhuǎn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率：從付費(fèi)計(jì)劃認(rèn)知、購(gòu)買流程、產(chǎn)品價(jià)值、潛在客戶培育等方面的轉(zhuǎn)化率。

案例：Spotify

假設(shè)Spotify每月有100,000名訪客，其中10%轉(zhuǎn)化為試用用戶，5%的試用用戶最終付費(fèi)，每位付費(fèi)用戶的月費(fèi)為40元。那么：

新訂閱用戶 = 100,000 * 10% * 5% = 5,000人

MRR = 5,000 * 40 = 200,000元

ARR = 200,000 * 12 = 2,400,000元

3.2 廣告支持模式

解釋說(shuō)明：

廣告支持模式是一種面向消費(fèi)者的免費(fèi)服務(wù)，用戶可以不用支付任何費(fèi)用就使用產(chǎn)品或享受服務(wù)。公司通過(guò)在平臺(tái)上展示廣告來(lái)獲得收入。廣告形式多樣，包括橫幅廣告、彈出廣告、視頻廣告或贊助內(nèi)容。雖然廣告可能會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生一定影響，但它們使得用戶能夠免費(fèi)使用產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)也為公司帶來(lái)了持續(xù)的收入流。

公式：

收入 = 活躍用戶 × 每個(gè)用戶的廣告展示次數(shù) × 每千次展示成本/每次點(diǎn)擊成本/每次行動(dòng)成本（CPM/CPC/CPA）

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 活躍用戶：期間內(nèi)的新用戶 + 前期留存用戶。
• 每個(gè)用戶的廣告展示次數(shù)：用戶與網(wǎng)站或應(yīng)用的一次交互 * 用戶在一次會(huì)話中看到廣告或內(nèi)容的次數(shù) * 用戶平均在一定時(shí)間內(nèi)的訪問(wèn)次數(shù)。
• CPM/CPC/CPA：每千次展示成本/每次點(diǎn)擊成本/每次行動(dòng)成本。

案例：Instagram

假設(shè)Instagram有1億活躍用戶，每位用戶每天平均看到10次廣告，每次點(diǎn)擊成本（CPC）為0.1元。那么：

每日廣告收入 = 1億 * 10 * 0.1 = 100萬(wàn)元

4. 平臺(tái)型

4.1 B2C平臺(tái)

解釋說(shuō)明：

B2C平臺(tái)連接商家（企業(yè)）和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者可以直接從多個(gè)商家購(gòu)買商品或服務(wù)。這類平臺(tái)就像是一個(gè)虛擬的購(gòu)物中心，里面有很多不同的店鋪，每個(gè)店鋪出售各種各樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在一個(gè)平臺(tái)上找到多種多樣的商品和服務(wù)，滿足不同的需求。平臺(tái)通常提供營(yíng)銷工具、物流支持和客戶服務(wù)，幫助商家更好地運(yùn)營(yíng)。

公式：

收入 = 交易量 * 平均訂單價(jià)值（AOV） * 抽成率

交易量 = （新流量 + 回頭客）* 購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 新流量：來(lái)自付費(fèi)廣告、SEO、直接訪問(wèn)、推薦等渠道的流量。
• 回頭客：產(chǎn)品質(zhì)量與體驗(yàn)、追加銷售/交叉銷售策略。
• 購(gòu)買轉(zhuǎn)化率：從訪問(wèn)到搜索、搜索到產(chǎn)品頁(yè)面、產(chǎn)品頁(yè)面到開(kāi)始結(jié)賬、開(kāi)始結(jié)賬到完成購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。
• 抽成率：供應(yīng)方傭金、需求方傭金、每筆交易的額外收入。

案例：淘寶

假設(shè)淘寶每天有10萬(wàn)筆交易，平均每單價(jià)值200元，抽成率為5%。那么：

每日收入 = 10萬(wàn) * 200 * 5% = 100萬(wàn)元

4.2 B2B平臺(tái)

解釋說(shuō)明：

B2B平臺(tái)專門為企業(yè)與企業(yè)之間的交易設(shè)計(jì)，提供了一個(gè)高效的在線市場(chǎng)，讓買賣雙方能夠更便捷地進(jìn)行大宗交易和合作。企業(yè)在平臺(tái)上可以快速找到可靠的供應(yīng)商，發(fā)布詳細(xì)的采購(gòu)需求，比較報(bào)價(jià)，并通過(guò)安全的支付系統(tǒng)完成交易。B2B平臺(tái)還幫助企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，降低采購(gòu)成本，提高交易效率。

