編輯導(dǎo)讀：文案注重推銷“治愈性”產(chǎn)品而不是預(yù)防性產(chǎn)品”，這或許能讓你的產(chǎn)品更受用戶歡迎。具體如何操作？本文作者結(jié)合案例，分享了可以應(yīng)用到文案寫作中的兩個小方法，供大家一同參考學(xué)習(xí)。

文案前輩約瑟夫休格曼，曾經(jīng)在《文案訓(xùn)練手冊》中提出一個文案公理：推銷治愈性產(chǎn)品，避免推銷預(yù)防性產(chǎn)品。銷售一種治愈性產(chǎn)品，要比銷售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易的多。

什么意思呢？

書中舉了一個這樣的例子：

你是位經(jīng)常出差的推銷員，經(jīng)常要待在旅館里。有人試圖向你推銷一種睡前噴在腳上的噴霧,是用來防止染上腳癬的，因為你在那些沒有完全清潔干凈的地面上行走了。

你會忽略這個推銷信息，因為你很少會染上腳癬，而且噴霧用起來也很麻煩。

但如果下周,你得了腳癬，你就會去角落上的藥店，希望能買到他們最強(qiáng)勁的治愈腳癬的東西。

由此可見：治愈性產(chǎn)品比預(yù)防性產(chǎn)品更能得到客戶的青睞。因為兩種狀態(tài)下的“動機(jī)”不一樣，動機(jī)是引導(dǎo)人們做出行為的過程，當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機(jī)就產(chǎn)生了。

上面的例子中：

推銷員沒有感染上腳癬時，他的“需要”沒有被激活，所以很難賣出預(yù)防性的藥。

推銷員染上了腳癬時，他產(chǎn)生了“迫切改變現(xiàn)狀”的需要，需要將產(chǎn)生一種緊張的狀態(tài)，驅(qū)使消費者試圖減輕或消除這種緊張狀態(tài)，盡快規(guī)避損失！所以愿意花比買預(yù)防性藥更多的錢來獲取這種治愈的藥，

比如：同樣都是賣藥品，賣感冒發(fā)燒藥要比賣保健品來得容易，因為感冒發(fā)燒藥的實用性馬上就能見效。

一、解決問題 VS 預(yù)防問題

推銷治愈性產(chǎn)品，能激活消費者的需要，因為這是與人類本性聯(lián)系在一起的，大多數(shù)人都厭惡損失，不想承受失去的痛苦，而治愈性的產(chǎn)品能幫助我們解決問題，抵抗損失和痛苦；所以會有效調(diào)動用戶購買產(chǎn)品的“緊急性”。

而當(dāng)推銷“預(yù)防性”產(chǎn)品的時候，消費者想到的不是“損失”，而是使用這個產(chǎn)品時能避免一些問題。相比于解決問題，避免問題的刺激力度就變小很多，因為消費者本能的認(rèn)為這些問題不會出現(xiàn)在我身上，也不會太著急購買。

基于此，休格曼建議我們評估一種產(chǎn)品的時候，需要做一個決定：

這種產(chǎn)品是預(yù)防性的還是治愈性的？這種產(chǎn)品能被定位成一種治愈性的產(chǎn)品嗎？市場變化趨勢會使產(chǎn)品從預(yù)防性變成治愈性嗎？如果是預(yù)防性產(chǎn)品想想怎么把它變成治愈性的。

如果你的產(chǎn)品被定位為“治愈性”產(chǎn)品，且趕上了受眾群體們的消費大潮，就如“風(fēng)口上的豬”輕輕一吹就能飛起來。《文案訓(xùn)練手冊》中舉了這樣的例子：

幾年前,健康食品和疾病預(yù)防品中最流行的是對褪黑激素的狂熱。這是一個松果體腺——一個豌豆大小的在大腦中心的物體——自然分泌的一種激素，被認(rèn)為可以阻止衰老。當(dāng)時上百萬個在生育高峰時出生的小孩正好到了60歲，因此這就成了一個很熱銷的產(chǎn)品——其治愈性多于預(yù)防性。

