在做設(shè)計時，文案也是考慮的一大重要部分，文案能夠影響到轉(zhuǎn)化。本文以一個案例分析說明，產(chǎn)品文案該怎么改，以提供轉(zhuǎn)化。

什么樣的文案會顯著影響轉(zhuǎn)化？

文案需要因受眾/產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同？

怎么搭建趁手且輕量的文案規(guī)范？

這些是我們在做設(shè)計時經(jīng)常思考的問題。在招聘商家自助項目中，通過深度的用戶研究、桌面研究和改造實踐，答案逐漸浮出水面。

一、上來就改，我們有的是經(jīng)驗

58UXD曾有過多次文案設(shè)計改版的經(jīng)驗，和語義研究專項沉淀的理論和經(jīng)驗?；谶@些寶貴的資源，結(jié)合來自桌面調(diào)研的一些其他大廠經(jīng)驗，我們對商業(yè)付費產(chǎn)品的文案進(jìn)行了整體調(diào)整。主要從：用戶視角、語義清晰化口語化、提煉文案要點等方面著手。

但結(jié)果是，轉(zhuǎn)化沒有帶來預(yù)期的提升。

這是為什么呢？難道，文案需要因受眾不同而不同？

二、用戶研究：受眾及其目標(biāo)，能否影響文案設(shè)計策略？

通過定量問卷，我們試圖從無障礙設(shè)計的角度，看看我們的受眾是否存在年齡偏大（互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品接觸晚、手機(jī)使用不暢）或者學(xué)歷偏低的情況。

經(jīng)統(tǒng)計，基本可以排除這方面的顧慮。而通過日后的深訪和陌拜，我們發(fā)現(xiàn)大部分用戶在手機(jī)使用上并不存在太大障礙，具體表現(xiàn)在：他們會在多個平臺同時進(jìn)行招聘和職位管理，并且還會在點評等平臺熟練地進(jìn)行店鋪推廣，對于消費、推廣相關(guān)的概念都已比較熟悉。

那就需要考慮他們在社會中的角色和現(xiàn)狀：商家作為對經(jīng)濟(jì)環(huán)境和變化最為敏感的一個群體，當(dāng)前大背景下，店面/公司利潤持續(xù)降低，也促使他們對于消費更加理性，任何一筆消費都要精打細(xì)算。同時，招聘市場中各個平臺的商業(yè)產(chǎn)品的價格也越來越透明，商家們傾向于對比各家的價格和優(yōu)劣勢之后再做購買決策。

經(jīng)過最終的提煉，發(fā)現(xiàn)他們有這三點共性：

共性一 · 需求明確

多數(shù)商家對于招人，都有明確的計劃，有少部分會提前做一些人才儲備。他們一旦在線上招聘，多數(shù)情況是「急用人」了，所以線上招聘的目標(biāo)就很明確：盡快招到人，招到足夠多的人。

面對用戶明確的需求，線上的文案并沒有給到用戶滿意的結(jié)果，如：

模糊的承諾效果免疫：「曝光多」多是多少？「招人快」有多快？

搞不懂專有名詞概念，也直接導(dǎo)致用戶無法決策：全網(wǎng)招、簡歷點、保效果、隨心聊、超級置頂?shù)取?/p>

共性二 · 價格敏感

另一個很明顯的共性，就是對花錢的敏感。有很多老用戶，經(jīng)歷過平臺早期免費發(fā)布的時期，還不能接受招人是花錢的，因此他們的招聘上的「心理賬戶」額度較低。而為了快速招到人，大部分商家會盡可能多地在多個招聘平臺上發(fā)布職位，有免費的最好，沒有的話會將價格與其他平臺對比，細(xì)化為最小單位，比如每天多少錢，能和多少人聊，一個人的簡歷能合多少錢等等。

共性三 · 耐心有限

在信息獲取和操作過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶會快速摘取一部分他們認(rèn)為關(guān)鍵的信息便進(jìn)行操作，并不會將我們頁面給出的信息完整地消化。

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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以下是我們梳理的他們心中「重要的」和「不重要」的內(nèi)容，并結(jié)合在產(chǎn)品中由位置、大小、形態(tài)等要素組成的明顯程度，得出用戶在頁面中的注意力圖譜。

總結(jié)一下：需求明確，這個不做贅述。價格敏感和耐心有限，這兩點對應(yīng)的分別是用戶愿意在我們的產(chǎn)品上耗費的金錢和精力成本。那是不是說明：只要從產(chǎn)品上呼應(yīng)用戶的需求，并且盡可能減少他們的成本，就能提升轉(zhuǎn)化了？

三、理論與實踐：促進(jìn)轉(zhuǎn)化的文案設(shè)計模型

首先，我們把剛才提到的分析具象化，并結(jié)合業(yè)務(wù)場景進(jìn)行細(xì)化，便得到了圖中左側(cè)的用戶決策漏斗模型，而右側(cè)則是由此推導(dǎo)出的文案改進(jìn)要點。

我們以下面這個付費上架頁面為例，來詳細(xì)解釋通過這個模型的檢驗，哪些文案需要被優(yōu)化。

接下來結(jié)合分析得出的問題和上面提到的用戶注意力圖譜，我們對頁面進(jìn)行了系統(tǒng)改造。

經(jīng)用戶測試和投票，經(jīng)過系統(tǒng)文案改造的方案能更高效、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，更讓人有付費的欲望。以上是一個正向的案例，而我們在做了一系列文案改造實踐過程中，不乏轉(zhuǎn)化效果沒那么理想的案例，這些案例也為文案體系設(shè)計的方案論建設(shè)，提供了同樣寶貴的經(jīng)驗。

另外，上述提到的轉(zhuǎn)化模型在實際運用時，也運用到了文案編輯的系統(tǒng)的方法論。內(nèi)容同樣很干，所以拆成二篇來講。

寫在最后

?在下一篇文章中，我將和你分享：

1. 商業(yè)產(chǎn)品的文案設(shè)計方法論。

2. 文案的價值在不同場景下的差異。

3. 如何搭建趁手且輕量的產(chǎn)品文案規(guī)范。

下期見！