品牌需要建立完善的品牌體系以此規(guī)劃和布局，消費(fèi)者需要通過(guò)品牌文本來(lái)理解品牌，企業(yè)的各種營(yíng)銷推廣同樣需要通過(guò)文本的指引展開(kāi)。在品牌體系中，品牌文本起著至關(guān)重要的作用。本文將分別闡述如何建立提煉并創(chuàng)作品牌文本，希望幫助大家更進(jìn)一步理解品牌文本。

很多企業(yè)招聘品牌總監(jiān)，崗位職責(zé)第一條就寫(xiě)著幫助企業(yè)建立品牌體系，完善品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌體系是什么呢？

1. 首先是品牌命名和LOGO，設(shè)計(jì)VI和產(chǎn)品包裝建立視覺(jué)體系；
2. 其次是規(guī)劃產(chǎn)品線，明確各產(chǎn)品在品牌中的角色和作用，確立代表品項(xiàng)建立產(chǎn)品體系；
3. 最后是梳理品牌使命、愿景、價(jià)值觀、品牌核心價(jià)值、品牌理念、品牌承諾、品牌定位、訴求主張、品牌宣言、品牌故事等。

這些概念和術(shù)語(yǔ)都是由文字信息呈現(xiàn)，代表一個(gè)品牌最根本、最核心的信號(hào)傳遞，所以我把它們統(tǒng)稱為品牌超文本。

消費(fèi)者要透這些文本來(lái)理解品牌，企業(yè)的各種營(yíng)銷推廣和傳播內(nèi)容也要在文本的指引下展開(kāi)。所以品牌體系還有一個(gè)構(gòu)成就是文本體系，也非常重要。

我們分別來(lái)闡述如何建立提煉并創(chuàng)作品牌文本。

一、品牌核心價(jià)值

英文名稱叫做“Brand Core Value”，核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓和中心要素，是一切品牌資產(chǎn)的源泉。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，它也是企業(yè)一切營(yíng)銷傳播的原點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買、認(rèn)同品牌的主要力量。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以創(chuàng)造、宣揚(yáng)、豐富、維護(hù)品牌核心價(jià)值為中心，有無(wú)清晰獨(dú)特的核心價(jià)值是企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否成功的標(biāo)志，是品牌的終極追求。

品牌核心價(jià)值包含了三個(gè)層次：工具、媒體、共識(shí)。

• 品牌是解決顧客問(wèn)題的工具，具有兩個(gè)側(cè)面：功能特性和品質(zhì)保障，體現(xiàn)滿足顧客需求的效用和效率。
• 品牌是顧客自我表達(dá)的媒體，代表著顧客的感受、態(tài)度、情感、形象、個(gè)性和身份。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，它解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，什么樣的人會(huì)購(gòu)買這一品牌。
• 品牌是特定圈層的社交貨幣及社會(huì)群體共識(shí)。比如潮人都穿Supreme，大哥都穿Boylondon，成功人士都開(kāi)奔馳寶馬，請(qǐng)客吃飯都喝茅臺(tái)飛天，富婆闊太都背愛(ài)馬仕Birkin包，護(hù)膚都是LAMER、HR。它解決“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題，是群體內(nèi)成員所公認(rèn)的文化象征。

工具是物理屬性的功能價(jià)值，媒體是感性層面的個(gè)體價(jià)值，共識(shí)是文化象征意義上的社會(huì)價(jià)值。

與品牌核心價(jià)值類似的概念，還有品牌承諾、品牌精髓。著名品牌專家凱文·凱勒還提了一個(gè)概念叫做“品牌真言（brand mantra)”，它指的是對(duì)品牌核心與靈魂的闡述與描繪，凱勒認(rèn)為品牌真言才是真正的品牌定位。

而在我看來(lái)，這些概念都是一掛的，大同小異。它們表達(dá)的是一個(gè)品牌最本質(zhì)的定義，是為了確保組織內(nèi)的所有員工及外部營(yíng)銷伙伴，都能夠清晰而簡(jiǎn)約地指出品牌是什么以及不是什么，都能夠充分理解品牌想要帶給消費(fèi)者的根本性好處和保證。

核心價(jià)值通常是一個(gè)詞，或者3-5個(gè)詞。比如LV的核心價(jià)值是“旅行”，農(nóng)夫山泉的核心價(jià)值是“天然”，麥當(dāng)勞是“食物，家人和歡樂(lè)”（Food，F(xiàn)olks and Fun）。

如果一個(gè)企業(yè)無(wú)法用幾個(gè)詞定義清楚自己，就說(shuō)明它缺乏強(qiáng)有力的核心價(jià)值，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知是模糊的。

在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)，具體步驟如下——

首先，品牌方可以列出能夠代表自己的一組詞，多多益善。與顧客、與企業(yè)不同部門(mén)的員工、與經(jīng)銷商、與企業(yè)管理層和創(chuàng)始人去交談，詢問(wèn)他們對(duì)于品牌的看法、感想、評(píng)價(jià)，把他們提到的關(guān)鍵詞全部列到一張紙上。

