編輯導(dǎo)語：在信息爆炸的當(dāng)下，信息流能將海量的信息整理匯總，并可以將信息放入手機(jī)之中。本文就信息流一詞展開了討論，分析了信息流廣告，并總結(jié)了如何撰寫信息流廣告文案的方法。希望可以給你帶來一些幫助。

信息爆炸的時(shí)代，如何把海量信息，塞進(jìn)一部小小手機(jī)？

答案就是“信息流”。

信息如瀑布傾瀉而下，只需無腦下翻，內(nèi)容就會(huì)源源不斷送到你面前。

你的注意力在這里，廣告自然不會(huì)缺席，于是便有了「信息流廣告」。

一、扎克伯格：一個(gè)違背祖宗的決定

時(shí)鐘撥回到2012年，彼時(shí)的扎克伯格正一籌莫展，他的facebook坐擁9億用戶，卻一直找不到好的商業(yè)化模式。

網(wǎng)頁(yè)廣告不溫不火，智能手機(jī)興起后，網(wǎng)頁(yè)端業(yè)務(wù)更是受到擠壓。

于是小扎有了一個(gè)大膽的想法：把廣告搬進(jìn)手機(jī)里。

但手機(jī)屏太小，塞不進(jìn)那么多廣告位怎么辦？不怕，那就把廣告放到信息流里面，和正常信息一起展示。

據(jù)說小扎在董事會(huì)上提出這個(gè)想法后，全場(chǎng)陷入了死一般的沉默。因?yàn)檫@完全打破了互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)至上的原則，堪稱是一個(gè)違背祖宗的決定。

但事實(shí)證明，這是一個(gè)天才般的決定。

從那之后，facebook的營(yíng)收原地起飛，信息流廣告迅速占據(jù)公司收入的2/3以上。

信息流廣告（紅色）一路飛升，網(wǎng)頁(yè)廣告（藍(lán)色）毫無波瀾，可以預(yù)見如果沒有這次變革，facebook將慢慢滑入平庸。

二、知我者謂我心憂，懂我者喂我信息流

時(shí)至今日，每條大街小巷，每個(gè)人的手機(jī)，到處都是信息流廣告。

據(jù)說在今天的中國(guó)，廣告主每投出去5塊錢，就有1塊是砸向了信息流廣告。

單字節(jié)跳動(dòng)2020年就通過信息流廣告收入超1700億（36氪數(shù)據(jù)），相當(dāng)于一個(gè)拼夕夕、半個(gè)拼多多的市值。

當(dāng)你打開百度搜索“脫發(fā)怎么辦？”，順手下翻幾條新聞，就刷了到治療脫發(fā)的信息流廣告。

當(dāng)你刷著抖音唱著歌，上一條還是小姐姐跳舞，下一條就出來個(gè)大叔賣水果。

微博、知乎、頭條的內(nèi)容各有千秋，但推給你的廣告總是那么幾類，因?yàn)椴恢獜暮螘r(shí)起，你已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)打上了各種標(biāo)簽。

信息流廣告優(yōu)化師在投放時(shí)鼠標(biāo)輕點(diǎn)，就把你勾了進(jìn)去，只要你上網(wǎng)就逃脫不掉這些廣告，簡(jiǎn)直比親媽還要懂你。

三、信息流廣告，從不信文案大神

由于廣告是夾在原生內(nèi)容里，想要贏得注意，就對(duì)文案提出了很高要求。

雖說如今信息流廣告大多依靠圖片和視頻吸引眼球，但文案標(biāo)題在引導(dǎo)點(diǎn)擊方面仍起著至關(guān)重要的作用。

一方面要求點(diǎn)擊率，另一方面也不能太標(biāo)題黨，需要和落地頁(yè)有一個(gè)承接，否則用戶發(fā)現(xiàn)是騙點(diǎn)擊就會(huì)立馬關(guān)掉，成了無效點(diǎn)擊。

相傳這一行從不迷信文案大神，是人是神，CTR(點(diǎn)擊到達(dá)率)一拉便知，數(shù)據(jù)一跑，底褲不保。

也正是因?yàn)閿?shù)據(jù)說話，信息流廣告文案可以根據(jù)反饋不斷優(yōu)化，直至找到那一句“天選文案”。

比如當(dāng)年李叫獸做過一個(gè)測(cè)試，一條金融理財(cái)信息流廣告文案：“理財(cái)收益率高達(dá)7%”

效果就很一般。

如果在前面加一句代入用戶場(chǎng)景的話：“2017年再也不去銀行了”

