讀屏?xí)r代，用戶的時(shí)間被各色各樣的信息所占據(jù)，如何讓我們能在更短的時(shí)間內(nèi)吸引住用戶，并勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？

一、用戶只給你15秒，你還拿錐子開(kāi)門(mén)么？

過(guò)去，用戶給我們15秒的產(chǎn)品時(shí)間登臺(tái)亮相；今天，我們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，讀屏?xí)r代甚至連5秒都不到。大家麻木了標(biāo)題黨、厭倦了信息流，在這樣情況下，我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)一句標(biāo)題，向人們售賣產(chǎn)品呢？

面對(duì)用戶，你可以拿著錘子猛擊大門(mén)，從正面出擊，但是不見(jiàn)得能打開(kāi)消費(fèi)者的大門(mén)；不如試一試以柔克剛，采用講故事的策略，來(lái)誘騙他們“上你的船”。

對(duì)此，安妮特·西蒙斯早在《說(shuō)故事的力量：激勵(lì)、影響與說(shuō)服的最佳工具》一書(shū)中，有這樣一句名言表達(dá)這個(gè)觀點(diǎn)：

“用故事包裝事實(shí)，是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_(kāi)心靈之門(mén)，傳遞真相。”

所以我們用標(biāo)題講故事，就是一種極具感染力的代表方式，消解了用戶對(duì)廣告的排斥感，然后將產(chǎn)品植入到用戶的大腦中，形成情緒的共振、心理的價(jià)值認(rèn)同，并勾起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)于在讀屏?xí)r代，是一種更高明的金句溝通策略。

基于此，褚橙講了一個(gè)創(chuàng)始人老當(dāng)益壯的故事，橙子的價(jià)格便身價(jià)倍增；王石講了一個(gè)攀登珠峰的故事，為萬(wàn)科節(jié)省無(wú)數(shù)的廣告費(fèi)；海爾講了一個(gè)砸冰箱的故事，人們至今還相信它的品質(zhì)……

他們采用故事的形式，拉近與用戶彼此心理距離，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生無(wú)比的興趣。

二、在講故事之前，我們要如何找到好故事？

說(shuō)一個(gè)好的故事金句，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的重要性不言而喻，但是如何才能找出富有感染力和說(shuō)服力的故事呢？馮公子為你摸索出了如下6種常見(jiàn)的尋找故事的捷徑。

1.從文化傳承中尋找

凡所過(guò)去，皆有故事。歷史的沉淀有時(shí)也是產(chǎn)品資產(chǎn)的一部分，品牌經(jīng)年沉淀下來(lái)的文化內(nèi)涵，總有會(huì)死忠粉絲對(duì)其迷戀，利用這個(gè)特殊的情節(jié)，就能輕易挑起用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望。

例子：

《 你可以輕易的擁有時(shí)間，但無(wú)法輕易的擁有江詩(shī)丹頓 》

解讀：江詩(shī)丹頓是全球歷史最久的鐘表制造商，歷經(jīng)243年的時(shí)光淘洗，如今，江詩(shī)丹頓儼然為“時(shí)間”的同義詞，更是愛(ài)表人士眼中無(wú)可取代的腕上藝術(shù)品。標(biāo)題告訴用戶，江詩(shī)丹頓比時(shí)間更珍貴。

2.從典故書(shū)籍中尋找

如果實(shí)在無(wú)頭緒，不如試一試翻一翻書(shū)吧，去讀神話傳說(shuō)、名著傳說(shuō)、民俗傳說(shuō)……將它們應(yīng)用到你的故事金句之中，也不失為一個(gè)好方法。

3.從創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中尋找

正如很多人熱衷馬云創(chuàng)業(yè)故事一樣，人們更關(guān)注成功人士之前不成功的故事。所以創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事、或者創(chuàng)始人與歷史名人發(fā)生關(guān)聯(lián)的故事……都值得我們?cè)谔钊牍适陆鹁渲?，時(shí)時(shí)刻刻植入到用戶的大腦里。

例子：

《 因?yàn)槔硐?，成了兄弟，因?yàn)殄X(qián)，成了仇敵 》

《 每天一睜眼要養(yǎng)50個(gè)家》

《 28歲，頭發(fā)白了一半》

解讀：這是釘釘“創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷”廣告系列，將26個(gè)創(chuàng)業(yè)故事做成了一篇篇廣告語(yǔ)，句句扎心，打動(dòng)無(wú)數(shù)人。

4.從產(chǎn)品源頭中尋找

一個(gè)產(chǎn)品從創(chuàng)想、研發(fā)、誕生、產(chǎn)地、工藝、味道……總有歷經(jīng)無(wú)數(shù)次的反復(fù)思考和折騰，這就是你產(chǎn)品的故事來(lái)源。相對(duì)于對(duì)手都在走其他故事類型時(shí)，你走產(chǎn)品差異化的故事路線，形成產(chǎn)品獨(dú)特標(biāo)簽，這對(duì)于有工藝優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是非常好的選擇。