其次，品牌方也可以通過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，去了解品牌聯(lián)想；分析品牌過(guò)去的廣告內(nèi)容和各種營(yíng)銷活動(dòng)，主要在傳遞什么信息；

更重要的是，可以通過(guò)文本挖掘技術(shù)，去分析一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的各種文本內(nèi)容，比如電商平臺(tái)的顧客購(gòu)買評(píng)價(jià)，社交平臺(tái)上的顧客口碑，他們?nèi)绾握務(wù)撃愕钠放?，還有媒體文章中如何報(bào)道品牌；從中提取高頻詞匯。

然后，對(duì)這些詞按照優(yōu)先級(jí)和重要性進(jìn)行排序，刪減掉次要的詞，合并掉意思接近的詞，只留下最重要的詞。

這時(shí)你就會(huì)得到一個(gè)專屬的品牌詞典，并從中找到品牌的核心價(jià)值。這些詞，定義了品牌，決定了品牌的基調(diào)與風(fēng)貌，代表著品牌到底要跟顧客溝通什么；這些詞，就像一個(gè)品牌的口頭禪，一張口消費(fèi)者就知道誰(shuí)在說(shuō)話。

不要忘記，最重要的一點(diǎn)是品牌核心價(jià)值是顧客認(rèn)知價(jià)值，它代表的不是企業(yè)有什么，而是品牌帶給消費(fèi)者什么，利益，承諾，使用體驗(yàn)，品牌在顧客生活中扮演什么角色，具有什么意義。

二、廣告語(yǔ)

它的英文就是我們常說(shuō)的“Slogan”，與廣告語(yǔ)類似的概念還有品牌訴求、品牌主張（以及訴求主張、價(jià)值主張之類）、Power Claim等，這些意思都是一樣的，都是指品牌的一句宣傳口號(hào)。

廣告語(yǔ)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，用一句瑯瑯上口的話跟顧客做溝通。比如耐克的核心價(jià)值是“專業(yè)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)”，廣告語(yǔ)是“Just Do It”；寶馬的核心價(jià)值是“駕駛樂(lè)趣”，廣告語(yǔ)用過(guò)“純粹駕駛樂(lè)趣”和“BMW之悅”，3、5、7系產(chǎn)品的廣告語(yǔ)分別用過(guò)“以悅制勝”“有容乃悅”“悅享巔峰人生”等。

既然品牌核心價(jià)值分三個(gè)層次，那么廣告語(yǔ)自然也有功能賣點(diǎn)型的，比如三棵樹(shù)漆的“三棵樹(shù)，馬上住”、公牛插座“保護(hù)電池保護(hù)人”；有顧客情感和態(tài)度型的，比如999感冒靈的“暖暖的，很貼心”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”、美特斯邦威“不走尋常路”；也有文化象征型的，比如耐克、KEEP。

另外，也有用品牌定位當(dāng)廣告語(yǔ)的，我在品牌第4講《品牌與品類的能級(jí)躍遷》一文中寫(xiě)過(guò)，用定位做廣告語(yǔ)的好處是一句話說(shuō)明“品牌是誰(shuí)”。比如安克的廣告宣傳自己是“全球第一的數(shù)碼充電品牌”、護(hù)童的“高端學(xué)習(xí)桌椅，兒童桌椅選護(hù)童”。

還有一些大集團(tuán)大企業(yè)，會(huì)把品牌使命、愿景、品牌理念當(dāng)成廣告語(yǔ)去用。因?yàn)檫@些概念也是一句話，我們一會(huì)再談。

一個(gè)品牌的廣告語(yǔ)，在應(yīng)用時(shí)通常是跟品牌名稱、LOGO組合在一起，作為固定的品牌資產(chǎn)。所以廣告語(yǔ)一般不會(huì)頻繁更換，它的生命周期可以長(zhǎng)達(dá)3-5年，甚至很多廣告語(yǔ)使用幾十年都不會(huì)更換。

比如耐克的“Just Do It”，就是從1988年開(kāi)始使用。1998年，耐克推出一句新的廣告語(yǔ)“I Can”試圖去替代它，結(jié)果引發(fā)了眾怒，遭到顧客的一致反對(duì)?！癐 Can”只使用了一年就被迫放棄，耐克重新啟用“Just Do It”并一直用到現(xiàn)在。

當(dāng)廣告語(yǔ)常年不變，而品牌在日常傳播中要保持新意和靈活性，要匹配不同的傳播節(jié)點(diǎn)，要避免顧客審美疲勞，這時(shí)品牌還會(huì)打造一些階段性的傳播主題，來(lái)發(fā)起品牌Campaign。

