編輯導(dǎo)語：對比效果往往具有更強(qiáng)的沖擊力，因此不少人可能會(huì)利用對比來進(jìn)行文案書寫，以求在用戶心中留下更深刻的印象，甚至引發(fā)更廣泛的傳播。本篇文章里，作者便針對對比樣式，梳理了6種可以提升文案沖擊力的技巧，不妨來看一下。

對比在市場營銷中常見，消費(fèi)者自身也習(xí)慣A品牌與B品牌對比，或者自身從前與現(xiàn)在對比，自己與別人對比等等。對比是一種消費(fèi)決策行為中的一部分，對于理性消費(fèi)者來說，理性的有效數(shù)據(jù)對比會(huì)幫助自己購買決策。

對比文案可以引發(fā)爭議、話題、關(guān)注度，但同時(shí)重要的是文案是否可以引發(fā)與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者能否被代入其中形成自我對比。比如有一句標(biāo)題文案是“別人開的是年會(huì)，你開的只是會(huì)！”這種對比文案，立馬讓用戶關(guān)聯(lián)到自己公司的年會(huì)，并有想點(diǎn)開此標(biāo)題看看別人公司年會(huì)有什么不同的沖動(dòng)。

超級文案沖擊力的對比方法可以分為6種類型：爭議話題對比文案、用戶認(rèn)知對比文案、情感態(tài)度對比文案、產(chǎn)品價(jià)格對比文案、用戶心理對比文案、體驗(yàn)效果對比文案。

一、爭議話題對比文案

制造爭議性話題的對比文案這些年一直很多，從營銷策略上來講一般初創(chuàng)企業(yè)、或者新品上市、或者產(chǎn)品處于起步階段的企業(yè)喜歡應(yīng)用此方法，與競品且是品類中佼佼者，尤其一行業(yè)第一為對比對象，目的在于提升用戶認(rèn)知關(guān)聯(lián)，對比是用戶心智占位、是營銷傳播借位。

在前文“傳染力”章節(jié)我有分享過神州專車Beat U的案例，從“我怕黑專車”到舉起的小牌子上大寫的”U”，”Beat U”這一組海報(bào)就形成了與UBER的關(guān)聯(lián)對比。

1. 【案例】蒙牛：“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”

1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一覺醒來，呼和浩特市主要街道旁邊的300塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，一個(gè)剛剛起步的品牌把“第二”作為目標(biāo)，表面是“第二”，但在廣告觸達(dá)的那一刻就已經(jīng)和“第一”緊密關(guān)聯(lián)，已經(jīng)贏得消費(fèi)者的認(rèn)知了。人們只要想到伊利，就會(huì)想到蒙牛。

在策略上我們也常稱為跟隨者策略，打法就是對比營銷。

除了廣告牌之外，蒙牛當(dāng)時(shí)冰淇淋包裝上還印著“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”字樣，有的廣告牌上寫著“千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)”。牢牢地把伊利與蒙牛綁在一起，似乎免費(fèi)給伊利、興發(fā)做了廣告，但這種對比文案對初創(chuàng)期的蒙牛來說，帶來巨大的影響，搶占心智就是搶占市場，而文案應(yīng)用的巧妙，也不會(huì)引發(fā)競品的反感與顧及。

2. 【案例】Jeep：每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep

Jeep做過一組營銷，主打的主題是“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”。

之后Jeep還推出了系列對比文案，其中文案巧妙植入大眾、奔馳等競品品牌名稱，但在文案整句表達(dá)中又有了新的寓意，文案的雙重解讀就自帶了話題性。

大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格

#每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep#

人生匆匆奔馳而過，就別再苦苦追問我的消息

#每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep#

即使汗血寶馬，也有激情退去后的一點(diǎn)點(diǎn)倦

#每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep#

3. 【案例】蘇寧易購：“打臉體”廣告

蘇寧易購在2014年雙十一制造了一個(gè)很有爭議性的話題，11月10日上午“打臉海報(bào)”刊登在北京、上海、廣州、南京4個(gè)網(wǎng)購能力較強(qiáng)的城市報(bào)紙媒體（《京華時(shí)報(bào)》、《南都周刊》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等），用了六連版，以犀利的文案直戳用戶網(wǎng)購的種種弊端：假貨、快遞、差評被人肉、虛假促銷、造神話、非低價(jià)等。

