編輯導(dǎo)語：產(chǎn)品運營是一項從內(nèi)容建設(shè)、用戶維護和活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)。雖然是運營，但是產(chǎn)品運營也需要進行數(shù)據(jù)分析。本文作者為我們揭示了產(chǎn)品運營究竟是個什么角色，并且總結(jié)了3個做好數(shù)據(jù)分析的方法，希望看完本文能夠?qū)δ愕臄?shù)據(jù)分析有所幫助。

“產(chǎn)品運營到底是何方品種？”

“產(chǎn)品運營是負責(zé)做產(chǎn)品的嗎？”

“如果產(chǎn)品運營也負責(zé)產(chǎn)品工作的話，那么產(chǎn)品經(jīng)理崗位又是干什么的？”

“產(chǎn)品運營和產(chǎn)品經(jīng)理的關(guān)系是怎樣的？如何區(qū)分工作職能？”?

很多剛工作的小伙伴或者對運營不太熟悉的童鞋，經(jīng)常會產(chǎn)生上述疑問。

的確在垂直領(lǐng)域下，內(nèi)容運營、直播運營、渠道運營、用戶運營、活動運營……這些崗位職責(zé)非常清晰直觀，單從崗位名稱都能區(qū)分清楚。

而產(chǎn)品運營在不同公司所負責(zé)的工作也不同，導(dǎo)致大家對產(chǎn)品運營的理解一直迷迷糊糊的。

一、產(chǎn)品運營究竟是個什么角色？

產(chǎn)品運營≠產(chǎn)品經(jīng)理。

產(chǎn)品運營是一項從內(nèi)容建設(shè)，用戶維護，活動策劃三個層面來管理產(chǎn)品內(nèi)容和用戶的職業(yè)，通常承擔(dān)著公司營收和用戶數(shù)兩個指標(biāo)。

簡單說，產(chǎn)品運營是公司或部門主要負責(zé)背KPI的那群人，是決定你年終獎多少的“金主爸爸”。一年辛苦干到頭，最終是喝粥還是吃飯就要看產(chǎn)品運營童鞋給不給力了。

產(chǎn)品運營承擔(dān)“營收”+“用戶數(shù)”兩大關(guān)鍵指標(biāo)，如果產(chǎn)品運營不懂?dāng)?shù)據(jù)分析，就無法敏感地從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，嚴(yán)重還將導(dǎo)致部門KPI指標(biāo)無法達成。

二、支招產(chǎn)品運營，3招做好數(shù)據(jù)分析

不是每一個產(chǎn)品運營都懂?dāng)?shù)據(jù)分析，很多運營文科出身，天生對數(shù)據(jù)不敏感，更不要說操作復(fù)雜的數(shù)據(jù)公式。

在數(shù)據(jù)面前，不少產(chǎn)品運營陷入兩難境地，一面是自身知識的盲區(qū)，一面是全部門的希望。筆者根據(jù)往期工作經(jīng)驗，總結(jié)3個數(shù)據(jù)分析的小捷徑，送給剛?cè)胄谢虿欢當(dāng)?shù)據(jù)分析的童鞋們。

以營收指標(biāo)為例，如何判斷營收指標(biāo)是否正常，后續(xù)如何提升？

1. 套用萬能公式，逐個指標(biāo)排查

萬能公式的秘籍在于將指標(biāo)拆解到最細，找到致命問題所在。所謂最細指標(biāo)即無窮拆解，直到窮盡。

如上，營收=付費用戶數(shù)*人均單價，當(dāng)然這個公式還未窮盡拆解。因為再往下拆解，日活用戶數(shù)可以繼續(xù)拆解到各渠道活躍用戶數(shù)，流水又可以細分到不同產(chǎn)品類目流水等。

由于各個產(chǎn)品的推廣渠道和產(chǎn)品類目不盡相同，繼續(xù)往下拆分就沒啥參考價值了。各位產(chǎn)品運營童鞋可根據(jù)自身業(yè)務(wù)需求，繼續(xù)往下拆解。

1）萬能公式記住了嗎？

下次老板讓你分析數(shù)據(jù)，直接套用公式，按年/按月/按日（具體看老板給你下達的分析要求）將4個維度的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)出來對比。對比分析時需注意，每次只能保持一個數(shù)據(jù)變量分析，切忌同時分析幾個變量數(shù)據(jù)，這樣沒法找到數(shù)據(jù)原因。

2）什么叫保持一個數(shù)據(jù)變量？

如下圖：這是某公司最近半年的營收和各項用戶數(shù)據(jù)。

2月跟5月的流水出現(xiàn)波峰，看備注可能是春節(jié)或五一假期帶來的增長，但具體是什么動作導(dǎo)致數(shù)據(jù)增長，偶然還是必然？增長方式是否可復(fù)制？需要產(chǎn)品運營逐一分析。

分析數(shù)據(jù)漲跌，介紹兩種分析方式——同比和環(huán)比。

• 同比：即今年跟去年的同一時間段數(shù)據(jù)對比，比如春節(jié)對春節(jié)，五一對五一。
• 環(huán)比：即連續(xù)周期的數(shù)據(jù)對比，比如這個月跟上個月對比。