CTR直接提升100%，轉(zhuǎn)化率也有所提高。

類似的還有新浪商業(yè)廣告部的數(shù)據(jù)，同樣也是金融理財(cái)類廣告：“XXX按秒付息，更好的年化收益，7×24小時(shí)存取”

CTR0.93%。

調(diào)整為：“有了更好的預(yù)估收益，現(xiàn)在不流行把錢存余額寶了！”

CTR為1.94%，較之前上漲了109%。

據(jù)說蘋果在微信朋友圈投放信息流廣告時(shí)，會(huì)先測(cè)試幾十個(gè)不同版本才會(huì)大規(guī)模投放。

而對(duì)于普通商家來說，真金白銀砸進(jìn)去，自然也要讓產(chǎn)出產(chǎn)出最大化，ROL這一塊必須給我拿捏住。

數(shù)據(jù)好了甲方一夜暴富，數(shù)據(jù)不好文案和文案本人一并回爐。

但你以為經(jīng)過不懈努力找到了那句“天選文案”就可以一勞永逸了嗎？當(dāng)然不可能。

當(dāng)反復(fù)投放外加對(duì)手抄襲，久而久之，這句文案就會(huì)失效，因?yàn)榭吹枚嗔耸鼙娨矔?huì)麻木，“天選文案”就變成了“廢柴文案”，又得回爐重造。

比如前些年我們可能都看過這樣一條廣告，常見于婚紗影樓和裝修行業(yè)：

• 在青島，拍一套這樣的婚紗照要多少錢？
• 2021北京裝修一套房多少錢？點(diǎn)擊看價(jià)目表。

因?yàn)樾Ч芎茫詭缀跹戳伺笥讶?微博/手百及各種資訊類APP的信息流廣告。

現(xiàn)在見得就比較少了，因?yàn)橛枚嗔诵Ч麜?huì)慢慢衰減。

正如去年的衣服，配不上今年的你，此前好用的文案，也早已被標(biāo)上了保質(zhì)日期。

四、如何寫好信息流廣告文案

時(shí)空背景會(huì)改變，大眾的情緒點(diǎn)也會(huì)轉(zhuǎn)移，此前好用的文案可能就會(huì)失效，但不變的是文案背后的觸發(fā)機(jī)制。

這里整理了一些被驗(yàn)證過的信息流廣告文案起作用的關(guān)鍵因素：

1. 受眾相關(guān)性

在嘈雜的環(huán)境里如何引起一個(gè)人的注意？最好的辦法是直呼其名，在網(wǎng)絡(luò)上沒法，但可以通過一些精準(zhǔn)信息去吸引特定人群注意。

例如之前百度信息流廣告文案測(cè)試中，“地域詞包”被測(cè)試證明效果顯著，即根據(jù)受眾地域自動(dòng)匹配，像完形填空一樣加入地區(qū)詞，可以明顯提升廣告CTR。

新浪廣告部的數(shù)據(jù)同樣也印證了這一點(diǎn)，例如在小額貸款文案中加入地域，可以顯著提升點(diǎn)擊率。

無地域詞：借10W，利息低到你滿意。CTR=0.57%。

加地域詞：今天在北京，借10W，利息低到你滿意。CTR=1.08%，上漲89%。

相似的比如我刷B站經(jīng)常刷到一條相親廣告：

97年青島妹子，合適就見面吧！

是不是還有點(diǎn)心動(dòng)？

還有當(dāng)我在網(wǎng)易新聞博覽天下大事、品評(píng)時(shí)事熱點(diǎn)時(shí)，一條植發(fā)廣告，擊碎了我全部的驕傲。

在青島植發(fā)需要多少錢？來看一下3月29日植發(fā)價(jià)格表：

另外其他的相關(guān)性示例，比如人群特點(diǎn)相關(guān)性：

招聘軟件廣告：應(yīng)屆生如何調(diào)整心態(tài)，找到心儀工作？——[應(yīng)屆生]。

自考本科廣告：上班族注意啦，現(xiàn)在開始北京2980就能考個(gè)本科——[上班族]。

總之加入相關(guān)性之后，給人的感覺就是與我相關(guān)，并且觸手可及。

另外根據(jù)測(cè)試，“年齡”詞包的效果就比較差，因此不適合用具體年齡去框定人群。

2. 根本關(guān)注點(diǎn)

這還是一個(gè)老生常談的話題，用戶買打孔機(jī)，買的不是“機(jī)”而是“孔”。

常規(guī)的廣告思維是我有什么我就宣傳什么，比如一款炒股軟件，最常見的文案就是類似：

“實(shí)時(shí)股票行情，就上XXX”。

但用戶真正在意的是股市資訊嗎？不，他只是想賺錢而已。

所以更好的信息流文案就是：

據(jù)傳，4月份這類股票會(huì)大漲，看看你有嗎？

再比如婚姻咨詢類的廣告，常見文案：婚姻情感咨詢，1對(duì)1專業(yè)服務(wù)。

情感咨詢方面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)專業(yè)的確是利益點(diǎn)，但相比之下，用戶可能更在意的是個(gè)：老公是否出軌，這些表現(xiàn)一看就知。