像耐克在2010年世界杯的傳播主題“踢出傳奇”，2014年世界杯“搏上一切”，2018年世界杯“全憑我敢”，2012年奧運(yùn)會(huì)“活出你的偉大”，2016年奧運(yùn)會(huì)“勇氣，不信極限”。

這些口號(hào)都可以視為對(duì)“Just Do It”的深化與演繹，結(jié)合了具體活動(dòng)和應(yīng)用場(chǎng)景而創(chuàng)作，階段性使用。

過(guò)去，廣告語(yǔ)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常重要，顧客對(duì)一個(gè)品牌的記憶和認(rèn)知主要靠廣告語(yǔ)，比如提到勁酒、腦白金我們先想到的就是其廣告語(yǔ)。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌傳播依賴15秒TVC和平面廣告，廣告語(yǔ)是信息傳遞的中心。品牌能夠讓消費(fèi)者記住一句話就成功了。

但是現(xiàn)在很多品牌不投傳統(tǒng)硬廣，而是做種草、做私域、做直播，這些推廣手段都用不上廣告語(yǔ)。像今天很多新銳品牌，你想不起來(lái)它的廣告語(yǔ)是什么，甚至他們根本就沒(méi)有廣告語(yǔ)，如完美日記、鐘薛高之類。廣告語(yǔ)的作用被淡化了。

這種變化也導(dǎo)致了創(chuàng)作、評(píng)估廣告語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)的不同。

過(guò)去，廣告語(yǔ)的首要法則是易讀易記，瑯瑯上口，能夠形成記憶，并便于口口相傳。而且廣告語(yǔ)中最好還能帶上品牌名，這樣能進(jìn)一步強(qiáng)化品牌記憶，記住了廣告語(yǔ)就記住了品牌。

比如“勁酒雖好，可不要貪杯”“收禮還收腦白金”“烤魚(yú)不用挑，就吃半天妖”“認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”“全雞配漢堡，華萊士吃好”等等。

其次，廣告語(yǔ)承載主信息，所以最好一句話講清楚產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品屬性（品類）、跟對(duì)手比有什么優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特之處、產(chǎn)品品質(zhì)如何、為何值得信賴。即一句話就要讓人知道為什么要買你。

比如“送長(zhǎng)輩，黃金酒”“趕集網(wǎng)，啥都有”“有問(wèn)題，上知乎”“旅游之前，先上馬蜂窩”“找工作，直接跟老板談，上Boss直聘”等。

但是現(xiàn)在，廣告語(yǔ)不再是沖鋒陷陣的先鋒將，而是坐陣幕后的指揮官。它不再是傳播本身，而是為品牌營(yíng)銷提供方向、核心概念、傳播推廣主題，指引企業(yè)的各種營(yíng)銷動(dòng)作和內(nèi)容輸出。方向不跑偏，形散神不散。

因此，廣告語(yǔ)的法則變成了提供一個(gè)命題，便于企業(yè)圍繞它做文章，創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)起活動(dòng)，形成一個(gè)目標(biāo)顧客關(guān)注的議題，從而引發(fā)關(guān)注與討論；最好還能在社交媒體上變成品牌的一個(gè)話題標(biāo)簽，擴(kuò)散品牌影響力。

比如多芬的“真實(shí)美”，從2004年開(kāi)始多芬圍繞它發(fā)起大量campaign，衍生出了豐富的內(nèi)容和活動(dòng)推廣，比如2013年的“你比你想象中更美”、2018年的“肌膚因經(jīng)歷而美麗”，以及2022年最新的“我的美，我說(shuō)了算”，引發(fā)了大范圍的顧客共鳴，形成了轟動(dòng)全球的營(yíng)銷攻勢(shì)。#Realbeauty真美行動(dòng) 也成了社交媒體上的熱門(mén)話題標(biāo)簽。

再者，廣告語(yǔ)要能形成品牌意識(shí)，變成品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的一部分。早年很多廣告語(yǔ)知名，能夠成為社會(huì)流行金句，說(shuō)白了都是用巨額廣告費(fèi)常年重復(fù)投出來(lái)的。哪有什么口口相傳，只不過(guò)有人替你洗腦砸錢(qián)。

但是今天越來(lái)越多企業(yè)不會(huì)在一句廣告語(yǔ)上砸下大筆預(yù)算，也不會(huì)投那么多硬廣。失去了鈔能力的廣告語(yǔ)，就要自帶傳播力和識(shí)別力才行。它本身要與眾不同、出自原創(chuàng)，這樣才能脫穎而出。人云亦云的廣告語(yǔ)，不僅無(wú)法給顧客留下深刻印象，也無(wú)法建立品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

最后，廣告語(yǔ)要有行動(dòng)號(hào)召，能煽動(dòng)用戶的情緒和行為?；ヂ?lián)網(wǎng)革命帶來(lái)“所見(jiàn)即所得”，消費(fèi)者看完品牌廣告，下一秒就能下單購(gòu)買。所以今天品牌傳播追求的不是被消費(fèi)者記住，而是讓他們行動(dòng)起來(lái)。

