這是“案例拆分”這個(gè)專欄的第二篇，不知道對(duì)你有沒有幫助啊~接下來我會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)專欄的內(nèi)容輸出~也算是手把手來帶著你進(jìn)行賣貨文案的寫作啦！

今天的推文是“案例拆解”這個(gè)專欄的第二篇文章，拆分的是公眾號(hào)“輕生活”的閃購(gòu)系列文章之一《12.12閃購(gòu) | 今年最后一款好物推薦！舒服到穿了就不想脫》。

可能有人會(huì)說：你第一篇拆解的是輕生活的文章，這篇也是，就不能換換嘛。

對(duì)于此我想說的是：輕生活的系列文章完全可以作為我們撰寫賣貨文案的典范和學(xué)習(xí)的對(duì)象，我是真的真的很喜歡。

出于私心，我可能接下來好幾篇都是關(guān)于她家的文章的拆解的；因?yàn)槎嗔艘恍┬屡笥眩躁P(guān)于這個(gè)專欄，我再多說兩句。

推出“案例拆分”這個(gè)專欄，是希望通過拆分好的賣貨文章的結(jié)構(gòu)和討論，強(qiáng)化大家的思維狀態(tài)，形成一種肌肉反應(yīng)，進(jìn)而提升我們對(duì)于賣貨文案的整體感知，幫助我們更好地去寫出好的賣貨文章。

好啦，廢話不多說，下面是正文。

一、開頭：激發(fā)欲望

開頭部分還是我們熟悉的SCQA模型。

這里為大家拆分一下：

1. S-背景：開頭簡(jiǎn)單一句話，快速拉進(jìn)和多數(shù)讀者的距離，親切感爆棚：Hi，每月一會(huì)，你們喜歡的搭售又來了。
2. C-沖突+Q-疑問：開頭打招呼，對(duì)于熟悉輕生活搭售的讀者來講，意料之中。對(duì)于第一次點(diǎn)進(jìn)來文章的讀者來講，意料之外，會(huì)提出問題：這是啥？
3. A-回答：讀者提出疑問，為了幫助讀者更快地進(jìn)入到閱讀的狀態(tài)，作者需要直面讀者的疑問，給出回答。

最初閃購(gòu)做的原因，是因?yàn)槔嫌脩艨偭粞哉f，希望其它生活用品也用上輕生活的，會(huì)更放心。但是我們開發(fā)新產(chǎn)品的周期比較長(zhǎng)，后來便決定每月精選一款好物，把那些和我們一樣對(duì)品質(zhì)有高標(biāo)準(zhǔn)要求的品牌組織起來，以我們能爭(zhēng)取到最實(shí)惠的價(jià)格，回饋給老用戶。

每期好物，都是我們內(nèi)部親自試用、體驗(yàn)、對(duì)比之后，再舉手投票選出來的，達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)推薦。只有讓你們喜歡，我們才開心。

如果你第一次來，可以先看看前面閃購(gòu)的選品風(fēng)格，還有底部的評(píng)價(jià)，看是否符合你的喜好和品味，不用跟風(fēng)，獨(dú)立思考，理性消費(fèi)。

如果我們想要周期性地推出一些還不錯(cuò)的產(chǎn)品，形成欄目的時(shí)候，那么這篇文章的開頭，完全是一個(gè)可供我們進(jìn)行模仿的結(jié)構(gòu)：

1.為欄目起一個(gè)好名字，像輕生活命名的“閃購(gòu)”，給人營(yíng)造出限時(shí)限量的氛圍，如果你是老年人手速，那么有極大的可能，搶不到推薦的東西了；

2.在欄目每一期的文章開頭，都要對(duì)這個(gè)欄目做一個(gè)清晰的解釋，確保之前不知道這個(gè)欄目的小伙伴能夠快速get到這個(gè)欄目的意義。

在介紹欄目的時(shí)候，建議包含這樣幾部分內(nèi)容：

• what：這個(gè)欄目是什么
• when：欄目每次出現(xiàn)的時(shí)間
• why：解釋推出這個(gè)欄目的原因
• How：講述一下我們?cè)谶@個(gè)欄目中的關(guān)鍵行為是什么