二、由預(yù)防性轉(zhuǎn)變?yōu)橹斡?/h2>

如果這個產(chǎn)品是預(yù)防性的，我們就要想：如何將預(yù)防性的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成治愈性的？這里有兩個小方法可以應(yīng)用到文案寫作中。

1. 在提煉產(chǎn)品利益點的時候，最好提煉出“治愈”方面的利益點

比如下面的廣告語：

• 紅牛的“困了累了,喝紅牛!”
• 士力架的“橫掃饑餓,做回自己!”
• “怕上火，喝王老吉！”

這些定位語都是把產(chǎn)品的利益點放到了治愈的方面，“快狠準(zhǔn)”的契合了受眾的需要。

如果換成“預(yù)防性”的廣告語：

• 喝紅牛，預(yù)防困乏；
• 預(yù)防饑餓，做回自己；
• 預(yù)防上火，喝王老吉！

沖擊力就會小很多！消費者的需求就沒那么迫切。

再比如：最近被很多網(wǎng)紅帶貨，“風(fēng)很大”的城野醫(yī)生毛孔收斂水，其實就是營銷人員將其定為在了“治愈性”上，但是里面的成分都是一些保濕成分，還有一些乳酸、蘋果酸，幫助疏通角質(zhì)，讓毛孔更加的細(xì)膩。但和敷完面膜，臉變得光澤一樣，是暫時性的。

通過“老爸評測”的檢驗，綜合來看它更像是一種疏通毛孔，防止毛孔阻塞，預(yù)防毛孔變大的化妝水，適合某些大油皮的人。但定位為“收斂水”也不為過，目的也是為了凸顯其“治愈性”，激發(fā)大家即刻購買的欲望。

2. 可以通過強(qiáng)調(diào)一款產(chǎn)品的治愈性因素，削弱其預(yù)防性因素，而成功將一種產(chǎn)品定位成既是預(yù)防性的，也是治愈性的

比如，如果說藿香正氣丸有“理氣中和”的預(yù)防性功效，買的人不會很多；如果在此基礎(chǔ)上突出其“止瀉止吐”的治療功效，顧客不但愿意買，還會馬上買。這樣的賣點兼具了治愈性和預(yù)防性，會更加吸引消費者。

再比如“保險”，保險是文案行業(yè)的BUG，寫好文案很難。無非也就是幾個關(guān)鍵詞的重復(fù)利用，諸如“預(yù)防風(fēng)險，平安一生”、“給人生一份保障，讓生活更美好”、“樂行無憂”等，這些都是純預(yù)防性文案，平平淡淡沒有什么特色。

如果想要文案營銷的效果更猛烈一些，就要突出其“解決問題”的治愈性能力，下面看“中國人壽”的這組文案，扎心了。

我們本能的拒絕保險，卻又那么的害怕死亡

輕松籌博得是眼淚，保險贏得是尊嚴(yán)

你沒錢買保險，難道就有錢生病嗎？

所謂咸魚，就是人到中年連一份保險都沒有

你可以省下保險的錢，卻躲不了醫(yī)院的債

這些寶藏文案，讓我們想到了沒有保險的后果，可能會沒錢治病、可能會欠一屁股債、會失去尊嚴(yán)，我們迫切的想轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，規(guī)避損失，心理的欲望被激發(fā)出來，想買一份保險來解決以上的問題。

如果有一些產(chǎn)品因為種種限制沒辦法過于強(qiáng)調(diào)“治愈性”功能，那么就提煉產(chǎn)品中包含的元素，強(qiáng)調(diào)元素的功能。

飲料行業(yè)可以借鑒的案例很多：比如“維他命水”，不是宣傳產(chǎn)品的功能，而是宣傳產(chǎn)品所含營養(yǎng)元素的功能，讓消費者覺得這款飲料也是具備“治愈性”的，能立馬解決當(dāng)前的問題。

綜上，”推銷“治愈性”產(chǎn)品而不是預(yù)防性產(chǎn)品”，這條文案公理屬于“說服客戶”的藝術(shù)，運用的好，將會產(chǎn)生沖擊力。但如果過于夸大功能，也逃不掉虛假宣傳的懸疑，所以“掌控好分寸”才能達(dá)到事半功倍的效果。

本文由 @文案獵手April 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議