基于這三項(xiàng)法則，廣告語(yǔ)有6種提煉方法，一項(xiàng)兩種。

1. 情感態(tài)度——表達(dá)用戶使用產(chǎn)品的情感體驗(yàn)和消費(fèi)態(tài)度，如軒逸“幸福家轎”，自嗨鍋“想嗨就吃自嗨鍋”。
2. 文化價(jià)值觀——表達(dá)一種生活方式和人生價(jià)值觀，如小米“為發(fā)燒而生”、空刻“只做媽媽不做飯”、KEEP“自律給我自由”等。
3. 品牌符號(hào)——提取品牌的差異化特征和識(shí)別符號(hào)。如哈爾濱啤酒“一起哈啤”、超能洗衣液“超能女人用超能”、奧妙洗衣液“活出奧妙人生”、德芙“祝你年年得?！?、瑞幸“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”、尊寶比薩“吃比薩，認(rèn)準(zhǔn)這頭大黃象”。
4. 產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)簽——表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者核心利益和意義。如沃爾沃S90“唯愛(ài)與生命不可辜負(fù)“、S60“放膽 放心”，拉面說(shuō)“家里的拉面館”“還原面館味道”，林清軒“肌膚發(fā)光的秘密”。
5. 消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和品類關(guān)聯(lián)——為消費(fèi)者購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，建立品牌與品類的關(guān)聯(lián)，引領(lǐng)消費(fèi)意識(shí)。如早年經(jīng)典的金龍魚(yú)“1：1：1”、南孚聚能環(huán)、凱迪拉克“沒(méi)有后驅(qū)，不算豪華”、薇諾娜“怕敏感就用薇諾娜”。
6. 場(chǎng)景和行為習(xí)慣——訴求產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景、使用方法和消費(fèi)習(xí)慣。比如Uber“一鍵呼叫”、王飽飽“早餐記得吃飽飽”、RIO微醺“一個(gè)人的小酒”、淘寶“上淘寶，淘到你說(shuō)好”“太好逛了吧”。

三、使命愿景價(jià)值觀

品牌使命和愿景是目標(biāo)。

它們是一個(gè)企業(yè)存在的理由，是品牌發(fā)展的原動(dòng)力。

二者的區(qū)別是，使命是理想化的，沒(méi)有具體衡量標(biāo)準(zhǔn)如何算達(dá)成目標(biāo)，也可能是實(shí)現(xiàn)不了的，代表企業(yè)一種永不止步、永無(wú)止境的追求。愿景則是現(xiàn)實(shí)的，是經(jīng)過(guò)艱苦卓絕的努力最終可達(dá)成的長(zhǎng)期目標(biāo)；不是輕易能實(shí)現(xiàn)，但有實(shí)現(xiàn)的可能。

價(jià)值觀和品牌理念是思想和行為準(zhǔn)則。

它們指的是企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所必須奉行的一系列思想觀念和行為規(guī)范。

二者的區(qū)別是，價(jià)值觀對(duì)內(nèi)，用以指導(dǎo)企業(yè)管理，代表企業(yè)文化，是對(duì)員工的要求和約束。品牌理念對(duì)外，用以指引企業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)什么樣的產(chǎn)品、提供何種服務(wù)，創(chuàng)造什么樣的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)獲客，并在顧客心目中建立起品牌。

我們用兩個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。

一是母嬰品牌Babycare白貝殼。在它的官網(wǎng)可以看到這樣一段品牌介紹——

• 品牌理念：為愛(ài)重新設(shè)計(jì)
• 使命：為愛(ài)重新設(shè)計(jì)這個(gè)世界
• 愿景：做全球第一母嬰品牌
• 企業(yè)價(jià)值主張：秉父母之心做產(chǎn)品
• 核心價(jià)值觀（五道杠）：用戶思維、創(chuàng)造不同、少年氣、大我擔(dān)當(dāng)、塔夫高效（注：塔夫是英文單詞tough的音譯，意為堅(jiān)韌、不屈不撓）

另一個(gè)是小鵬汽車，在最近發(fā)布的8周年品牌書(shū)中，小鵬是這么介紹自己的——

• 品牌定位：未來(lái)出行探索者
• 品牌精神：勇于探索
• 品牌愿景：探索科技，引領(lǐng)未來(lái)出行變革
• 品牌使命：用科技為人類創(chuàng)造更便捷愉悅的出行生活

二者的品牌使命，一是“為愛(ài)重新設(shè)計(jì)世界”，一是“用科技為人類創(chuàng)造”，都是宏大敘事。品牌愿景，一個(gè)要“全球第一”，一個(gè)要“引領(lǐng)變革”，都是對(duì)行業(yè)地位的訴求，目標(biāo)雖高，但至少可為之奮斗。