這里有一個(gè)金句，可以直接套用：

每期好物，都是我們內(nèi)部親自試用、體驗(yàn)、對(duì)比之后，再舉手投票選出來的，達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)推薦。只有讓你們喜歡，我們才開心。

結(jié)構(gòu)如下：

每期XX，都是我們XX、XX、XX之后，再舉手投票確定下來的，達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)發(fā)出來。只有讓你們XX，我們才XX。

二、中間：引導(dǎo)信任

接下來，作者就開始正式介紹產(chǎn)品，一步一步地引導(dǎo)讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任。

在文章《為什么費(fèi)盡心思講產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶仍然不相信你？》中，和大家提到過讓讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的方法，分為4種：

1. 講述事實(shí)：為用戶講述關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)；
2. 借鑒權(quán)威：抱大腿，通過牛逼厲害的人或者產(chǎn)品來從側(cè)面正面你的產(chǎn)品同樣牛逼厲害；
3. 專家人設(shè)：像一個(gè)專家一樣地去描述你將接下來要想用戶售賣的產(chǎn)品；
4. 案例證明：借助顧客證言和產(chǎn)品已經(jīng)成效的售賣結(jié)果，表達(dá)產(chǎn)品暢銷，值得信賴。

作者在這篇文章中，先從借鑒權(quán)威入手，一上來就非常正式地介紹了她要推薦的這塊內(nèi)衣的背景：

在文章《為什么費(fèi)盡心思講產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶仍然不相信你？》中，我給大家講了借鑒權(quán)威的方法：

第一：出名的大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

出名的大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，它們的權(quán)威就是生產(chǎn)它們的大公司。

這些大公司在生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品之前，就已經(jīng)有了銷量遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品，且這些銷量遙遙領(lǐng)先的產(chǎn)品的額口碑都非常的好，無論是領(lǐng)域的專家還是購(gòu)買使用過的顧客，都對(duì)之前的產(chǎn)品贊不絕口。且上網(wǎng)上隨便搜索一下關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品的一些媒體報(bào)道，大多數(shù)都是正面的信息。

那么對(duì)于顧客來講，這個(gè)公司推出的新的產(chǎn)品，在某種程度上已經(jīng)有了值得信任的基礎(chǔ)，進(jìn)而去購(gòu)買的可能性就會(huì)大大增加。

第二：不出名的小公司生產(chǎn)的產(chǎn)品。

大公司的數(shù)量屈指可數(shù)，大多數(shù)產(chǎn)品來自于不怎么出名或者說不出名的小公司。但是我們不能說因?yàn)檫@家公司是小公司，所以他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都很差勁。

這些小公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，在宣傳的時(shí)候，常常是只要產(chǎn)品中有一個(gè)小地方和權(quán)威有聯(lián)系，就馬上作為一個(gè)宣傳點(diǎn)拿出來宣傳，讓其成為自己產(chǎn)品的背書。

回到這個(gè)產(chǎn)品上來看，對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來講，可能一定程度上還是對(duì)中華老字號(hào)感興趣，因?yàn)橘|(zhì)量啊、效果啊，都是經(jīng)得起歲月的檢驗(yàn)的。對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)女性來講，內(nèi)衣比較有印象的牌子，可能是什么“都市麗人”、“維多利亞的秘密”之類的。

年輕的品牌想要通過借鑒權(quán)威來抓住讀者的心，那么就要極力往權(quán)威上靠，往大家聽起來就覺得很厲害或者已經(jīng)耳熟能詳?shù)臋?quán)威上靠。

所以，作者在這里一上來，就打出了一手王炸！

背景來頭不小，核心團(tuán)隊(duì)均來自中國(guó)、日本還有意大利等目前世界排名第一的內(nèi)衣高管，連產(chǎn)品都是與日本著名的Wocal華歌爾、眾多國(guó)際一線內(nèi)衣品牌同一產(chǎn)線出品的，起點(diǎn)很高。