• “下單不比價(jià)，你丫首富啊”
• “快遞等半月，你丫很閑啊”
• “熬夜撲個(gè)空，你丫神經(jīng)啊”
• “五折買假貨，你丫很LOW啊”
• “人家造神話，你去圍觀啥”
• “差評被人肉，你丫膽大啊”
• ……

除平面媒體以外，部分城市的公交、地鐵等燈牌也出現(xiàn)這組“打臉雙11”廣告。廣告刊出后，當(dāng)日即引發(fā)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議，當(dāng)然天貓也有回應(yīng)的海報(bào)，那一年的雙十一熱鬧非凡。

此廣告很具爭議性，當(dāng)然有很多人覺得這個(gè)廣告文案低俗，但從廣告的角度就是吸引關(guān)注度，從營銷的角度就是如何通過廣告引發(fā)用戶對品牌的關(guān)注并轉(zhuǎn)化。

雙十一的營銷中一般電商企業(yè)很難突圍，在天貓海量的廣告、營銷攻勢下，如何讓用戶關(guān)注到你，爭議話題制造成了電商在節(jié)日營銷、大型促銷活動(dòng)中常用的方法，海報(bào)中文案最下面有一句話“你該多一個(gè)選擇”，這才是策略核心。

二、用戶認(rèn)知對比文案

用戶認(rèn)知對比文案核心也是對用戶的深入洞察，挖掘用戶被隱藏、被忽略的痛點(diǎn)，新產(chǎn)品特點(diǎn)與舊產(chǎn)品問題的對比，自家產(chǎn)品優(yōu)勢與對手劣勢的對比……進(jìn)而讓用戶發(fā)現(xiàn)“原來是這樣”、“我怎么沒有早發(fā)現(xiàn)”、“你說的太對了，我就是這樣”……

1. 【案例】簡愛酸奶：“不舔蓋VS舔蓋”

吃酸奶舔蓋兒成了大多數(shù)人的習(xí)慣，而這個(gè)習(xí)慣有品牌把它放大變成了自己的品牌口號，成了重要的儀式感（后面章節(jié)為大家分享這個(gè)品牌的文案技巧）。

簡愛酸奶是相對年輕的酸奶品牌，以0添加糖、裸酸奶為核心賣點(diǎn)，其品牌口號“生牛乳，乳酸菌，其他沒了?！?，這句話刷新了我們對一般品牌口號的認(rèn)知，簡單有趣很互聯(lián)網(wǎng)化，但又可以形成對產(chǎn)品特點(diǎn)的共鳴，當(dāng)然這句文案也被很多消費(fèi)者拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)，這句話不僅僅讓人記住，且可以激發(fā)用戶分享，這便是前文提到的文案“傳染力”的重要體現(xiàn)。

2019年簡愛的微信公眾號推出了一篇宣傳圖文，對比的是競品們關(guān)于“吃酸奶舔蓋兒”的儀式感，以酸奶的視角，用手繪圖文告知用戶，能“舔蓋”的酸奶是因?yàn)檫\(yùn)輸過程中晃動(dòng)導(dǎo)致部分酸奶粘在蓋膜上。文案如下：

• 原因：運(yùn)輸過程中難免的顛簸、搖晃和不小心的掉落，都會(huì)讓我的一部分牢牢粘在蓋膜上。
• 結(jié)果：讓我看起來不再漂亮，還嚴(yán)重影響了我的口感。
• 競品營銷誤導(dǎo)：但令我意外的是，因?yàn)橐恍I銷，大家竟然接受了這種口感損失，甚至變成了吃酸奶的儀式感。
• 我們的解決方案：簡愛不接受這種儀式感，為了讓簡愛酸奶不沾奶蓋，簡愛調(diào)整蓋膜工藝，即使增加了不少成本，也要修正這個(gè)長期以來被大家忽視的“小”問題。

網(wǎng)友看到這篇在微信公眾號的推送圖文后，留言：

• @DNC：真的不沾奶蓋，我還納悶?zāi)?，第一次買的時(shí)候，原來如此。真棒
• @C.na：我還以為是我撕蓋的技術(shù)提高了…
• @木木：原來如此，之前還奇怪怎么都不粘蓋了
• @趙琴：還真是，今天給兒子開酸奶，我還想蹭一口蓋子上的酸奶，沒想到?jīng)]有這個(gè)機(jī)會(huì)了