Babycare的品牌理念和價(jià)值主張，說(shuō)明向顧客提供什么產(chǎn)品和服務(wù)理念，帶著父母對(duì)孩子的愛(ài)打造品牌。而它的核心價(jià)值觀和小鵬講的品牌精神，則是對(duì)內(nèi)的企業(yè)文化、管理理念。

由于品牌在現(xiàn)代企業(yè)的中心地位，品牌使命愿景價(jià)值觀和企業(yè)使命愿景價(jià)值觀往往同義，當(dāng)然擁有多品牌的大集團(tuán)除外，二者可以分立。

雖然很多管理大師、營(yíng)銷大師認(rèn)為，偉大的企業(yè)要靠使命驅(qū)動(dòng)，偉大的品牌要靠?jī)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。但很多企業(yè)都喜歡把這三樣搞得很崇高很宏大，看上去很漂亮，但過(guò)于抽象和空洞，對(duì)指導(dǎo)員工行為、形成顧客認(rèn)知毫無(wú)用處，最后只是喊口號(hào)，掛在官網(wǎng)上，刷在企業(yè)文化墻上，印在品牌畫(huà)冊(cè)和企業(yè)簡(jiǎn)介PPT上。

前不久，羅永浩幫飛書(shū)拍了一條廣告，里面有一個(gè)搞笑的情節(jié)。

老羅四處求仙問(wèn)公司業(yè)務(wù)管理之道，這時(shí)半空中翩翩飄下一位仙人，賜給老羅三個(gè)錦囊，上書(shū)：使命、愿景、價(jià)值觀。

老羅頓時(shí)臉黑：有一個(gè)問(wèn)題也不知當(dāng)問(wèn)不當(dāng)問(wèn)，請(qǐng)問(wèn)團(tuán)隊(duì)方向如何校準(zhǔn)？目標(biāo)如何對(duì)齊？進(jìn)展如何追蹤？結(jié)果如何衡量？

仙人無(wú)奈：不是就問(wèn)一句嘛？

老羅說(shuō)：匯總完了就是一個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略如何落地？

仙人以手指地：我要是知道怎么落地，我還飄在半空中干什么？

這個(gè)情節(jié)笑死我，這波吐槽我給滿分。無(wú)法落地是老毛病了。其實(shí)，使命愿景價(jià)值觀是給自己用的，不是給別人看的。光聽(tīng)起高大上沒(méi)用，關(guān)鍵是要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有實(shí)際幫助、引領(lǐng)指導(dǎo)作用。那么它就要具體，目標(biāo)清晰，有明確所指，這樣員工看了才知道干啥，顧客、社會(huì)大眾看了才知道你是干啥的。

(那種“為用戶創(chuàng)造價(jià)值，為員工創(chuàng)造平臺(tái)，為伙伴創(chuàng)造共贏，為股東創(chuàng)造回報(bào)，為社會(huì)創(chuàng)造貢獻(xiàn)”式的品牌使命真的可以少一點(diǎn)，你看它絕對(duì)正確，沒(méi)有一點(diǎn)錯(cuò)誤，但就是十足的廢話)

比如小米的是——

• 使命：始終堅(jiān)持做“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來(lái)的美好生活。
• 愿景：和用戶交朋友，做用戶心中最酷的公司
• 核心價(jià)值觀：真誠(chéng) 熱愛(ài)

小米就很實(shí)在，這個(gè)品牌愿景我尤其喜愛(ài)和贊同，而且小米的品牌使命中還包含了品牌理念，指明向用戶提供什么樣的產(chǎn)品。

還有理想汽車的品牌使命是“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”，聚焦家庭用戶做品牌；和沃爾沃汽車的愿景“沒(méi)有人因駕乘新款沃爾沃汽車而發(fā)生重大傷亡事故”。

這樣的使命和愿景就非常清晰、非常聚焦，讓人聽(tīng)了企業(yè)應(yīng)該干啥，它是一個(gè)什么樣的品牌。

再如平價(jià)咖啡Manner，它的品牌理念是 “讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）”。Manner對(duì)此進(jìn)一步闡述到，他們堅(jiān)信咖啡應(yīng)是一種親民的所有人消費(fèi)得起的健康飲料，因此為高品質(zhì)的咖啡，匹配親民合理的價(jià)格及最好的服務(wù)，讓咖啡成為一種日常飲品。

理念非常清楚，就是平價(jià)。好的品牌理念明確指出向顧客提供什么產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造什么品牌；好的企業(yè)使命愿景價(jià)值觀明確界定自己要做什么、不做什么。使命愿景價(jià)值觀和理念這些品牌的基本建構(gòu)清晰明確，那么品牌才容易找到自己的核心價(jià)值，提煉出獨(dú)特而有力的品牌主張及品牌形象。

在企業(yè)的偉大航程中，它需要的是坐標(biāo)和羅盤(pán)，具體經(jīng)緯度，而不是喊一句使命“我們的征途是星辰大?！本统霭l(fā)，那你在茫茳大?？隙〞?huì)迷路，等待你的將是一波又一波的驚濤駭浪。