3）環(huán)比分析

搞清楚概念后，回顧2019年1月至6月的環(huán)比數(shù)據(jù)。

根據(jù)萬能公式：

流水=日用戶數(shù) X 日活率 X 付費率 X 人均單價

把各項數(shù)據(jù)的環(huán)比漲幅列出來，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)流水漲的時候，有些指標(biāo)（如日活等）必然跟著漲，跌的時候也必然跟著跌，成正相關(guān)關(guān)系。分析時可以把正相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)歸為一類先忽略不看，單看負相關(guān)的指標(biāo)。

比如3月和4月的數(shù)據(jù)，流水上漲的同時，日活數(shù)、日活率、人均單價都漲了，雖然各自漲幅不完全相同，但只有付費率是下降的，此時應(yīng)該重點關(guān)注付費率指標(biāo)。

下一步可對付費率做假設(shè)：假設(shè)付費率維持上月不變，流水是多少？付費率上漲5%，流水又是多少？這中間的數(shù)據(jù)差可能就是你需改進的地方。

到最后你可能會發(fā)現(xiàn)付費率之所以略有下降，是因為4月份最后2天運營沒有及時上新優(yōu)惠券，導(dǎo)致活躍用戶的付費率下降，復(fù)購率從原來的46%下降到39%，從而拉低整個月的付費率。

這是數(shù)據(jù)下降的原因，運營后續(xù)需要及時補給優(yōu)惠券。

同比對比：

分析同比數(shù)據(jù)最好將同類型的數(shù)據(jù)歸在一份表格里，并繪制成圖表，方便查看和發(fā)現(xiàn)規(guī)律。如下：

很多公司為沖KPI，年底會有一次營收高峰而后到1月份數(shù)據(jù)回落。恰逢2月春節(jié)數(shù)據(jù)會暴漲，3月4月數(shù)據(jù)回落直到5月再次上漲。

圖表中這兩年數(shù)據(jù)漲幅規(guī)律相似，唯一不同點在于19年的數(shù)據(jù)漲幅變化更大，應(yīng)該跟運營或產(chǎn)品某個動作有關(guān)，這時需要回到業(yè)務(wù)層面找原因。

比如19年春節(jié)上線了4場活動，每場活動的流水均在20萬以上，而18年只上線了1場活動，活動流水僅18萬。

通過數(shù)據(jù)分析可知，這可能是導(dǎo)致流水增長的突主要原因，所以往后運營在流量高峰期來臨前，需要做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備，提前策劃增收活動，以免錯失流量紅利期。

2. 絕對值不重要，數(shù)據(jù)漲幅才重要

如下圖，是某個APP和APP新上線的Tab頁面數(shù)據(jù)。新Tab的主要考核指標(biāo)是營業(yè)額和用戶拉新。

單看這個Tab的用戶數(shù)據(jù)，新增用戶數(shù)每月都在上漲，看似負責(zé)商業(yè)Tab的童鞋拉新效果還不錯，老板應(yīng)該給他加雞腿。而有數(shù)據(jù)經(jīng)驗的童鞋并不這么認(rèn)為，為什么這么說呢？調(diào)出漲幅數(shù)據(jù)看看：

從半年數(shù)據(jù)可見，雖然新Tab每月的新增用戶總數(shù)在增長，但新增漲幅中有4個月Tab的新增漲幅都遠低于app的大盤新增數(shù)據(jù)（即拉新效果低于整個app）。

如此看來，運營小編并沒有將很多新增用戶拉到新Tab來，所以Tab總用戶數(shù)在增長只屬于自然新增，跟運營策略沒關(guān)系。假如Tab的漲幅比APP漲幅還高，那才證明運營小編運營得不錯，拉攏到較多用戶。

如此可知，數(shù)據(jù)絕對值高不代表業(yè)務(wù)良好運作，產(chǎn)品運營更應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)漲幅。當(dāng)漲幅跑過大盤，即使總數(shù)據(jù)看似不高，但你還是將Tab運營得超級棒，因為你在跟更大的指標(biāo)PK。

3. 想要用戶留存好，應(yīng)該關(guān)注CTR數(shù)據(jù)

CTR是指即點擊通過率，是互聯(lián)網(wǎng)廣告常用的術(shù)語，CTR=實際點擊次數(shù)/展示量。

如下圖，這是新算法切量前后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。3月份app上線了新算法推薦，客戶端切了50%的用戶量到新算法上。

看標(biāo)紅數(shù)據(jù)，自從切換到新算法，首頁總用戶量大幅度增加，相對1月份整整增加了30萬的量，5月更增加了50萬用戶量。

很多剛開始負責(zé)產(chǎn)品運營的童鞋很容易陷入一個誤區(qū)——只看絕對值數(shù)據(jù)。用戶量增加就證明算法優(yōu)化得好，不然怎么會有30萬的增長量。

但實際上檢驗算法效果不應(yīng)該看絕對值用戶量，而應(yīng)該看CTR。而且不能籠統(tǒng)的看頁面總CTR結(jié)果，要將數(shù)據(jù)拆成兩部分看——切量數(shù)據(jù)和原算法數(shù)據(jù)的CTR表現(xiàn)，這樣對比才有價值，才知道更喜歡哪種算法推薦。

你學(xué)會了嗎？小本本記下以上3招，輕松學(xué)會初級數(shù)據(jù)分析，扛下1億營收KPI，那都不是事兒。

卡卡，專注產(chǎn)品運營，微信號：969974134，《卡卡的產(chǎn)品札記》公眾號主理人。

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