在做設(shè)計(jì)時(shí)，文案也是考慮的一大重要部分，文案能夠影響到轉(zhuǎn)化。本文以一個(gè)案例分析說(shuō)明，產(chǎn)品文案該怎么改，以提供轉(zhuǎn)化。

什么樣的文案會(huì)顯著影響轉(zhuǎn)化？

文案需要因受眾/產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同？

怎么搭建趁手且輕量的文案規(guī)范？

這些是我們?cè)谧鲈O(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常思考的問(wèn)題。在招聘商家自助項(xiàng)目中，通過(guò)深度的用戶研究、桌面研究和改造實(shí)踐，答案逐漸浮出水面。

一、上來(lái)就改，我們有的是經(jīng)驗(yàn)

58UXD曾有過(guò)多次文案設(shè)計(jì)改版的經(jīng)驗(yàn)，和語(yǔ)義研究專項(xiàng)沉淀的理論和經(jīng)驗(yàn)?；谶@些寶貴的資源，結(jié)合來(lái)自桌面調(diào)研的一些其他大廠經(jīng)驗(yàn)，我們對(duì)商業(yè)付費(fèi)產(chǎn)品的文案進(jìn)行了整體調(diào)整。主要從：用戶視角、語(yǔ)義清晰化口語(yǔ)化、提煉文案要點(diǎn)等方面著手。

但結(jié)果是，轉(zhuǎn)化沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的提升。

這是為什么呢？難道，文案需要因受眾不同而不同？

二、用戶研究：受眾及其目標(biāo)，能否影響文案設(shè)計(jì)策略？

通過(guò)定量問(wèn)卷，我們?cè)噲D從無(wú)障礙設(shè)計(jì)的角度，看看我們的受眾是否存在年齡偏大（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接觸晚、手機(jī)使用不暢）或者學(xué)歷偏低的情況。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，基本可以排除這方面的顧慮。而通過(guò)日后的深訪和陌拜，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶在手機(jī)使用上并不存在太大障礙，具體表現(xiàn)在：他們會(huì)在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行招聘和職位管理，并且還會(huì)在點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)熟練地進(jìn)行店鋪推廣，對(duì)于消費(fèi)、推廣相關(guān)的概念都已比較熟悉。

那就需要考慮他們?cè)谏鐣?huì)中的角色和現(xiàn)狀：商家作為對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和變化最為敏感的一個(gè)群體，當(dāng)前大背景下，店面/公司利潤(rùn)持續(xù)降低，也促使他們對(duì)于消費(fèi)更加理性，任何一筆消費(fèi)都要精打細(xì)算。同時(shí)，招聘市場(chǎng)中各個(gè)平臺(tái)的商業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格也越來(lái)越透明，商家們傾向于對(duì)比各家的價(jià)格和優(yōu)劣勢(shì)之后再做購(gòu)買決策。

經(jīng)過(guò)最終的提煉，發(fā)現(xiàn)他們有這三點(diǎn)共性：

共性一 · 需求明確

多數(shù)商家對(duì)于招人，都有明確的計(jì)劃，有少部分會(huì)提前做一些人才儲(chǔ)備。他們一旦在線上招聘，多數(shù)情況是「急用人」了，所以線上招聘的目標(biāo)就很明確：盡快招到人，招到足夠多的人。

面對(duì)用戶明確的需求，線上的文案并沒(méi)有給到用戶滿意的結(jié)果，如：

模糊的承諾效果免疫：「曝光多」多是多少？「招人快」有多快？

搞不懂專有名詞概念，也直接導(dǎo)致用戶無(wú)法決策：全網(wǎng)招、簡(jiǎn)歷點(diǎn)、保效果、隨心聊、超級(jí)置頂?shù)取?/p>

共性二 · 價(jià)格敏感

另一個(gè)很明顯的共性，就是對(duì)花錢(qián)的敏感。有很多老用戶，經(jīng)歷過(guò)平臺(tái)早期免費(fèi)發(fā)布的時(shí)期，還不能接受招人是花錢(qián)的，因此他們的招聘上的「心理賬戶」額度較低。而為了快速招到人，大部分商家會(huì)盡可能多地在多個(gè)招聘平臺(tái)上發(fā)布職位，有免費(fèi)的最好，沒(méi)有的話會(huì)將價(jià)格與其他平臺(tái)對(duì)比，細(xì)化為最小單位，比如每天多少錢(qián)，能和多少人聊，一個(gè)人的簡(jiǎn)歷能合多少錢(qián)等等。

共性三 · 耐心有限

在信息獲取和操作過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)快速摘取一部分他們認(rèn)為關(guān)鍵的信息便進(jìn)行操作，并不會(huì)將我們頁(yè)面給出的信息完整地消化。

以下是我們梳理的他們心中「重要的」和「不重要」的內(nèi)容，并結(jié)合在產(chǎn)品中由位置、大小、形態(tài)等要素組成的明顯程度，得出用戶在頁(yè)面中的注意力圖譜。

總結(jié)一下：需求明確，這個(gè)不做贅述。價(jià)格敏感和耐心有限，這兩點(diǎn)對(duì)應(yīng)的分別是用戶愿意在我們的產(chǎn)品上耗費(fèi)的金錢(qián)和精力成本。那是不是說(shuō)明：只要從產(chǎn)品上呼應(yīng)用戶的需求，并且盡可能減少他們的成本，就能提升轉(zhuǎn)化了？

三、理論與實(shí)踐：促進(jìn)轉(zhuǎn)化的文案設(shè)計(jì)模型

首先，我們把剛才提到的分析具象化，并結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行細(xì)化，便得到了圖中左側(cè)的用戶決策漏斗模型，而右側(cè)則是由此推導(dǎo)出的文案改進(jìn)要點(diǎn)。

我們以下面這個(gè)付費(fèi)上架頁(yè)面為例，來(lái)詳細(xì)解釋通過(guò)這個(gè)模型的檢驗(yàn)，哪些文案需要被優(yōu)化。

接下來(lái)結(jié)合分析得出的問(wèn)題和上面提到的用戶注意力圖譜，我們對(duì)頁(yè)面進(jìn)行了系統(tǒng)改造。

經(jīng)用戶測(cè)試和投票，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)文案改造的方案能更高效、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，更讓人有付費(fèi)的欲望。以上是一個(gè)正向的案例，而我們?cè)谧隽艘幌盗形陌父脑鞂?shí)踐過(guò)程中，不乏轉(zhuǎn)化效果沒(méi)那么理想的案例，這些案例也為文案體系設(shè)計(jì)的方案論建設(shè)，提供了同樣寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

另外，上述提到的轉(zhuǎn)化模型在實(shí)際運(yùn)用時(shí)，也運(yùn)用到了文案編輯的系統(tǒng)的方法論。內(nèi)容同樣很干，所以拆成二篇來(lái)講。

寫(xiě)在最后

?在下一篇文章中，我將和你分享：

1. 商業(yè)產(chǎn)品的文案設(shè)計(jì)方法論。

2. 文案的價(jià)值在不同場(chǎng)景下的差異。

3. 如何搭建趁手且輕量的產(chǎn)品文案規(guī)范。

下期見(jiàn)！