四、品牌宣言

品牌宣言，就是用一大段話去詮釋、說(shuō)明品牌核心價(jià)值和價(jià)值觀。在4A廣告公司，它被叫做“Manifesto”。幫甲方寫(xiě)Manifesto，聽(tīng)起來(lái)是一件很有逼格和腔調(diào)的事，也很考驗(yàn)文案的功底。品牌宣言的難度，在于它要把企業(yè)的商業(yè)意圖，用一種形而上學(xué)的姿態(tài)和詩(shī)意的語(yǔ)言包裹起來(lái)。

比如主打“舒適好穿”的女性內(nèi)衣品牌Ubras，打開(kāi)它的品牌官網(wǎng)品牌故事一欄，首先就是這么一段話——

“我寧愿看一個(gè)人買內(nèi)褲，勝過(guò)于閱讀這個(gè)人所寫(xiě)的書(shū)——波普藝術(shù)家 安迪·沃霍爾。

“看一個(gè)人的內(nèi)衣，可以真正認(rèn)識(shí)這個(gè)人，它包裹著我們真實(shí)的內(nèi)心，就像另一個(gè)自己是一種向世界表達(dá)自我的方式……”

你看，要想寫(xiě)出這樣的文案，你得有一些文采，有一些深度，最好還要多讀幾本文藝哲學(xué)書(shū)籍，多看一些悶片，多記一些名人名言。

通常，品牌宣言出現(xiàn)在企業(yè)官網(wǎng)的品牌介紹和品牌畫(huà)冊(cè)中，不過(guò)也有很多品牌方喜歡將之拍成視頻廣告進(jìn)行投放。一般來(lái)說(shuō)，這種宣言式廣告出現(xiàn)在兩個(gè)重要場(chǎng)合：

一是品牌首次登臺(tái)亮相，宣告企業(yè)正式開(kāi)始打造品牌，闡明品牌是誰(shuí)，為何存在。

這就像京劇之中，主要角色第一次上場(chǎng)時(shí)要念一個(gè)定場(chǎng)詩(shī)，用來(lái)自我介紹，說(shuō)明自身所處的環(huán)境和遭遇，此時(shí)此地的心情和態(tài)度。

二是品牌改頭換面，更換品牌形象，推出全新的品牌主張，這時(shí)就需要一條片去解釋自己升級(jí)后的品牌戰(zhàn)略，并且告訴消費(fèi)者“我變了”，刷新用戶認(rèn)知。

前者如2021年底喜茶推出的首支品牌宣傳片?；凇办`感之茶”的品牌定義和“一杯好茶，激發(fā)一份靈感”的品牌理念，喜茶拍攝了以“靈感”為題的廣告。它展示了消費(fèi)者生活中的各個(gè)靈感時(shí)刻，比如是點(diǎn)外賣還是做飯，剪發(fā)是小修還是大改等，最后告訴消費(fèi)者“給平常的每一天，一點(diǎn)出其不意，就有了靈感”。

還有元?dú)馍滞瑫r(shí)間推出的品牌理念片《元?dú)狻さ讱狻罚婚_(kāi)始就是各種消費(fèi)者的自我態(tài)度主張，然后解讀品牌——什么是元?dú)?？是沖上去的勇氣、是不服輸?shù)闹練?、是不?huì)滅的真氣、是底氣、是骨氣、膽氣、銳氣、正氣、英氣、朝氣、大氣、士氣、朝氣……

后者如2015年，SK-II更換全新品牌主張“Change Destiny”（改寫(xiě)命運(yùn)），并且發(fā)起全球傳播戰(zhàn)役，就拍了一條宣言廣告：

每一秒，我們都有機(jī)會(huì)，讓下一秒，變得更好。因?yàn)檎嬲龥Q定命運(yùn)的，不是運(yùn)氣，而是選擇。所以，不用介意別人你的期望。改變命運(yùn)的力量，存于我們的內(nèi)心。你是誰(shuí)？只因?yàn)槟阆氤蔀檎l(shuí)。

還有2019年7月，聯(lián)想發(fā)布全新品牌主張“聯(lián)想 智慧中國(guó)”，同步推出了一條名為“你好，世界”的品牌宣言視頻。這條視頻以“不知道 知道”作為核心概念，比如“我們還不知道怎么讓城市永遠(yuǎn)不堵車……但已經(jīng)知道未來(lái)的路將去向哪里”。

既展示了聯(lián)想在智慧交通、智慧醫(yī)療、智能制造、智慧教育、賦能石化行業(yè)等領(lǐng)域的成果，又表達(dá)了不斷探索、人類從未失去聯(lián)想的品牌價(jià)值觀。

以上品牌宣言都是在正式開(kāi)啟或更新品牌戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行闡述、說(shuō)明、強(qiáng)調(diào)。或者我們說(shuō)得更直白一點(diǎn)，它就是廣告語(yǔ)的創(chuàng)意說(shuō)明。