這塊我們可以學(xué)習(xí)的地方是：

1. 如果我們的產(chǎn)品或者品牌比較年輕，別人叫我們一聲名字，我們不敢答應(yīng)的話，一定要找個(gè)能和我們產(chǎn)品或者品牌有“不可描述”的關(guān)系的大腿，這個(gè)大腿或者和我們的產(chǎn)品共用了某種原料、使用了同一個(gè)供應(yīng)商等等，都可以；
2. 盡量在介紹產(chǎn)品的開始部分，就把這塊寫出來，穩(wěn)定讀者的內(nèi)心，培養(yǎng)讀者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生一種先入為主的感受。

借力權(quán)威之后呢，作者就開始講述事實(shí)了。

在文章《為什么費(fèi)盡心思講產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶仍然不相信你？》中，我講了多數(shù)情況下，是借助于生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)來講述事實(shí)。

首先：產(chǎn)品品質(zhì)

作者羅列出這款內(nèi)衣獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)：

以及因?yàn)槠焚|(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠，創(chuàng)造了初創(chuàng)內(nèi)衣品牌“平均8秒賣一件”的記錄。

然后：生產(chǎn)細(xì)節(jié)

作者這里將痛點(diǎn)場(chǎng)景和解決方式（借助生產(chǎn)細(xì)節(jié)）結(jié)合來講述事實(shí)。

對(duì)于女生來講，選擇一款內(nèi)衣，無外乎這個(gè)內(nèi)衣面料貼身非常舒服，沒有壓迫感，沒有束縛感。

但是對(duì)于很多女生來講，實(shí)際的情景卻是：

• 內(nèi)衣的面料不透氣，胸部悶悶的，晚上到家后的第一件事，就是先脫內(nèi)衣，要是不穿內(nèi)衣上班或者上街，簡(jiǎn)直就是爽到爆！
• 穿上后不能做大的動(dòng)作，一動(dòng)內(nèi)衣就開始往上跑
• 明明不胖，胸也不大，肩部和背部那塊卻被擠出來很多肉肉
• 內(nèi)衣立體到讓人羞澀，冬天穿個(gè)毛衣，也能從外面看到內(nèi)衣的輪廓
• 無論是胸小的女生還是胸大的女生，現(xiàn)在的內(nèi)衣都不怎么友好，胸小的女生的內(nèi)衣包裹的仿佛不是胸部，而是空氣，胸帶的女生的內(nèi)衣的承載力不夠，乳搖雖能帶來震撼的視覺感，但是天天在胸前移動(dòng)式地?cái)y帶兩個(gè)柚子，任誰都不好受吧……

結(jié)合著用戶的這些痛點(diǎn)，作者開始一個(gè)一個(gè)地進(jìn)行回答。

痛點(diǎn)1：不透氣，有壓迫感。

這款內(nèi)衣可以提供的解決辦法：面料來自日本、臺(tái)灣，敏感肌也能做到零刺激零壓迫，別說你穿著上班了，就是穿著睡覺，第二天醒來也不會(huì)覺得不舒服，覺得一晚上都在胸口碎大石。

痛點(diǎn)2：抬胳膊打個(gè)哈欠，內(nèi)衣能拉著胸部上移5公分。

這款內(nèi)衣可以提供的解決辦法：從根本設(shè)計(jì)出發(fā)，通過背心式的設(shè)計(jì)，提供更友好的包裹性，有點(diǎn)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的承載效果。

痛點(diǎn)3：單衣穿的再厚，都能看到內(nèi)衣的輪廓，女生的小秘密就這樣被“心照不宣”。

這款內(nèi)衣可以提供的解決辦法：沿用的是日本獨(dú)家科研的一片式無痕技術(shù)，連洗標(biāo)都是無車縫的，穿起來像「人體的第二層皮膚」，所以即便穿著睡覺，也一點(diǎn)都不硌人。

痛點(diǎn)4：小胸女生和大胸女生都找不到合適的內(nèi)衣。

這款內(nèi)衣可以提供的解決辦法：設(shè)計(jì)人性化，宛如人體自然胸型的水滴杯胸墊設(shè)計(jì)，視覺上自然不夸張。

痛點(diǎn)5：買內(nèi)衣去了3家店，每一家店的內(nèi)衣碼數(shù)都不一樣，我都懷疑我的胸能大能小，縮放自如。好不容易買了內(nèi)衣，還沒怎么穿，肩帶和背扣就變形到讓人懷疑人生。