公式：

收入 = 交易量 * 平均訂單價(jià)值（AOV） * 抽成率

交易量 = 新活躍客戶數(shù) * （交易量/客戶數(shù)）

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 新活躍客戶數(shù)：通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、合作伙伴關(guān)系等方式吸引的新客戶。
• 平均訂單價(jià)值（AOV）：每筆交易的平均金額。
• 抽成率：供應(yīng)方傭金、需求方傭金、每筆交易的額外收入。

案例：阿里巴巴國(guó)際站

假設(shè)阿里巴巴國(guó)際站每月有1萬(wàn)筆交易，平均每單價(jià)值5,000元，抽成率為2%。那么：

月度收入 = 1萬(wàn) * 5,000 * 2% = 100萬(wàn)元

5. DTC/e-commerce（直接面向消費(fèi)者電子商務(wù)）

解釋說(shuō)明：

DTC（Direct-to-Consumer）電子商務(wù)是指企業(yè)通過(guò)自己的在線平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)，而不依賴傳統(tǒng)的零售商或中間商。這種方式讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立了更直接的聯(lián)系，使得企業(yè)可以更好地控制品牌形象、客戶體驗(yàn)和銷售渠道。DTC模式的優(yōu)勢(shì)在于減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了利潤(rùn)率，同時(shí)還能更好地了解消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化服務(wù)。

公式：

收入 = 交易量 * 客單價(jià)（AOV）

交易量 = 流量 * 轉(zhuǎn)化率

貢獻(xiàn)毛益 = 交易次數(shù) * 平均訂單價(jià)值（AOV） * 貢獻(xiàn)毛益率（CM%）

關(guān)鍵指標(biāo)：

• 流量：來(lái)自付費(fèi)廣告、SEO、直接訪問(wèn)、推薦等渠道的流量。
• 轉(zhuǎn)化率：從訪問(wèn)到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。
• 客單價(jià)（AOV）：每筆交易的平均金額。
• 貢獻(xiàn)毛益率（CM%）：扣除直接變動(dòng)成本和間接變動(dòng)成本后的利潤(rùn)率。

案例：Warby Parker

假設(shè)Warby Parker每個(gè)月有5,000人下單，平均每單價(jià)值800元，貢獻(xiàn)毛益率為70%。那么：

月度收入 = 5,000 * 800 = 4,000,000元

月度貢獻(xiàn)毛益 = 4,000,000 * 70% = 2,800,000元

通過(guò)這些詳細(xì)的公式、關(guān)鍵指標(biāo)和解釋說(shuō)明，企業(yè)可以更清晰地理解其業(yè)務(wù)運(yùn)作的核心驅(qū)動(dòng)力，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。每個(gè)案例展示了如何將理論應(yīng)用于實(shí)踐，幫助企業(yè)更好地規(guī)劃和執(zhí)行增長(zhǎng)策略。

三、充分利用業(yè)務(wù)增長(zhǎng)公式

創(chuàng)建專屬公式：根據(jù)自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合的業(yè)務(wù)公式，確保涵蓋所有重要變量。

團(tuán)隊(duì)討論：與團(tuán)隊(duì)共同探討公式背后的增長(zhǎng)邏輯，確保所有人對(duì)業(yè)務(wù)方向有一致的理解。

聚焦高杠桿點(diǎn)：識(shí)別并集中資源于那些對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最具影響的因素。

探索新機(jī)會(huì)：嘗試未曾涉足的增長(zhǎng)領(lǐng)域，進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，評(píng)估潛在效益。

制定全面計(jì)劃：基于公式構(gòu)建完整的增長(zhǎng)策略，包括但不限于收入預(yù)測(cè)、成本控制、市場(chǎng)趨勢(shì)分析等方面。

通過(guò)上述步驟，你可以更深刻地理解自己的業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置，從而為長(zhǎng)期的成功奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這樣，你的團(tuán)隊(duì)就能更加高效地運(yùn)作，共同推動(dòng)業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。

文章參考：《How to describe your business as an equation》-LENNY RACHITSKY AND DAN HOCKENMAIER