所以在4A向客戶提案時(shí)，通常在推導(dǎo)出品牌核心價(jià)值和廣告語(yǔ)之后，緊跟著就是品牌宣言，而且還會(huì)專門(mén)剪一條視頻，把品牌宣言作為旁白，請(qǐng)專業(yè)演員來(lái)配音。然后在提案現(xiàn)場(chǎng)播放給客戶看，以求最大限度感染、說(shuō)服客戶買單。

這就是為什么對(duì)文案來(lái)說(shuō)，能寫(xiě)品牌宣言是件蠻榮耀的事，因?yàn)樗P(guān)系到乙方提案的成敗。當(dāng)然，很多甲方也特別喜歡投這種廣告，新消費(fèi)品牌尤甚。

似乎只有這樣才能彰顯逼格、提升形象檔次、贏得顧客認(rèn)同，似乎廣告片只有這樣拍才能叫做品牌片，這一操作成了很多新消費(fèi)品牌的標(biāo)配程序。

因?yàn)槠放菩缘拈L(zhǎng)文性質(zhì)，很多人習(xí)慣于把那些大段獨(dú)白式的品牌微電影、長(zhǎng)視頻廣告，都視為品牌宣言廣告。

比如美妝集合店品牌HARMAY話梅，在2021年10月就投過(guò)這樣一條。文案開(kāi)篇就是：“不介意做一個(gè)孤獨(dú)的人，重新審視世界和我，獨(dú)立運(yùn)作……”；后面還堆砌了諸如創(chuàng)造、偏執(zhí)、解構(gòu)、重塑、秩序、靈魂等詞匯，再配上讓人看不懂的前衛(wèi)影像風(fēng)格……

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它并不是品牌宣言廣告，因?yàn)闆](méi)有涉及對(duì)品牌內(nèi)涵及理念的表達(dá)，或許我們?cè)摪l(fā)明一個(gè)詞匯把它叫做“消費(fèi)者宣言”。

不過(guò)這些片子都有一樣的特征，那就是精心雕琢的文案，優(yōu)美的鏡頭，優(yōu)雅的配樂(lè)，不把重心放在產(chǎn)品和賣貨上，看起來(lái)質(zhì)感十足，高級(jí)感十足。

但說(shuō)實(shí)話，這種動(dòng)輒2-3分鐘的片子，如果不是工作所需，我都沒(méi)耐心看完。

宣言式廣告經(jīng)常出現(xiàn)三大問(wèn)題：

1）與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)

抽象宏大的話語(yǔ)，遠(yuǎn)離真實(shí)生活?？偸窃噲D向消費(fèi)者灌輸價(jià)值觀，還是千篇一律的個(gè)性態(tài)度話語(yǔ)，消費(fèi)者不但無(wú)感而且反感。用現(xiàn)在的絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是動(dòng)不動(dòng)就“上價(jià)值”，好好的文案成了一種黑話。

2）與產(chǎn)品脫節(jié)

當(dāng)品牌宣言被無(wú)限拔高到虛無(wú)飄渺的存在，變得與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系。往往會(huì)讓消費(fèi)者困惑：你是干嗎的呀？你講這些跟你的產(chǎn)品有什么關(guān)系？因而也就無(wú)法形成品牌意識(shí)，變成品牌獨(dú)特資產(chǎn)的一部分。

像上面話梅視頻號(hào)的評(píng)論區(qū)就毫不意外地出現(xiàn)了“又假又做作”“假大空”“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”“請(qǐng)問(wèn)這是賣啥的”“在做什么”等評(píng)語(yǔ)。

3）與品牌營(yíng)銷脫節(jié)

很多企業(yè)的營(yíng)銷行為，一邊倒地集中在帶貨層面，種草、直播、電商大促、私域發(fā)券……在品牌層面沒(méi)有投入和動(dòng)作，寄希望于通過(guò)一條片貼補(bǔ)品牌調(diào)性，用一己之力完成品牌建設(shè)，這本身就很不現(xiàn)實(shí)。

區(qū)區(qū)一條片，本身輻射范圍就有限，又勢(shì)單力??；加上片子本身缺乏溝通力，自然沒(méi)有影響力。

說(shuō)到底，這些企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)兩張皮，二者完全脫節(jié)，沒(méi)有交集，沒(méi)有融合，這種人格分裂式的營(yíng)銷行為讓顧客無(wú)所適從。

說(shuō)了這么多品牌宣言的壞話，那么企業(yè)為什么還需要它，它到底有啥用，對(duì)業(yè)績(jī)和增長(zhǎng)有什么實(shí)質(zhì)幫助呢？

其實(shí)品牌宣言是對(duì)企業(yè)商業(yè)訴求的一種對(duì)沖。過(guò)于生硬地叫賣、赤裸裸的金錢(qián)企圖容易讓顧客抗拒、反感。那么就要用意義的賦予去軟化、中和。