其實(shí)在感情和諧時(shí)，多數(shù)人是不會(huì)關(guān)注情感咨詢的，而“出軌”這個(gè)話題卻是大家普遍關(guān)心的，一是可以觸動(dòng)敏感神經(jīng)，另外也擴(kuò)大了廣告的覆蓋范圍。

如何尋找用戶的“根本關(guān)注點(diǎn)”，其實(shí)就是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，通過調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶洞察了解受眾在這方面的根本需求，再用一個(gè)具象化的概念來表達(dá)。

例如“想賺錢”——具象化概念（4月份這類股票大漲），“害怕伴侶背叛”——具象化概念（出軌的表現(xiàn)）。

下面這張圖是APP Growing總結(jié)的不同行業(yè)信息流廣告用戶群的關(guān)注點(diǎn)，可謂是刀刀見血，在用戶的痛點(diǎn)上瘋狂蹦迪。

發(fā)現(xiàn)了用戶的根本關(guān)注點(diǎn)，常?？梢砸粨舯貏?，但很多時(shí)候找不到這種特別敏感的點(diǎn)，該如何吸引點(diǎn)擊呢？答案就是塑造好奇心。

3. 塑造好奇心

引發(fā)好奇，不是簡(jiǎn)單地說一半留一半這么簡(jiǎn)單，而是要通過種種鋪墊，來塑造出用戶的好奇心。

比如：眼鏡起霧怎么辦？一招搞定！

看起來“眼鏡起霧”是很多戴眼鏡群體的痛點(diǎn)，但也沒有那么痛，而且類似的小妙招網(wǎng)絡(luò)上有很多，所以這種“說一半留一半”的套路人們并不買賬。

那如何塑造好奇心？可以加入一個(gè)權(quán)威背書：眼鏡起霧怎么辦？清華博士支招，一招搞定！

加入一個(gè)“清華博士支招”，你可能就會(huì)想看看在這個(gè)問題上清華的博士到底能支出什么招？然后點(diǎn)了進(jìn)去。

里面的落地頁(yè)的確會(huì)給你科普一些有用的用眼知識(shí)，然后恭喜你，作為一個(gè)有視力問題的人，你已經(jīng)被這個(gè)“眼科醫(yī)院廣告”成功捕獲。

所以所謂“塑造好奇心”，并不單單是從用戶關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，而是在關(guān)注點(diǎn)之上通過一些手段，把用戶的好奇拉上去，讓他不假思索地點(diǎn)進(jìn)來。

其他塑造好奇的方式還有“制造反差”：因?yàn)檫@個(gè)，老板跪下來求我別辭職……

讓高高在上的老板跪地求我別辭職，這種反差感多少有點(diǎn)爽文男主的意思了，自然可以激發(fā)好奇。

“老婆，我短褲放哪了”小保安誤把消息發(fā)到公司群，女總裁回復(fù)了。

公司小保安和女總裁的故事，這種反差也是讓人欲罷不能。

以上兩個(gè)都是網(wǎng)絡(luò)小說APP的信息流廣告文案，當(dāng)你忍不住點(diǎn)進(jìn)去看了開頭，后面就再也停不下來。

還有“具象表達(dá)”也是塑造好奇的常用手法，例如：

低價(jià)護(hù)膚品就在XXXVS那些100元不到的好用護(hù)膚品，通通收起來。

先進(jìn)加密技術(shù)，守護(hù)您的信息安全VS離職員工帶走公司文檔圖紙，巨額損失如何避免？

女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)，半年變土豪VS女大學(xué)生邊學(xué)邊創(chuàng)業(yè)半年收入近10萬元

其實(shí)前后都是一個(gè)意思，但后者通過具象化表達(dá)，給人更真切的感知，自然就能激發(fā)更強(qiáng)烈的好奇。

信息流廣告不相信文案大神，但永遠(yuǎn)相信文案本身，因?yàn)橥肝鲂袨楸澈蟮膭?dòng)機(jī)，是文案恒久不變的主題。

#專欄作家#

作者：哐十三；微信公眾號(hào)：文案包郵；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，CSSCI核心期刊《新聞與寫作》約稿作者，《瘋傳文案》作者。關(guān)注廣告文案、品牌營(yíng)銷與自媒體領(lǐng)域，

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