這款內(nèi)衣可以提供的解決辦法：ubras用的是世界專利的點(diǎn)狀膠粘合技術(shù)，以往是用于航空飛機(jī)機(jī)翼的粘合部位，溫度極高或極低都不會(huì)發(fā)生變化，所以才彈性好，且不變形。因?yàn)樗鼜椥詫?shí)在太好，即便有些偏差，也絲毫不影響舒適性，360°無死角適合那些選擇困難癥患者。

這一塊可供我們學(xué)習(xí)的地方是：

我們可以先用1-2句話描述出來，當(dāng)前用戶在沒有使用我們產(chǎn)品之前一直備受影響的痛點(diǎn)，場(chǎng)景化描述之后，后面緊接著給出在我們產(chǎn)品能夠解決這個(gè)痛點(diǎn)的原因。

4-5個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決辦法下來后，用戶就被說服的心服口服了。

這一部分的最后一個(gè)模塊是借助顧客證言，來進(jìn)一步加強(qiáng)讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。

作者這里是添加了公司同事試穿后的感受：

如果作者能夠在這里再次說一說這款內(nèi)衣的暢銷，或許效果會(huì)更好。

三、結(jié)尾：引導(dǎo)下單

結(jié)尾部分，作者主要是通過價(jià)格錨點(diǎn)+限時(shí)限量來引導(dǎo)讀者下單。

1. 價(jià)格錨點(diǎn)

主要是將平時(shí)單買比較貴的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)組合，營(yíng)造出非常實(shí)惠的感受。

2. 限時(shí)限量

這塊沒有什么多說的。不過這里有一個(gè)金句可供我們套用：

他們家新出的這個(gè)系列很是緊俏，我們也只要到了1000套現(xiàn)貨，三種顏色各300套左右，今天下單的朋友可馬上發(fā)貨。

結(jié)構(gòu)如下：

這個(gè)新出的產(chǎn)品很是緊俏，因?yàn)閄X的原因，我們也只做出了XXXX個(gè)，今天下單的朋友可以馬上發(fā)貨！

四、總結(jié)

總結(jié)來看，這篇文章可供我們學(xué)習(xí)套用的地方如下：

• 開頭部分：如果我們想要周期性地推出一些還不錯(cuò)的產(chǎn)品、形成欄目的時(shí)候，我們可以借助SCQA模型打造一個(gè)固定的開頭；
• 中間部分：品牌比較年輕，先從借鑒權(quán)威入手，隨后是4-5個(gè)痛點(diǎn)場(chǎng)景+解決方法，再到案例證明，來引導(dǎo)讀者產(chǎn)生信任；
• 結(jié)尾部分：4大結(jié)尾（價(jià)格錨點(diǎn)、價(jià)值塑造、限時(shí)限量、正當(dāng)消費(fèi)理由）隨便選、隨意組合。

萬能金句：

每期XX，都是我們XX、XX、XX之后，再舉手投票確定下來的，達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)才會(huì)發(fā)出來。只有讓你們XX，我們才XX。

這個(gè)新出的產(chǎn)品很是緊俏，因?yàn)閄X的原因，我們也只做出了XXXX個(gè)，今天下單的朋友可以馬上發(fā)貨！

五、最后

最后，我要多多啰嗦幾句哈！

在推出這個(gè)系列的文章的過程中，免不了要結(jié)合某些品牌的文章進(jìn)行分析，文章中的產(chǎn)品免不了會(huì)被拿出來研究。想要說明的是：我這里沒有購(gòu)買鏈接，也沒有可追蹤的訂單信息。

推出這一系列的文章，目的是通過拆分我認(rèn)為比較好的賣貨文章，從中進(jìn)一步強(qiáng)化賣貨文章的大的寫作結(jié)構(gòu)和小的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，幫助我們更好地理解并且掌握賣貨文章的寫法~

今天要說的就這么多了，這是“案例拆分”這個(gè)專欄的第二篇，不知道對(duì)你有沒有幫助，接下來我會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)專欄的內(nèi)容輸出~也算是手把手來帶著你進(jìn)行賣貨文案的寫作啦！

如果你有不錯(cuò)的選題，不妨留言告訴我呀~

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作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。

本文由 @佳爺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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