上面對比后者自然是簡愛酸奶尋找的差異點(diǎn)，在產(chǎn)品已經(jīng)贏得消費(fèi)者認(rèn)可后，通過一個(gè)大家習(xí)以為常卻被忽略的點(diǎn)進(jìn)行對比放大，提升或改變用戶認(rèn)知，對消費(fèi)者忠誠度、購買轉(zhuǎn)化都有好處。

2. 【案例】HeyJuice：“HPP超高壓滅菌技術(shù)VS傳統(tǒng)超高溫滅菌技術(shù)”

HeyJuice果蔬汁是2013年才成立的品牌,它的年銷售額已經(jīng)達(dá)到了1億元左右。產(chǎn)品不添加任何防腐劑、保鮮劑、調(diào)色劑。

HeyJuice果蔬汁采用全程低溫冷榨萃取果蔬精華，每一瓶都采用 HPP超高壓滅菌技術(shù)，其在強(qiáng)調(diào)HPP超高壓滅菌技術(shù)上就用了對比文案。

把”HPP超高壓滅菌技術(shù)”通過對比文案的呈現(xiàn)方式表達(dá)，很容易讓用戶感知到使用新技術(shù)的產(chǎn)品更新鮮、更營養(yǎng)。

三、情感態(tài)度對比文案

此類對比文案通常是從“不喜歡到喜歡”、“不愛到愛”類似情感態(tài)度轉(zhuǎn)變的對比過程，比如一個(gè)用戶對某產(chǎn)品從不用到用、不喜歡到喜歡的轉(zhuǎn)變。

1. 【案例】誠品書店：舊書拍賣會(huì)

標(biāo)題：過期的舊書，不過期的求知欲。

正文：

過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲

過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲

過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲

過期的舊書，不過期的求知欲

全面5—7折拍賣活動(dòng)

貨品多，價(jià)格少，供應(yīng)快

知識(shí)無保存期限

歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書

2. 【案例】網(wǎng)易嚴(yán)選：產(chǎn)品文案

1）蝴蝶結(jié)錢包

將一個(gè)功能性產(chǎn)品“錢包”賦予了情感的意義，與成長、成熟關(guān)聯(lián)。

人生中加法是一種成長

生活中減法是一種成熟

它們都是生命中的

兩個(gè)輪轂兩者皆不可缺，一如存錢與花錢

看著錢夾中的紙幣進(jìn)進(jìn)出出

慢慢體會(huì)成長與成熟的滋味

2）羊毛蓋毯

用文案給羊毛蓋毯加上了情感化的場景，“小時(shí)候”、“媽媽”、“不要著涼”……

這樣的文案容易觸碰到用戶記憶中的場景，形成共鳴時(shí)，這條蓋毯就已經(jīng)不是單純一個(gè)圖片的展示、文案介紹的存在，而是形成畫面在用戶腦中產(chǎn)生了各種各樣的故事情節(jié)，隨即形成購買的欲望。

小時(shí)候在沙發(fā)上躺著看電視，

媽媽總是細(xì)心，給一張?zhí)鹤樱?/p>

“不要著涼”，成為漫漫人生路上，

想想就感動(dòng)的關(guān)愛話，

一張細(xì)膩柔軟的蓋毯，

陪著你，春夏秋冬，

都能感受到媽媽的溫暖。

四、產(chǎn)品價(jià)格對比文案

產(chǎn)品價(jià)格對比簡單來講就是讓用戶感覺占了便宜，買了就賺到的感覺，即如果沒用了XX產(chǎn)品，將會(huì)花一筆不必要的費(fèi)用，而用了XX產(chǎn)品，則是一種聰明的選擇。

在產(chǎn)品價(jià)格對比方面，手機(jī)廠商這些年做了很多類似的推廣，尤其我們看小米的發(fā)布會(huì)，一般雷軍在演講的最后，也就是要揭秘價(jià)格時(shí)，總要做一個(gè)對比，而這個(gè)對比會(huì)把友商的產(chǎn)品型號、各種參數(shù)，以及價(jià)格都會(huì)列出來，之后再揭秘小米這款手機(jī)價(jià)格。

每次當(dāng)然都是不出意外的同檔次最低價(jià)，這也是小米一直以“感動(dòng)人心，價(jià)格厚度”為主打，贏得用戶“性價(jià)比”認(rèn)知的一個(gè)很重要的方法。