例子：

《 你可能不知道，你正在品嘗的是長(zhǎng)白山的春夏秋冬》

5.從人情倫理中尋找

人世間的感情無(wú)外乎三種，親情、友情、愛(ài)情！親情又分為父子情，兄弟情等！往更哲學(xué)的層面說(shuō)，比如人的成就感、孤獨(dú)、夢(mèng)想等情感都可以運(yùn)用，將你的產(chǎn)品與用戶的感情需求緊密結(jié)合起來(lái)，通過(guò)建立聯(lián)系引起情感共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

例子：

《結(jié)婚多年，原來(lái)我才是小三》（ID：X蒙）

6.從使用場(chǎng)景中尋找

設(shè)想你的產(chǎn)品在什么場(chǎng)景使用，什么樣的人會(huì)使用這樣的產(chǎn)品？如果不使用你的產(chǎn)品將會(huì)產(chǎn)生生活后果？……根據(jù)這些場(chǎng)景就可以編寫(xiě)讓人如同身臨其境的故事。

例子：

《自從姑娘教會(huì)我用支付寶寄快遞，最喜歡隔三差五給她寄吃的，想不到她不回家也能吃到我親手做的臘肉，就很開(kāi)心》

—— 黃天蓮 62歲 農(nóng)民

解讀：支付寶最擅長(zhǎng)“講故事”類型的情景文案。同類型的還有比如支付寶的十年賬單有話說(shuō)系列、“一句話噎死你”系列等等。

三、準(zhǔn)備好了故事，如何寫(xiě)出好金句？

Ok，找到了故事的來(lái)源，再結(jié)合宣傳圖片、選擇的故事類型，就可以以此為基礎(chǔ)構(gòu)筑一個(gè)故事。我們?nèi)绾伍_(kāi)始寫(xiě)呢？我梳理了以下常見(jiàn)的三個(gè)角度：

1. 制造你的懸念

忘記讀題時(shí)代的標(biāo)題寫(xiě)法，與傳統(tǒng)標(biāo)題注重時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、結(jié)果、原因等信息要素不同，這些標(biāo)題總是把最重要的信息藏在文章中，故意隱藏重要信息，留有懸念，吊人閱讀胃口，想要知道真相就必須要點(diǎn)擊進(jìn)去全面閱讀。

例子：

《工地上收到北大通知書(shū)，但他說(shuō)的這句話更動(dòng)人》

《東北小伙騎車回家過(guò)年，一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)騎反了方向》

2. 設(shè)置你的沖突

沒(méi)有沖突，就沒(méi)有故事。沖突感越大共鳴感越強(qiáng)。利用轉(zhuǎn)折構(gòu)建沖突故事，其核心的要素，就是：沖突。而沖突，又可以通過(guò)轉(zhuǎn)折來(lái)構(gòu)建。

講述故事時(shí)，嘗試讓它有轉(zhuǎn)折,將盡管、但是、然而、意想不到、畢竟等轉(zhuǎn)折詞，在你的金句中組裝起來(lái)。

例子：

《 誰(shuí)能想到，這位16歲的少女，4年前，竟是一位12歲的少年 》

《 她脫了我的褲子，就為買(mǎi)一個(gè)包 》

3. 將人帶到現(xiàn)場(chǎng)

衡量一個(gè)故事是否足夠感染力，就是是否有畫(huà)面感。我們通過(guò)鏡頭的方式，將故事細(xì)節(jié)化呈現(xiàn)出來(lái)，越具體越好，讓讀者如同親眼所見(jiàn)。

這里可以使用關(guān)健明老師說(shuō)的五感寫(xiě)法，并且多用動(dòng)詞，讓你的句子，精煉成短句，將抽象的概念具體化，便能讓故事鮮活起來(lái)。

例子：

《 他開(kāi)了家深夜面館，用地道的重慶辣子安慰下班的人，即使他們忘帶現(xiàn)金?！?/p>

當(dāng)然，你不必將故事完整的環(huán)節(jié)都表現(xiàn)出來(lái)，只需要抓住故事中最關(guān)鍵的一個(gè)片段，里面最關(guān)鍵的一句金句，便能植入到用戶腦海里。

現(xiàn)在開(kāi)始，當(dāng)你的標(biāo)題實(shí)在找不到好的切入點(diǎn)，不如試一試披上了故事的外衣，從文化傳承、典故書(shū)籍、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、產(chǎn)品源頭、人情倫理、使用場(chǎng)景6大常見(jiàn)途徑去尋找好故事。

然后寫(xiě)法中制造你的懸念、設(shè)置你的沖突、將人帶到現(xiàn)場(chǎng)這三個(gè)環(huán)節(jié)中，6X3種不同組合寫(xiě)法，讓你的故事金句豐滿起來(lái)，讓用戶在不知不覺(jué)中被打動(dòng)、被感染、被撩倒，進(jìn)而對(duì)你的產(chǎn)品點(diǎn)擊或購(gòu)買(mǎi)，這就是故事金句的魅力所在。

作者：馮公子，世界500強(qiáng)文案顧問(wèn) / 設(shè)計(jì)公司首席運(yùn)營(yíng)官，每天一更，日更千字，死磕一年，歡迎共同交流文案。公眾號(hào)：金句文案（fengshaoye30）

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