它論證品牌的合法性和正當(dāng)性，表明品牌的存在不是只為了賺錢(qián)；它不賣貨，只尋求和消費(fèi)者建立精神上的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感與認(rèn)同。

馬克斯·韋伯說(shuō):“人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物”。

這是我們和其他動(dòng)物的區(qū)別。動(dòng)物們是不需要意義的，只靠生存和繁衍的本能活著。但是人類，作為宇宙的精華、萬(wàn)物的靈長(zhǎng)，我們創(chuàng)造意義，為人生賦予意義，并為追求意義而活，比如幸福、自由、榮耀、名聲、夢(mèng)想。

這是證明自我存在的唯一方式。

所以說(shuō)，人不僅活在自然法則下，也活在意義的世界中。意義的世界就是文化的世界，也是符號(hào)的世界，語(yǔ)言的世界，我們用語(yǔ)言和符號(hào)來(lái)編織意義。當(dāng)品牌融入社會(huì)文化，并被賦予意義，就會(huì)擁有直指人心的強(qiáng)大力量。

品牌宣言就是為品牌賦予意義。

品牌宣言的寫(xiě)法就是意義的流動(dòng)，它有三個(gè)停駐點(diǎn)[1]：

首先，去理解某個(gè)產(chǎn)品、某件事對(duì)顧客的意義，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。

品牌宣言的寫(xiě)法就是意義的流動(dòng)，它有三個(gè)停駐點(diǎn)[1]：

1. 首先，去理解某個(gè)產(chǎn)品、某件事對(duì)顧客的意義，去肯定某群人在生活中、在世界上所扮演的偉大角色。
2. 其次，去強(qiáng)調(diào)我們（企業(yè)）通過(guò)創(chuàng)新和產(chǎn)品去創(chuàng)造這種意義。不是我們干了什么，而是我們干的這個(gè)事對(duì)顧客太重要了。
3. 最后，通過(guò)意義的流動(dòng)與固定幫助品牌融入顧客生活，進(jìn)入文化的世界。

如堪稱封神之作的《think different》，它正是1997年喬布斯重返蘋(píng)果后為重塑品牌、喚醒顧客所推出的品牌主張，及相應(yīng)的品牌宣言。

這條長(zhǎng)文案通篇都是在贊美“那些瘋狂的人”，強(qiáng)調(diào)他們對(duì)世界的意義。最后話鋒一轉(zhuǎn)：“我們?yōu)檫@些人制作工具。他們是別人眼里的瘋子，卻是我們眼中的天才?！?蘋(píng)果在此完成了意義的流動(dòng)，把自己變成了天才、狂人的一份子。

品牌宣言是公開(kāi)演講，是面向顧客和公眾發(fā)表的公開(kāi)信。

所以從寫(xiě)法上來(lái)講，它不是以“我”為人稱，既不是站在企業(yè)視角，講“我”（企業(yè)）做了什么成果和成績(jī)；也不是站在顧客視角，講“我”（顧客）在想什么，我是什么樣的人。它要以“我們”為本位，把顧客和品牌拉到同一戰(zhàn)線，完成從他們到我們、從你們（你）到我們的視角轉(zhuǎn)換。

如上述蘋(píng)果，如B站《后浪》，前面都是對(duì)年輕一代的寄語(yǔ)與贊美，你們?nèi)绾?、我羨慕你們、我向你們致敬……視頻最后，人稱切換，變成“不用活成我們想象中的樣子，我們這一代人的想象力不足以想象你們的未來(lái)，如果你們依然需要我們的祝福，那么奔涌吧，后浪。我們?cè)谕粭l奔涌的河流?！?/p>

我在《傳神文案》一書(shū)里專門(mén)寫(xiě)過(guò)人稱的不同，對(duì)語(yǔ)義和語(yǔ)境的影響?！拔覀儭边m合用于企業(yè)表達(dá)理念價(jià)值觀，比如當(dāng)年飛利浦“讓我們做得更好”、格力“我們?yōu)槟阆氲母唷?，?lián)想“每一年，每一天，我們都在進(jìn)步”、UPS“我們愛(ài)物流”，以及經(jīng)典的安飛士租車“我們是第二，所以我們更努力”。

最后來(lái)總結(jié)一下哈——

• 品牌核心價(jià)值和價(jià)值觀是一組詞，界定內(nèi)涵；
• 廣告語(yǔ)/傳播主題/使命愿景是一句話，指引行動(dòng)；
• 品牌宣言是一段話、一首詩(shī)、一封信，煽動(dòng)情緒。

這些是一個(gè)品牌的超文本。

本文注釋：

[1] 來(lái)自臺(tái)灣世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告研究所碩士吳惠萍論文《約翰走路威士忌品牌原型研究》，及美國(guó)麻省理工現(xiàn)代文化研究會(huì)主席Grant McCracke格蘭特·麥奎肯著作《文化與消費(fèi)》。