品牌主要選擇合適的參照物，但是參照物的選擇也有不同，有等價(jià)不同品類，也有不同價(jià)相似品類，我一般建議分為兩種類型：

1. 方式一：不同價(jià)格+品類相關(guān)；
2. 方式二：相同價(jià)格+不同品類。

1. 【案例】杜蕾斯：對比廣告（方式一：不同價(jià)格+品類相關(guān)）

杜蕾斯曾推出了系列海報(bào)，以生活中與孩子有關(guān)的產(chǎn)品做對比，用價(jià)簽的大小形成視覺沖擊力。這組海報(bào)以所要傳達(dá)的是：養(yǎng)活一個(gè)孩子需要XXX美元，而一個(gè)杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。

用產(chǎn)品價(jià)格做對比，以不同參照物（安全座椅、童車、嬰兒床等），以圖形的大小形成鮮明的比較，消費(fèi)者更容易、更清晰地了解兩者的差異，系列組圖呈現(xiàn)后更加深了用戶對杜蕾斯產(chǎn)品劃算，物超所值的感覺。

2. 【案例】老羅英語培訓(xùn)：“1 塊錢”廣告（方式二：相同價(jià)格+不同品類）

老羅英語培訓(xùn)曾做過一組經(jīng)典的價(jià)格對比廣告，這組廣告以“1塊錢試聽8次課”為核心，重點(diǎn)用不同參照物表達(dá)1塊錢能買到什么？都是1塊錢“相同價(jià)格”的產(chǎn)品，對比“不同品類”的“玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套……”（*機(jī)構(gòu)雖然不在了，但廣告依舊有參考意義）

一般我們寫出“1塊錢試聽8次課”的文案，好像感覺就結(jié)束了，但是這樣的文案僅僅把產(chǎn)品的促銷政策描述了一下，怎么讓人感受到這個(gè)課的價(jià)值，或者物超所值，可以形成快速轉(zhuǎn)化的文案，需要制造沖擊力的對比效果，文案與設(shè)計(jì)的融合，上面的案例就是典型代表。

五、用戶心理對比文案

用戶心理的存在是現(xiàn)實(shí)和理想的差距感造成，而這方面也存在于“想要、預(yù)期、曾經(jīng)、他人”之間的比較之分，當(dāng)我們洞察了消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)，一句恰到好處的文案，所構(gòu)建的“差距”就形成了對消費(fèi)者的沖擊力。我們來具體看比較心理對比文案有哪些？

1. 追求心理：現(xiàn)在與想要

追求心理存在的前提是消費(fèi)者已經(jīng)開始對現(xiàn)狀不滿，或者通過你的文案觸動(dòng)了消費(fèi)者，他發(fā)現(xiàn)了自己真正想要的是什么？當(dāng)此時(shí)一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)出現(xiàn)，消費(fèi)行為就很容易觸發(fā)激活。

【案例】步履不停

你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，你研究報(bào)表的時(shí)候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，外面有不一樣的世界，不一樣的你。

2. 獲得心理：現(xiàn)在與預(yù)期

獲得，即得到，取得。

“獲得感”是指人們在獲取某種利益后所產(chǎn)生的滿足感。而在這里我想表述的“獲得心理”是與預(yù)期有關(guān)，比如我們想減肥，卻又無法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，甚至難以抵御美食的誘惑，此刻有一個(gè)產(chǎn)品可以讓你堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品的特點(diǎn)與傳播文案讓你感覺用了它就已經(jīng)減肥成功了，此刻就產(chǎn)生了“獲得心理”，而這種文案就是獲得心理對比文案。

【案例】得到：“每天半小時(shí)，搞懂一本書”

“每天半小時(shí)，搞懂一本書”這是得到的一句文案，讀一本書對大多數(shù)人來說需要花很多時(shí)間，更不要說“搞懂”，所以“每天”、“半小時(shí)”與用戶常識(shí)理解的時(shí)間相對比，同時(shí)在看到這句文案時(shí)，用戶只要購買這個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品好像就可以讀懂書一樣的即刻“獲得心理”油然而生。

3. 失去心理：現(xiàn)在與曾經(jīng)

我們在購物的時(shí)候，常常會(huì)遇到各種促銷手段，“滿減”與“買贈(zèng)”這兩種方式你更喜歡哪個(gè)呢？我在很多場合調(diào)查，大多數(shù)人選擇滿減。這也是很重要的一個(gè)消費(fèi)心理，因?yàn)槿藗兺ǔκケ鹊玫礁舾小?/strong>